Em um determinado momento as equipes de marketing e vendas começam a notar as estratégias que sempre funcionaram parando de funcionar. As indicações acabaram, as metas não são batidas, o crescimento parou e a diretoria da empresa está cobrando muito. A sensação é que estamos atrasados, mas não sabemos como evoluir. Neste momento algumas alternativas são avaliadas, e parte das atenções são direcionadas para o marketing digital como possível solução. "Vamos fazer um teste", fala a diretoria da empresa.
É comum começar o marketing digital testando o Google Adwords (anúncios do Google) porque ele aceita um baixo investimento inicial e oferece provas claras de retorno deste investimento. Como muitas empresas grandes já investem muito nessa estratégia, a concorrência e o custo dela no Brasil aumentaram bastante, fazendo algumas palavras chave baterem a casa dos R$ 10,00 o clique. Para que as pequenas e médias empresas possam continuar usando o Adwords, seja como teste ou como estratégia, uma das saídas é o uso de Landing Pages segmentadas.
Na maioria das vezes as campanhas do Adwords são direcionadas para a home do site, o que é um erro bem comum porque não permite a mensuração precisa da quantidade de Leads gerados. Em alguns casos mais críticos já encontramos empresas tentando direcionar o clique do Adwords para a página do facebook. O uso de Landing Pages é essencial pro marketing digital de resultados porque aumenta muito a geração de Leads, sejam elas usadas com ofertas indiretas como eBooks e Webinars, ou para conversão direta como a geração de pedidos de orçamento e cadastro em cursos.
Algumas das formas de aumentar a conversão incluem um trabalho inteligente com as cores da página, pedir apenas as informações essenciais nos formulários e comprar mídia segmentada no Google, o Adwords.
Criar uma campanha de Adwords com boas páginas de conversão tem um poder muito grande porque você consegue, na mesma campanha, aumentar o tráfego qualificado do site, fazer a taxa de conversão de visitantes em Leads disparar e por fim melhorar as suas chances de vendas, porque os Leads gerados chegaram com um interesse muito específico. Ou seja, tem impacto nas quatro principais etapas do funil de vendas.
Existem três fatores principais pelos quais o uso de Landing Pages segmentadas diminui muito o custo por clique da campanha e aumenta a quantidade de cliques.
Seja insistente em usar Landing Pages para melhorar o Índice de Qualidade
O Índice de qualidade é uma avaliação feita pelo Google para determinar se as palavras chave, o anúncio e a página de destino são relevantes para uma determinada busca de um internauta interessado no assunto. A partir desta avaliação é gerada uma nota de 1 a 10 que determina o custo por clique e a posição de exibição daquele anúncio no leilão das buscas do Google. Existem diversas técnicas para melhorar a escolha das palavras chave de uma campanha assim como existem formas práticas de criar um anúncio de qualidade. Sobre a página de destino, as melhorias mais consistentes aparecem com o uso de Landing Pages segmentadas.
Todas as campanhas de Adwords exigem uma Landing Page, que significa pra onde o usuário é direcionado depois de clicar no anúncio. Os fatores relevantes de uma Landing Pagepara o índice de qualidade se dividem em dois: Qualidade do site para o anúncio e tempo de carregamento da página. O tempo de carregamento é resultado de uma série de fatores como qualidade do servidor, tamanho da página, qualidade e quantidade de redirects. (Deixe um comentário se você quiser um post aprofundado sobre impacto da velocidade de carregamento de página no Índice de Qualidade). A qualidade da Landing Page pode ser entendida como um misto de transparência, navegabilidade e conteúdo, segundo as diretrizes do Google.
- Transparência: Imagine que você vende cursos online sobre Gestão de Projetos e, quando o visitante chega no seu site sejam solicitadas informações de contato e interesse do usuário. É imprescindível que você explique porque está pedindo estas informações e fale exatamente o que vai fazer com elas. Além disso o visitante precisa saber que você é uma empresa que vende cursos online sobre este assunto, e não uma universidade presencial ou uma empresa de consultoria. Estes dois fatores precisam ficar muito claros para todos os visitantes, e podem variar em cada anúncio ou grupo de anúncios.
- Navegabilidade: Agora imagine que a mesma empresa de cursos faz uma campanha e direciona o visitante para uma página de compra. Só que ao chegar lá o visitante não consegue encontrar o botão de compra do produto que ele buscou porque está misturado com diversas outras opções. Além disso, assim que entrou na página de destino um pop up convidando para assinar a newsletter apareceu no meio da tela e dificultou muito a navegação. Deve ser fácil encontrar o que as pessoas buscam e sem interrupções.
2. Abuse das variações do conteúdo da página para cada anúncio
Um anúncio é composto por uma série de palavras chave e textos. É recomendável criar textos diferentes para as páginas de destino em cada anúncio ou no mínimo em cada grupo de anúncios. Um grupo de anúncios é formado por diversos anúncios que correspondem a lances pelos cliques nas mesmas palavras chave. Em um grupo é possível que existam diversos anúncios muito parecidos, apenas com pequenas mudanças de termos ou ordem de palavras. Neste caso, criar Landing Pages apenas para o nível dos grupos é a melhor opção. Assim você consegue um nível alto de relevância do conteúdo sem gerar um volume de trabalho muito alto.
Coloque-se na situação de um visitante que clicou em um anúncio de um guia exclusivo sobre pós graduação no Estado do Rio de Janeiro, e caiu na página de uma universidade local que oferece este serviço. Ele vai querer saber o que contém neste guia, se é sobre as universidades locais, se é um catálogo da universidade em questão, se oferece dicas sobre como escolher. As informações da página de destino devem deixar claro do que se trata a oferta e o que o visitante vai receber caso opte por tomar uma ação naquela página.
A Landing Page é uma oportunidade única de se comunicar com um usuário altamente engajado no seu anúncio. Se for feita uma comunicação segmentada as chances de gerar Leads a um investimento menor são grandes. Aqui você pode oferecer conteúdos exclusivos e mostrar diferenciais que não conseguiria em outro lugar. Por exemplo, um visitante vai querer saber que você é a única empresa no Brasil a oferecer este serviço, da promoção recém lançada com preços 50% mais baratos, que o prazo desta oferta expira em quatro dias.
3. Aposte na ressonância entre busca e página de destino
Imagine que um usuário busca por soluções em Automação Residencial. Ele consome diversos conteúdos nas redes sociais sobre o assunto, escuta opiniões de amigos sobre as melhores opções e começa a realizar buscas no Google. Este usuário busca diversas palavras, e ao buscar "Quanto custa automatizar a minha casa" ele percebe um determinado anúncio que lhe chama a atenção. Este anúncio contém exatamente as palavras chave que correspondem a busca feita, e o usuário decide clicar. Ao clicar ele chega em uma Landing Page cujo título indica "Quanto custa automatizar a minha casa". Neste momento ele preencheu o formulário e as chances da empresa que fez o anúncio e Landing Page convergentes adquirir um novo cliente são grandes.
Ressonância é um conceito da física relacionado a mesma vibração entre dois objetos. Aplicado ao marketing mostra pro usuário que a sua empresa está vibrando no mesmo tom que ele. Deixa claro que a sua intenção é oferecer o que ele precisa agora. Não vender um produto, no caso acima de automação residencial, se ele não está comprando este produto. É uma mensagem clara da sua vontade de fazer negócio no tempo certo, respeitando o que a pessoa está buscando agora.
Traduzido para o marketing digital significa a mesma palavra chave na pesquisa, no anúncio e na Página de Conversão. Ao buscar uma palavra no Google, encontrar anúncios que correspondam exatamente aquela palavra e cair em uma página que contém a expressão em destaque o usuário percebe que a empresa responsável por aquela página está sintonizada com ele, oferece o que ele busca e não tentou vender um produto antes da hora nem fazer um anúncio que leve para um objetivo diferente.
A ressonância busca entender e prever algum tipo de comportamento do usuário. Quando a pessoa chega no site buscando informações e percebe que estão tentando vender um produto que ela não precisa a confiança que estava sendo construída cai, e todo o relacionamento é desfeito ao sair da página, provavelmente para não mais retornar.
O Adwords continua sendo uma excelente opção para tráfego rápido e alavancar a geração de Leads. Mesmo pedindo um investimento um pouco mais alto do que outras mídias como facebook ads ou mídias segmentadas, existem opções como as Landing Page segmentadas para diminuir muito o custo do clique, e viabilizar a campanha.
