No último post entramos na parte de análise de dados do Marketing Digital, apresentando as métricas de vaidade e as que realmente importam: as métricas do funil de vendas (número mensal de visitantes, leads e clientes).
Hoje entramos ainda mais a fundo em Web Analytics para mostrar como identificar oportunidades de melhorias a partir da análise de resultados. Esse post será mais longo do que os que costumamos escrever aqui no blog, mas esses detalhes são importantes para se saber o que fazer direito com as informações dos relatórios.
Basicamente, acreditamos que, como uma cebola, as métricas devem ser "descascadas", do mais geral (e estratégico) para a contribuição mais específica de cada detalhe (operacional). Por isso nossa sugestão é separar a análise em 3 níveis:
1º Nível: Métricas de negócio
Funil de vendas e taxas de conversão
Já apontamos as métricas do funil como as mais importantes exatamente porque mostram de forma rápida quanto o investimento no Marketing Digital está oferecendo de retorno para o negócio. Vamos agora mostrar como interpretar os números mensais do funil, usando como exemplo o caso real da figura ao lado.
À primeira vista, avalie os números absolutos de Visitantes, Leads e Clientes e veja se os crescimentos estão de acordo com a tendência e o planejado.
As ações mais comuns de Marketing Digital - como por exemplo produção de conteúdo em blog, compra de mídia (ex. Google Adwords), promoção em mídias sociais, etc. - geralmente têm um impacto maior na métrica de Visitantes únicos no mês. Esse é um número que se espera que cresça todo mês, a não ser quando se faz ajustes (reduções) de campanhas de compra de mídia que não estão sendo efetivas.
Se o número de Visitantes cresce e o fluxo de conversão (geração de Leads) no site se mantém o mesmo, é de se esperar que o número de Leads gerados acompanhe esse crescimento. No caso acima, um crescimento de 53,1% de aumento nos Visitantes de fato proporcionou um aumento no número de Leads gerados de 29,6%.
Essa pequena variação na taxa de conversão de Visitantes para Leads - no exemplo, -15%, é normal acontecer de um mês para o outro, mas seria importante acompanhar essa métrica nos próximos meses para identificar se isso não é uma tendência, e nesse caso tomar ações de correção.
Já na parte mais abaixo do funil, teoricamente um aumento em Leads também deveria resultar em um aumento de Clientes. No entanto, essa relação não é tão direta assim. Isso tem alguns motivos. Primeiro, como essa conversão na prática é uma Venda, às vezes a equipe comercial não está pronta para tratar corretamente um número maior de Leads, ou então teve uma baixa de produtividade. Segundo, uma quantidade maior de Leads não significa que são Leads qualificados, ou seja, Leads "prontos" para comprar. Terceiro, dependendo do tipo de negócio, o ciclo de vendas é mais longo do que um mês. Nesse caso, o número de novos Clientes deste mês se refere na verdade a Leads de meses anteriores.
Novamente, essas taxas de conversão em um mês já conseguem dizer muito, mas para se tomar decisões corretas também é importante acompanhar as tendências delas ao longo do tempo.
De qualquer forma, vale a pena avaliar as taxas de conversão em termos de ordem de grandeza. Os números ideais vão depender do tipo de negócio. Portanto, não há uma regra de bolo, mas em geral se determinada parte do funil tem taxa de conversão menor do que 5%, pode acreditar que há grande potencial de melhorias ali.
Métricas indiretas
Neste primeiro nível de análise também entram métricas que não estão diretamente relacionadas com o funil, mas que podem ajudar de alguma forma na avaliação dos resultados.
Uma métrica que aconselhamos acompanhar é o que chamamos de Alcance, que nada mais é do que o "ativo", a audiência cativa que a empresa possui. Esse Alcance é composto pela soma do número de assinantes do blog, seguidores do Twitter, pessoas que "curtiram" a página da empresa no Facebook e Leads totais (contatos com email).
Outra métrica importante para o negócio é o Custo por Lead. Provavelmente ela é quem dará sinal verde ou vermelho para qualquer plano de expansão das ações em marketing digital. Calcula-se isso somando todos os custos de Marketing em um mês (despesas com equipe de Marketing, compra de mídia, terceiros, etc.) e dividindo pelo número de Leads gerados.
Dependendo do caso, há inclusive uma métrica de vaidade que pode ser incluída nessas métricas indiretas: o número de Pageviews. Apesar dessa métrica mostrar de uma forma apenas superficial o engajamento do visitante com o conteúdo do site, há alguns tipos de negócio para os quais essa informação é chave.
2º Nível: Funil de Vendas por fontes de tráfego
Número de visitantes e Leads por fontes de tráfego
Essa informações estão na divisa entre o que pode se considerar estratégico e operacional. É o máximo de detalhes que recomendamos que uma área de Marketing apresente para a diretoria da empresa, por exemplo.
O primeiro gráfico, de Visitantes por fontes de tráfego, mostra como os diferentes "baldes" de tráfego - Links, Busca Orgânica, Direto, Links patrocinados, etc. - atraem visitantes para o site. Esse gráfico dá uma boa noção de como cada fonte está crescendo (ou diminuindo) individualmente, e como contribui hoje para o tráfego total.
É possível enxergar, por exemplo, se há uma grande dependência de algum canal, ou então se a empresa está conseguindo migrar aos poucos o tráfego de mídias pagas para fontes gratuitas. A figura abaixo mostra um exemplo disso.
No entanto, não adianta nada uma fonte de tráfego trazer muitos visitantes se eles não se tornam Leads. Por isso é fundamental entender quais fontes de tráfego têm convertido melhor. O gráfico abaixo ilustra essa informação.
Algumas perguntas extras para ajudar na análise nesse nível:
Quantos vistantes cada uma das fontes de tráfego atrai e qual a taxa de conversão para leads e clientes? Quais fontes possuem boa taxa de conversão? Elas já são exploradas ao máximo ou é possível investir mais? Quais fontes de tráfego trazem bastante visitantes, mas não tantos Leads? E o contrário? O retorno de cada fonte é proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)?
Obs.: Tome o cuidado de não ser rígido demais e só considerar como importante as fontes de tráfego que geram boa conversão. O número de visitas também é importante, já que muitas vezes a conversão de um Lead só vem depois de várias visitas no site. Por exemplo, se um potencial cliente descobre a sua empresa pelo Twitter e, depois de várias visitas em dias diferentes, faz a conversão a partir de um acesso direto (digitando o endereço no navegador), a maioria das ferramentas vai contabilizar essa conversão no "balde" do tráfego direto, o que não seria 100% preciso.
3º Nível: Análise específica de cada canal
Este é o nível bastante operacional, onde é possível para a equipe de Marketing identificar as oportunidades de melhorias e ajustes necessários. Há diversas formas de se fazer isso, o que torna o assunto bastante extenso (aos poucos falaremos mais sobre o tema aqui no blog), mas para adiantar vamos passar algumas dicas de como analisar as informações mais importantes.
Análise de palavras chave em busca orgânica
Faça uma análise de quais palavras mais atraem tráfego por busca orgânica no seu site e tente entender o comportamento do visitante para cada uma dessas palavras.
A empresa escolheu bem as palavras chave e está bem posicionada no Google para esses termos? O site recebe tráfego para as palavras chave que gostaria? Quais são as palavras que melhor convertem? A empresa já está nas primeiras posições para essas palavras ou é possível se posicionar melhor, recebendo mais acessos?
Análise de palavras chave em links patrocinados
O que tem sido o fator limitante para sua empresa não receber mais visitas por Adwords: o orçamento total, o CPC médio ou o volume de pesquisas? Quais palavras tem conversão muito baixa e deve-se parar de investir? Há alguma palavra que converta muito bem? Vale a pena aumentar o preço do clique ou o orçamento para receber mais acessos?
Análise dos principais sites que te enviam tráfego
Analise todos os domínios que estão enviando visitantes para o seu site.
Quais canais trazem bom tráfego e conversão? Vale a pena investir mais (ou menos) em algum canal específico de mídia social?
As ações de Assessoria de Imprensa que a sua empresa contrata têm dado resultado concreto? Há algum veículo ou blog que traz tráfego bastante qualificado? Se sim, valeria a pena tentar estreitar o relacionamento de alguma forma, como por exemplo publicando posts como convidado por lá?
Páginas mais acessadas
Quais são as páginas mais acessadas do seu site? Que tipos de conteúdo têm chamado mais atenção dos seus visitantes? Há algum padrão entre o estilo e a estrutura das melhores páginas? Essas páginas possuem bom design e fornecem uma boa experiência para os visitantes? Elas usam chamadas (call-to-action) para que os visitantes realizem a ação que você deseja? Qual é o bounce rate dessas páginas?
Nas Páginas de Conversão (Landing Pages), qual é o desempenho (taxa de conversão) de cada uma? Quais páginas possuem baixa taxa de conversão e devem ser priorizadas em um trabalho de otimização?
Desempenho de ações de email marketing
Há um bom número de assinantes na lista? Qual a taxa de abertura e descadastramento a cada campanha? As campanhas são efetivas em termos de conversão?
Considerações finais
O estatístico americano Deming é autor de uma famosa frase que traduzida do inglês fica mais ou menos assim: "Em Deus nós acreditamos, todos os outros devem trazer dados". Seu espírito reflete bem a importância de mensurar bem as ações em Marketing Digital. Se os dados não comprovarem, não adianta querer estar na rede social do momento ou fazer algo só porque um "guru" qualquer disse que deveria ser feito.
Lançamos diversas perguntas sobre cada nível de análise exatamente para que as respostas sejam avaliadas, sempre seguidas de um "Por que?". É respondendo a essas perguntas que sua empresa vai conseguir sacadas valiosas para reduzir desperdícios e obter um ótimo retorno sobre os recursos investidos.
