Assessoria de imprensa: o que é, como fazer e como contratar [BÔNUS: dicionário do jornalismo]

A assessoria de imprensa é o braço da Comunicação que mantém o relacionamento de qualquer tipo de organização com a imprensa através da produção de conteúdos editoriais que, por um lado, auxiliam o jornalista a cobrir um setor e, por outro, têm impacto na sociedade.

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Existe uma grande curiosidade sobre como funciona o dia a dia da atividade de assessoria de imprensa. Não raramente me perguntam "que matéria legal da RD, quanto custou?" ou "pode pedir para o jornalista trocar essa frase?"

Para quem não está envolvido, imagino que realmente seja difícil entender as relações. Você escreveu a matéria? Não. Você foi entrevistado? Não. Então o que você fez?

Tentei contar aqui um pouco do “o quê, quando, onde e por quê” da assessoria de imprensa!

O que é assessoria de imprensa?

A assessoria de imprensa é uma atividade que remonta ao início do século XX, nos Estados Unidos. A finalidade era - e ainda é - estabelecer um diálogo entre as instituições e o grande público, humanizar as relações e promover a transparência.

À época, o grupo Rockefeller tinha sua imagem muito abalada pela forma de fazer negócios e de tratar seus funcionários e chamou Ivy Lee, um famoso jornalista, para intermediar as relações com a imprensa. Desde então, muito mudou nas relações de trabalho e na imprensa, mas a necessidade do diálogo continua a mesma.

A assessoria de imprensa é o braço da Comunicação que mantém o relacionamento de qualquer tipo de organização com a imprensa através da produção de conteúdos editoriais que, por um lado, auxiliam o jornalista a cobrir um setor e, por outro, têm impacto na sociedade. Esses conteúdos, quando produzidos com qualidade, ajudam a empresa a se posicionar no mercado como "fonte", um dos jargões jornalísticos.

Existem diversos tipos de conteúdo que podem interessar à imprensa, como pesquisas de mercado, serviços gratuitos, cursos, movimentos do setor (parcerias, aquisições), novas tecnologia, tendências, entre outros. Quanto mais impacto público o assunto tiver, mais probabilidade de virar notícia.

Esse conteúdo, quando oferecido ao jornalista, chama-se "pauta".

Como ser um bom assessor de imprensa

Para se fazer um bom trabalho de assessoria de imprensa, a primeira regra é ler! Apenas lendo os veículos com atenção é possível entender sua linha editorial, suas seções e as pessoas responsáveis por cada uma. Muitas ideias de pautas vêm dessa leitura.

Você sabe que determinada publicação mantém uma coluna sobre inovação, por exemplo. Quando sua empresa lança alguma iniciativa nesse sentido, pensa que a informação poderia se encaixar naquela coluna e consegue conversar com o jornalista com muito mais propriedade. Por outro lado, quando um jornalista percebe que você está tentando vender uma pauta e totalmente desconhece o veículo, ele tende a ignorar a informação.

Quando você tiver um assunto para divulgar em mãos, enviá-lo para todo mundo está longe de ser a melhor estratégia. Nem tudo é para todo mundo! Pense em quem poderia se interessar por aquele tópico.

O assunto é econômico? Você pode abrir números, dados de crescimento, projeções, cifras? Então talvez devesse focar em veículos de negócios. Você está lançando um curso gratuito, online, que qualquer pessoa pode fazer? Ótimo, nosso país está carente de educação gratuita e a pauta pode ser muito bem-vinda nos meios de educação e também nos meios que cobrem o tópico do curso.

Se você estiver lançando algo que só é válido para os seus clientes atuais, então a imprensa não é um bom caminho. Nesse caso, você deve usar canais de comunicação da empresa com o cliente.

Conteúdo editorial X mídia paga

É muito importante entendermos a diferença entre conteúdo editorial e qualquer forma de mídia paga. A primeira grande diferença está exatamente na relação comercial. Quando falamos em "vender uma pauta", significa vender a informação. A relação é de compra e venda de assuntos relevantes e nesse contexto não circula nenhum valor.

A outra diferença se refere ao dono da informação. Você pode fornecer muitos dados para um jornalista escrever a sua matéria, mas o dono da informação final será sempre ele. Isso significa que ele irá decidir como usar os seus dados, que importância terá a matéria no todo, quando a matéria irá circular e que outras fontes do mercado precisará ouvir para finalizá-la. Você não verá a matéria final antes dela ser publicada e não tem o direito de interferir no resultado. É uma terceira parte falando de você. Você só pode pedir uma correção, caso haja uma informação errada sobre a sua empresa que a prejudique.

Já com mídia paga, o dono da informação final é você. Você decide o conteúdo, o formato, o lay-out, o dia de circulação e o CTA (call-to-action). É você falando sobre você.

Como contratar assessoria de imprensa

A importância e o tamanho que essa atividade terá para a sua empresa depende de vários fatores, como o estado de desenvolvimento em que ela está, os dados de interesse público que ela pode gerar, a quantidade de pessoas que emprega e o produto/serviço que vende.

Existem três formas de contratar e/ou criar essa área:

• Funcionário: geralmente uma pessoa com formação relacionada à comunicação, mas isso não é imperativo. Uma pessoa interna tem sempre a vantagem de estar mais perto da informação da empresa e pode detectar pautas facilmente. Deve desenvolver um plano de comunicação conectado ao plano de negócios da empresa.
• Freelancer ou "job": é possível contratar um profissional para um trabalho específico, por exemplo um evento ou o lançamento de um produto. Tem a vantagem de não comprometer um grande orçamento, mas é difícil divulgar algo, se a empresa não tem um histórico de relacionamento com a imprensa. Além disso, gera-se uma demanda e depois não temos como atender.
• Agência de comunicação: as agências cobram um "fee" mensal baseado em horas de trabalho da equipe e não em resultados. Também devem desenvolver um plano de comunicação ou seguir o já determinado pela empresa. Se for contratar uma agência, lembre-se que é necessário que alguém internamente coordene este trabalho, porque senão a agência não consegue as informações necessárias.

Como medir o resultado da assessoria de imprensa

Aqui chegamos ao ponto mais delicado do processo, que vai muito além do tradicional clipping! Você pode tentar medir com geração de tráfego, que é o mais próximo de vendas que conseguirá chegar, mas a verdade é que a assessoria de imprensa é um trabalho muito mais relacionado à construção de marca.

Portanto métricas como alcance, mensagens-chave, posicionamento com relação à concorrência podem dar uma noção mais real do desenvolvimento da área. Pesquisas sobre reconhecimento de marca, feitas a cada seis meses, são ótimo material e termômetro sobre regiões e indústrias em que estamos melhor ou pior e ajudam a estabelecer metas.

Importante pensar que a assessoria de imprensa é apenas um braço da Comunicação e que uma estratégia integrada com comunicação interna, redes sociais, eventos, parcerias institucionais, responsabilidade social e áreas afins maximiza os resultados para a empresa e multiplica os canais de construção de marca.

Abaixo preparei um mini dicionário para quem está começando e precisa se familiarizar com os termos jornalísticos!

BÔNUS: Pequeno dicionário do jornalismo (e da assessoria de imprensa)!

Aspas - as aspas, conhecidas como "quote" em inglês, são as frases do entrevistado que entrarão no texto exatamente com as palavras que ele usou. É comum o jornalista pedir: preciso de aspas! Isso significa que ele precisa que alguém (com nome e cargo) faça um comentário sobre o assunto em questão para ele publicar.

Fechamento - mais importante em veículos impressos, pois é o momento em que os jornalistas precisam entregar os textos finais para que a publicação possa fechar - e ir para a gráfica! Os veículos online sobem matérias o tempo todo, mas também têm fechamento de seções.

Gancho - como o seu assunto está inserido em um contexto maior e atual? Por que devemos falar desse assunto agora e não depois? "Qual o gancho?" é um questionamento bastante comum do editor para o repórter. Não se esqueça que o mundo é maior que a sua empresa, então é a empresa que precisa entrar no contexto!

Lide - diferentemente do "lead" do marketing, apesar de mesma origem, este lide em português é o primeiro parágrafo de uma matéria, aquele que tem que ser suficientemente interessante para que o leitor continue pelo texto

Pauta - é o assunto, o tópico da matéria. Um assessor propõe/vende pautas para os repórteres e estes, quando convencidos, também têm que vender a pauta internamente aos seus editores.

Personagem - pessoas que possam participar da matéria. Por exemplo, se estamos falando de um hábito que melhora o sono das pessoas, a imprensa perguntará: temos um personagem? O que significa: temos uma pessoa que já tenha feito isso, tenha obtido melhora no sono e possa dar uma declaração?

Press release - forma bastante tradicional de se vender uma pauta. Um press release - ou comunicado de imprensa - é um texto escrito pela empresa que tenta se assemelhar ao que seria uma matéria sobre aquele tópico. Em veículos menores, muitas vezes é reproduzido tal qual, mas a ideia é que ele seja apenas a base para que o jornalista desenvolva o assunto. O uso do press release está em declínio e hoje as pautas são vendidas com a apresentação dos dados e com materiais audiovisuais que possam ajudar a ilustrar a matéria.