Falamos muito aqui no blog da Resultados Digitas sobre a importância de geração de Leads no meio do Marketing Digital. Um pequeno acréscimo na sua taxa de conversão do site pode multiplicar o faturamento de sua empresa – sem gastar nada ou quase nada para isso.
Parece exagero, mas observe os números: Por exemplo, se sua empresa não tem muitos acessos no site e tem uma solução de ticket médio alto, como venda de carros. Vamos colocar mil acessos mensais, com uma taxa de conversão de 1%, ou seja, por mês, 10 pessoas entram em contato com sua empresa através da internet.
Se com uma pequena mudança no site com foco em atração de Leads você aumenta essa taxa para 5%, o que é bem comum, já são 50 pessoas entrando em contato. Supondo que sua média de vendas para contatos seja de 10 para 1, mesmo que o volume faça essa média cair pela metade você agora vende mais do que o dobro por mês através da internet.
Esse é o início de uma estratégia de Marketing Digital: a atração e conversão de Leads – contatos de pessoas.
Por que manter um relacionamento com os Leads
Depois de ter um processo de atração bem desenvolvido, é necessária uma estruturação no relacionamento com seus Leads. Muitos deles vieram não prontos para a compra, mas deixaram seus contatos porque gostaram de um material seu, um conteúdo rico, ou simplesmente assinaram sua newsletter. Não adianta tentar vender para essas pessoas, é preciso nutrir os Leads, educá-los e, qualificá-los.
Pense, se você não quer comprar um carro, receber o telefonema de alguém tentando vender é irritante, concorda? Mesmo que você venha a comprar em breve, certamente não será dessa empresa que te ligou, porque você teve uma má experiência com ela. No Marketing Digital diz-se que a empresa queimou um Lead, abordou um contato desqualificado ou fora do momento de compra.
Se você estivesse em uma loja de veículos seria muito mais fácil para o vendedor te convencer a comprar, é assim que funciona no processo de vendas tradicional. Agora, como saber se um Lead é qualificado, ou está pronto para a compra se ele não está na minha loja, se não pediu um orçamento ou não solicitou um trial da minha solução? Resposta: definindo bem os critérios de qualificação dos Leads para o seu negócio.
Lead Scoring: a melhor forma de qualificar Leads
No RD Station temos o Lead Scoring, ferramenta com propósito exclusivo de qualificação de Leads, disponível para todos os clientes que tenham o Plano Pro. É uma feature muito completa, desenvolvida com estudos das melhores soluções que existiam no mundo. O Lead Scoring gera notas de forma automática para os Leads da base, pontuando e qualificando para que só bons contatos sejam passados para a área de vendas.
Mesmo que seja um processo automatizado, ele deve ser sempre otimizado e, mais do que tudo, muito bem planejado antes de ser colocado em prática. Neste post explicarei como fazer esse planejamento.
Se você tem o Plano Basic do RD Station, este post pode te ajudar também. Não vou entrar no mérito da ferramenta de Lead Scoring, mas explicar o processo de qualificação, que deve ser feito por todas as empresas que investem em Marketing Digital.
Antes de explicar na prática, um breve histórico de como foi o processo aqui na Resultados Digitas:
As 5 fases que a RD passou para começar a qualificar os Leads
Há alguns anos nós também não sabíamos o que era um Lead qualificado. Aliás, não fazia muito sentido, ou pelo menos pensávamos que não, porque nem apareciam tantos Leads assim e era viável analisar qualitativamente um por um.
1ª fase - Gerar Leads
Foi assim que começamos, com a criação do blog e o trabalho contínuo de geração de conteúdo qualificado. Assim a base começou a crescer.
2ª fase - Começando a vender
Nessa fase a tendência é vender apenas nas levantadas de mão, ou seja, vendíamos somente para os Leads que deixavam clara a intenção de compra, aqueles que “entravam na loja”. O problema aqui é que muitos Leads são desperdiçados, mas não porque há excesso, mas pela falta de uma estrutura, de um processo de vendas. Geralmente quem vende nessa fase não é um vendedor, mas um sócio, ou alguém com outra função na empresa que também acaba vendendo. Não fazíamos ideia se tinha Lead bom ou não na nossa base. A primeira atitude a se pensar é contratar vendedores full-time para atender todos esses Leads.
3ª fase - Primeiras contratações
Já começamos a estruturar um SLA entre marketing e vendas, começamos também a definir metas de passagem de Leads entre as áreas. Os grandes problemas nesse momento são a baixa escalabilidade e a subjetividade na qualificação dos Leads. Marketing acaba passando Leads para a área comercial por critérios qualitativos, ou seja, o humor de quem analisa a base pode definir o que é um Lead bom e um Lead ruim.
4ª fase - Primeira escalada
O SLA entre marketing e vendas já está se provando melhor. Nessa fase foi onde começamos a utilizar as planilhas, uma espécie de “Lead Scoring da gambiarra”, onde os Leads eram pontuados de acordo com critérios de perfil e interesse. Todos os dias, duas vezes ao dia, o time de marketing exportava a base de Leads do RD Station e analisava a planilha, utilizando Macros salvadores para qualificar – ou desqualificar – os Leads. O grande problema que apareceu nessa fase foi o crescimento para o qual não estávamos preparados: eram mais vendedores e mais Leads. Com uma base maior, a qualidade da base acabava diminuindo, e consequentemente enviávamos ainda mais Leads para vendas, o que virou uma bola de neve.
5ª fase - Crescimento agressivo
Aqui veio a necessidade de a empresa crescer ainda mais, mas sem perder a eficiência. Foco maior em automação e inteligência, uso de dados e, principalmente, melhorar a comunicação entre os times - colher sempre feedback do time de vendas para auxiliar o marketing a otimizar essa inteligência. Os problemas de muitos Leads desqualificados continuaram, o que gerava atrito entre marketing e vendas. Perdíamos Leads bons no meio do caminho, além de termos vendedores usando o tempo em outras funções, como passar a base em um novo filtro em vez de estarem fazendo o papel deles: vender. Nessa última fase é que desenvolvemos o Lead Scoring, hoje um grande alívio para as equipes de marketing e vendas da Resultados digitas.
O histórico é importante para se entender que, certamente, sua empresa também passará por esses mesmos problemas. A grande vantagem é poder olhar para o nosso passado e sofrer muito menos, além, claro, de usar o Lead Scoring para facilitar ainda mais seu processo.
Na prática: Como planejar meu Lead Scoring?
Agora, colocando em prática, como eu planejo meu Lead Scoring? Ou, caso eu não tenha o Plano Pro do RD Station, como eu defino os meus critérios de qualificação dos leads?
Existem duas formas de definir os critérios: Quantitativamente e qualitativamente. Se sua empresa tem um histórico sólido, uma base de clientes já criada e os contatos dessa base atualizados, pode ser feita uma análise mais quantitativa, o que é melhor. Se sua empresa é nova ou se sua base de clientes não é ainda tão sólida ou é muito pequena, a saída é partir para critérios qualitativos.
Qualitativamente, a análise é feita com trabalhos de brainstorming com a área comercial. Deve-se basear no conhecimento do pessoal da empresa, de preferência quem tem contato mais próximo com os Leads, como são definidos os potenciais clientes e os com não tão potencial assim.
Para sentir que a venda pode sair, o cliente precisa ter o cargo de diretor, ou isso não é relevante? Será que o gênero influencia, mulheres tendem a adquirir mais do que homens a sua solução? A idade é relevante? Ou talvez a região, será que empresas do Sudeste compram mais do que as do Sul?
Todos os exemplos acima se referem ao perfil do Lead, cargo, idade, gênero, local onde vive. O outro eixo que deve ser analisado é o interesse. Se sua empresa vende soluções em arquitetura, pode considerar como um interesse importante que o Lead visite a sua página de fotos, ou sua página de preços. O Lead que baixou o eBook “As melhores soluções para o seu escritório” é interessante, enquanto o Lead que baixou “10 dicas baratas ou gratuitas de como deixar sua sala mais agradável” talvez não seja tanto.
O problema de construir critérios qualitativos é que fica muito subjetivo, vai muito do feeling e da intuição. Uma saída é o benchmarking, observar o que se tem de informação no mercado de concorrentes que já fizeram esse trabalho. É difícil, correm-se os riscos de não encontrar informações, de achar informações falsas ou desatualizadas, mas ainda assim pode somar ao trabalho da equipe. Critérios qualitativos devem necessariamente ser testados e comprovados com muito mais frequência, até que se tenham MQL (Leads qualificados por marketing) e SQL (Leads qualificados por vendas) bem redondos.
Definir os critérios de qualificação de forma quantitativa é muito mais preciso. Veja um exemplo prático:
Suponha que eu tenha uma empresa de turismo, faço passeios com turistas aqui em Florianópolis. Observando a minha base de Leads e a minha base de clientes, deparo com as seguintes características:
Pela tabela acima, referente somente aos clientes, vejo que 60% deles são homens, 80% não são de Santa Catarina e 50% têm entre 25 e 40 anos. Como faço para pontuar nesse caso? Simples, o Lead que for do gênero masculino ganha 60 pontos, enquanto do gênero feminino ganha 40. Os Leads não catarinenses ganham 80 enquanto os catarinenses 20 e assim por diante.
Veja este Lead:
- Maria, 35 anos, paulistana
- Mulher, entre 25 e 40 anos e não catarinense
- Total de pontos: 40 + 50 + 80 = 170
Agora este segundo:
- João, 60 anos, florianopolitano
- Homem, acima de 40 anos e catarinense
- Total de pontos: 60 + 25 + 20 = 105
Ou seja, quantitativamente eu sei que a Maria tem muito mais potencial de ser minha cliente do que o João. Para a Maria eu posso direcionar materiais de fundo de funil e dependendo dos meus processos talvez já abordar ela para tentar uma venda, enquanto para o João posso mandar materiais mais educativos, tentar antes ganhar o interesse dele porque o perfil para mim a princípio não interessa tanto.
Agora, imagine que eu continue a análise da minha empresa de turismo e chegue na seguinte tabela:
Repare que o percentual da minha base de Leads não se manteve em todos os casos. Embora 60% dos meus clientes sejam homens, o gênero masculino representa 80% da minha base, parece que eu tenho muito mais dificuldade de fechar com eles. Já as mulheres, embora sejam 20% da minha base, representam 40% dos meus clientes, ou seja, estão vindo mais qualificadas para a compra. A mesma coisa acontece com região, enquanto com idade o percentual se mantém.
E agora? Homens são ou não são qualificados? E catarinenses? São 800 homens na minha base e 60 deles são clientes, o que significa que dos Leads masculinos que entram, minha taxa de conversão é de 7,5%. Já as mulheres são 200 na base e 40 clientes, taxa de conversão de 20%. Algumas possibilidades:
- Meu público qualificado é o feminino, mas tenho mais clientes homens porque minha base é quase exclusivamente masculina.
- Minha divulgação está indo para o caminho errado. Eu vendo pouco para catarinenses e tenho muitos catarinenses na base, tenho que divulgar para fora do estado.
- Os percentuais estão corretos e estou divulgando de forma adequada, mas as taxas de conversão se confundem por uma característica do mercado em que atuo.
Qual é a resposta correta? Impossível saber. Qualificação de Leads é um processo contínuo de aprendizado e otimização. Um exemplo simples já mostra dificuldades que podem surgir, imagina abrir esse processo para uma empresa real, com muitos mais critérios a serem avaliados.
Coloquei essa provocação porque vemos muito isso com nossos clientes, uma única definição de critérios de qualificação e terminou por aí. Aqui na Resultados Digitais criamos o Lead Scoring há bastante tempo, e até hoje revemos o SLA entre marketing e vendas - e continuaremos fazendo. Esse processo de feedback é muito importante para o aprimoramento dos processos e a eficiência na entrega de resultados.
Ainda podemos incrementar melhor os critérios de pontuação, aplicando pesos para cada uma das análises.
Por exemplo, se eu observei que minha base de Leads está de acordo com a minha base de clientes quando avalio a idade, então este critério parece estar funcionando muito bem, enquanto o de gênero eu ainda não consigo dizer ao certo qual o perfil ideal. Logo, posso atribuir peso 1,5 em idade por exemplo, o que aumentaria a nota dos Leads com esse critério bom.
Por fim, agora que você sabe como qualificar seus Leads por perfil, deve fazer o mesmo por interesse. Veja o exemplo:
Para ficar clara a diferença entre perfil e interesse, este está relacionado a materiais que o Lead baixa, Landing Pages ou formulários que converte, páginas do site que visita, emails que abre ou clica, fluxos de automação que interage.A análise é a mesma, a tabela mostra claramente que boa parte dos meus clientes vieram do formulário do site, talvez um formulário de cadastro para compras de pacotes de turismo.
Você pode também utilizar pontuações negativas para os seus Leads. Vamos supor que ele tenha preenchido o formulário de “trabalhe conosco”, não é um Lead interessante para efetivar uma venda, então você pode dar 200 pontos negativos para ele. Mesmo que ele converta em outros lugares e ganhe pontos, nunca terá o suficiente para ser abordado pela equipe comercial.
Assim como em perfil, muitos gaps podem ser encontrados quando analisamos interesse. Assusta, mas é bom achar esses erros, pois conseguimos saber onde agir para otimizar os resultados. Para fim de benchmarking, a Resultados Digitais multiplicou as vendas por três depois que otimizou o Lead Scoring - usando a mesma base de Leads.
Conclusão
Esperamos ter esclarecido qual o processo de qualificação da sua base de Leads. Para cada empresa, para cada negócio esse processo é diferente. Se você é cliente da Resultados Digitais não hesite em falar com seu gerente de sucesso para ajudá-lo a planejar seu Lead Scoring. Se você não tem o Lead Scoring, faça numa planilha e peça a opinião de seu gerente, o trabalho é maior, mas o aprendizado é indescritível.
Para saber mais detalhes, recomendamos dois materias ricos produzidos por nós e que você pode baixar gratuitamente:
- Webinar “Lead Scoring: o segredo da RD para triplicar as vendas com o mesmo número de Leads”
- Kit "Geração de Leads Qualificados"
Nós criamos o Lead Scoring e triplicamos o faturamento com esse aprendizado. E você? O que conquistará quando começar a qualificar os seus Leads?
