O objetivo deste post é meramente informativo – não prestamos consultoria jurídica nem nos responsabilizamos por medidas que possam ser adotadas por terceiros.
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que está em vigor desde o dia 18 de setembro de 2020, provoca mudanças significativas na forma como empresas e organizações interagem com os seus Leads e prospects.
A partir da nova lei, existe uma série de obrigações que empresas devem observar para garantir a legalidade das suas estratégias de Marketing e Vendas que envolvem o uso de dados pessoais.
Um dos pontos mais comentados é em relação ao possível impacto da LGPD nas estratégias de aquisição de novos contatos. Muitos profissionais de Marketing e Vendas que trabalham com estratégias de atração/prospecção têm o receio de a LGPD impactar negativamente nas métricas e taxas do funil, o que poderia reduzir os resultados da empresa.
Neste artigo, vamos entender por que a LGPD pode impactar nas estratégias de geração de Leads, analisar se esse impacto é um risco concreto e, por fim, vamos dar duas dicas que podem ajudar você a evitar impactos negativos em estratégias de conversão.
Por que a LGPD gera receio para estratégias de conversão?
Se você já leu um pouco sobre a LGPD, possivelmente já ouviu falar nas bases legais. As bases legais são hipóteses da lei que autorizam uma empresa a utilizar os dados dos contatos que possuem. Ou seja, a partir da nova lei, a sua empresa não tem permissão para coletar os dados de um lead, ou se comunicar com esse lead, se não possuir uma base legal que autorize essas ações.
>> Leia mais: Consentimento, contrato, legítimo interesse e mais: entenda o que são as bases legais da LGPD
A LGPD prevê uma lista com dez bases legais, mas existe uma em especial que tem tirado o sono de muitos profissionais da área: o receio de estratégias de prospecção sofrerem impactos e gerarem menos resultados a partir da LGPD existe, principalmente, por causa da base legal do consentimento.
Na prática, em Landing Pages ou formulários por exemplo, uma das formas de obter esse consentimento é através da inserção de um campo de opt-in, como no exemplo do checkbox abaixo:
O receio quanto ao impacto da lei nasce justamente na inserção destes opt-ins: para ser considerado válido, o consentimento precisa, dentre outros requisitos, ser livre. Ou seja, o preenchimento do checkbox não pode ser obrigatório.
O respeito a não obrigatoriedade do consentimento tende ao seguinte cenário: de todos os Leads gerados a partir de um formulário, provavelmente, apenas uma parte haverá fornecido consentimento para envio de emails. Nesse caso, as empresas apenas poderão enviar comunicações aos Leads que forneceram consentimento e, consequentemente, terão um número menor de Leads válidos para se comunicar.
Sem dúvidas, a preocupação é bastante pertinente, afinal, ninguém quer diminuir o número de potenciais clientes na sua base de contatos, não é mesmo?
Contudo, para que seja possível compreender a dimensão desse risco, o primeiro passo é compreendermos o que a LGPD obriga em relação ao consentimento, e o que a lei fala sobre a necessidade de solicitar consentimento para estratégias de atração/prospecção.
A LGPD obriga a solicitação de consentimento na conversão?
A resposta é, via de regra, não. A LGPD prevê uma lista com dez bases legais, sendo que não existe predominância entre elas. Em cada caso concreto, haverá uma base legal mais adequada - a ser escolhida pela empresa.
Existem apenas dois casos previstos na LGPD que tornam o consentimento obrigatório:
- Operações que envolvem dados pessoais de crianças ou adolescentes ;
- Operações com dados pessoais sensíveis.
De acordo com a lei, dados sensíveis são: aqueles que revelam origem racial ou étnica, convicções religiosas ou filosóficas, opiniões políticas, filiação sindical, questões genéticas, biométricas e sobre a saúde ou a vida sexual de uma pessoa.
Caso as estratégias da sua empresa não envolvam as categorias de dados citadas acima, podem existir outros caminhos além do consentimento. Antes de entrarmos em algumas dicas sobre possíveis caminhos, vamos entender de onde surgiram os debates sobre a necessidade de obtenção de consentimento para estratégias de Marketing e Vendas?
Para respondermos a essa pergunta, precisamos levar a conversa para um contexto mais amplo: é necessário entendermos como o GDPR, lei que influenciou na criação da LGPD, aborda o uso do consentimento.
>> Leia mais: LGPD: 6 estratégias de Marketing e Vendas que você não deve fazer
Como é visto o consentimento pela lei que influenciou na criação da LGPD?
O GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) é a lei que regulamenta a questão para os países da União Europeia. É considerada a mais influente e significativa lei de proteção de dados no mundo hoje.
Muitas pessoas questionam se a LGPD é uma cópia do GDPR. A resposta é não. Apesar de as leis possuírem, na essência, o mesmo objetivo, os textos não são idênticos. Além disso, a forma como são interpretados e aplicados também tende a ser diferente no Brasil e na Europa.
O GDPR está em vigor desde maio de 2018, enquanto a LGPD passou a vigorar em setembro de 2020. O tema, na Europa, está em um estágio de maturação bem mais avançado do que está no cenário brasileiro hoje.
Esse contexto traz dois pontos importantes para a conversa:
- A Europa já possui órgãos de fiscalização e regulamentação, diferentemente do Brasil. Estes órgãos são responsáveis, dentre outras coisas, por fiscalizar o cumprimento à lei, além de criar diretrizes para nortear a adequação de empresas e organizações. No continente europeu, empresas já receberam essas orientações. A LGPD não traz orientações específicas sobre o uso de bases legais em estratégias de Marketing e Vendas. A ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) será o órgão responsável, dentre outras coisas, pela criação destas diretrizes. A ausência destas diretrizes com a lei em vigor dificulta a tomada de decisão de empresas quanto a alguns pontos da lei - a escolha de bases legais para estratégias de prospecção pode ser um deles.
- A Europa possui outras leis sobre privacidade e proteção de dados que não se aplicam ao Brasil. O continente europeu há tempos já regulamenta questões referentes à privacidade e Proteção de Dados. Além do GDPR, é necessário adequar práticas de Marketing e Vendas a outras normas e leis (como ePR, guidelines do WP29 etc).
A partir desses dois fatores, o consentimento possui requisitos específicos que, atualmente, não são regulamentados da mesma forma, ou de forma tão específica, no Brasil.
Como é o uso de consentimento na Europa?
Empresas e organizações da União Europeia devem, além de cumprir com as obrigações do GDPR, devem também adequarem suas práticas às demais leis sobre o assunto. Um exemplo é o ePR (ePrivacy Regulation), a lei europeia que regulamenta questões de privacidade em comunicações eletrônicas.
O ePrivacy possui requisitos específicos mais rigorosos quanto à necessidade do uso de consentimento: a lei determina o uso de consentimento como a base legal mais adequada para estratégias de marketing direto, salvo raras exceções.
Nesse contexto, as próprias leis europeias dão ao GDPR uma interpretação mais impositiva em relação ao uso de consentimento, limitando consideravelmente a possibilidade do uso de outras bases legais.
>> Leia mais: Consentimento retroativo: 4 passos para reduzir o impacto da LGPD na sua base de Leads
E como fica o consentimento para o Brasil?
A LGPD seguirá o mesmo caminho do GDPR? Não necessariamente. Com a criação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados, o Brasil deve receber diretrizes para diferentes frentes e segmentos. A ANPD, além da criação de orientações específicas para Marketing e Vendas, poderá criar regras diferentes para PMEs, por exemplo.
Até lá, o ideal é pensar na escolha de bases legais observando as melhores práticas e respeitando os princípios da LGPD.
>> Leia mais: Princípios da LGPD: a importância na adequação de bases legais
Dicas para evitar impactos negativos na conversão de leads
Separamos duas dicas que podem ajudar na adequação dos seus canais de conversão, confira:
Conheça e considere a base legal do legítimo interesse
O legítimo interesse é mais flexível das bases legais da LGPD. Essa base legal permite que você utilize dados pessoais dos seus leads sem a necessidade de obtenção de consentimento. Contudo, é necessário tomar alguns cuidados para entender em quais casos o legítimo interesse realmente pode ser aplicado.
Existem alguns casos que permitem o uso do legítimo interesse. Contudo, empresas que desejam utilizar essa base legal, devem comprovar, documentalmente, que cumprem com os requisitos previstos por esses casos de uso.
Apesar das incertezas, se utilizada com responsabilidade, a base legal do legítimo interesse pode ser uma forte aliada no processo de adequação de empresas de uma sociedade movida a dados.
>> Leia mais: LGPD: desmistificando a base legal do legítimo interesse
Quando for usar consentimento, invista em testes A/B
Quando for solicitar consentimento para se comunicar com os seus leads, aposte em testes A/B para otimizar as taxas de conversão. A lei é extremamente permissiva. Desde que você respeite os requisitos para que o consentimento seja válido, está liberado apostar na criatividade: teste diferentes formatos de campos de formulário, outros copies. Entenda de qual forma o seu público responde melhor quanto ao consentimento.
>> Leia mais: Pesquisa Empresas e LGPD: resultados apontam cenários, desafios e caminhos
Aprofunde seus conhecimentos sobre LGPD
E aí, gostou das dicas? Espero que elas ajudem no processo de adequação das estratégias da sua empresa. No geral, o mercado brasileiro ainda está dando os primeiros passos em um tema que ainda vai evoluir muito, e que veio pra ficar.
Existem várias formas de minimizar o impacto da LGPD na aquisição de novos leads, mas não esqueça: é preciso desenvolver estratégias de Marketing e Vendas coerentes, transparentes, seguras e que respeitem a privacidade dos seus Leads.
