Ciclo de vida do produto: como adequar sua estratégia de marketing ao momento do produto no mercado

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Ciclo de vida do produto é a sucessão de estágios pelos quais ele passa, desde seu desenvolvimento até ser colocado no mercado, passando pela ascensão e posterior queda nas vendas, até a eventual retirada. Na abordagem de Marketing de Produto, são 6 etapas: Desenvolvimento, Lançamento, Crescimento, Maturidade, Saturação e Declínio.

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Quem entende de economia sabe como o valor do dinheiro muda ao longo do tempo. 

Os 100 reais de hoje não valem a mesma coisa daqui a 2 anos, seja pela inflação, pela variação cambial ou até mesmo em uma perspectiva individual, onde o dinheiro vale mais ou menos de acordo com a situação financeira atual da pessoa.

O ciclo de vida de um produto passa por uma dinâmica similar, pois com o passar do tempo a percepção de valor que as pessoas têm sobre um produto muda. O produto que hoje faz sucesso pode não ser bem sucedido amanhã.

Se persona tem jornada de compra, produto tem ciclo de vida

Quando se está montando um plano de marketing, é fundamental estudar a persona e as etapas da jornada de compra. Somente entendendo mais a fundo o perfil do cliente é possível criar uma estratégia de marketing sólida, focada em resultados e liderança de mercado. 

Quando se está montando a estratégia do produto, é fundamental estudar o modelo de ciclo de vida do produto. Ou seja, a sucessão de estágios pelos quais ele passa durante sua existência, desde seu desenvolvimento até ser ‘colocado na prateleira’, passando por sua ascensão e posterior queda nas vendas, até uma eventual retirada do mercado. Naturalmente, cada etapa deve ter uma abordagem específica.

CEOs e profissionais de marketing usam o ciclo de vida do produto para tomar importantes decisões e definir estratégias como investimento em publicidade, investimento em produto, posicionamento, precificação e empacotamento. Por isso é importante fazer o dever de casa e ter uma estratégia de Go To Market adequada ao momento no ciclo de vida do produto, para capitalizar melhor em cima de cada fase e buscar longevidade e liderança no mercado.

As fases do ciclo de vida do produto

Cada indústria tem suas características específicas que devem ser consideradas na estratégia, mas tradicionalmente a vida de um produto tem 4 fases: 

• Introdução ao mercado

• Crescimento

• Maturidade

• Declínio 

Porém, diversas empresas evoluíram este modelo, principalmente de tecnologia, e trabalham com um olhar de Product Marketing também em 2 fases adicionais: 

• Fase inicial de Desenvolvimento de produto;
• Fase antes do declínio, chamada Saturação.

A duração das fases muda em cada caso, assim como os esforços para acelerar o crescimento ou sustentar a maturidade do produto no mercado. Fato é que produtos novos ganham espaço no mercado diariamente e superam produtos mais antigos que não evoluem e não se destacam.

Então, a seguir, vamos ver as 6 fases do ciclo de vida separadamente:.

Fase 1: Desenvolvimento

A fase inicial de Desenvolvimento de um produto é marcada por pesquisas e hipóteses, antes de criar o produto em si e introduzi-lo no mercado. É nesta fase em que empresas criam protótipos e versões em beta para testarem o que funciona e o que não funciona. 

Aqui, uma pessoa Product Marketing Manager pode auxiliar também, como contamos neste episódio do Lança Produto. Também é comum compartilhar aprendizados com investidores para levantar caixa e começar a criar estratégias para o lançamento.

Se o produto é disruptivo, a tendência dos primeiros testes é que a aceitação seja baixa, pois os próprios clientes ainda não reconhecem sua importância ou não entendem como o produto funciona ou funcionará.

Já se o mercado tem competidores, é sinal de que existe um padrão esperado e que seu produto pode ser criado para atingir e superar este padrão. Dessa forma, ele tem um diferencial para ser bem sucedido na próxima fase, que é a sua introdução ao mercado, ou seja, o lançamento.  

Algumas estratégias de Marketing Digital podem ser utilizadas para entender o interesse do mercado. Com o RD Station Marketing você pode, por exemplo, criar uma Landing Page fundo de funil e investir em mídia paga para gerar os primeiros Leads e validar o interesse. É possível, também, disponibilizar o produto para estes Leads e coletar feedbacks, que servirão de prova social no lançamento do produto e nas próximas etapas.

O livro “Atravessando o Abismo” de Geoffrey A. Moore fala sobre a jornada de adoção de uma tecnologia pelo mercado retratando os diferentes públicos de cada etapa. O autor aponta que, nesta fase, é importante falar com potenciais clientes com o perfil de Inovadores. Este grupo é entusiasta no tema e tem interesse em testar coisas novas mesmo que ainda não estejam prontas, para dar feedback e ajudar a construir o produto. Não existem muitos inovadores em cada indústria, mas vale a pena ter contato e relacionamento, pois o grupo também influencia as demais pessoas do mercado.

Fase 2:  Introdução (ou Lançamento)

É nesta fase que o produto é disponibilizado publicamente e comunicado de maneira oficial pela primeira vez para o mercado. A empresa investe esforços em divulgar a oferta nos canais adequados e em chamar a atenção dos primeiros clientes potenciais, os Early Adopters. Este perfil de cliente compra novas tecnologias pelos benefícios e evoluções, sem precisar de prova social. O grupo confia na visão e intuição de que o novo produto é bom e faz questão de adquirir antes das outras pessoas.

Porém ainda é um público restrito, que serve para fazer a engrenagem de Marketing e Vendas começar a girar. As vendas tendem a ser baixas neste primeiro momento, mas trazem bastante aprendizado para a empresa. 

Aqui, é importante testar canais de vendas e distribuição, além de educar o mercado trabalhando com Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo para começar a estruturar um funil de marketing que posteriormente será refinado na próxima fase, a fase de crescimento.

Fase 3: Crescimento

A fase de crescimento do ciclo de vida começa quando uma fatia maior de clientes aceita a oferta e começa de fato a comprar o produto, gerando aumento significativo de caixa. A velocidade das vendas e o crescimento de caixa é reflexo do sucesso das etapas anteriores, ou seja, o produto desenvolvido é bom, o público entende, gosta e consome.

É a fase de Early Majority (maturidade inicial), onde a empresa fala com prospects que também gostam de novidades. Ao contrário dos early adopters, os early majority são extremamente pragmáticos e precisam de clareza sobre os benefícios e vantagens do produto para comprarem.

Esta fase é crucial para o ganho de escala. Por isso, é fundamental se comunicar muito bem com essas pessoas para seguir crescendo no mercado. Apesar de gostarem de novidades, elas não compram só porque algo é novo. Na verdade, esperam outras pessoas comprarem para validarem a solução antes, por isso trabalhar prova social passa a ser ainda mais importante a partir daqui.

Com o crescimento do produto no mercado, a empresa começará a gerar os primeiros competidores (caso ainda não existam). Isso acontece porque o sucesso do produto chamará a atenção de empresas que têm potencial de explorar o mesmo mercado. Portanto, trabalhar em criar uma marca passa a ser mais importante.

A evolução do produto e a criação de novos canais de vendas e distribuição também fazem parte desta fase de crescimento, assim como a utilização dessas novidades como ativo de marketing, ou seja, é importante contar para o mercado que o produto está evoluindo e crescendo cada vez mais. 

Fase 4: Maturidade

A maturidade do produto no mercado é atingida quando o ritmo de crescimento das vendas desacelera em relação ao período anterior. A empresa começa a ser mais eficiente por utilizar os aprendizados do passado e o marketing tende a ser mais focado na diferenciação dos concorrentes. O produto tem uma maior aceitação e os canais de distribuição ficam mais ativos. 

Além disso, a lucratividade da empresa tende a aumentar com o volume de vendas e expansão do mercado, mesmo que a margem de lucro seja menor. Apesar do crescimento do mercado — pois sua empresa e seus concorrentes estão investindo em anúncios e conteúdo — fica cada vez mais difícil diferenciar seu produto e se manter como líder de mercado. 

Neste momento do ciclo de vida, para voltar a crescer as vendas recorrentes, algumas empresas tomam decisões como reduzir a margem de lucro e cobrar menos no produto, mas essa não é a única estratégia.

Os clientes desta fase de maturidade (late majority) também são pragmáticos e esperam validação dos benefícios e clareza na mensagem. Diferentemente dos early majorities, este grupo tem certa dificuldade com a tecnologia. Por isso, além de esperarem uma padronização no mercado, esperam por empresas consolidadas ajudando com alto volume de suporte para aceitarem o desafio de entrar na nova tecnologia. O que conta não é mais só o produto, mas também o serviço ao cliente e a marca. 

Nesta fase, é fundamental além de investir em melhorar o produto, e comunicar isso para que o mercado e clientes saibam da evolução. Esse posicionamento ajuda a se preparar para a próxima fase, a saturação de mercado. 

Fase 5: Saturação

Aqui é o momento do ciclo de vida quando os competidores tomam conta de parte do mercado e seu produto para de crescer em vendas recorrentes mensais, mas ainda sem uma redução drástica. Continua a ser um momento de mercado com muitos clientes, mas os clientes começam a falar mais e mais sobre concorrentes e a optar pelo produto deles. 

Nessa hora, é importante trabalhar a sua diferenciação de alguma maneira, entender o que os concorrentes estão fazendo e fazer diferente para se destacar no mercado. Pode ser com a marca, produto, precificação, serviço ao cliente, etc. Caso não seja possível melhorar o produto, a saída pode ser investir mais em qualidade de serviço e atendimento, além de comunicar esse diferencial para o mercado.

Como a competição está crescente, não há folga e não se pode deixar dúvidas quanto ao problema que seu produto resolve e por que é diferente da concorrência.

Fase 6: Declínio

Se as estratégias de diferenciação não funcionarem e os competidores passarem a ganhar a maioria das vendas, o produto entrará em declínio, uma situação difícil de superar. 

Novas tendências, tecnologias e mudanças no comportamento do consumidor também impactam e podem acelerar o processo de declínio, por isso a importância de manter-se competitivo. Porém, existem casos em que o mercado em si está em declínio, o que torna praticamente impossível reverter o cenário e voltar a crescer.

Algumas estratégias para prolongar o ciclo de vida do produto são investir mais em publicidade, redução de preços, novas funcionalidades, explorar novos mercados, pivotar o produto ou criar uma nova marca.

Conclusão

Para que um produto tenha sucesso, ganhe escala e cresça dramaticamente em vendas, é fundamental entender o momento atual do mercado, tecnologias e competidores para criar e entregar algo de qualidade na mão do cliente. Além disso, é preciso comunicar-se com diversas audiências e níveis de maturidade, pessoas mais inovadoras, mais pragmáticas e até mesmo aquelas pessoas com dificuldade de usar tecnologia.

Marketing de Produto é uma disciplina que engloba diversas estratégias para ajudar a colocar um produto no topo que permaneça lá. Para aprender mais sobre o tema ouça Lança Produto, o podcast brasileiro referência em Product Marketing.