Este post foi baseado no eBook Guia prático de mídia paga para o mercado educacional e tem autoria conjunta entre Felipe Spina e Michelly Fogaça.
Quando falamos em anúncios, em que veículo sua instituição pensa em fazê-los? Jornais, revistas, programas de rádio ou televisão? Essas eram - e ainda são, para alguns - as opções mais comuns. No entanto, aproveitar os ganhos que estratégias em Marketing Digital podem trazer exige explorar os canais online para alcançar o público, o que inclui a possibilidade dos anúncios na internet para impulsionar os resultados iniciais.
Dentro do Marketing Digital, a metodologia do Inbound Marketing conta com a produção de conteúdo para a atração dos futuros alunos. Com esse conteúdo e o trabalho em SEO é possível ganhar alcance e autoridade em buscadores como o Google e nas redes sociais, ampliando o alcance orgânico.
Entretanto, os anúncios pagos podem ajudar no impulso inicial das instituições que estão começando agora no meio digital e ainda não possuem autoridade, assim como são excelentes aliados para complementar o trabalho de SEO e a produção de conteúdo.
Mas, quando o assunto é como e onde fazer anúncios online que realmente tragam resultados, instituições de diferentes perfis e tamanhos têm dúvidas muito semelhantes: usar AdWords ou redes sociais? Como segmentar o público? O investimento é muito alto? Como faço uma campanha no Facebook que traga resultados?
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Teoria antes da prática: o que são os anúncios pagos e como podem ajudar na captação de Leads e alunos
Provavelmente, levando em consideração o planejamento de marketing, você já fez algum tipo de anúncio para divulgar sua instituição, como encartes em jornais, revistas ou propaganda em programas de rádio, por exemplo. A mídia paga online, de forma básica, tem o mesmo objetivo desses anúncios, com a diferença de que é feita na internet: você decide em que canais disponíveis vai criar um anúncio e, depois de criá-lo, define quanto vai pagar por ele.
Anúncios no Facebook, links patrocinados, banners, conteúdos patrocinados em blogs, chamadas em vídeo no YouTube são algumas das possibilidades de anúncios online. Um diferencial deles é que você consegue ter uma segmentação e direcionamento muito maior do que nos anúncios tradicionais e, investindo estrategicamente, pode gastar bem menos e evoluir seus futuros alunos na jornada de compra de sua instituição.
Para aumentar o número de acessos ao seu site ou blog é preciso ter um bom posicionamento e relevância nos mecanismos de busca e ter presença ativa nos canais de comunicação online para conversar com o seu público. Com um bom trabalho de SEO em seus conteúdos, sua instituição pode ser encontrada de forma orgânica. Entretanto, essa é uma estratégia que trará resultados a longo prazo e exige manutenção constante, não podendo ser uma ação pontual, ao contrário da compra de mídia.
A mídia paga ajuda a impulsionar o seu conteúdo. Assim, você chega aos futuros alunos de forma mais rápida e traz para a sua base quem talvez não conseguisse alcançar organicamente. Para exemplificar, no período da sazonalidade dos processos seletivos, você pode usar uma campanha de mídia paga para ampliar a captação de novos interessados em seus cursos, tendo um pico nessa fase. Com o trabalho de SEO para trazer interessados via tráfego orgânico, você precisa pensar em ações ao longo de todo o ano, para que os resultados sejam progressivos.
Além desse impulso, existem outras vantagens de se trabalhar com anúncios pagos, como:
- Gerar tráfego: todo anúncio online é clicável, por isso você pode direcionar um possível aluno que se interesse por ele a uma página do seu site específica ou a um post importante para sua instituição, gerando assim mais visitantes e possibilitando que esse público se interesse por outros conteúdos e cursos seus.
- Aumentar a visibilidade: com um anúncio online você tem mais chances de que pessoas com um perfil em potencial para fazer uma matrícula tenham acesso à sua instituição quando estiverem fazendo uma pesquisa ou visitando algum site, o que vai atrair mais atenção para o que sua IE tem a oferecer.
- Traz resultados mais rápidos: é possível já observar os resultados trazidos por um anúncio poucas horas depois de colocá-lo no ar. Assim, também é possível parar uma campanha ou investir mais nela levando em consideração o desempenho que está tendo.
- Possibilita fazer investimentos flexíveis: uma das preocupações de instituições menores, como escolas de inglês locais, é se terão como investir em mídia paga com o valor que possuem para o marketing. E a resposta é sim, pois os anúncios online são para todos os tamanhos de instituições e mesmo com pouco dinheiro você já consegue impulsionar seu conteúdo para começar a ter resultado. Claro que com mais investimento o alcance será maior, mas esse pode crescer conforme as possibilidades da instituição.
- Maior possibilidade de segmentação: com a sua persona definida, é possível fazer segmentação em seus anúncios para tentar alcançá-la de forma mais certeira. Por exemplo, se sua instituição fica em um bairro X, você pode direcionar sua campanha para esse raio demográfico e assim evitar pagar por cliques de quem não tem interesse em estudar nessa região.
- É mais fácil para medir resultados: se você faz um encarte em um jornal local, tem uma ideia de quantas pessoas o assinam e uma média das vendas em bancas, mas não consegue mensurar quantos possíveis alunos de fato foram atingidos por seu material. Já com anúncios online você consegue medir todos os resultados, como número de cliques e visitas.
Falando em mensuração de resultados, confira o eBook Gerador de matrículas: um guia para crescer sua instituição e saiba para quais métricas ficar mais atento e como melhorá-las.
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Formatos de mídia paga que podem ajudar a trazer alunos e comunicar melhor com eles
Faz parte da teoria, para ter bons resultados práticos, saber quais são as possibilidades de anúncios que você pode publicar pela sua instituição. As possibilidades são muitas. Listamos a seguir algumas delas para você ter uma ideia sobre por onde começar e, depois que tiver mais confiança no investimento, expandir sua atuação conforme faça sentido para os objetivos de captação de alunos da sua instituição.
Links patrocinados
Os links patrocinados (também conhecidos como Pay Per Click ou PPC) são os conteúdos em destaque na parte superior do seu monitor quando você pesquisa no Google. Esses anúncios colocam sua instituição em uma posição de destaque nos resultados das buscas, que talvez você não alcançasse em uma ação orgânica. Você cria uma campanha de link patrocinado por meio do Google AdWords e a direciona para o público-alvo de sua instituição, por meio das segmentações.
Para que seu anúncio por links patrocinados seja eficiente, alguns passos são fundamentais, como definir as palavras-chave iniciais e o horário, tempo, local de abrangência da campanha. Também é muito importante acompanhar o desempenho da campanha e fazer mudanças, caso você sinta que é necessário. Para isso, extraia relatórios com amostras completas do comportamento da campanha e veja se os resultados estão caminhando de acordo com o esperado para o objetivo final.
*Dica - Evite fazer anúncios de links patrocinadas na rede de pesquisa para a página inicial da sua instituição. Divulgue a campanha para uma página de destino focada em conversão e com uma melhor experiência para quem está pesquisando. Por exemplo, um usuário que busca pela palavra-chave “curso de administração”, ao clicar no anúncio, ao invés de ser direcionado para a home page da faculdade, é direcionado direto para a Landing Page que mostra as informações do curso de administração e tem um formulário de interesse no curso.
Redes sociais
Hoje as redes sociais são os canais mais acessados e onde geralmente se concentra a maior quantidade de potenciais alunos para as Instituições de Ensino. Da mesma forma que o relacionamento e as postagens em cada uma das redes sociais devem levar em consideração o público e o perfil delas, com os anúncios pagos acontece a mesma coisa. Nem sempre todas as redes sociais fazem sentido para o investimento, por isso sua instituição deve escolher a que tem mais potencial de alcance do seu público-alvo. A seguir listamos algumas possibilidades para você avaliar.
*Dica - Mapeie as redes sociais onde seus potenciais alunos estão para estabelecer comunicação e relacionamento. Mantenha frequência nas postagens e nos horários de melhor engajamento. Participe dos grupos com os alunos contribuindo com publicações que entreguem valor e conteúdo para os participantes.
Hoje é considerada a maior rede social do mundo e investir nela possibilita ampliar o relacionamento com alunos e possíveis alunos, ampliar o número de curtidas na fanpage e comentários em posts patrocinados, por exemplo, além de captar Leads.
Uma vantagem do Facebook são as audiências customizadas, que facilitam que sua instituição trabalhe com um segmento de usuários determinado e delimitado por você. Podem ser seus alunos ativos, Leads ou várias outras opções que venham dos seus contatos. Saiba mais sobre esse assunto no post 5 formas matadoras de usar as audiências customizadas em Facebook Ads.
Custo para investimento - Os lances podem sair a partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento mínimo fica a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que o lance varia de acordo com a segmentação, índice de qualidade e histórico.
*Dica - Trabalhe com investimentos e públicos pequenos, vale mais a pena alcançar poucas pessoas qualificadas do que atingir um monte de pessoas que não têm interesse. A grande chave é ter uma segmentação mais específica para ser mais direto na comunicação. Teste começar com baixo investimento e, se estiver indo bem, trazendo resultados, aumente o valor direcionado à campanha.
Waze
O Waze é uma mistura de aplicativo de colaboração e rede social. Ele pode ser um excelente aliado para Instituições de Ensino locais em grandes centros, pois seu sistema de anúncios funciona como um outdoor que aparece em um raio de 5km do local e os motoristas podem clicar no seu ícone para saber mais sobre você ou para navegar diretamente para a sua localidade.
Custo para investimento - Mínimo em US$2,50 e mensal de US$50,00. A plataforma é self-service. Você só paga se o seu ícone for exibido para um usuário no mapa. O valor total é cobrado via cartão de crédito após os anúncios serem entregues. A maioria dos anunciantes são faturados mensalmente.
*Dica - Coloque as faixas horárias em que irão aparecer os anúncios nos mesmos horários em que sua Instituição de Ensino está aberta para atendimento. Caso não coloque, o anúncio será veiculado e pessoas irão até o local em horário que talvez ninguém possa atender.
O Twitter é a rede social mais acessada por meio de dispositivos móveis e pode ajudar sua instituição a ser descoberta ou ampliar o número de seguidores, do alcance da marca por meio dos tópicos de assunto e geração de tráfego/Leads com os tweets patrocinados.
No momento, os anúncios do Twitter no Brasil estão disponíveis somente via contato direto e para contas maiores. Então se sua instituição ainda é pequena, não vale a pena investir em mídia paga nessa rede. Mas para saber mais sobre como trabalhar o Marketing Digital no Twitter, acesse o eBook Introdução ao Marketing no Twitter.
Custo para investimento - É preciso ter um orçamento mínimo de Marketing Digital acima de R$ 12.500 mensais para investimentos diretamente pelo Twitter Brasil ou por cartão de crédito em dólares.
*Dica - Segmente por meio de potenciais perfis de seguidores influenciadores e utilize palavras-chave correspondentes às dores que você pode solucionar, como “dificuldade para fazer matrícula” ou “procurando curso de música”.
Veja outras opções como YouTube, LinkedIn e Instagram no eBook completo:
Conclusão
Embora algumas instituições ainda tenham receio dos investimentos em mídia paga ou tenham tido problemas com muito custo e pouco retorno pelo investimento errado, vale destacar que essa é uma prática impulsionadora de resultados e que, com estratégias bem definidas, traz ganhos que fazem a diferença para a instituição.
Com a escolha do canal, as segmentações e os investimentos adequados, os resultados de mídia paga serão maiores e com um custo melhor com o tempo, já que sua instituição tenderá a ganhar mais espaço organicamente e a usar esse recurso como um suporte estratégico, mas não como o único gerador de Leads e possíveis alunos.
Experimente anúncios nos canais principais e vá evoluindo conforme os resultados forem aparecendo. Lembre-se de que entender a persona de sua instituição e construir um relacionamento adequado com os Leads que chegarem dos anúncios fará toda a diferença no avanço deles na jornada de compra, ou seja, no fechamento de uma matrícula.
