Como criar um bom email: estrutura e métricas das melhores campanhas da RD

Um bom email marketing deve:
- Ter no mínimo 60 destinatários;
- No mínimo 98% de taxa de entrega;
- Pelo menos 15% de taxa de abertura;
- No mínimo 2% de clique;
- No máximo 1% de descadastramento;
- Não ter mais de 0,1% na taxa de spam.

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No auge da onda do Marketing Digital, Leads valem mais do que barras de ouro! Sabemos que, no final, os contatos que entram em nosso funil serão convertidos em clientes, proporcionando o retorno sobre investimento (ROI) das nossas estratégias digitais.

Porém, ainda é muito frequente o número de empresas que têm dificuldade em avançar esses Leads no funil do marketing.

O objetivo deste post é ajudar você justamente a construir uma estratégia eficiente e de baixo custo para tratar de forma escalável a sua base de contatos.

Bons emails

Esse é o segredo do sucesso de empresas que têm um aproveitamento melhor na taxa de conversão entre uma etapa e outra do funil. Aqui na Resultados Digitais, por exemplo, um bom email enviado após a conversão em um de nossos materiais obtém em média 37,5% de abertura e 7,12% de cliques.

Mas o que é um bom email? Essa é uma pergunta constante que recebemos. A resposta variava entre “é um excelente conteúdo” e “aquele que performou melhor”. Mas isso não basta para nós, que somos direcionados por dados. Precisamos de métricas claras para julgar com precisão.

Por isso, desenvolvemos aqui na RD a Metodologia da Máquina de Crescimento. É um passo a passo claro para se ter sucesso com Inbound Marketing, criado a partir da experiência da própria RD e dos nossos melhores clientes. Nela nós afirmamos que bons emails têm as seguintes métricas:

• Ter no mínimo 60 destinatários;
• No mínimo 98% de taxa de entrega;
• Pelo menos 15% de taxa de abertura;
• No mínimo 2% de clique;
• No máximo 1% de descadastramento;
• E não ter mais de 0,1% na taxa de spam.

A partir desses dados, nós temos embasamento para julgar a qualidade de um email e assertividade na hora de estabelecer o que deve ser modificado, ajustado e otimizado. Com esses números em mãos, fazemos experimentos de melhoria e somos capazes de determinar o sucesso — ou não — de uma ação de Marketing Digital.

Você pode estar se perguntando agora como trabalhar cada uma dessas taxas acima. Vou ajudá-lo com isso a seguir!

1. Selecionando destinatários e a taxa de entrega

Um dos princípios da redação é: você tem uma mensagem a passar e o primeiro passo é saber para quem enviar. Estabelecer as pessoas que serão impactadas é fundamental para criar um email com a mensagem adequada garantindo o engajamento com o seu conteúdo.

Faça uma análise da sua base de Leads. Nesse momento é importante segmentar seus contatos agrupando-os em listas. Se você é nosso cliente, fica bastante simples fazer isso através da feature Segmentação de Leads do RD Station.

Você pode agrupar esses Leads partindo de algo que eles tenham em comum, como por exemplo:

• Fizeram o download do mesmo material;
• Compareceram ao mesmo webinar;
• São do mesmo estado;
• Todos são tomadores de decisão baseado na função ou cargo que exercem dentro de suas empresas.

Ou seja, tenham algum interesse ou característica em comum e que o seu email irá ser relevante para todos eles.

Estabelecer essa relação do tipo de conteúdo para a segmentação correta é que garante relevância da mensagem, contribuindo assim para a taxa de abertura e todas as outras métricas de engajamento.

Um exemplo clássico é você receber um email com um conteúdo sobre automobilismo se você não tem interesse nenhum em carros. Simplesmente não faz sentido no seu contexto e com isso você não se conecta com a mensagem, o que leva ao simples ato de não abrir ou descartar o email recebido.

Outro fator muito importante nesse momento de construção da lista dos destinatários é a certeza de que você tem uma base de Leads íntegra.

>> Leia também: Tudo sobre mailing: o que é, importância, boas práticas e melhores ferramentas

Isso significa que seus Leads são de fato conquista de um trabalho pessoal ou de relacionamento com formulários anteriores e não comprados através de empresas que vendem mailling, por exemplo. Esse ponto é crucial. Você não se relaciona com quem não conhece, pelo motivo óbvio de você não conhecer uma pessoa!

A taxa de entrega está diretamente relacionada à qualidade do endereço de email e à frequência com que você manda mensagens para a caixa de entrada desse Lead.

Esse endereço de email do Lead precisa ser válido e atualizado. Importar uma base de emails de 1999 ou fazer a compra de uma lista de email (famoso mailling) não vai ajudar nisso — pelo contrário, pode prejudicá-lo. É sabido que a maioria dessas empresas que vendem mailling têm contatos falsos e inexistente dentro das bases para dar “volume”, porém quantidade não é melhor que qualidade, nesse caso.

Quando você dispara email para uma base desatualizada, falsa ou inexistente, os servidores de email entendem que você está querendo burlar um sistema que foi construído para um relacionamento saudável e com isso simplesmente não entregam seu email.

Dito isso, sua taxa de entrega representa a qualidade da sua base de Leads e por isso você deve mantê-la sempre atualizada para garantir uma boa performance.

2. Maior taxa de abertura = assunto matador

A primeira coisa que você faz antes de decidir se vai abrir um email ou não é ler o assunto daquela mensagem na sua caixa entrada. É simples, o assunto é de meu interesse: abro; não é: descarto. Há escritores que digam que o assunto é mais importante até do que o conteúdo do email. Eu não iria tão longe, mas diria que são proporcionalmente relevantes.

Tratar o assunto do email com a mesma seriedade com a qual tratamos a criação de um conteúdo para o blog ou um eBook é fundamental para uma ação efetiva. Um bom assunto de email tem normalmente as seguintes características:

• Verbos no imperativo com o objetivo de gerar ação imediata;
• Perguntas para incitar curiosidade;
• Objetividade e relação com o assunto principal do corpo da mensagem;
• Pessoalidade, como mencionar o primeiro nome do leitor ou a empresa em que ele trabalha para gerar afinidade imediata
• Evitar, quando possível, jargões do marketing, como promoção, só hoje, off, liquidação, free, grátis, desconto;
• Traz nos 40 primeiro caracteres a principal chamada, pois essa é a quantidade média de caracteres que aparecem em dispositivos mobile (ferramenta mais utilizada para leitura de emails, segundo pesquisas);
• Emojis, quando o contexto permite.

Abaixo você consegue ver um dos emails que mandamos após a conversão no nosso material Trilha de Resultados #1 - Aprender Marketing Digital com Especialistas. Ele tem atualmente uma taxa de 55,34% de abertura e 22,10% de clique!

Outro exemplo foi um email que enviamos para os nossos clientes convidando-os a participarem de um curso online. Aqui, nossa taxa de abertura foi de 46%; a de clique foi de 29,9%.

Se você quiser aprofundar no estudo sobre bons assuntos de email, você pode ler nosso post sobre como criar assuntos de Email Marketing que despertem curiosidade.

3. Garantindo a taxa de clique

“Você tinha minha curiosidade, agora tem minha atenção.”

Essa frase do filme Django Livre traduz exatamente o que o seu Lead está sentindo após abrir seu email! O leitor tomará apenas duas atitudes com a sua mensagem: engajar ou desconsiderar. Ele já deu o voto de confiança ao abrir sua mensagem — primeiro passo do engajamento —, agora cabe a você ditar o próximo passo que ele deve tomar.

E é aí que entram os famosos Call-to-Actions, ou simplesmente CTAs. Seu email precisa conter um CTA claro do que o leitor deve realizar e principalmente, esse CTA deve ser um link que vá direcionar seu Lead para a próxima ação lógica da sua estratégia de email. Apenas assim suas métricas de engajamento e acompanhamento farão sentido.

Uma dica pessoal minha aqui é: colocar um link diferente em toda e qualquer imagem que você utilizar no seu email. Seja na sua logo, cabeçalho, imagem do eBook que você está oferecendo, botão, assinatura de email etc.

Assim você otimiza a chance de clique e consegue identificar qual o melhor CTA para replicar nas próximas ações.

4. Evitando o descadastramento e spam

Se você fez um bom trabalho com a sua lista de segmentação, a chance de você ter uma boa performance com descadastramento e spam é alta. Aqui, menos é mais, ou seja, quanto menores as taxas de descadastramento e spam, melhor resultado seu disparo de email terá.

As pessoas que se descadastraram são aquelas que receberam seu email, abriram e pediram para não receber mais. Alguns disparadores de email dão a opção de perguntar ao Lead o motivo pelo qual ele está se descadastrando — é o caso do RD Station. Normalmente as causas estão relacionadas à:

• Alto volume de emails que vocês dispara para a mesma pessoa;
• A pessoa não tem mais interesse no seu conteúdo.

Por isso, além de manter sua lista de contatos atualizada é importante ter consistência lógica no tipo de conteúdo que você envia para haver conexão dentro de um mesmo contexto.

Garantir um calendário de envio de email que seja adequado para sua base de Leads é outro ponto fundamental para evitar descadastramentos. Não mandar muitos emails em um mesmo intervalo de tempo e nem poucos emails para não cair no esquecimento é uma equação difícil de balancear no início. Mas, com o passar do tempo, você acumula conhecimento sobre o comportamento da sua base de Leads frente às suas comunicações e fica mais fácil estabelecer esse intervalo de dias.

A taxa de spam é outro ponto fundamental de atenção. Spam são os emails que o seu servidor de disparo não conseguiu entregar na caixa de entrada do seu Lead. Isso significa que ou o seu email foi direto pra caixa de spam do Lead ou foi recebido na caixa de entrada, mas marcado como spam.

O spam acontece quando você não utiliza as boas práticas de Email Marketing, ou seja, manda conteúdo de forma massiva, sem segmentação, sem contexto, sem que o seu Lead tenha optado por receber seus emails ou pela utilização de um servidor de envio que não seja de qualidade. Por isso é muito importante seguir o passo a passo desse post e ter certeza de que a ferramenta que você vai utilizar para o disparo faz uso de um servidor de confiança.

5. Escrevendo um bom conteúdo

Um bom conteúdo não é só aquele que tem um assunto que vai interessar seu Lead, mas aquele que traz a ideia mais clara sobre a mensagem que quer passar. Na dúvida entre escrever demais e escrever de menos, foque no clássico: menos é mais.

Lembre-se sempre de que você está escrevendo para um outro ser humano, então é importante ter em mente que o seu conteúdo deve gerar conexão com o leitor. Algumas dicas que vão te ajudar:

• Personalize: chame pelo nome, diga por que você está mandando aquela mensagem para aquela pessoa, o quanto seu produto ou serviço vai ajudar a resolver um problema que aquela pessoa tem. O leitor precisa se sentir único e especial (usar um software como o RD Station vai ajudar nessa tarefa);
• Seja autêntico: não prometa mundos e fundos, apenas seja verdadeiro;
• Seja claro e conciso: ninguém quer ler “encheção de linguiça” — objetividade é uma arte nos dias de hoje;
• Utilize tópicos: opte por quebrar grandes parágrafos nos famosos bullet points para dar leveza visual ao seu email;
• Evite emails muito elaborados no html se você não for um ecommerce, por exemplo: quanto mais escrita e menos imagens, mais o leitor vai sentir que aquele email foi enviado de forma “exclusiva” para ele;
• Deixe claro o que o leitor ganha com seu email: um eBook, um post no blog, um desconto, um convite para um evento…;
• Deixe claro o que o leitor precisa fazer: clicar num botão, num link, tomar uma ação dentro qualquer…;
• Seja sempre cordial;
• Faça uma boa revisão ortográfica antes de enviar o email.

Sempre que for escrever seu conteúdo de email, coloque-se no lugar do seu Lead lendo aquela mensagem e pergunte-se se aquele email seria do seu agrado, se faz sentido e se você tomaria a ação que o email pede. Se não, você deve reorganizar as ideias e começar a escrever novamente.

Bônus: melhores emails já enviados pela RD

Para deixar mais fácil a criação dos seus próximos emails, conheça abaixo alguns dos melhores já enviados pela Resultados Digitais. Fique à vontade para se inspirar ou até mesmo copiar o que tiver gostado.

1) Boas-vindas ao Lead

Como a primeira impressão é muito importante, todos nossos novos Leads recebem um email de boas-vindas assinado pelo nosso diretor de marketing.

Neste email damos a opção do Lead se inscrever em trilhas de aprendizado e aproveitamos para avançá-lo no funil de vendas.

Como esse email é desejado pelos leitores, a taxa de abertura média é de 52,86% com uma  taxa de clique de 14,32%.

2) Nutrição de Leads

Toda vez que um Lead consome um dos nossos materiais, preparamos uma sequência de emails com conteúdos de interesse similar ao que ele demonstrou.

Veja abaixo um exemplo que você pode usar na sua empresa:

Neste email a taxa de abertura é de 35,67%, e os conteúdos complementares que entregamos são tão relevantes que obtemos uma taxa de clique média de 18,95%.

3) Lançamento de materiais

Assim como nós, você provavelmente investe um bom tempo e dinheiro para produção dos seus materiais ricos, certo? O máximo de retorno que conseguirmos ter com esse material é o que fará a campanha ter sucesso. Por isso, é importantíssimo que você anuncie seus lançamentos para a sua base de Leads interessada no assunto.

Esse é o nosso email de lançamento do eBook Introdução ao Marketing no Facebook:

Como segmentamos o alvo deste email para quem já demonstrou interesse em aprender sobre Facebook, a taxa de clique média desse email é de 27,79%. Já a de clique é de 2,63%.

4) Levantada de mão ou geração de oportunidade

Trabalhar apenas a nutrição da sua base não gera vendas diretas. É preciso saber o momento certo de chamar o Lead para uma conversa.

Veja abaixo um exemplo de email que enviamos para Leads que já acreditamos estarem prontos para uma abordagem de vendas:

Por ser um funil, a taxa de conversão tende a diminuir nos emails de abordagens mais direcionadas ao comercial: o fundo do funil.

Porém, quando você acerta o momento exato da abordagem, sua performance pode ser surpreendente. Esse email acima, por exemplo, tem atualmente 41,50% de abertura e 6,72% de cliques!

5) Reengajamento de Leads

Por diversos motivos, como falta de tempo e percepção de valor, seus Leads podem desengajar de suas campanhas. Como você teve um custo para gerar esse contato e prepará-lo para venda, você não vai querer simplesmente descartá-lo, certo?

Veja como fazemos na Resultados Digitais:

Esse email é fundamental para trazermos nossos Leads que não têm interagido conosco para se tornarem ativos novamente. A taxa de abertura desse email é 41,55%; a de clique, 4,65%.

6) Email de break off

Uma outra tática muito importante para não perder o investimento que teve na aquisição do Leads por ele ter desengajado com a sua campanha é trabalhar com emails de break off, nossa famosa cartada final.

Nossa equipe de vendas tem um limite de tentativas de contato com o Lead para negociação de vendas. Quando não conseguimos mais falar com esse contato, enviamos um email de break off, como quem diz “estamos desistindo de você”, em uma última tentativa de negociação.

Esse email, além de obter inúmeras respostas e pedido de contato por parte dos nossos Leads, tem 46,70% de abertura e 3,80% de cliques. É um dos nossos emails preferidos, já que nos traz muito retorno em vendas.

Você sabia que mais de 82% fazem envios de Email automatizados para nutrição e relacionamento com seus contatos? Descubra mais dados como este no Panorama de Marketing da RD Station!

Agora é sua vez

Espero que esse post tenha ajudado a esclarecer o que é um bom Email Marketing e que sirva de guia para você fazer o seu próprio disparo.

Comece hoje mesmo a se relacionar com a sua base de Leads. Eles são o combustível do seu funil. Se os seus Leads entregaram o endereço de email deles, é porque esperam que você mande uma mensagem. Não os deixe esperando.

Com o RD Station Marketing você faz campanhas com a sua identidade usando nosso editor drag & drop ou usando nossos modelos de email. Além disso, pode acompanhar a perfomance com relatórios de engajamento completos das campanhas.

Assista uma Demonstração e veja na prática como criar e enviar campanhas de Email Marketing!