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Este post é um trecho do eBook 28 Estratégias Avançadas de Marketing Digital
Marketing de Conteúdo é uma estratégia focada na criação e distribuição de informação relevante, sem promover explicitamente a marca. Há diversas formas e formatos de fazer isso, mas o importante é ajudar público-alvo a resolver seus problemas. Isso permite a você ou sua empresa virar uma autoridade no assunto.
Às vezes, é preciso adotar algumas ações mais profundas para obter resultados, principalmente após já ter feito o básico. Para isso, adotar estratégias avançadas de Marketing de Conteúdo pode ser o que está faltando. Neste post, vamos indicar algumas estratégias acionáveis que vão fazer a diferença no seu negócio.
A importância de um plano editorial bem feito
O plano editorial é a documentação de tudo o que você vai fazer no seu Marketing de Conteúdo, desde os aspectos mais estratégicos e abrangentes (objetivos, público-alvo, personas, etc.) até os mais técnicos (formatos de conteúdo, calendário e checklists de publicação, entre outros).
É essencial que seu plano editorial esteja atrelado à sua estratégia inicial, ou seja, ao objetivo que você quer alcançar com a sua estratégia de Marketing de Conteúdo.
Sendo assim, o primeiro passo é definir esse objetivo. Gerar mais Leads? Tornar sua empresa mais conhecida por sua audiência? Mudar a visão que as pessoas têm da sua marca? Reter e aumentar o ticket médio dos clientes? Tudo isso deve ser documentado. Em seguida, você deve definir as personas da sua empresa.
Questões como os objetivos e as personas vão ajudar a determinar aspectos como os formatos de conteúdo que você vai utilizar, em quais canais vai divulgar seu conteúdo e como vai dividir a produção entre conteúdos de Topo, Meio e Fundo de Funil (falaremos sobre isso mais adiante).
Por que documentar
Depois de tudo isso definido, é hora de documentar as questões mais práticas, como o calendário editorial, as datas de publicação etc.
Além de auxiliar na organização do seu plano editorial, a documentação é importante para que você possa analisar o que está sendo feito e detectar formas de melhorar seu plano: estou fazendo as coisas de forma correta? O volume de conteúdo é o certo? Estou divulgando com eficiência?
Muitos profissionais ficam em dúvida sobre qual deve ser a antecedência do planejamento. Embora isso vá depender de muitos aspectos, em geral podemos dividir em dois grupos:
- Conteúdo voltado para SEO (Search Engine Optimization): o ideal é que na última semana do mês, a equipe já tenha definido o que será produzido e entregue no mês seguinte.
- Conteúdo voltado para ABM (Account-Based Marketing): a antecedência deve ser um pouco maior; no final do mês deve-se fechar o que terá de ser entregue daqui a dois meses.
Volume de produção vs. qualidade/profundidade
Em primeiro lugar, é necessário entender a diferença entre os conceitos de qualidade e profundidade. Muitas vezes, elas são tomados como sinônimos, mas nem sempre o são. Por exemplo: se eu quero saber a altura da Torre Eiffel e digito isso no Google, ele me dará a resposta sem que eu nem mesmo precise clicar em algum link.
Isso é qualidade (pois respondeu à minha dúvida), mas, nesse caso, não é profundidade, pois o conteúdo que eu buscava não era profundo.
Mas, quando falamos de questões mais complexas e elaboradas, a profundidade pode sim tornar um conteúdo melhor e com mais qualidade. Então, busque entender se a qualidade que você precisa entregar está necessariamente ligada à profundidade de conteúdo.
E como fica a questão do volume de produção? É claro que ele é importante, mas não deve comprometer a qualidade do que você faz. Em outras palavras, faça o máximo que puder, mas sem perder a qualidade. Não cumpra um calendário de publicações apenas por cumprir: lembre-se de que o tamanho e a frequência dos conteúdos devem ser consequência, e não causa, da qualidade.
Em resumo: se você não entregar qualidade, não importa o volume e profundidade do conteúdo: as pessoas não vão voltar.
Equilibrando Topo, Meio e Fundo de Funil
Topo, Meio e Fundo de Funil são os diferentes estágios em que sua audiência está no processo de compra – e é fundamental que você produza conteúdo para cada uma delas.
Contudo, é normal que a produção se concentre mais no Topo do Funil, já que há mais dúvidas a responder nessa etapa inicial do que coisas a falar sobre seu produto (Fundo de Funil).
Se sua empresa ainda não possui um produto e você está apenas iniciando o relacionamento com o público-alvo, pode começar com produção de conteúdo para Topo de Funil (como a Resultados Digitais fez antes de lançar seu produto). Mas, se você já tem um produto ou serviço, precisa ter conteúdo para as três etapas, nem que seja um de cada.
Lembre-se de que a ideia é que você responda às dúvidas e dores das suas personas, para depois fazê-las entender que você oferece um produto ou serviço que resolve o problema delas.
Outro ponto importante é que seu conteúdo deve sempre levar a persona a uma próxima etapa. Ou seja, depois de consumir seu conteúdo, seu possível cliente deve ser levado a avançar na jornada de compra.
>> Leia mais: Product-Led Growth: o que é, o que a RD Station aprendeu nos últimos 3 anos e o que você pode aplicar na sua empresa hoje
Co-marketing, só se for estratégico
O co-marketing é uma tática superpoderosa no Marketing de Conteúdo, e tende a potencializar os resultados para as empresas que participam da ação. Isso porque elas passarão a se beneficiar da base de contatos do parceiro de co-marketing.
No entanto, é necessário saber de antemão se a audiência terá interesse no conteúdo produzido pelas duas empresas e, sobretudo, se a persona do parceiro é importante para o seu negócio.
No caso de co-marketings cujo objetivo é a geração de Leads, tenha em mente que, uma vez gerados os Leads, eles serão impactados pela comunicação das duas empresas.
Então, é preciso criar um planejamento no calendário para não saturá-los com muitas mensagens. Isso pode fazer com que eles se descadastrem da sua base, e o tiro pode sair pela culatra.
No caso de guest posts, a sinergia entre as personas das empresas também é importante, e a audiência deve ser parecida para que a ação tenha alguma validade, tanto em termos de atração de audiência quanto de SEO.
Marketing de Conteúdo para além da geração de Leads
No universo do Marketing Digital, é muito comum confundir os conceitos de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo. Mas devemos ter em mente essa diferença: o Inbound Marketing é um conjunto de táticas utilizadas para atrair e direcionar o público-alvo pelas etapas do funil de vendas.
Em outras palavras: é atrair sua persona por meio de conteúdo e gerar Leads, qualificá-los e transformá-los em clientes.
Já o Marketing de Conteúdo é mais amplo; ele têm outros propósitos além do funil: construção de marca, brand awareness, retenção de clientes, aumento de ticket etc. Inclusive, há várias marcas importantes no cenário mundial que fazem Marketing de Conteúdo sem focar na geração de Leads.
Um exemplo é a Red Bull, que possui a revista The Red Bulletin. A temática da revista é estilo de vida, e seu foco é muito mais brand awareness que geração de Leads. Isso não significa que não gere resultados positivos para marca: apenas que esses resultados não são Leads, e podem ser um pouco mais difíceis de medir.
Contudo, esses outros objetivos do Marketing de Conteúdo são importantes, e é muito indicado investir neles. Apenas tenha consciência de que, antes de sair criando estratégias, você precisará entender os problemas que precisa resolver em cada uma dessas frentes. Afinal, o marketing é assim: você deve começar tendo muito mais dúvidas e perguntas do que certezas sobre como criar as estratégias.
Usando novos formatos e canais
Uma das máximas do marketing é que “sua empresa tem que estar onde seu público está”. Contudo, quando se trata de usar novos formatos e canais, é preciso tomar cuidado. Ou seja, não investa em uma nova rede só porque é nova.
Aqui, vale o que comentamos sobre o volume de produção de conteúdo: equilibre quantidade (de redes) com eficiência e qualidade (do conteúdo que você divulga em cada uma delas).
Outro aspecto bem interessante para se lembrar sempre é que, uma vez feita uma pesquisa para criar determinado conteúdo em um canal e/ou formato, pode ser útil usar esse mesmo conteúdo em outros canais e formatos, desde que isso faça sentido para o seu negócio. Se minha empresa gravou um vídeo para o YouTube, pode usar esse mesmo conteúdo e escrever um blogpost.
Quando for investir em um canal ou formato novo, certifique-se de que você tem recursos para investir. Ou, ao menos, que consegue investir nele a um baixo custo (caso não tenha muito recursos).
Também é importante que você teste bastante nos canais que já está usando antes de se aventurar em novos – até para saber se os canais antigos valem mesmo o seu investimento.
Esses testes podem levar sua estratégia a caminhos que você nem imaginava, e que podem trazer ótimos resultados.
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