Este post foi extraído de trechos do eBook “Como montar um orçamento de Marketing Digital”, um passo a passo para determinar o valor adequado do orçamento de Marketing e conceitos sobre as formas de quebrar esse valor de acordo com as maiores oportunidades da sua empresa. Para ler o material completo, acesse este link.
Não são poucas as empresas onde brigar pelo orçamento de Marketing Digital é uma grande dificuldade. Muitos CEOs não conseguem ver a importância da área e a encaram como um centro de custos de retorno duvidoso. Às vezes, até mesmo como uma despesa que só existe porque é indicada no manual quase como obrigatória.
Isso acontece quando Marketing tem como papel apenas fazer fumaça e não responde por métricas e práticas que comprovam seu resultado efetivo. E por resultado, queremos dizer vendas. Mesmo um objetivo relevante, como a construção de marca, tem difícil tangibilização e é sentido no longo prazo. Por isso, quando as coisas apertam, o mais comum é que justamente as despesas de Marketing sejam cortadas.
O Marketing Digital oferece uma oportunidade nova para fugir desse cenário. Ele pode fazer com que a área deixe de ser encarada como um centro de custos para se tornar uma importante fonte de receitas, uma máquina de geração de clientes juntamente com o time de vendas.
Dois tipos de orçamento de Marketing Digital
Vamos mostrar neste post duas formas diferentes de traçar seu orçamento para que você consiga identificar o que vai funcionar melhor para o seu caso. São elas:
- Quando a Diretoria define o orçamento de Marketing Digital;
- Quando o Marketing sugere o orçamento e pede a aprovação da Diretoria.
A primeira alternativa é a mais comum: a diretoria da empresa destina uma parte do seu orçamento para o Marketing Digital. A partir dessa definição, a pessoa responsável pela área determina como esse orçamento vai ser investido.
O segundo caso é um pouquinho diferente: o próprio Marketing Digital é o ponto de partida. Através dos objetivos da empresa com a área, o Marketing indica aquilo que considera necessário para chegar a esses objetivos. Assim, encaminha o pedido de orçamento a ser aprovado pela diretoria. Isso costuma funcionar principalmente quando é algo novo na empresa e não havia orçamento provisionado antes. Dessa forma, a área faz um levantamento e apresenta para a diretoria buscando a aprovação.
Vamos cobrir, em ambos os casos, como a diretoria deve fazer essa avaliação e como Marketing pode traçar seu plano de ações.
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Como a diretoria deve definir o orçamento de Marketing Digital
Vamos começar pelo caso mais comum: a diretoria define uma verba de Marketing Digital, e como investir esse dinheiro. Em empresas menores e manuais simples de gestão, há uma prática antiga de dizer que uma parte do faturamento (normalmente algo entre 3-5%) deve ser direcionado para investimentos em Marketing.
É possível usar formas mais assertivas para definir o que faz sentido para seu negócio e é isso que indicamos nos passos abaixo.
1. Analise o histórico de vendas e crescimento para traçar uma expectativa
Tendo como base o histórico da empresa no período anterior fica mais fácil traçar uma expectativa de crescimento aceitável para o próximo ano. Claro que é possível inserir variações de acordo com o crescimento da economia, mercado e até do próprio feeling da gestão, mas tendo o histórico como base fica mais difícil fugir da realidade.
Defina quais são as metas de vendas antes de pensar nos investimentos de Marketing Digital.
2. Descubra qual a margem de cada produto e a disponibilidade para Marketing Digital
Para identificar quanto pode ser gasto com Marketing Digital, precisamos primeiro entender qual é a margem disponível.
Comece estimando qual é a receita média que sua empresa tem por venda. Se o modelo for por assinatura, o recomendável é ter uma estimativa de quanto tempo cada cliente fica na empresa para então traçar um valor total esperado.
Depois, descubra quanto você gasta em média para entregar aquilo que prometeu durante a venda: junte todos os custos com exceção de Marketing (e inclua também o custo de matéria prima no caso de produtos) e divida pelo número de vendas, para ter uma ideia geral de quanto se gasta para entregar cada venda.
Esse modelo é simples, mesmo que ao entrarmos mais a fundo possamos atribuir os custos de forma muito mais sofisticada, mas é o suficiente para fazermos a avaliação inicial.
O que sobra é, basicamente, o que você tem de margem por venda. É preciso avaliar quanto dessa margem sua empresa precisa/está disposta a investir em Marketing Digital.
Para chegar a essa medida, olhar para o histórico mais uma vez ajuda muito: calcule as despesas de Marketing de meses anteriores e divida pelo número de vendas para determinar quanto é investido em Marketing Digital por venda. Se você está tentando aumentar a taxa de crescimento, normalmente é preciso investir mais. Se a ideia é se manter, de forma geral não são necessárias muitas alterações.
Compare também com outras prioridades: se os objetivos da empresa estão mais relacionados a crescimento de clientes, Marketing e Vendas ganham mais atenção. Se é uma expansão da produção, aumento da qualidade ou outros itens nessa linha, pode sobrar menos para Marketing.
3. Cruze as duas informações anteriores para determinar o orçamento de Marketing Digital
Se você já sabe quantas vendas tem o objetivo de fazer e quanto pode gastar em Marketing Digital por cada venda, é só multiplicar um pelo outro e pronto, a conta está feita. Você já tem a definição do orçamento de Marketing Digital!
4. Avalie se há flexibilidade para antecipação e ações estruturais
Nem sempre a distribuição do investimento deve ser um reflexo direto das vendas. Para quem não tem, criar um website é, por exemplo, um investimento maior que precisa vir antes.
Determine qual o nível de flexibilidade de datas que o responsável pelo Marketing Digital tem para fazer seus investimentos e mostre qual é a abertura para negociação disponível.
Extra: Definindo um orçamento de Marketing Digital com base nas metas da área
Existem casos em que a empresa não tem histórico e usa o orçamento como avaliação para poder começar a investir.
Traçar as metas e depois estimar o que é preciso investir para atingi-las não é o caminho mais comum quando falamos de orçamentos, mas pode servir nesse caso.
Como a diretoria deve avaliar o orçamento requisitado pelo Marketing
Nesse caso, ao invés de propor, a diretoria vai analisar a viabilidade de implementar o que foi requisitado pelo Marketing. O caminho para isso é, mais uma vez, matemático: é preciso identificar a margem que a empresa terá ao incorporar esses custos e avaliar o quanto esse modelo se sustenta e é apropriado a ela.
Para empresas que buscam um crescimento rápido, é normal que a margem de lucro por venda seja mais baixa e em alguns casos até negativa no curto prazo. Isso também pode acontecer quando está sendo feito o setup inicial da nova estratégia, buscando que o aumento da margem venha mais a frente.
No entanto, de forma geral o Marketing Digital tende a diminuir o custo de aquisição e aumentar a margem e as vendas e isso deve estar contido no plano, já que o contrário não faz sentido. Ninguém deve usar Marketing Digital porque é legal ou divertido e precisa encaixar na empresa, deve usar porque é efetivo e faz a empresa vender mais e melhor.
Se não acontecer, recomenda-se uma investigação mais profunda dos motivos e talvez até a contratação de um apoio externo, como um consultor mais experiente, para auxiliar no desenho do plano e na identificação de onde estão os maiores potenciais de alavancagem e o que é possível fazer para ser mais efetivo e ter maior ROI com a área.
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Post originalmente publicado em fevereiro de 2016 e atualizado em novembro de 2020.
