A forma de contratação de produtos e serviços mudou. Ficou para trás aquele modelo engessado em que fechavam-se contratos a longo prazo com grandes custos de implementação e não são mais aceitos os “lockins”.
A tendência do mercado atual é oferecer produtos ou serviços por assinatura, baseados no modelo de negócio de empresas SaaS, que têm como objetivo principal aumentar o Life Time Value dos clientes.
Neste modelo, o custo de aquisição do cliente é muito maior do que ele oferecerá de retorno financeiro a curto prazo. O retorno começa a aparecer a longo prazo, por meio da renovação da assinatura e do aumento do seu ticket médio.
Com isso, a preocupação maior deixou de ser a aquisição de novos clientes e passou a ser a retenção dos já existentes. Esse modelo tornou a relação com o cliente muito mais importante e íntima e o objetivo maior passou a ser a entrega de sucesso a esse cliente.
E como conseguir algo tão relativo e intangível? Afinal, o sentido de sucesso para um pode ser diferente para outro.
Lincoln Murphy, especialista em Customer Success e autor do blog sixteenventures.com, dá dicas valiosas sobre como entregar ao seu cliente o sucesso que ele espera ao contratar o seu produto.
Qual é a função do Customer Success?
O primeiro ponto-chave é entender o papel do Customer Success. Se essa atividade fosse traduzida em uma frase, ela seria: “sem Customer Success, sem sucesso”.
Muitas pessoas tendem a confundir o papel do CS como um consultor de suporte ou como um gestor de contas. Mas o seu trabalho é muito mais importante e vai muito mais além do que isso.
Diferentemente de um pós-vendas comum, o Gerente de Sucesso do Cliente tem qualidades e objetivos que outros não têm: a função principal dele é ter um interesse genuíno em ajudar o seu cliente a obter sucesso.
Um CS é, antes de tudo, um consultor com alto nível de conhecimento do mercado em que atua. Além disso, um CS precisa conhecer outros mercados e modelos de negócio para conseguir desenhar uma estratégia específica e oferecer soluções a cada um de seus clientes.
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Além de entender o modelo de negócio, um CS precisa acompanhar, passo a passo, o ciclo de vida do seu cliente: implementação, uso, treinamento, suporte, etc. Ele deve ser uma parte da empresa do seu cliente e ajudá-lo com soluções, criando um elo de confiança e credibilidade entre as partes.
O CS também precisa ter ações pró-ativas e antecipar as dores do seu cliente antes mesmo que ele perceba qual o seu problema e tenha uma reação reativa de procurá-lo. Isso minimizará a ansiedade e o medo do cliente.
Enfim, um CS precisa ter uma postura altruísta e mediadora que seja perceptível pelo seu cliente em cada uma das etapas do projeto, que são:
Aquisição de clientes
Não é todo o cliente que está preparado para obter sucesso com o produto ou serviço que um CS tem para oferecer. Saber diferenciar o joio do trigo é fundamental para, primeiro, entender se o que você está oferecendo pode ajudar o cliente a obter sucesso e, segundo, para evitar churn (cancelamento do serviço). Você precisa ter certeza de que seu cliente é um sucesso e que haverá um jogo de ganha-ganha na relação.
Processo de vendas comprometido
Essa é uma função de vendas mas que deve ser amarrada com o time de CS. Durante um trial de demonstração do seu produto, o vendedor precisa extrair ao máximo do cliente a suas dores e o que ele espera que seja resolvido ao contratar o serviço. Essas informações precisam ser repassadas ao time de CS que desenhará uma estratégia inicial com base nesse pré-diagnóstico.
Ativação
O primeiro passo pós vendas é fazer com que o cliente comece a usar o produto. Essa é uma fase importante eu seu ciclo de vida, pois possivelmente existirão integrações a serem feitas e migrações de outros sistemas que poderão deixá-lo confuso.
É aqui também que ele começará a obter valor atavés do produto. E é aqui que deve haver um engajamento entre ele e o CS que possibilite uma relação de confiança e abertura. Quanto mais pobre for a ativação do produto, mais necessidade ele terá em buscar ajuda no suporte ou falar com o vendedor que o atendeu.
Follow up
Esta é a fase que o CS saberá o nível de entendimento que seu cliente está tendo com o produto. Fazer perguntas para entender qual o motivo que o levou a procurar por aquela solução e o que o motivou a experimentá-lo é muito importante para entender os objetivos desse cliente.
É também uma oportunidade para o CS entender o tipo de relacionamento que terá com o cliente e que lhe possibilitará gerenciar corretamente as suas expectativas, iniciando um processo de lealdade com o cliente.
Suporte efetivo
Esse tipo de suporte geralmente é reativo, ou seja, o cliente precisa de ajuda e vai em busca de respostas através de ajuda online, tutoriais, fóruns ou webinars.
O papel do CS nesse caso é antecipar possíveis dúvidas que possam surgir e aproximar-se proativamente, oferecendo explicações ou sugerindo materiais de apoio que possam esclarecer essas dúvidas antes mesmo do cliente entender que as têm.
Engajamento
Essa é a chave que garante a felicidade e o sucesso do seu cliente. “Ongoing engagement” é o processo onde o cliente efetivamente obtém valor através do produto.
O processo é mutável durante todo o ciclo de vida do cliente, pois evolui junto com ele suas necessidades e aprendizado.
Importante é que o CS tenha claro o que é sucesso para o seu cliente em cada estágio e monitore as atividades continuamente para oferecer resultados em cada uma das etapas.
Prova Social
A prova social é uma ferramenta incrivelmente poderosa. Quando aquele potencial cliente ideal descobre que outras empresas estão obtendo sucesso com o produto, existe uma força de comprovação muito maior do que qualquer número apresentado ou estratégia desenhada pelo CS.
Mostrar ao seu cliente que as vitórias obtidas ao longo da trajetória são méritos de um trabalho conjunto dele com o seu CS - e fazê-lo reconhecer essa parceria - é muito importante para que os demais clientes também se motivem a alcançar o sucesso.
Inteligência do cliente
Grande parte do trabalho de CS, como dito anteriormente, é conhecer o seu cliente melhor do que a ele mesmo. O mais óbvio caminho para isso é, não apenas conhecer, mas se relacionar com o segmento que esse cliente pertence.
Sabe aquelas pessoas que entendem de todos os mercados? Um CS precisa ser igual. Eles são a CIA: agentes de inteligência do cliente.
Expansão do cliente
O papel de um CS não é extrair o máximo de receita possível dos clientes, oferecendo por exemplo, upsell do seu produto. O papel do CS é ajudar o cliente a extrair o maior valor possível do seu produto para, daí sim, fazer com que ele veja vantagem em pagar pelo produto.
O fato é que nenhum cliente pagará mais caro ou assinará por mais tempo se o seu produto não estiver o ajudando a obter sucesso em seu próprio negócio. Os melhores modelos de pricing são os que conseguem amarrar muito bem o sucesso do cliente ao tamanho do ticket que ele desembolsa.
Retenção de clientes
A retenção de clientes não é uma causa a ser buscada pelo CS, ela é a consequência de todo o trabalho que ele realiza para oferecer sucesso ao seu cliente. E esse trabalho é resultado do tempo, esforço e recursos desprendidos durante todo o processo.
Se houver comprometimento por parte do CS e geração de sucesso para o cliente, certamente essa jornada será longa e duradoura.
Follow up pós churn
Infelizmente, churn é algo inevitável em alguns casos. Mas existem outros que poderiam ser mitigados se houvesse um por quê. Um CS precisa conhecer as objeções que fizeram seu cliente desistir do produto e entender o que ele poderia ter feito melhor e o que não era da sua alçada. Um simples telefonema pós churn depois de certo tempo pode ajudá-lo a reter alguns clientes perdidos.
Essas são as diferenças básicas entre achar que um serviço de pós vendas é um centro de receita e não um centro de custo. Um Gerente de Sucesso do Cliente é muito mais do que um gestor de contas ou consultor de suporte. Ele é a personificação do sucesso que qualquer empresa busca no mercado.
Aprenda mais sobre o papel do Customer Success com Lincoln Murphy, palestrante confirmado no RD Summit 2015, que acontecerá dias 29 e 30 de outubro em Florianópolis. Acesse: http://rdsummit.com.br/.
