Dentro da metodologia da máquina de crescimento, chega uma hora na jornada do Inbound Marketing em que o próximo passo é iniciar uma operação de growth hacking.
Por experiência própria, iniciar essa operação não é algo fácil. Provavelmente sua empresa não possui dinheiro infinito, então qualquer recurso investido precisa fazer muito sentido em termos de crescimento do negócio.
Tendo isso em mente, neste post vamos cobrir desde as premissas até boas práticas de processo e gestão de growth hacking para facilitar a implementação da metodologia em sua empresa.
Premissas do growth hacking
Crescer
É a premissa mais básica do growth hacking. Para isso acontecer, o processo precisa englobar diversas expertises, que passam pela aquisição, ativação, receita, retenção e indicação de usuários (referral).
Diga-se de passagem que a maioria só foca no primeiro pilar, o que não é sustentável.
Métrica norte
É uma métrica que define o que significa crescimento para a sua empresa ou algum problema que você vai resolver. Ela será essencial para se manter no foco das ações que realmente importam.
A métrica principal não pode ser vender mais ou ter mais lucro. Por exemplo, ela pode ser o número de usuários ativos, Leads Qualificados, número de clientes, NMRR etc., a depender do que realmente define o sucesso do seu modelo de negócio.
Mais uma vez, garanta que ela seja clara e óbvia, para o growth não ir pelo caminho errado.
Experimentos
São o motor da operação de growth. Isso porque por meio deles é que vamos descobrir o que de fato funciona e o que não funciona.
Exemplos comuns são os Testes de Otimização ou Testes (A/B) que servem, como o próprio nome já diz, para otimizar algo já existente de uma forma mais rápida de fazer.
Outro exemplo são os Testes de Descoberta, que são tentativas de algo que nunca feito e que pode valer a pena na estratégia de crescimento.
>> Leia mais: Product-Led Growth: o que é, o que a RD Station aprendeu nos últimos 3 anos e o que você pode aplicar na sua empresa hoje
O processo de growth hacking
Antes de qualquer “hack” milagroso, foque em um processo consistente de crescimento, que você consiga medir e ter cadência.
Um processo de growth hacking é uma sequência de ações que visam atender a premissa de crescimento.
Composto de 5 etapas, quando implementado de forma efetiva ele possui as seguintes características:
- Engaja todo o time e a empresa; (SIM, todas as áreas! Não só marketing!)
- É ágil, ou seja, nada de preciosismos;
- Traz resultados sustentáveis.
Os 5 passos são:
- Geração de ideias;
- Priorização ou modelagem;
- Teste;
- Análise de resultados;
- Próximos passos.
Antes de explicar cada um eles, é importante ressaltar que é essencial ir até o final do teste para aprender com ele. A realidade é que temos a tendência de abandonar um experimento quando vemos que está indo para um caminho não desejado, mas isso atrapalha o aprendizado.
1. Geração de ideias
A primeira etapa consiste em levantar ideias que tenham impacto final na métrica norte da sua empresa.
Esse levantamento pode se dar a partir de cases de sucesso, experimentos já realizados anteriormente, imaginação e conteúdos espalhados na internet em geral.
Depois de feita essa pesquisa individualmente por cada integrante do time, faça um brainstorming sem descartar nenhuma ideia, independentemente do quão simples ou inacabada possa parecer.
Um ponto interessante é que as ideias podem vir de fora do time de marketing ou growth. Qualquer um na empresa pode sugerir, desde que tenha os objetivos em mente.
Isso é muito importante para que as ideias não fujam da métrica norte e o brainstorming inteiro seja orientado com ideias que resolvam o problema.
Exemplo: estávamos gerando muitos Leads que tinham somente uma conversão. Isso dificultava na hora de obter informações para qualificá-los e até mesmo enviá-los para vendas. Então, nosso brainstorming de experimentos foi focado em ideias para os Leads fazerem a segunda conversão.
2. Modelagem
Uma forma inteligente de se priorizar é com base nos KRs (Key Results) do trimestre. Por exemplo, se a empresa precisa bater a meta de churn, o foco deve ser em experimentos de retenção.
Se ainda assim estiver difícil priorizar, você pode usar o seguinte framework:
- Impacto: se sua ideia funcionar, qual será o grande impacto que ela vai causar?
- Confiança: quanto você está confiante que sua ideia vai funcionar?
- Facilidade: se sua ideia é fácil de testar ou vai demorar semanas para produzir?
Cada membro do time de growth apresenta suas ideias de experimentos e as classifica em termos desse dois fatores (alto ou baixo).
As ideias que forem mais simples de implementar e tiverem maior impacto são priorizadas.
Em seguida, avançamos para o momento de fazer a modelagem propriamente dita.
É na modelagem que se define a hipótese, pessoas envolvidas, métricas de sucesso, recursos e período de acompanhamento para dar início à etapa de teste.
Criando e modelando uma hipótese, para ter o melhor aproveitamento e calcular se realmente está funcionando seu teste, a hipótese deve seguir o seguinte formato:
Ação + Métrica + Efeito
Se não houver esses 3 elementos dessa forma, o experimento não deve começar.
Exemplo:
Ao mudar a cor do botão de verde para vermelho (ação), a taxa de conversão da página (métrica) aumentará em 40% (efeito).
Um outro exemplo além do infográfico acima poderia ser:
- Nome do experimento: Tutorial para Clientes
- Hipótese: "com a disponibilização de tutoriais do nosso produto, vamos aumentar em 20% a taxa de ativação de Email Marketing"
- Pessoas envolvidas: João Hacker
- Ações: gravar um tutorial e enviar para os novos clientes
- Métrica de sucesso: taxa de uso na ferramenta de email
- Recursos: ferramenta de gravação de tela, edição de vídeo, divulgação para base de clientes
- Como mensurar: semanalmente
3. Teste
A etapa de teste é nada mais que a execução daquilo que foi modelado no passo anterior.
É bem fácil se perder no acompanhamento em meio a outros testes e atribuições. Então garanta que o dono do teste realmente seja capaz de monitorá-lo na frequência combinada.
Além disso, há outros pontos de atenção. Pergunte-se:
- O tamanho de amostra confere significância estatística mínima ao experimento?
- Se for um teste A/B, as amostras estão bem distribuídas igualmente entre o grupo A e o grupo B? Dica: utilize essa ferramenta para calcular o teste A/B.
Em suma, siga o planejado e use o bom senso para fazer ajustes necessários, sempre lembrando se os resultados estão de acordo a sua hipótese.
4. Análise de resultados
Esse é o grande momento para apurar se o teste confirma ou não a hipótese. Para isso, é importante não enviesar ou manipular os dados por algum interesse.
Lembre-se: o objetivo principal aqui é aprendizado.
Dito isso, vêm as perguntas:
A hipótese se confirmou ou não?
Se não, o que pode explicar essa não confirmação? Quais foram os principais aprendizados? Que ideias podem ser extraídas para futuros experimentos?
Se sim, como sistematizar e escalar esse experimento?
5. Avaliação de Próximos Passos
Nesta etapa, a ideia é simplesmente:
- Iterar para um novo ciclo de experimentação se a hipótese não foi confirmada. Em alguns casos costumamos trabalhar em uma “versão 2” do experimento e usar os aprendizados anteriormente para modelar a nova hipótese.
ou
- Planejar as ações para escalar o experimento que confirmou a hipótese. Chamamos isso também de roll out para replicar o que deu certo em outras ações semelhantes.
Gestão do time de growth
Para rodar todo esse processo de forma efetiva é importante seguir também alguma boas práticas de gestão de processos.
O growth master
É o gestor do time de growth. Seu papel é garantir o atingimento dos objetivos de crescimento da empresa a partir dos testes.
Ele faz isso analisando dados para encontrar oportunidades de alavancagem e ajudando o time a focar na métrica norte.
Entre suas principais características estão:
- Empreendedor: disposto a correr riscos e "aguentar" um trabalho difícil;
- Disciplinado: segue processos e facilita a produção de testes de experimentos;
- Growth mindset: pensa em como crescer, melhorar os processos e encontrar oportunidades;
- Data driven: usa dados para tomar decisões;
- Liderança: mantém o time focado e motivado.
Ele também garante os objetivos de lançamento de testes da semana, analisa os dados para encontrar as oportunidades de alavancagem, ajuda o time a focar em ideias que vão impactar objetivos-chave e gerencia o processo, não o time.
As atividades diárias do growth master são: evangelizar a cultura de growth em todas as áreas da empresa, contribuir com ideias para objetivos definidos, facilitar a implementação de testes e sempre procurar novas oportunidades de growth.
O time
Se a área de growth ainda está no começo, os integrantes podem vir de times já existentes como design, produto, marketing, negócios etc.
A partir do momento em que o foco e a cadência dos experimentos estiverem comprometidas, faz sentido começar a ter um time dedicado para essa função.
Nesse caso, contrate especialistas temporários para explorar canais. Se forem provados de acordo os resultados, contrate-os para trabalharem full time nessa função.
Além disso, independentemente da maturidade do time, ele pode funcionar em modelos distintos.
No Uber, Facebook e Pinterest, é adotado o modelo autônomo, no qual o time responde diretamente ao CEO. Nessa dinâmica a interação tende a ser mais rápida.
Já no modelo funcional, o time reporta a algum VP, seja de produto, marketing ou algum outro que faça sentido na estrutura da empresa.
LinkedIn, Twitter e Dropbox são adeptos dele. A principal vantagem é o alinhamento entre as áreas de growth e usabilidade do produto.
Reuniões de growth
A reunião, que acontece semanalmente, tem como objetivo:
- Otimizar o processo para alcançar objetivos dos testes;
- Checar progresso a partir dos objetivos e KPIs dos experimentos;
É importante frisar que ele é orientado a tarefas, não a brainstorming!
Aqui vão algumas dicas para garantir uma boa dinâmica:
- Antes da reunião de growth
A reunião já começa um dia antes de acontecer de fato, com a atualização das métricas de experimentos em andamento ou, caso seja um novo experimento, com uma pesquisa de ideias e modelagem da hipótese.
- Durante a reunião de growth
Durante a reunião é importante checar os testes rodando em tempo real.
- Quem participa
Growth master, time de growth e as pessoas envolvidas nos testes
- Sugestão de pauta da reunião de growth
15min: abrir o dashboard e recapitular a métrica norte do negócio e outros KPIs importantes
15min: reportar o progresso de OKRs do trimestre e aprendizados
10min: revisar os testes em andamento
20min: levantar ideias para próximos testes e tomar decisões (escalar, abortar experimento etc.)
- Depois da reunião de growth
Fica o dever de casa: desenvolver os próximos passos, como o lançamento dos experimentos que ganharam nos testes, e documentar os aprendizados.
E você?
Agora que você entendeu mais sobre boas práticas de growth hacking, o que acha de colocá-las em prática?
Além disso, você tem alguma sugestão de boas práticas de growth hacking para acrescentar? Compartilhe-a comigo!
Minha sugestão de material é o kit de growth hacking na prática. Lá tem o framework para trabalhar suas reuniões de experimentos e um webinar com o especialista em growth, Gabriel Costa, explicando como utilizá-lo.
