Influenciador Digital ou Digital Influencer é alguém presente em algum meio da internet, como Instagram, blog ou YouTube, e que produz conteúdos que influenciam as decisões de consumo de outros usuários da rede. Através do Marketing de Influência, podem ser remunerados para fazer essas ações.
Influenciar ou ser influenciado, eis a questão.
A resposta, nos tempos atuais do Marketing Digital, é “os dois”. Nossas decisões de consumo são resultado de ações de pessoas e empresas, enquanto também afetam aqueles que nos cercam. Nesse cenário, o Marketing de Influência surge como uma estratégia cada vez relevante e eficiente.
Confiamos mais em quem é próximos de nós, e os meios digitais nos aproximam de pessoas fisicamente distantes. Assim, foi ampliado o alcance do boca a boca, afetando em definitivo nossas decisões de consumo. Engana-se, porém, quem pensa que apenas celebridades podem fazer esse papel, e que só grandes marcas podem fazer esse trabalho.
O Marketing de Influência oferece possibilidades interessantes também para empresas com orçamento mais controlado. Neste post, vamos falar sobre como usar influenciadores para impulsionar seus resultados, sejam eles gerar Leads ou mesmo vendas.
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O que é Marketing de Influência
Para definir o que é essa estratégia, vamos tomar emprestado o conceito da Squid, nossa parceira na realização da Semana do Marketing de Influência:
O marketing de influência consiste em engajar pessoas no meio online, que sejam referência nas suas áreas para que compartilhem experiências e mensagens das marcas com seus respectivos públicos, influenciando diretamente nas decisões de compra de suas audiências."
Faz sentido para você? Em algum momento, em uma das timelines das redes sociais em que tem perfil, você certamente já foi impactado por uma ação de Marketing de Influência. A diferença para uma propaganda pura e simples é justamente a identificação com o influenciar e o assunto que ele aborda.
Como dissemos acima, é uma questão de confiança e proximidade. O influencer não vai lhe dizer diretamente “compre este produto”, nem mesmo as ações vão passar essa mensagem. A ideia é influenciar o consumidor de forma mais natural — embora, sempre lembrando, seja obrigatório deixar claro que é uma ação comercial.
A essa altura, você deve estar se perguntando: “mas será que eu posso usar Marketing de Influência na minha empresa?” Para te ajudar a responder, vamos apresentar algumas ideias sobre essa estratégia. Antes, porém, dê uma olhada nesta entrevista que fizemos com Edney Souza, o Interney, um super especialista no tema, no RD Summit Live Show:
Como usar influenciadores
Se você não tem ideia de por onde começar, hoje há agências e plataformas especializadas em facilitar o relacionamento de empresas com influencers — um exemplo é a Squid, que citamos no começo do post.
Defina o objetivo da ação
De qualquer forma, é possível fazer essa pesquisa por conta própria. Antes de mais nada, porém, é preciso ter claro o seu objetivo com a ação de Marketing de Influência. Falando nisso, você já criou a sua Persona?
Veja algumas opções de objetivos a serem traçados:
- Gerar awareness para a marca;
- Gerar Leads para serem trabalhados no Marketing;
- Aumentar a presença digital da empresa;
- Vender X unidades do produto no e-commerce.
A partir daí, você vai partir para a definição de que meio vai usar (blogs, redes sociais, YouTube, etc.), com que influenciadores entrará em contato e como encaixá-los na jornada de compra. “Kiu!”, diria Thaynara OG.
Calma! Vamos pensar em alguns cenários para tentar ajudar. Se a sua marca, produto ou serviço é recente, por exemplo, a ideia é gerar awareness. Uma celebridade, nesse caso, pode valer o investimento. “Mas que tipo de celebridade, RD?”. Já vamos chegar lá.
A medida que você vai avançando no funil de vendas, usar especialistas para testes e demonstrações do seu produto ou serviço é bem legal. Por fim, micro influenciadores se comunicam e vivem o cotidiano dos seus clientes em potencial. Eles podem te ajudar a vender diretamente.
Que tipo de influencer usar
Para começar esse tópico, vale registrar o que o Interney disse durante a palestra dele no RD Summit 2018. É uma dica para ter sempre em mente nos tempos atuais do marketing:
Você sempre precisa mapear os influenciadores do seu segmento, quem são as pessoas que fazem a cabeça dos seus consumidores, queria você contratá-los ou não”
Ou seja, você pode curtir os vídeos do Whindersson Nunes ou da Giovanna Ewbank — dois dos maiores influencers do Brasil — e, ao mesmo tempo, conhecer pessoas mais específicas do seu mercado. O time da RD, por exemplo, tem uma influencer bem bacana, a Isa Meirelles. Ela tem uma atuação bem forte em moda inclusiva.
Embora tenham alcance menor que os super famosos, os influencers de nicho, como a Isa, têm uma comunidade bacana de seguidores em torno. Se a sua marca tiver a ver com o assunto, pode ter um resultado bem mais efetivo.
Aliás, outra dica do Interney na palestra vem bem a calhar para quem segue as super celebridades da internet. No YouTube, é possível acompanhar os canais relacionados que aparecem na página de um famoso. Isso vale, também, para influencers que se encaixem nas outras etapas da jornada de compra.
O mercado costuma usar uma classificação apresentada pela Bia Granja, cofundadora e CCO do YouPix — e ela mesma uma influenciadora no LinkedIn. Os critérios são: alcance, ressonância e relevância. Você pode conhecê-la neste post completo, mas as categorias são as seguintes:
1. Top celeb
Aquelas celebridades que todo mundo conhece, porém sem conexão direta com a sua marca. São boas para gerar awareness, mas não necessariamente vender mais.
2. Fit celeb
É a celebridade que todo mundo conhece e, maravilhosamente, tem conexão com o seu mercado. Como nem tudo é perfeito, exige um investimento mais alto — porém, o retorno tende a ser equivalente.
3. Autoridade
Esse influencer sabe mesmo sobre o que está falando, tendo forte ressonância sobre a comunidade envolvida. Seu endosso vale muito.
4. Ecossistema
Aqui é quando você trabalha com vários pequenos influenciadores de um assunto. Assim, acaba dominando a conversa em um determinado meio, aumentando a repercussão.
5. Trendsetter
É o influencer early adopter. Esse combo de termos em inglês (sorry) significa uma pessoa reconhecida como líder e super conectado, podendo ajudar a posicionar a marca.
6. Jornalista
Seguindo mais uma linha de PR, o trabalho com jornalistas é valioso pelo alcance das publicações em que escrevem, falam ou aparecem.
7. Público interno
Os funcionários da empresa costumam os maiores especialistas nos produtos ou serviços. Que tal engajá-los a postar mais nas redes sociais?
>> Leia mais: Fake influencers: o que são, como identificar e quais são seus principais truques
Tipos de estratégias com influenciadores
Uma dúvida bem comum é se, ao contratar um influencer, a sua empresa o terá como “representante” para sempre. Pode ser que sim, pode ser que não — tudo depende da estratégia que você adotar.
De acordo com um post bem interessante da Squid, o tempo do relacionamento é que vai ditar isso. Veja, a seguir, os três tipos de estratégias de Marketing de Influência que a plataforma apresenta:
- Ativação: são inserções pontuais, como um vídeo que registre a presença de uma celebridade em um evento da marca;
- Campanha: nesse caso, são algumas ações durante um período de tempo específico com um objetivo final;
- Embaixadores: aí sim, é uma relação “eterna” - ok, pode ser enquanto dure, mas a ideia é que seja um relacionamento bem longevo.
Como fazer uma curadoria de influenciadores digitais no Instagram
Com essa realidade em que as curtidas do Instagram estão ocultas, os profissionais de marketing de influência passam a ter o desafio de entender qual é a melhor métrica para o trabalho com os influenciadores digitais. Na verdade, esse desafio já deve ser algo implantando no planejamento da marca.
“Algumas empresas fazem leilão da sua demanda com influenciadores digitais. Contratam agências de digital influencers, que tenham casting fixo e oferecem a campanha. Os creators que aceitarem trabalhar com a marca pelo valor sugerido ou permuta, realizam a ação e torcem para dar certo”, comenta Rodrigo Soriano, CEO da Airfluencers.
É a receita perfeita para que a campanha não tenha resultados satisfatórios. Ao escolher um influenciador digital por fazer parte de uma agência, ou por quantidade de curtidas, é provável que não haja sinergia com o produto ou marca.
Um exemplo foi o caso da influenciadora norte-americana Arii, que não conseguiu converter em vendas o número mínimo de 36 camisetas. A empresa que fazia o relacionamento com a influenciadora se encantou com os mais de 2,3 milhões de seguidores e milhares de curtidas nas publicações. Porém, se esqueceu de verificar o quanto a influenciadora estava conectada ao seu público.
Engajamento de influenciadores digitais
Para não cair em ciladas de números inflados, é preciso avaliar o conteúdo estratégico do influenciador digital. A qualidade de texto e foto irá fazer os seguidores interagirem com a mensagem da publicação.
Um dos itens de engajamento são os comentários. Ao fazer a análise semântica é preciso reconhecer que tipo de informação a audiência entrega. Se os seguidores respondem: linda, gato, maravilhosa, emojis, isso não significa que absorveram a mensagem e estão passando o olho pela publicação.
Agora quando há a interação em que a audiência pergunta sobre resultados do produto, onde encontrar, alguns desdobramentos, isso identifica a interação entre marca e influenciador.
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