Não é novidade para as Instituições de Ensino Superior a regulação, supervisão e avaliação feitas pelo ministério responsável pela Educação no país. Entretanto, alguns critérios foram reformulados, instituídos e divulgados por meio da Portaria Normativa Nº 08/2016.
Com a criação do Indicador de Trajetória dos Estudantes de cursos de graduação, o ITE, o MEC analisará as taxas de permanência, desistência e conclusão como indicadores de qualidade das Instituições de Ensino Superior a partir deste ano.
“Art. 3º Fica instituído o Indicador de Trajetória dos Estudantes de cursos de graduação - ITE, a ser calculado a partir do acompanhamento da trajetória dos estudantes ingressantes.
Parágrafo Único. O ITE será composto pela taxa de permanência, taxa de desistência e taxa de conclusão, quando for o caso.”
A importância do ITE no resultado final da avaliação está em pauta para ser discutida por um grupo de especialistas em Educação Superior, o qual apontará os pesos de cada indicador na composição da nota. Enquanto isso, é importante as IES se prepararem para o foco no relacionamento estabelecido com seus alunos ainda na fase de prospecção, ou seja, enquanto ainda são Leads.
A etapa do relacionamento na metodologia do Inbound Marketing - como aplicar
O Marketing Digital conta com a metodologia do Inbound Marketing para a aplicação de 6 etapas que culminam com o fechamento de uma venda/matrícula e a retenção de um cliente/aluno. Essas etapas são:
- Atração;
- Conversão;
- Relacionamento;
- Venda;
- Análise;
- Retenção.
Embasado no eBook A importância do relacionamento com o público-alvo e alunos da sua Instituição de Ensino, neste post, nosso foco está na etapa de Relacionamento. A etapa de relacionamento no Inbound Marketing é quando o Lead, o aluno em potencial que já demonstrou interesse na instituição e deixou seu contato em troca de alguma oferta, será nutrido pela IE com conteúdos que o tornarão preparado para fazer sua matrícula, ou seja, o auxiliarão a avançar na jornada de compra e aumentarão seu interesse na Instituição de Ensino.
Mas para que o relacionamento, assim como as demais etapas do Inbound Marketing, gere resultados auxiliando na conquista de alunos para sua instituição, é fundamental compreender a persona de sua IE e como a jornada de compra funciona.
A importância da persona para direcionar seus conteúdos e estabelecer o relacionamento
Antes de iniciar um relacionamento é preciso saber quem ficará do outro lado dessa relação. No caso das Instituições de Ensino, a persona é o perfil de aluno mais atraente para a IE e que mais se identifica com ela, é a definição do seu aluno típico, com todas as principais características relevantes.
Quando o relacionamento é com alunos que já estão em sua instituição, pode parecer mais fácil desenhar o tipo de conteúdo que será direcionado a eles. Quando esse relacionamento é feito com alguém que ainda não escolheu a IE, a estratégia é, de maneira simplista, unir todos os dados que sua instituição possui dos alunos ativos, agrupar as semelhanças de perfis e criar “personagens” aos quais serão direcionados os conteúdos.
Mas vale destacar a importância da segmentação de personas dentro dos alunos ativos da instituição também. Se as diferenças entre turmas ou interesses é muito grande, o relacionamento deve respeitar isso, sempre optando pela personalização da comunicação.
A quantidade de personas de sua instituição é variável e a criação de uma persona precisa levar em consideração as experiências tanto positivas quanto negativas de seus alunos, as queixas e elogios. Enfim, todas as percepções sobre os aspectos de sua IE, pois assim você vai conseguir analisar os problemas pelos quais seus alunos estão passando, ver como pode resolver isso e voltar seus conteúdos para pontos que não ofereçam algo que sua instituição não consegue fornecer no momento.
É válido descobrir e usar também os principais obstáculos que seus alunos tiveram antes de optar por sua instituição, como preço de mensalidades, dúvidas em relação a métodos de ensino etc. Quanto mais informações consistentes você conseguir sobre seu público, mais real sua persona será e mais eficaz será o relacionamento, pois a sensação de proximidade que seu público terá aumentará o vínculo com a IE e levará ao maior fechamento de matrículas.
Para ajudar a clarear as possibilidades de personas, confira este post com exemplos de personas para sua instituição. Assim, ao ter a persona de sua IE definida, a produção de conteúdos que permeiam o relacionamento deve levar em conta também a etapa da jornada de compra em que seu aluno em potencial está.
Decidir por uma instituição que forneça a possibilidade de uma graduação ou pós-graduação é uma ação complexa, pois pode representar um investimento considerado alto ou prolongado que, se feito de forma impulsiva e errada, pode trazer reflexos ruins que atrapalham outras áreas da vida dessa pessoa.
O trabalho com Inbound Marketing é justamente para evitar que um fechamento de matrícula por parte de um aluno seja impulsivo ou por insistência da instituição, já que isso pode ser um grande motivo de evasão que prejudicará a avaliação de IES no futuro. Por isso o relacionamento com os alunos em potencial é mantido com conteúdos que levam em consideração quatro etapas da jornada de compra:
- Aprendizado e descoberta;
- Reconhecimento do problema;
- Consideração da solução;
- Avaliação e compra.
Ao desenhar ações de relacionamento para cada etapa da jornada de compra, o possível aluno conhecerá as próprias necessidades melhor, entenderá como sua IE pode ajudar a resolvê-las e terá mais confiança ao decidir por estudar nela. Para facilitar o entendimento, confira como funciona a jornada de compra para Instituições de Ensino.
Esse entendimento de um aluno em potencial embasado nas necessidades que os alunos da sua instituição apontam é também um fator potencializador para aumentar a integração da IES com seu quadro de alunos ativos. Quando a instituição estabelece uma relação para atrair um aluno, ela se prepara para a manutenção desse relacionamento que o irá manter dentro da instituição.
Ideias de canais para colocar o relacionamento com os Leads e alunos em prática
Lembrando que o relacionamento é uma troca, não uma conversa de via única, os canais usados para se relacionar com o público de sua instituição devem sempre permitir a interação do mesmo com a instituição.
Escolha meios de se relacionar com os quais os responsáveis da IE pela manutenção fiquem atentos e tenham o cuidado necessário para responder ao público. Uma resposta demorada ou sem demonstrar interesse pela opinião do futuro alunos ou aluno podem levar à desistência dele em relação a estudar em sua instituição.
Email Marketing
Usar o email é uma das ações mais comuns no relacionamento, tanto com quem ainda não é aluno da instituição quanto com quem já figura no quadro de alunos. Esse canal é eficiente porque quase todas as pessoas com acesso à internet têm uma conta de email hoje.
Entretanto, para que sua instituição consiga os melhores resultados, é preciso evitar os emails genéricos e usar a base de alunos em potencial de forma segmentada, enviando mensagens pertinentes às pessoas certas. Isso deve acontecer levando em consideração a fase da jornada de compra em que o futuro aluno está e por quais tipos de assuntos ele demonstra interesse.
Um exemplo de email que é bastante utilizado e gera valor é a newsletter. Nela você pode incluir uma coletânea de ações que sua instituição realizou, enviar dados sobre seus cursos, novidades sobre o segmento de atuação de sua IE, entre outros assuntos, sempre personalizados para os destinatários. A principal vantagem dessa personalização são os melhores resultados, pois ela garante um relacionamento mais pessoal e emails mais eficientes.
Sua instituição também pode usar o email para dar dicas aos futuros alunos, assim eles sempre vão pensar em sua IE como uma fonte de ajuda para a resolução de problemas relacionados à educação deles.
O email também pode ser usado para informar sobre o lançamento de materiais ricos, postagens em outros canais ou promoções e eventos da sua instituição, como uma feira de profissões ou descontos em matrículas antecipadas. Confira o guia do Email Marketing para se aprofundar em mais estratégias do uso desse canal de relacionamento com seus futuros alunos e alunos atuais.
Mídias Sociais
As mídias sociais são opções menos formais para se manter o relacionamento com o público das Instituições de Ensino. Isso não quer dizer que o conteúdo publicado nelas não precise ser organizado e estrategicamente definido.
O contato pelas mídias sociais pode ser menos íntimo que por email, mas a vantagem é que o conteúdo compartilhado nelas pode ser mais facilmente espalhado. Outro ponto positivo é a facilidade de interações e a possibilidade de abrir a conversa para todos que quiserem participar, ou seja, o formato de postagens nas redes sociais possibilita que mais pessoas interajam com sua instituição, até mesmo aquelas para as quais você nem havia direcionado ações.
Vale destacar que cada mídia social possui suas especificidades e nem sempre os resultados de uma serão iguais em outra, ainda mais se não houver o cuidado de adaptar o conteúdo para cada uma delas. Confira o webinar Uso eficaz de mídias sociais para Instituições de Ensino para saber melhor como tirar os melhores resultados das redes sociais usadas pela sua IES.
Trabalhe com a persona da sua instituição na redes sociais e faça com que suas publicações cheguem a ela. Use as segmentações também nesses canais e responda aos comentários e demais interações com agilidade. Se a dinâmica de resposta em email já deve ser ágil, nas redes sociais esse tempo deve ser menor ainda, uma vez que as atualizações são constantes e o imediatismo é uma característica da maior parte dos usuários.
Alguns conteúdos interessantes para usar nas mídias sociais são vídeos com depoimentos de alunos, chamadas para conteúdos exclusivos do site da IE, pesquisas de opinião, ofertas com moeda de troca social etc. Como o público nesses canais é mais abrangente, explore os valores de sua instituição, use vídeos e imagens com boa resolução e invista em conteúdos com Storytelling.
Se sua instituição postar um vídeo com o depoimento de um aluno falando sobre os benefícios de estudar em sua instituição, sobre a dinâmica do processo de ensino e aprendizagem, o alcance dessas informações vai fortalecer o relacionamento com os alunos, atrair novos Leads e provar sua autoridade perante o mercado.
Blog
O blog é um espaço dinâmico e democrático para se manter um relacionamento. Fora isso, esse canal também é usado como auxiliar no processo de ensino e aprendizagem, o que quer dizer que auxilia na proximidade tanto de alunos que ainda não fazem parte da instituição como com os que já são alunos ativos.
Publique conteúdos sobre os quais você tem domínio e pelos quais seu público-alvo irá se interessar. Use o blog como uma ferramenta de atração e relacionamento ao longo de toda a jornada de compra de seu aluno, trabalhando temas que coloquem sua IE em evidência, mas que, principalmente, agreguem valor a quem irá acessá-lo.
O blog pode ser um dos principais canais de comunicação com seus futuros alunos, então mantenha-o atualizado e use os assuntos pertinentes aos espaços de aprendizagem de sua instituição para alimentá-lo.
Por exemplo, segmente o blog por temas dos seus cursos ou disciplinas e incentive os comentários, uma vez que desse compartilhamento de ideias por meio dos comentários também será possível extrair temas para novos posts, aprender mais sobre as experiências do público de sua instituição e aprimorar as ações levando em consideração o feedback dos atuais e futuros alunos.
Com o uso do blog para o relacionamento entre instituição e público-alvo, as responsabilidades e vantagens têm o mesmo peso do uso didático, já que o intuito é partilhar conhecimento e informações pertinentes com os futuros alunos. Para ser relevante dentro do mercado de educação, a instituição deve se manter atualizada em relação às necessidades de suas personas e as tendências para o meio educacional em que atua.
No processo de educar o Lead e guiá-lo ao fim da jornada de compra, o blog é uma excelente ferramenta. E mesmo quando o tema da publicação for uma especialidade da IE, o poder de síntese e a revisão também serão uma forma de estudo. Assim, o conteúdo oferecido educa o Lead, auxilia no progresso estudantil dos alunos e também amplia a autoridade da IE sobre as dores de seus futuros alunos.
Leia mais sobre a importância do blog para a educação no post 5 pontos para entender a importância do Blog em Instituições de Ensino.
Para fechar...
O relacionamento é um ponto fundamental tanto na atração quanto na retenção de alunos, por isso deve ter papel de destaque no planejamento da instituição, principalmente com os novos critérios de avaliação do MEC.
Vale destacar e relembrar também que os canais usados para se relacionar com os Leads podem ser usados também para se relacionar com os alunos, contanto que as necessidades de cada tipo de relacionamento sempre sejam levadas em consideração, assim como os objetivos.
Para se aprofundar nas estratégias de relacionamento com o público-alvo das Instituições de Ensino e conferir dicas de aplicação prática, confira o eBook A importância do relacionamento com o público-alvo e alunos da sua Instituição de Ensino.
