Como o Marketing Digital ajuda sua instituição de EAD a se diferenciar da concorrência

Esse post foi adaptado a partir de trechos do eBook “O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil”, um material com dados do crescimento desse modelo educacional e como o Marketing Digital pode potencializar o sucesso da sua Instituição de Ensino. Para ler o material completo, acesse este link.

A expansão de cursos de EAD no mercado não impacta apenas a forma como as pessoas acessam a informação para ampliar seu conhecimento. O aumento da oferta em cursos online modifica também a maneira como o público escolhe entre uma instituição e outra.

Uma formação por EAD agrega ao aluno a chance de se destacar no mercado de trabalho ampliando seu conhecimento em determinada área sem que sua rotina ou sua renda sofram com mudanças como deslocamento e investimentos altos.

Para uma Instituição de Ensino que atua nesse segmento, a disseminação da EAD representa também o aumento da concorrência e, com isso, a necessidade cada vez maior de atrair e manter alunos. O preço de um curso não é o fator exclusivo da decisão, uma vez que esse tipo de método já proporciona custos menores. O que vai fazer a diferença é todo o conjunto de vantagens oferecido aos alunos.

Mas, no meio desse mercado em expansão, como se destacar e conseguir que o potencial aluno descubra sua Instituição de Ensino e os cursos de EAD que ela oferece? É preciso pensar (e executar) estratégias para se diferenciar e ganhar espaço, e nesse aspecto o Inbound Marketing é um excelente aliado.

Por ser uma metodologia estratégica de Marketing Digital, o Inbound Marketing auxiliará no posicionamento da sua instituição de EAD no mercado e no relacionamento com seu possível cliente antes, durante e depois de ele passar a fazer parte do seu quadro de alunos. Veja como a seguir.

Posicionamento como autoridade no mercado

O crescimento dos cursos de EAD só foi possível com a evolução digital, então não é novidade para o segmento o potencial desse meio como um caminho de expansão para o mercado de educação. Com a facilidade de fornecer conhecimento ao público, também ficou mais fácil mostrar-se como a melhor opção no mercado.

O ponto positivo nesse aspecto é que muitas Instituições de EAD já utilizam o Marketing Digital em alguma estratégia: mídias sociais, envio de email marketing, criação de site institucional etc. O ponto negativo é que nem sempre fazem isso da maneira mais efetiva e acabam bombardeando o público-alvo com ações e conteúdos não tão interessantes, e isso pode afastar os alunos ao invés de atraí-los.

O Inbound Marketing auxilia no posicionamento da Instituição por orientar, entre outros pontos, sobre a criação de personas e a produção de conteúdo de qualidade para elas, duas ações que garantem o direcionamento e relacionamento adequados com os alunos que se deseja conquistar.

A importância da persona (seu público-alvo)

Embora a educação a distância possibilite uma maior abrangência do mercado, isso não quer dizer que um determinado curso ou temas de cursos que sua instituição oferece é interessante para qualquer pessoa. Por isso é importante direcionar seus esforços a quem realmente tem potencial para se tornar um aluno seu. Uma forma de direcionar esses esforços é definindo sua persona.

A persona é a imagem do seu aluno típico mais detalhada, o histórico dos seus alunos ou o desenho do aluno ideal transformado em um personagem para quem você irá direcionar suas estratégias de marketing. E dentro do seu campo de atuação é possível ter uma ou mais personas, o que define isso é a sua possibilidade ou necessidade de conseguir focar esforços direcionados a elas.

A criação de uma persona para seus cursos engloba entender seus alunos com experiências tanto positivas quanto negativas, pois assim você vai conseguir analisar os problemas que seus alunos estão passando e poder trabalhar para melhorar a experiência entre eles e sua instituição. Assim você conseguirá vender seus cursos online de forma mais direcionada.

Essa ação consiste em compreender as necessidades dos seus alunos em potencial, quais são as dores que eles precisam suprir, o que sua instituição oferece para isso e quais são os principais obstáculos para eles se tornarem alunos. Preço, grade, certificação? É o desenho de um mapa que guiará todos os passos das suas estratégias de Marketing Digital. Uma base sólida para agir, e não configurada apenas em suposições.

Para criar sua persona, aproveite os dados de seus alunos cadastrados e as avaliações que fazem sobre seus cursos. Realizar entrevistas auxilia também no levantamento de dados mais detalhados e a conhecer e entender melhor seu público. Este post pode ajudar a elaborar as perguntas para suas entrevistas, para que você aborde os itens que serão realmente úteis no processo de criação da persona.

Uma dica é não se prender apenas a aspectos estritamente ligados aos hábitos de estudo. Amplie seu levantamento para aspectos sociais, canais de consumo de informação, interesses profissionais e possíveis problemas que esse aluno tenta solucionar por meio do que seus cursos têm a oferecer. Feito isso, você terá o direcionamento para produzir conteúdos que atraiam, se relacionem e retenham os alunos.

No post Quem são as diferentes personas para cada tipo de Instituição de Ensino: 3 exemplos hipotéticos falamos mais sobre o assunto. E para auxiliar sua EAD a criar e a documentar as persona, utilize a nossa ferramenta O Fantástico Gerador de Personas.

Criação de conteúdo para atrair alunos e destacar sua instituição de EAD

Depois de criar sua persona, o que sua instituição tem a oferecer para ela? Conteúdos que agreguem à resolução de um problema já conhecido por seu aluno em potencial ou que despertem o interesse dele para algo que você pode proporcionar são a melhor opção. Para  oferecer o conteúdo adequado, é preciso desenhar a jornada de compra da sua persona (que você verá a seguir), e a produção de conteúdo vem como uma opção eficaz para "suprir' a necessidade da sua persona em cada uma das etapas dessa jornada de compra.

Apesar de o seu negócio ser exatamente a produção de conteúdos, é diferente quando esse é oferecido gratuitamente para despertar o interesse de quem você quer trazer para sua instituição e mostrar sua posição consolidada no mercado. E oferecer esses conteúdos gratuitos não quer dizer que você vai “gastar” material que podia gerar lucro, mas sim que vai ofertar um conteúdo produzido ou editado exclusivamente para atrair seu público em troca de informações importantes para a sua instituição.

Essas informações podem ser conseguidas em uma Landing Page ou página de conversão, que antecede o acesso a alguns materiais mais completos que sua IE está oferecendo. Dessa forma, com os dados fornecidos por quem acessou seu material, você transforma esse visitante em um potencial aluno, ou Lead, possibilitando um relacionamento posterior da IE com ele.

A criação de um blog vinculado ao site é uma ação inicial simples e eficaz para isso. O conteúdo será o tom e a voz da sua instituição diante do mercado. Alimentar um blog com posts em frequência constante e determinada significa também que você estabeleceu essa rotina com seu público. Esse compromisso já caracteriza sua responsabilidade diante das dores que seus possíveis alunos sentem.

Leia também o post 5 pontos para entender a importância do blog em Instituições de Ensino.

Além disso, transformar em um produto acessível o conhecimento que se pode passar é demonstrar o domínio da área que sua instituição atua. Se sua instituição e as pessoas que estão nela têm domínio sobre o que seu público precisa, quer dizer que perante o mercado você tem a capacidade de transferir conhecimento e agregar informação útil e formadora a quem chegar até vocês.

Fique atento: para ganhar credibilidade, tome cuidado com a padronização e qualidade de seus textos. Gramática é fundamental, coerência nos valores e coesão entre as partes são indispensáveis. Aproveite conteúdos que você já possui na sua instituição e edite-os, tornando-os úteis e atrativos para o público. Este post pode ajudar no planejamento de seus conteúdos.

Outro ponto importante é saber onde disponibilizar esse conteúdo. Vá para onde seu público está. Ter descoberto sua persona auxiliará a definir em que canais será mais fácil de interagir com elas. As redes sociais são uma ótima porta para o início de um relacionamento. Mídias pagas, anúncios no Google AdWords e um bom trabalho com SEO serão fundamentais nessa estratégia.

Algumas sugestões para inovar na produção de conteúdo em sua instituição de EAD também estão no post como usar o Storytelling na produção de conteúdo em uma Instituição de Ensino.

Jornada de compra para gerar matrículas em curso de EAD

As estratégias de Inbound Marketing focam no preparo e acompanhamento do público desde o primeiro contato com sua instituição até a compra de um curso e além, no relacionamento para manter esse aluno mais tempo com sua instituição. Dessa forma, você conseguirá alunos realmente dispostos a pagar exatamente pelo serviço que sua instituição de EAD oferece.

Entretanto, vale ressaltar que esse tipo de venda não ocorre de uma hora para a outra. Por ser um processo direcionado, segmentado e personalizado, isso acontece pelo relacionamento, que consiste em entender as necessidades e dores e direcionar conteúdos e comunicações que encaminham o aluno para tomar sua decisão. Sendo assim, não é aconselhável pular etapas para tentar antecipar os resultados. Por isso a importância de conhecer a jornada de compra de seu aluno.

Como funciona a jornada de compra

Nós trabalhamos a jornada de compra em quatro etapas:

1. Aprendizado e descoberta;
2. Reconhecimento do problema;
3. Consideração da solução;
4. Avaliação e compra.

Chegando ao fim da jornada, seu aluno estará mais confiante em tomar a decisão e optar pela sua EAD em meio a tantas outras. Isso porque ele terá evoluído gradativamente seu interesse e sua certeza, graças aos materiais adequados para cada uma dessas etapas. Entenda as etapas e a ideia central de conteúdo para cada uma delas.

1 - Aprendizado e descoberta

Essa é a fase em que seu futuro aluno ainda não descobriu qual é o problema ou a dor dele, que pode ser a necessidade de se atualizar ou retomar os estudos para ampliar suas possibilidades de atuação no mercado ou ter uma promoção, por exemplo. Ele ainda está no início do despertar de interesse por algum tema de curso. Por isso, é nessa fase que sua instituição irá chamar a atenção dele e fazê-lo perceber sobre a importância e facilidades de um curso de EAD para sua carreira ou objetivos pessoais.

Exemplo: O Edu não consegue se organizar para estudar e, consequentemente, está indo mal nos processos seletivos que presta. Se sua instituição de EAD oferece planos de estudo e acompanhamento personalizado nessa área, é interessante oferecer conteúdos com “dicas para render mais enquanto estuda”. Provavelmente esse é um tópico pelo qual o Edu vai procurar e encontrará seu material a respeito. Assim, ele perceberá que sua instituição pode ajudar - o primeiro passo da atração foi feito.

Tipo de conteúdo: Nessa fase os conteúdos devem ser mais amplos, para despertarem o interesse do público com uma visão geral sobre alguns assuntos iniciais. Sua instituição pode fazer posts, eBooks ou webinars com temas mais introdutórios sobre algum assunto relacionado à formação em EAD, por exemplo. Algumas ideias de temas para essa etapa são:

• Por que estudar sem sair de casa?
• Os 5 benefícios de um curso livre para sua vida pessoal.
• Qual a importância da atualização profissional para sua carreira.

2 - Reconhecimento do problema

Nessa fase seu futuro aluno provavelmente já percebeu que tem um problema. Dessa forma, ele passará a pesquisar e estudar melhor sobre essa dor e os meios para solucioná-la. É a fase em que você mostra o problema e auxilia na pesquisa por uma solução.

Exemplo: Depois de ler alguns materiais, o Edu percebeu que seu problema de não conseguir passar em processos seletivos realmente está relacionado ao seu método de concentração e organização, que não está funcionando. É nesse ponto que sua empresa precisa oferecer materiais sobre “como encontrar o melhor método de estudo”.

Tipo de conteúdo: Nessa fase os conteúdos podem ser mais aprofundados e focados no problema específico da sua persona. Aqui vêm os conteúdos que devem gerar a identificação mais específica da dor de seu futuro aluno. Alguns exemplos de temas para trabalhar nessa etapa são:

• Como me atualizar profissionalmente?
• 3 dicas de como conseguir ter bons resultados em processos seletivos.
• O que você não sabia sobre cursos de EAD e que vai mudar a sua vida.

3 - Consideração da solução

Depois de estudar sobre o problema que surgiu, seu futuro aluno começa a procurar as possibilidades para resolvê-lo. É nesse momento que ele precisa identificar a sua instituição e seus cursos como a solução para a dor dele. É interessante você mostrar como pode começar a solucionar o problema com rapidez, para que ele não deixe para depois ou resolva avaliar outras possibilidades.

Exemplo: O Edu percebeu que não consegue organizar seus estudos sozinho e de uma maneira eficiente. É aqui que sua instituição deve mostrar para ele que pode resolver esse problema com métodos eficazes e desenvolvidos justamente para solucionar esse tipo de situação. É nessa fase que você irá apresentar o seu curso de plano de estudos.

Tipo de conteúdo: O que faz a diferença na escolha é saber o que outras pessoas pensam sobre aquele curso que seu aluno está prestes a comprar. Por isso, use nessa fase cases de sucesso de ex-alunos. Mostre como um curso de EAD da sua instituição auxiliou um aluno em determinados aspectos. Alguns temas para trabalhar nessa fase são:

• Estudo de caso: Como o aluno Z foi promovido graças ao aprendizado no curso x.
• Como o curso x faz diferença na hora de concorrer à uma vaga de trabalho.
• Por que escolher um curso de EAD.

4 - Avaliação e compra

É nesse momento que seu futuro aluno irá tomar a decisão e fazer a inscrição ou matrícula em sua instituição. É o momento para mostrar seu diferencial e fazer com que seu aluno esteja confiante em relação a essa escolha.

Exemplo: O Edu tem muito interesse no modo como seu curso sobre plano de estudos pode ajudá-lo a conseguir o resultado desejado em um processo seletivo. Mostrar a ele um material com os benefícios do aprendizado nesse curso em comparação a tentativas apenas intuitivas de como estudar pode ser a chave final. Uma ideia é também liberar um módulo do curso gratuitamente, para aguçar ainda mais esse interesse.

Tipo de conteúdo: Para uma instituição de EAD, o melhor tipo de conteúdo a oferecer nessa fase pode ser a liberação de um trecho ou módulo do curso, ou ainda uma edição especial. Um guia ou materiais extras do curso de interesse do aluno também podem demostrar a eficiência do que você tem a oferecer. Exemplos de temas para trabalhar nessa etapa são:

• Por que esse curso é a melhor opção para o meu perfil?
• Materiais extras: confira o que irá aprender no curso x!
• Teste de uso: Módulo 1 liberado!

Para ajudar na produção de conteúdos adequados para cada etapa de compra, confira o post Jornada de compra para Instituições de Ensino: como se relacionar com seus potenciais alunos.

Recorrência nas matrículas

Depois de passar por toda a jornada de compra e ter estabelecido um relacionamento com seu aluno, não faz sentido que sua instituição o perca após o término de um curso e tenha que iniciar todo o processo novamente. Além de ser muito mais caro conseguir um aluno novo do que manter um antigo, um aluno matriculado já conhece sua instituição. Se ele teve uma experiência positiva, ele se torna o cliente ideal. Mas, se esse aluno teve uma experiência negativa, é hora de resgatá-lo e não de perdê-lo de vez.

Como a maior parte dos cursos de EAD têm curta duração, uma das melhores formas de fazer com que um aluno faça outro curso é incentivando o término do primeiro. Algumas formas básicas de se fazer isso é dividir os cursos em módulos, entregar conteúdos de qualidade e dar o suporte necessário em caso de dúvidas ou problema com seus materiais. Além disso, cuidar do relacionamento pós-matrícula é uma maneira eficaz de alimentar o interesse e a permanência do seu aluno como cliente.

Se, no início do processo, você descobriu as necessidades que seu possível aluno tinha antes de conhecer sua instituição, vá além da sua concorrência e descubra quais são as necessidades atualizadas de seus alunos matriculados. O que eles precisam resolver agora ou como sua instituição pode potencializar os aprendizados que ele já conseguiu são alguns exemplos.

Analise: se seu aluno adquiriu um curso sobre plano de estudos, por que não sugerir a ele um curso sobre métodos de resolução de exercícios em concursos, já que esse será provavelmente o seu próximo desafio?

Como o Inbound Marketing permite a segmentação do público, você tem acesso ao perfil e interesses dos seus alunos. Isso possibilita que você ofereça conteúdos extras focados no crescimento deles e inclua sugestões de novos cursos que se encaixam em determinado perfil. Essa segmentação auxilia muito no momento de fazer promoções ou ofertas.

Mas o diferencial desse relacionamento com o cliente deve ser a preocupação da sua instituição com o sucesso do seu aluno. Mostre ao seu aluno que você está indicando a ele cursos que realmente podem ajudar em seu futuro profissional ou pessoal. Demonstre claramente seu interesse pelo crescimento dele.

Para estabelecer esse contato mais próximo e personalizado com sua base de alunos, a automação de marketing é uma possibilidade para auxiliar nesse trabalho e potencializar a recorrência de matrículas, uma vez que manterá seus alunos sempre informados do que sua instituição tem a oferecer e como ela está disposta a ajudá-lo. Confira neste material 4 formas de engajar seus alunos e ter mais recorrência de matrículas em seus cursos de EAD.

Conclusão

Com essas estratégias, todo o processo de aquisição e retenção de alunos será mais satisfatório para sua instituição, pois do início do relacionamento com o público-alvo à etapa de retenção, todas suas ações serão focadas no aluno ideal e seu posicionamento diante desse mercado diferenciará sua instituição da concorrência.

Confira nosso eBook “O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil - como destacar seu negócio”, feito em parceria com o Edools, para conhecer as tendências do mercado para esse setor e se aprofundar ainda mais no assunto.