Se você é profissional de marketing ou vendas, pode estranhar um post sobre notas fiscais no blog da RD.
Mas, se parar para pensar, esse post tem tudo a ver com análises importantes para o Marketing Digital. Isso porque traz uma visão mais técnica e confiável de métricas que as equipes de marketing e vendas acompanham — ou deveriam acompanhar — diariamente e que muitas vezes são reportadas para investidores e sócios: CAC, ROI, CPL, CPO e COGs.
É comum que essas duas equipes acompanhem essas métricas por meio do Google Analytics, planilhas abastecidas manualmente, gerador de boleto, sistema de cartão de crédito. extrato da conta ou, no pior dos casos, um “chute calibrado”.
Acontece que a maior parte desses pontos de controle de custos e faturamento não é 100% precisa. Para você ter uma ideia:
- No Brasil a desistência de pagamento de boleto pode chegar a 40%;
- Estima-se que 1% das compras no cartão de crédito são canceladas;
- Planilhas abastecidas manualmente podem conter erros humanos na inserção de dados;
- A maior parte dos bancos não fornece CSV com todos os dados da conta e é preciso inseri-los manualmente.
É nesse contexto caótico que as notas fiscais ajudarão nas análises, já que representam um espelho exato do que entra e sai das empresas e do que é declarado à Secretaria de Estado da Fazenda. Também é das notas fiscais que saem os dados usados pela Receita Federal em auditorias.
Porém, em uma pesquisa feita no ano passado pela equipe da Arquivei, foi descoberto que 78,2% das empresas não recebem todas as notas fiscais emitidas contra seus CNPJ.
Isso acontece porque as empresas ainda dependem dos fornecedores, que devem enviar a nota fiscal por email ou WhatsApp. Além disso, ficam reféns da chave de acesso para só então irem até o site da Secretaria da Fazenda e consultarem cada uma das notas de forma manual.
Desde 2012 que a nota fiscal deixou de ser o “papel que vem com a compra de um produto” e passou a ser a nota fiscal eletrônica, com dados registrados no arquivo XML.
Se você ainda não sabe, o XML da nota fiscal é o único que tem validade jurídica. Fica a dica para não receber uma multa que pode chegar a até R$ 1.200 por XML não apresentado a um fiscal.
O XML dos documentos fiscais é rico em dados
Com a necessidade da modernização, em 2009 as notas fiscais manuais passaram a ser adaptadas (em arquivo XML) para notas fiscais eletrônicas, emitidas e consultadas digitalmente.
O XML já é usado por pequenas e grandes empresas para análises de custos, faturamento, comportamento de consumo, curva de preço e outras análises, como vou mostrar ao longo do post.
Ele é a fonte das análises porque vem com os dados da transação abertos e permite fácil organização em planilhas, ao contrário do formato DANFe, que normalmente é entregue em PDF ou impresso, dificultando a tabulação dos dados da transação.
Abaixo um XML aberto e com os dados organizados:
Se você quiser conhecer mais sobre o interior do desse tipo de arquivo, sugiro que conheça nosso infográfico sobre a Anatomia do XML.
Apesar de até aqui eu citar apenas a nota fiscal eletrônica, existem pelo menos outros 3 tipos de documentos fiscais que geram arquivos XMLs e podem ser usados nas análises que irei mostrar. Abaixo um pouco sobre cada um deles.
Nota Fiscal de Consumidor (NFC-e)
Tem o objetivo de documentar as operações comerciais de venda presencial ou entrega a domicílio ao consumidor final, sem geração de crédito de Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS).
Ela pode aparecer para sua empresa quando um funcionário pede o reembolso de algum custo que teve durante o expediente e este deve ser coberto pela empresa.
Nota Fiscal Eletrônica (NF-e)
A Nota Fiscal Eletrônica (NFe) é a versão mais comum da nota fiscal. É um documento emitido e armazenado eletronicamente com o objetivo de documentar a circulação de mercadorias.
Também é utilizada quando a operação de venda do produto é suscetível à aplicação do ICMS. O documento auxilia a recuperação de dados sobre ICMS e IPI.
Conhecimento de Transporte Eletrônico (CT-e)
O Conhecimento de Transporte Eletrônico (CTe) foi criado em 2012 e adicionado à legislação como um documento eletrônico obrigatório. Ele é voltado à documentação do transporte de carga e engloba todas as áreas de logística, como transporte rodoviário, aéreo ou aquaviário.
Geralmente esse documento faz referência às notas fiscais dos produtos que está transportando. Se for identificado um CTe sem referência de um fornecedor, exija-a, pois pode se tratar de um infeliz engano que lhe amargará custos com transportes de mercadorias que nunca chegarão em sua empresa.
Nota Fiscal de Serviço (NFS-e)
A Nota Fiscal de Serviços Eletrônica (NFS-e) é um pouco diferente da NFe, pois sua principal característica é substituir a declaração de serviço, que está relacionada à cobrança do Imposto sobre Serviços (ISS). Ao contratar um serviço, é preciso solicitar a emissão da NFSe.
Dados como estado de origem e destino, impostos, quem vendeu, quem comprou, custo do produto ou serviço, unidades e valor do frete estão presentes nos documentos. Essas são algumas das informações, mas existem muito mais em cada um dos XMLs.
Todos esses documentos podem ser emitidos contra o CNPJ da sua empresa ou mesmo da sua empresa para o CNPJ ou CPF dos seus clientes.
É preciso consultar a nota fiscal eletrônica e fazer sua guarda
Quando o documento fiscal é emitido contra o CNPJ da sua empresa, ele é enviado para os servidores da Secretaria da Fazenda, onde fica guardado e é usado por órgãos fiscalizadores para identificar inconsistências nas declarações acessórias de empresa, pagamento de impostos e nas declarações de imposto de renda de pessoa física e jurídica.
Veja abaixo um infográfico que mostra como a Receita Federal faz isso:
Isso significa que a Secretaria de Estado da Fazenda, Receita Federal, Ministério Público e diversas organizações governamentais fiscalizadoras e/ou reguladoras possuem todas as informações das transações feitas por sua empresa com fornecedores e clientes.
Além das notas que você emite, todas os documentos fiscais emitidos contra seu CNPJ por todos os seus fornecedores estão lá. Falando assim, parece fácil “consultar NFes” e ter acesso a toda essa base de informações. Porém não é assim.
Quando se trata de notas fiscais que você emite, é fácil. Pois você já tem esses documentos XMLs guardados.
Quando é um documento emitido por seu fornecedor, ele é obrigado por lei a enviar o XML da NFe para sua empresa.
O problema é que cada empresa envia esses documentos de um jeito diferente: email, WhatsApp, chave de acesso, consulta manual no site da Secretaria da Fazenda, PDF da nota, DANFe junto com o produto, mala direta...enfim, uma bagunça. Veja o infográfico abaixo, que ilustra isso muito bem:
Para emissões contra seu CNPJ o jeito mais simples de ter acesso a esses documentos é ter uma solução para consultar NFes em lote, sem precisar da chave de acesso e, principalmente, sem tarefas manuais. Assim, toda vez que um documento fiscal bater na SEFAZ você terá acesso em tempo real a essas informações.
Essa consulta é importante porque esse documentos serão usados para avaliar todos os custos e saídas de capital da empresa. As notas emitidas por sua empresa são usadas para calcular todas as vendas e capital que entram.
É muito importante dizer que o custo e faturamento que são registrados em detalhes por esses documentos são apenas parte das informações que você precisa para calcular e acompanhar as métricas que serão citadas abaixo. É preciso somar o salário, férias e custos previdenciários para ter uma análise ainda mais precisa.
Usando o XML das NFes para calcular as métricas
Uma vez que está em poder de todos os documentos fiscais emitidos por e contra o CNPJ da empresa, é hora de partir para a análise dos dados desses arquivos XML.
Lembre-se de que, como citado acima, para facilitar a análise é importante primeiro tabular os dados desses arquivos.
Feito isso, a análise é rápida e simples. Veja um exemplo de tabulação dentro do Arquivei:
Custo de Aquisição de Cliente (CAC)
Para quem não sabe, CAC é o custo médio em esforços diretos para adquirir um novo cliente. As equipes de marketing e vendas são as que geralmente estão dedicadas, mas, dependendo de processos dentro da empresa, podem entrar custos das equipes de Customer Success, eventos e engenharia de produto.
Exemplo: se os investimentos para aquisição de clientes somam R$ 7.000 e com esse investimento sua empresa adquiriu 15 clientes, o cálculo deve ser:
- CAC = Custo total NFes/Total de novos clientes
- CAC = 7000/15
- CAC = 466,66
Nesse exemplo simples o CAC será de R$ 466,66.
Para chegar nesse custo total é necessário somar todas as notas fiscais que foram emitidas contra o CNPJ da sua empresa para as equipes de marketing e vendas — que podem variar, como mencionei acima.
Gastos com eventos, compra de mídia, contratação de consultorias, infraestrutura para essas equipes, compra de equipamentos, transporte, hospedagem... Todos esses custos entram no cálculo.
Veja a fórmula abaixo:
CAC = Custo Total NFes/Total de novos clientes
Retorno sobre o investimento (ROI)
Muito famoso no universo do marketing e de grandes empresas, o ROI aponta o tamanho do investimento que a empresa perde ou ganha em diferentes canais.
Não estamos mais falando de custo total do marketing ou vendas. É um investimento pontual dentro de um projeto, estratégia bem específica, mídia paga, novas ferramentas e afins.
Por exemplo: um investimento de 7 mil reais feito em uma nova mídia pode gerar clientes, e estes geram 80 mil reais de lucro - perceba que é lucro e não receita bruta.
Para chegar nesses valores, é preciso que você tenha uma ferramenta de gestão de notas fiscais que permita que sua equipe “marque” as notas emitidas pela empresa fornecedora da mídia usada na estratégia, somando o lucro de todas as notas fiscais emitidas para os seus clientes.
“Mas na nota não consta o custo da minha empresa!”, você deve estar pensando.
Bem, para saber o custo da sua operação, você já deve ter em mãos o Cost of goods sold (custo de bens vendidos, ou COGS), que vamos abordar mais abaixo. Com o COGS na mão, é só fazer a subtração do valor total da nota emitida para o cliente.
A fórmula para calcular o ROI é bem simples:
ROI = ((Faturamento Bruto – COGS) – custo do investimento)/(Custo do investimento + COGS)
Novamente, o lucro não é o ganho total das vendas, mas a margem de lucro sobre cada venda. O custo do investimento deve incluir todas as despesas.
Particularmente acredito que essa fórmula é a mais realista. Muitas vezes empreendedores e gestores esquecem de considerar o COGs junto ao custo de investimento. Então, prefiro mantê-los separados para garantir que nenhum deles seja esquecido e para ter a claro o maior influenciador da margem de lucro.
Voltando ao exemplo, vamos dizer que a empresa investiu 7 mil reais no projeto, fez 15 vendas, COGS de 1,5 mil reais por venda (COGS total de 22,5 mil reais) e que o ganho bruto tenha sido de 120 mil reais.
- (7.000 + 22.500) x ROI = ((120.000 – 22.500) – 7.000)
- 32.500 x ROI = 90.500
- ROI = 2,78
Nesse exemplo, o retorno sobre o investimento é de 2,78 vezes o investimento inicial. Significa que para cada 1 real de custo total foram 2,78 reais de retorno para a empresa. Você também pode multiplicar o resultado por 100 para obtê-lo em porcentagem — no caso, 278% de retorno.
Custos além do COGS e investimentos pontuais
O valor bruto de capital que entra na empresa esconde impostos e custos que muitas vezes não são considerados na análise do ROI. No caso de produtos, muitas vezes é o ICMS. Já no caso de serviços, é o ISS. Esses são os mais conhecidos, mas existem outros.
Lembrar deles é importante por serem gastos além do COGS ou do investimento direto em uma estratégia ou mídia. Principalmente para empresas que entregam produtos para todo o Brasil, outros custos, como o transporte, devem ser considerados.
Parece até bobo citar isso, mas, como diz uma pessoa muito sábia que conheço, “às vezes o óbvio precisa ser dito e repetido”.
Por exemplo, se a empresa é um ecommerce, ela deve considerar os valores do ICMS DIFAL e suas mudanças para os próximos dois anos. Isso pode ajudar a definir a sede da empresa e evitar que você seja pego desprevenido por custos não considerados.
Custo por Lead (CPL)
O Custo por Lead está entre as métricas de saúde mais importantes de um canal de aquisição, pois antes de fechar qualquer venda já dá uma boa noção da performance do canal quanto ao CAC.
Importante! Custos com agência de mídia, freela, criação de banners e peças para cada canal devem ser considerados.
Para calcular essa métrica é necessário fazer a soma dos gastos de todos os investimentos de cada canal. As melhores soluções de consulta e gestão de notas fiscais permitem criar tags ou “etiquetas” para organizar as notas. Esse organização facilita na hora de exportar relatórios de determinada estratégia, campanha ou mídia.
Uma vez que as notas estão separadas por canal ou mídia, os valores devem ser somados para levantar o total de custos para depois ser dividido pelo número total de Leads gerados.
Nesse momento é bacana não apenas ter a soma de despesas total de todos os canais e mídias, mas ter esses valores de investimentos segmentados para entender qual deles tem o “melhor” CPL.
A fórmula fica assim:
CPL = Total de investimento/Total de Leads Únicos Gerados
Num caso hipotético, foram investidos 5 mil reais em compra de mídia, mil reais num freela para administrar a campanha e mais mil reais para criação de banners. A estratégia dentro do canal gerou 3 mil Leads.
Vamos à conta:
- CPL = 7.000/3.000
- CPL = 2,33
Então nosso Custo por Lead está em 2,33 reais, o que para alguns segmentos de negócio é muito barato e, para outros, muito caro. Lembre-se de que é apenas um exemplo. Mas é uma métrica que permite ter um gostinho do desempenho do canal ou mídia antes de fechar uma venda.
Custo por Oportunidade (CPO)
Geralmente as notas que foram usadas no cálculo de CPL são usadas no cálculo de CPO. Isso porque outros custos podem ser somados ao CPO, como as despesas com sistemas de automação de emails para nutrição de Leads — que é independente da geração dos Leads — e até gastos da equipe de vendas (se fizerem sentido).
A fórmula fica assim:
CPO = (Total CPL + Custos para gerar oportunidades)/Número de oportunidades
O ideal é que o CPO seja calculado por mídia e canal também, já que indica a qualidade dos Leads que estão sendo gerados.
Pode ser que o volume de Leads seja alto e o CPL seja baixíssimo, mas se o CPO for muito alto pode indicar que a qualidade dos Leads é baixa ou que o canal ou mídia está gerando Leads menos maduros, que precisam ser nutridos por mais tempo.
Cost of goods sold (COGS) ou Custo dos Produtos Vendidos (CPV)
O Cost of goods sold é usado para acompanhar o custo médio de produção de um produto ou as despesas necessários para entregar um serviço para seus clientes.
Em uma fábrica, por exemplo, isso inclui compra de matéria prima, gastos com montagem/fabricação, custos de manutenção de equipamentos, espaço de estoque, locação de veículos usados na montagem e entrega dos produtos e outros custos relacionados.
Já para um varejista, inclui aluguel do local da loja, manutenção da loja, refrigeração, iluminação, custos com sistemas envolvidos no processo de venda, móveis e equipamentos eletrônicos, entre outros.
Para SaaS e prestadores de serviços, alguns gastos são a locação de servidores, equipe de suporte, deslocamento para executar o serviço, segurança de dados, compra ou locação de equipamentos necessários para o serviço e, assim como os outros, tudo que está dentro dos custos para garantir a entrega de um serviço.
Os custos desses produtos que ainda não foram vendidos são definidos como custos de inventário até que o estoque seja vendido ou anotado em valor. Isso significa que despesas de estocagem de um produto devem ser somados ao COGS.
Se é a primeira vez que você lê sobre isso, indico pesquisar sobre giro de estoque. Essa métrica deve ser acompanhada pela indústria e varejistas. Ela indica a saúde do seu estoque e aponta se existe o risco do seu estoque ter declínio no valor da mercadoria (isto é, menor valor de mercado do que o custo), obsolescência, danos etc. Fique atento!
Agora que você entendeu todos os gastos que fazem parte do COGS, é preciso que você separe todas as notas fiscais relacionadas e some os valores dessas transações. Se desejar, pode separá-los em grupos e facilitar a identificação dos custos por origem.
Assim, se for necessário fazer cortes, fica mais fácil saber quais são as maiores fontes de despesa da sua operação.
Somados os custos, é hora de dividir essa despesa total pelo número de unidades produzidas e estocadas, no caso da indústria.
Para o varejista, serão somados os gastos de estoque e da operação até a venda, divididos pelo número de unidades vendidas.
Para o prestador de serviço ou um SaaS, é necessário dividi-los pelo número de usuários que estão usando o software.
A fórmula fica desse jeito:
COGS = (Custo de produção + manutenção + Estoque)/Número de vendas ou usuários
Conclusão
Não é preciso digitar informações manualmente em dúzias de planilhas ou pagar milhares de reais em sistemas robustos de análise quando a empresa ainda nem aproveita os dados que já possui dentro de casa.
Consultar NFes emitidas contra o CNPJ da empresa garante o compliance fiscal, grande volume de dados e uma precisão de dar inveja aos seus concorrentes. E isso sem investimentos enormes.
Pare e pense se você precisa de uma nova ferramenta de análise cara ou aproveitar o que você já tem para tomar decisões importantes para o negócio da sua empresa.
