Com o time de CS (Customer Success) da Resultados Digitais, recentemente tive a honra de participar do workshop ministrado pelo "Papa" da área de Sucesso do Cliente, o Lincoln Murphy.
Como resultado do workshop, para mim ficaram 3 grandes aprendizados sobre Customer Success que intenciono compartilhar nesse post.
Algumas lições já em prática aqui na RD; outras, sob experimentos e algumas outras, que urgem ser testadas e validadas para aumentarmos nossa geração de valor para nossos clientes.
Antes de começar, só para se ter uma ideia do grau de raridade dessa oportunidade: O Lincoln deixou de palestrar na Pulse Europe - que seria o "RD Summit" de Customer Success na Europa, organizado pela Gainsight - empresa em que é Evangelista de Customer Success - para estar conosco aqui no Brasil.
Entendeu o peso da situação? É como se o André Siqueira, em vez do Summit, fosse palestrar num evento em outro país com menos oportunidades de negócio para RD do que no Brasil.
Se quiser sondar o peso das experiências desse especialista, sugiro então que visite o perfil dele aqui no linkedin ou acompanhe o seu blog).
Conversando com o Diretor de CS da RD Guilherme Lopes, tomei conhecimento de que o formato que o Lincoln aplicou durante o workshop de 8h tinha sido um experimento e desafio para ele mesmo.
Isso porque, o combinado anteriormente com o Guilherme era para ele replicar ao vivo o formato da Customer Success University (CSU) da Gainsight. Por que ele decidiu então pivotar de última hora se isso representava grande um risco para ele?
Isso foi o que ele escreveu em seu post sobre o nosso workshop:
"But after talking to different people on the RD team – and knowing that RD is one of the most progressive Customer Success-oriented companies not just in Brazil, but on the planet – I knew CSU Live wasn’t what they needed; they were beyond that".
Lincoln Murphy
Vamos passar abaixo as lições desse formato de workshop corajosamente aplicado por Lincoln Murphy
No começo do Workshop
Iniciamos o workshop na manhã de domingo 01/11/15, às 9h com a revisão de conceitos básicos de Sucesso do Cliente, tais como Desired Outcome (Resultado Desejado), Appropriate Experience (Experiência Apropriada), Required Outcome (Resultado Requerido), Success Gaps (Gaps de Sucesso) & Success Milestones (Marcos de Sucesso) - já vou comentar sobre eles na parte das lições que aprendi.
Por mais que, de certa forma, já tivéssemos o conhecimento deles, ele fez questão de repassá-los, como forma de garantir que estivéssemos todos na "mesma página".
Depois disso, ele sugeriu que nos separássemos em 4 grupos, que representavam os grandes grupos de segmentos dos mais de 3.000 clientes a que atendemos no momento em que foi escrito esse post.
Uma vez agrupados, o Lincoln nos convidou para realizar 3 dinâmicas ao longo do dia, que envolveram a identificação do Resultado Desejado, Gaps de Sucesso e Marcos de Sucesso.
Então... as lições que tirei dessas dinâmicas foram as seguintes...
Lição 1 - As 9 Formas de Sucesso no Marketing Digital são o Resultados Desejados dos Nossos Clientes
Para garantir que estamos na mesma página, vou lhe apresentar a definição do termo Customer Success, segundo o Lincoln:
"Customer Success é quando o cliente atinge o Desired Outcome através de interações com sua empresa."
E o que seria esse Resultado Desejado?
Resultado Desejado = Resultado Requerido + Experiência Apropriada
Poderia explicar melhor?
Sim, o nosso anfitrião costuma utilizar uma analogia com o mercado de aviação que torna tangível o conceito:
Imagine que você queira viajar de Floripa para São Paulo. E você tem a opção de viajar por duas companhias:
- A Webjet (in memoriam) - lembra-se da WebJet (comprada pelo Gol), uma empresa, cujo diferencial era oferecer tarifas de voo super baratas?
- A Azul - segundo uma pesquisa realizada pelo site Melhores Destinos, a empresa que oferece a melhor experiência de voo no mercado brasileiro.
Pergunta 1: Você concorda com que você consegue chegar a São Paulo tanto com a Webjet, quanto com a Azul?
Ou seja, chegar ao destino de forma rápida e segura representa o Resultado Requerido. Conceitualmente, é o requerimento mínimo do cliente ao comprar seu serviço/produto.
Pergunta 2: Se para você um sistema de entretenimento, serviço de bordo personalizado e poltronas mais confortáveis são muito importantes e você tem condições de pagar por isso, você preferiria a Azul à Webjet, certo?
De qualquer forma, a sua decisão tem a ver com a Experiência Apropriada, que é a experiência que seu produto/serviço proporciona ao cliente durante a entrega do Resultado Requerido.
Similarmente, ela costuma ser o diferencial competitivo ou o fator de posicionamento diferenciado do seu negócio no mercado.
Gostaria muito de explorar mais detalhes desse tema nesse momento, porém preciso voltar à lição #1 do workshop. Para me redimir, deixo esta recomendação de leitura.
Voltando ao Workshop...
Foi interessante perceber que nós já tínhamos uma boa parcela de claridade sobre o Resultado Requerido e a Experiência Apropriada para os segmentos de nossos clientes.
Isso porque, no primeiro semestre de 2015, desenvolvemos um projeto que envolveu mais de 60 h de entrevistas e a coleta de mais de 200 respostas de clientes.
O objetivo foi justamente aferir o que era sucesso do ponto de vista deles, com o que poderíamos ser mais assertivos na entrega de nossos onboardings e consultorias.
Concluídas as análises qualitativas e quantitativas, chegamos às 9 Formas de Sucesso no Marketing Digital.
- Gerar Leads Qualificados
- Vender para Leads Qualificados
- Ser Referência
- Otimizar Conversão do Funil
- Aumentar a Produtividade
- Reduzir Custos de Aquisição
- Mensurar e Mostrar Resultado
- Aprender Marketing com Experts
- Fidelizar Clientes
Cada uma dessas formas de sucesso são englobadas em pelo menos 1 dos 7 onboardings do RD Station existentes na data em que escrevi esse post.
Tais onboarding visam capacitar nossos clientes no uso do nosso produto e na nossa metodologia para obterem os respectivos Resultados Desejados.
Portanto, a lição #1 para mim foi a associação de que o que estávamos aprendendo de Resultado Desejado na teoria com o Lincoln, nós já havíamos posto em prática alguns meses antes.
Reflexões da Lição#1:
- Naturalmente, necessitamos estar alerta para identificar a emergência de novos segmentos e necessidades dos mesmos. Isso, como forma de atualizarmos continuamente nosso Resultado Desejado.
- Em termos de Experiência Apropriada, até que ponto estamos entregando nos onboardings o que cada segmento valoriza de forma customizada?
Lição 2 - Gaps de Sucesso & Responsabilidade do Cliente são Críticos
Frequentemente existe um gap, isto é, uma lacuna entre a fase em que seu produto/serviço foi adquirido por seu cliente e a fase em que ele atinge o Resultado Desejado propriamente dito.
O risco envolvido nessa estória é o seguinte: se o cliente não estiver suficientemente avisado sobre a parte por que é inteiramente responsável e se ele não atingir o Resultado Desejado, ele pode se decepcionar com seu negócio.
Para ilustrar essa situação, o Lincoln compartilhou conosco um fato que ocorreu com sua mãe, personal trainer:
"Há alguns anos, minha mãe ligou para mim em lágrimas. Uma de suas clientes entrou na academia em que trabalhava e gritou com ela na frente de outros clientes e de outros membros da academia.
A cliente parecia estar furiosa, porque não perdera o de peso que queria e porque não ia conseguir entrar no vestido para a festa de casamento de sua filha.
Nesse ínterim, tal cliente afirmou que avisaria a todos sobre a péssima treinadora que minha mãe era... que ela estava apenas preocupada com o dinheiro de seus clientes e não em gerar resultados... Depois disso, saiu que nem um raio batendo a porta com força."
Em suma, a mãe dele tinha ligado para pedir ao especialista como evitar que isso se repetisse novamente.
Analisando o problema...
Ele perguntou à sua mãe quanto tempo dedicava a essa cliente. 3horas/semana foi a resposta, divididas em 3 sessões de 1h, em 3 dias da semana.
Porém, a semana tem 168h. Isso significava que restavam 165 horas de tentações mundanas para sua cliente: junk food, bebidas alcoólicas, cigarro.
Assédios esses que poderiam comprometer seriamente o Resultado Desejado (perder peso e se encaixar no vestido de casamento) ao contratar a treinadora.
Matematicamente, a cliente tinha ~55x ( 165h/3h) mais responsabilidade sobre seus resultados que a mãe dele.
Sim... Por mais que na hora das sessões a trainee fizesse os exercícios perfeitamente, dentro do ritmo cardíaco requerido e com a queima estimada de calorias, um simples combo do McDonalds - nesse caso o Gap de Sucesso - poderia colocar tudo a perder.
Como Resolver o Problema?
Simplesmente, deixando claro o que era a Responsabilidade do Cliente diante do Resultado Desejado e delegando-a de forma sistemática.
No caso de sua mãe, ele sugeriu um registro de atividades em um diário.
Nesse diário constaria: o que e em que porções o cliente come, o quanto de água e álcool bebe, o quanto fuma,quanto tempo fica sentada na frente da TV, entre outras informações.
Todos esses dados seriam pedidos antes da primeira sessão e seriam revisados pela personal no primeiro dia de treino. Dessa forma, ela seria capaz de sugerir o que deve ser banido e o que deve ser adotado de novos hábitos no caminho para o Resultado Desejado.
Os clientes, a partir de então, seriam alertados de que em apenas 3 horas da semana estavam na presença dela e as outras 165 estavam por conta própria.
Para arrematar, diria: se você quiser atingir o Resultado Desejado que você quer, você necessita seguir o plano alimentar e de atividades combinado.
Se você não os seguir, as chances são que você não atingirá o Resultado Desejado.
Está suficientemente claro?
Aliado a isso, a mãe do Lincoln dava abertura para o cliente ligá-la quando alguma tentação aparecesse. A intenção seria mandar receitas e recursos para manter os clientes na direção de suas metas.
Desde então, a mãe do Lincoln não teve mais clientes culpando-a de algo que não era de sua incumbência.
Importando o Princípio para o Nosso Negócio…
O Gerar Leads para Automatizar é um de nossos onboardings, cujo Resultado Desejado é Gerar Leads Qualificados + Aumentar a Produtividade.
Durante o workshop, identificamos que existem 4 tarefas, sem as quais os clientes não conseguem chegar a esse Resultado Desejado, que são:
- 1. Integrações e Configurações
- 2. Produção de Conteúdo
- 3. Fazer Modelos de Email
- 4. Ativar a Automação
A partir de agora, tenho colocado uma tag vermelha no playbook dos onboardings que conduzo com os clientes através do Trello.
Dessa forma, tenho conseguido deixar bem claro que sem essas tarefas eles não conseguirão atingir o Resultado Desejado e que são totalmente responsáveis por eles - Responsabilidade do Cliente.
E isso representa para mim a Lição#2: Na primeira reunião com o cliente, ressaltar quais são os Gaps de Sucesso e a informá-los de que são completamente responsáveis por essas tarefas para atingirem o Resultado Desejado.
Reflexão da Lição#2:
- Que tipo de experimento poderia ser conduzido nos nossos onboardings para medir a repercussão do alerta sobre os Gaps de Sucesso e da Responsabilidade do Cliente ? Será que a taxa de ativação de clientes aumentaria?
Espero em breve poder compartilhar alguma luz nesse sentido...
Lição 3 - Padronização dos Marcos de Sucesso do Cliente é o Ponto de Apoio para a Alavancagem em Customer Success
Relembrando os tempos da escola ou da faculdade, Arquimedes de Siracusa (matemático, físico, engenheiro, inventor e astrônomo grego) é frequentemente tido como o maior matemático da antiguidade e quiçá de todos os tempos - ao lado dos magnânimos Euler, Gauss & Newton.
No meio de suas contribuições à Física, situa-se a lei da alavanca, além de muitas outras.
Conta a história, que ele ficou bastante orgulhoso de seu trabalho sobre as alavancas, quando, assim, exclamou:
"Deem-me um ponto de apoio e moverei a Terra"
Arquimedes
Enquanto escrevia esse tópico e me remetia à recomendação do Lincoln de se ter todos os os Marcos de Sucesso - estágios por que o cliente necessita passar para atingir o Resultado Desejado - bem mapeados e definidos, associei-os ao ponto de apoio de Arquimedes.
Isso, porque trazem em si diversas possibilidades/benefícios transversais para o cliente, para a área de CS, Marketing e Vendas, ou seja, para a empresa em geral.
Ressalva
Atenção! Marcos de Sucesso não são o Ciclo de Vida do Cliente ( Compra, Teste Gratuito, Onboarding, Ongoing..)
Estamos falando da jornada do cliente, a partir da perspectiva dele, rumo ao Resultado Desejado.
A título de exemplificação, podemos estabelecer alguns marcos de Sucesso :
- Marco de Sucesso 1: Criação de Landing Pages + Newsletter;
- Marco de Sucesso 2: Geração de Oportunidades + Automação de Marketing;
- Marco de Sucesso 3: Expansão de Negócios com Lead Tracking e Lead Scoring;
- Marco de Sucesso 4: .... Marco de Sucesso 5 : .... etc
Agora, vamos às possibilidades que esses Marcos nos trazem.
Para o Cliente
Simplesmente, a necessidade de previsibilidade atendida. Previsibilidade em relação à transformação que o cliente espera ao ter adquirido seu produto/serviço.
No nosso caso, essa necessidade tende a ficar ainda mais patente quando terminado o período de onboarding.
Isso, em razão da diminuição da frequência de interação humana do cliente com o Gerente de Implementação. Nesse momento, o cliente passa a caminhar de forma mais independente, uma vez que precisa - em boa parte das vezes - apenas replicar e iterar a metodologia apreendida.
Será que com a claridade das diversos Marcos de Suceso, o cliente não teria mais motivação para atingir seu sucesso, já que sabe onde está e o que precisa fazer para chegar no próximo marco?
Não poderia isso se repercutir em mais taxa de engajamento?
O Dr. Marshall Rosenberg, renomado Psicológo Social americano e sistematizador da Comunicação Não-Violenta(CNV) acumula experiências relatadas em seu livro em que estados de confusão, ansiedade, dúvida e incerteza foram afastados das pessoas quando suas necessidades de previsibilidade foram atendidas.
No contexto de negócios, tais estados de confusão não poderiam ser suficientes para o cliente deixar de agir de forma consistente rumo ao Resultado Desejado?
Para Sucesso do Cliente
Aumento de Receita com a Base de Clientes Atual
Como podemos orquestrar as atividades de cross-sell e upsell de forma a se obter uma maior previsibilidade de aumento de receita da empresa?
O Lincoln nos trouxe o dado de que o potencial de receita provindo de um cliente é de apenas 1/16 no momento de sua aquisição.
De acordo com ele, alguns Marcos de Sucesso do Cliente estão intrinsecamente associados a oportunidades de expansão de negócio com a base de clientes.
Ora, se seu cliente atingiu uma fase em que ele necessita de uma nova funcionalidade para crescer seu negócio, não faria sentido instruí-lo a adquirí-la?
Será que isso não abre oportunidade para que os Gerente de Sucesso sejam treinados para fazer essa instrução da forma "certa" e no momento que o cliente necessita?
Para Marketing & Vendas
Geração de Depoimentos, Cases e Indicações
Um estudo realizado pela Wharton School of Business indica que 83% dos clientes satisfeitos estão dipostos a indicar produtos/serviços com que se beneficiaram. No entanto, apenas 29% o fazem.
Então, o que fazer com os 54% potenciais defensores de marca restantes?
Na prática, não representaria isso uma oportunidade de operacionalização de pedidos de depoimentos, cases e indicações com base nos Marcos de Sucesso?
Não só depois de uma pesquisa satisfação que indica um cliente com perfil de defensor de marca (NPS >9), mas também após certos marcos podem ser momentos ideais para os mesmos pedidos.
Mas, por que estruturar um canal de indicações?
Por alguns motivos que encontrei nessa leitura:
- 1. Um cliente indicado possui um LTV( Life-time Value) 16% maior (Wharton School of Business, 2012)
- 2. Leads indicados convertem geralmente 30% mais do que leads vindos de outros canais (Tony Nissen, R&G Technologies, 2013)
- 3. Leads indicados levam menos tempo para fechar negócios (Tony Nissen, R&G Technologies, 2013)
Aumento de Conversão de Oportunidades em Clientes
Se Marketing é capaz de aferir o Marco de Sucesso atual do lead através de Landing Pages antes de passá-lo para Vendas, será que Vendas não conseguiria antever um discurso para gerar mais rapport com os problemas atuais do prospect?
Além disso, será que o Vendedor não seria capaz de oferecer uma solução mais contextualizada e customizada diante desse desafio?
Em última análise, será que isso não poderia aumentar a taxa de conversão oportunidades>clientes ?
"Bons Ventos" parecem estar a Caminho
O nosso CEO Eric Santos parece ter sinalizado a estruturação dos nossos Marcos de Sucesso durante sua apresentação no RD Summit 2015.
Para simplificar o entendimento, ele fez uma analogia entre os marcos de sucesso de cada cliente e a escalada de uma montanha até o cume (Resultado Desejado).
Nesse exemplo, as bases de apoio - com as bandeiras fincadas - representavam cada Marco de Sucesso do Cliente.
...e sumarizando a Lição #3:
A Padronização dos Marcos de Sucesso do Cliente é o "Ponto de Apoio" para a Alavancagem em Customer Success.
Reflexão da Lição#3:
- Que tipo de pergunta devemos fazer, cujas respostas nos ajudarão a associar cada Marco de Sucesso à fase atual de cada cliente?
Agora é com você...
Gostaria de registrar mais uma vez minha gratidão à RD por me proporcionar oportunidades ricas de aprendizados e de crescimento que têm sido constantes desde que o primeiro dia que integrei o time.
Da mesma forma, me sinto muito feliz e honrado por essa oportunidade sui generis de conhecer e interagir com um profissional de nível mundial como o Lincoln Murphy, diretamente do Vale do Silício para a nossa Florianópolis, a "Ilha do Silício".
Agora, eu passo o bastão para você:
- Esses aprendizados que compartilhei lhe geraram algum valor ?
- Se sim, qual foi? Se não, qual poderia ser?
Eu ficaria honrado de ter sua contribuição registrada nos comentários abaixo.
