Como reduzir o churn: veja 2 estratégias de nutrição com email para aplicar no seu negócio

Neste artigo, vamos ensinar como reduzir o churn da sua empresa com estratégias de nutrição de email focadas no pós-venda e também na qualificação de melhores clientes. 

Então, continue a leitura até o final para aprender mais e entender como aplicar essas ideias na sua empresa. Este artigo contém os seguintes assuntos:

• O que é churn
• Como a taxa de churn é calculada
• Qual a importância de manter o churn baixo
  • Quais são os prejuízos e possíveis causas de um churn alto
• Qual a taxa ideal de churn para SaaS
• Como reduzir o churn de empresas SaaS
  • Como as estratégias de Inbound Marketing podem ajudar a reduzir o churn
  • Ideias práticas para reduzir o churn
  • Case Reportei - redução de churn com inbound no RD Station Marketing

O que é churn?

Churn é o nome dado à métrica de saída de clientes em um determinado período de tempo. Em tradução livre, pode ser entendido como “taxa de rotatividade”. Por exemplo: empresas com serviços de assinatura podem calcular o churn mensal de seus clientes para entender se estão gerando mais entradas que saídas. 

O churn é útil justamente porque mostra se há um saldo positivo ou negativo de clientes em determinado período de tempo. Não só isso, mas também pode ser usado como cálculo de receita, e não clientes. Para quem possui diferentes planos de pagamento, o churn de receita é fundamental para entender a lucratividade do negócio.

Numa base de 10 clientes, por exemplo, duas saídas podem não significar muito quando olhamos para o churn de clientes. Porém, se olharmos o churn de receita, pode ser que as duas saídas custam R$ 2.000 reais, e os outros 8 clientes paguem apenas 100 reais cada. 

Ou seja, a receita mensal foi de R$ 2.800 para R$ 800, ainda que o número de clientes tenha caído apenas 20%.

Como a taxa de churn é calculada?

Você pode usar a seguinte fórmula para calcular o churn: 

Clientes desistentes no período / Clientes no início do período X 100 = % de Churn

Para calcular o churn de receita, basta substituir o número de clientes pelos valores de entrada e saída.

Qual a importância de manter o churn baixo?

O churn indica não só a entrada e saída de receita, mas também a satisfação dos clientes. Um churn alto mostra que as pessoas não estão encontrando o que precisam no seu serviço ou produto, e preferem desistir a tentar resolver com sua marca. 

Por isso, é necessário avaliar com cuidado o aumento ou diminuição dessa métrica para entender quais estratégias estão sendo eficientes na retenção de clientes e quais não estão sendo.

Por exemplo: uma má segmentação de anúncios para um teste grátis do seu software pode atrair muitos interessados na sua solução, mas pode ser que não sejam os clientes ideais. Consequentemente, pode ser que eles saiam depois de apenas dois meses, o que talvez não pague nem mesmo o Custo de Aquisição do Cliente.

Esses clientes desalinhados ainda podem falar mal da sua marca ao se sentirem enganados pela sua comunicação. E realmente não é culpa deles. Sua empresa deve se responsabilizar em oferecer exatamente o que promete nos anúncios e campanhas, e ainda deve fazer isso para o público certo. 

Quais são os prejuízos e possíveis causas de um churn alto?

O primeiro prejuízo, e o mais direto, é o impacto no fluxo de caixa. Como dissemos anteriormente, o churn serve não só para calcular a rotatividade de clientes, mas também de caixa. 

Um alto churn é igual a uma alta saída de receita. E se sua empresa depende das assinaturas recorrentes, como é o caso de muitos SaaS (Software as a Service), isso pode prejudicar enormemente o crescimento do negócio. 

Não só isso, mas um churn alto demais pode falir um negócio. Caso a saída seja muito alta em um mês e você não consiga recuperar o caixa, as contas no vermelho podem destruir uma empresa. 

De maneira ainda mais sutil, um alto churn, ainda que a empresa reponha na mesma velocidade com novos clientes, pode pôr o negócio no vermelho. Justamente porque, como citamos antes, a aquisição do novo cliente pode não pagar seu Custo de Aquisição.

>> Leia mais: 5 estratégias de conversão para melhorar a relação entre CAC e LTV em empresas SaaS

Além disso, há o impacto negativo na marca que citamos acima. Clientes que saem nos primeiros meses têm alta chance de se tornarem detratores do seu negócio e podem escolher falar mal do seu produto/serviço na internet. 

Isso pode parecer um impacto menor, mas os consumidores na internet hoje avaliam a opinião pública sobre um produto ou serviço antes de tomarem uma decisão. Muitas avaliações negativas não resolvidas afetarão novos clientes. 

Qual a taxa ideal de churn para SaaS?

Um bom churn para SaaS é na casa de 5 a 7% anualmente e até 1% por mês. Ou seja, para uma base de 1000 clientes no seu SaaS, você pode perder até 10 mensalmente sem estar muito fora das métricas de um negócio.

É óbvio que, caso esteja acima dessa porcentagem, isso não significa imediatamente que sua empresa corre risco de falir. Mas é ideal se atentar aos números e tentar ajustar suas campanhas para reduzir o churn e garantir uma base de clientes fidelizada e satisfeita.

Como reduzir o churn de empresas SaaS?

Se você leu este artigo até aqui, deve estar pensando em como reduzir o churn do seu SaaS ou empresa de outro segmento. As dicas que daremos abaixo são bem práticas e já foram testadas e validadas. 

Contudo, vale lembrar que o Marketing Digital não é feito de receitas mágicas que geram sucesso para o seu negócio imediatamente. Adapte as estratégias a seguir de acordo com as necessidades e especificidades do seu negócio.

Como as estratégias de Inbound Marketing podem ajudar a reduzir o churn?

O Inbound Marketing é pautado no relacionamento com Leads e clientes para gerar mais conversões e pessoas mais qualificadas/alinhadas com sua empresa. O churn, por outro lado, muitas vezes está associado à insatisfação ou falta de entendimento sobre um negócio.

Fica fácil entender como usar o Inbound Marketing para reduzir o churn, certo? É possível melhorar o seu processo de captação e qualificação de Leads para garantir que apenas os clientes certos assinem seu produto/serviço.

Da mesma forma, é possível manter contato com novos clientes para saber se possuem alguma dúvida de uso e acionar seu time de sucesso de vendas antes que as dúvidas se tornem insatisfações e saídas. 

Ou seja, você usa o Inbound em duas etapas: 

1. qualificação;
2. pós-vendas.

Abaixo, algumas estratégias práticas para garantir uma redução de churn estratégica. 

Ideias práticas para reduzir o churn

Separamos as estratégias de acordo com as duas etapas que selecionamos acima. Vamos à parte prática. 

Foco na qualificação de Leads e segmentação de oportunidades

Uma das razões para um alto churn, como já dissemos anteriormente, pode ser a má qualificação de oportunidades para o time comercial. Isso mesmo que nem todo SaaS tenha vendas que cheguem a um time de vendas, pois existem modelos self service. 

Assim, uma maneira de reduzir o churn é garantir que apenas os melhores Leads cheguem à etapa final de compra, seja para terem auxílio dos seus vendedores, seja para comprarem por conta própria.

Aqueles que não estiverem totalmente amadurecidos e alinhados com o propósito e as soluções da sua empresa devem passar por novas requalificações. Isso até saírem de vez da base – o que não será algo negativo, já que seu negócio está evitando perder dinheiro com saídas repentinas – ou finalmente se qualificarem. 

Dessa forma, estabeleça um fluxo de emails do meio para o fundo do seu funil de vendas que seja voltado para o alinhamento de expectativas. Você irá passar um Lead de MQL (Marketing Qualified Lead - Lead Qualificado pelo Marketing) para um SQL (Sales Qualified Lead - Lead Qualificado por Vendas). 

Adapte a sequência de emails abaixo para as necessidades do seu negócio:

1. Gatilho de entrada: Lead marcado como MQL e meio de funil;
2. Primeiro email: Foco na dor do Lead. O que ele está enfrentando? Quais são os dados de mercado que mostram que esse é um problema comum? Deixe um gatilho para a próxima mensagem ou ofereça algum conteúdo valioso sobre o tema;
3. Segundo email: Foco na solução. Tendo em vista o problema que seu potencial cliente enfrenta, como ele pode resolvê-lo? Dê as dicas para que as pessoas comecem a entender qual a solução certa.
4. Terceiro email: Foco na sua solução e em um case de sucesso. Não fale apenas da sua empresa. Mostre como ela tem experiência nesse tipo de produto/serviço e quais foram os resultados alcançados. Para SaaS, métricas como números de clientes atendidos e contas ativas também são bons gatilhos.
5. Quarto email: Oportunidade única para falar com o time comercial ou realizar um teste grátis. Ofereça algo de valor para quem decidir fechar com sua empresa através desta mensagem. 
6. Quinto email: Follow up para quem não abrir o email anterior. Reforce a oportunidade única e use um gatilho de escassez ou urgência para gerar uma ação mais rápida dos Leads - preferencialmente no título do email.

Vale lembrar que o ideal é enviar a sequência de emails apenas quando os Leads abrirem as mensagens anteriores. Ou seja, só envie o segundo email se a pessoa abrir o primeiro, e assim por diante. 

O pós-vendas como elemento essencial das estratégias de crescimento

Uma forma de refinar ainda mais seu atendimento para reduzir o churn é ter, além de uma automação de qualificação de Leads, uma automação voltada para a satisfação dos clientes. 

Pode ser que certas funcionalidades ou serviços do seu SaaS não sejam totalmente entendidos pelos novos clientes. Até que eles compreendam plenamente como usar todo o potencial da sua ferramenta, você pode oferecer guias e tutoriais em texto e vídeo para ajudar os clientes a utilizarem corretamente seu software. 

Adapte a automação abaixo para as necessidades do seu negócio:

1. Gatilho de entrada: Converte em cliente;
2. Email 1: Follow up do fechamento. Perguntar se ficou alguma dúvida e se o cliente precisa de atendimento do time comercial ou suporte;
3. Email 2: Oferecer os primeiros materiais com dicas de uso do seu produto/serviço e destacar que sua equipe está lá para ajudar e atender caso necessário;
4. Email 3: Perguntar se os problemas estão sendo solucionados e se a pessoa ainda não conseguiu usar alguma funcionalidade. Oferecer material especial para clientes (caso tenha algum), como um webinar ou guia em PDF;
5. Email 4: Continuar a nutrição de conteúdos de valor com mais dicas do seu blog. Preferencialmente direto no email para o cliente não precisar abrir outra aba. 
6. Email 5: Encerrar a nutrição dizendo que irá parar de enviar novas mensagens por um tempo, mas que o cliente pode entrar em contato a qualquer hora com sua equipe para tirar dúvidas e receber atendimento personalizado.

Neste caso aqui, é interessante disparar os emails mesmo que os clientes não estejam engajando com todos, já que as informações são complementares umas às outras.

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Case Reportei: redução de churn com Inbound no RD Station Marketing

Na E-Dialog, quando começamos a parceria com o Reportei, encontramos um sério desafio: como gerar resultados com Inbound Marketing mesmo que o cliente não tivesse muita verba para investir.

Com esse desafio em mente, a solução foi adotar o RD Station Marketing para nutrição e qualificação dos milhares de Leads que o Reportei, um SaaS voltado para relatórios de marketing, gerava mensalmente. 

Dessa forma, ao inserir todos os Leads na base e criar estratégias de nutrição para todas as etapas do funil, a E-Dialog foi capaz de auxiliar o Reportei a reduzir o churn em 33%, saindo de 12% para 9,1% nos primeiros meses e estacionando em 7,5% na média geral. 

Não só isso, mas houve aumento de 126% nos testes grátis e 65% em vendas, números consideráveis quando pensamos que a principal mudança foi a implementação de um Inbound Marketing eficiente através do RD Station Marketing, e não com mais anúncios e mais verba. 

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