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Uma pergunta que escuto com muita frequência dos meus clientes é: gerei vários Leads, mas como eu vou tratar cada um deles? O que eu faço com eles a partir de agora? O que eu mando para eles?
Para quem ainda não conhece, o termo Lead pode ser usado para definir todo o cliente em potencial que informa seus contatos e abre um canal de comunicação direto com a sua empresa.
Costumo responder que a geração de Leads realmente é apenas o começo do processo de vendas. Se você está se perguntando o que o marketing tem a ver com vendas, eu te respondo: ele pode ser um dos principais geradores de renda recorrente do seu negócio.
A virada de chave para gerar oportunidades de vendas é qualificar e nutrir esses Leads de acordo com a sua jornada de compra.
Jornada de compra
Hoje existem várias formas de pontuar em que momento o seu Lead está na sua jornada de compra. Aqui na Resultados Digitais costumamos utilizar 4 estágios:
Esses estágios são utilizados para diferenciar seus Leads no funil de vendas. Também conhecido como pipeline, ele é um modelo que mostra a jornada do cliente desde o primeiro contato com a empresa até o fechamento da venda. Veja abaixo um exemplo de funil:
A construção do funil é utilizada tanto na área de marketing quanto no diagnóstico da sua equipe de vendas. É importante que você envolva a sua área comercial na elaboração da sua jornada, e que todos estejam alinhados no modelo da sua empresa.
As quatro etapas da Jornada de Compra se dividem, basicamente, na visão do Lead sobre a problemática que seu produto/serviço resolve, na descoberta da dor, no momento que ele resolve que tem a demanda de compra, e por último, o ponto em que ele gera a urgência e decide comprar.
1. Visão - Aprendizado e Descoberta
Aqui, o seu Lead ainda não sabe muito bem que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está criando o que costumo chamar de visão do problema. O objetivo é começar a captar esses contatos com conteúdos mais amplos, chamando sua atenção.
2. Dor - Reconhecimento do Problema
Aqui, o seu Lead entendeu o seu conteúdo e provavelmente se identificou com as problemáticas que você trouxe. Então, agora é o momento oportuno de você começar a trazer a dor latente se não houver mudança no processo. A ideia é você mostrar que é preciso reconhecer o problema que, até hoje, ele não viu que existia!
3. Demanda - Consideração da Solução
Agora, o potencial cliente está considerando algumas soluções possíveis para o problema que possui e começando a avaliá-las. Esse é o momento certo para deixá-lo a par da proposta de valor das suas soluções e produtos, informando que você tem uma solução que se encaixa na dor dele.
Uma dica valiosa é trazer um senso de urgência para o seu Lead. Ele já entendeu que se encaixa exatamente na dor que você trouxe e que tem demanda para solucioná-la, mas ainda não notou que tem que resolver logo a situação.
4. Urgência - Decisão da Compra
Este é o momento que você mais esperava! A parte da decisão de compra. Seu Lead vai considerar todas as soluções e você tem que estar na frente mostrando porque ele deve escolher o seu produto. Ou seja, mostre quais são os benefícios que se diferem dos seus concorrentes.
Depois que você estabelecer qual será a jornada do seu cliente e garantir que todos na sua equipe comercial manterão a mesma comunicação, é o momento certo para começar a trabalhar esses contatos na sua equipe de vendas. Afinal, o marketing gerou os Leads, mas e agora? O que eu faço?
Qualificando o Lead no Marketing
Um Lead conquistado pelo marketing não deve apenas fazer parte de uma simples lista de email. Assim como a equipe comercial, o marketing também tem formas de qualificar este cliente em potencial.
Quando um Lead é qualificado pelo marketing, é chamado de MQL (Marketing Qualified Lead). Isso o coloca muito mais próximo do momento de compra, pois ele é qualificado de acordo com o perfil e o interesse do seu cliente ideal (ICP - Ideal Customer Profile).
Para qualificar um Lead pelo seu perfil, você pode utilizar informações como cargo, área de atuação, número de funcionários, site da empresa etc.
Já o Interesse você utilizará ações feitas pelo Lead, como visitar a página de preços no seu site, baixar um conteúdo de fundo de funil, pedir um trial do seu software.
Com a passagem de bastão do marketing para vendas, o Lead passa a ter contato com um vendedor ou um pré-vendedor. Dessa forma, será requalificado para garantir que tenha os critérios específicos que definimos.
Requalificando o Lead em Vendas
Um Lead aprovado pela equipe de vendas é denominado SAL (Sales Accepted Lead). Para haver esse aceite, o vendedor faz uma requalificação, validando todas as informações que foram dadas pelo Lead e conferindo se está realmente interessado em comprar o seu produto/serviço.
Filtro para qualificar os seus Leads
Essa requalificação pode ser uma simples validação das informações dadas pelo Lead, e existem algumas práticas conhecidas de filtros. Essas metodologias são clássicas para qualificação em vendas, pois direcionam o pré-vendedor ou vendedor a entender as principais informações durante a jornada de compra.
Durante a ligação com o Lead, o vendedor valida cada ponto e garante que ele está pronto para um fechamento de vendas. Exemplos:
- GPCT:
Goals: Objetivos;
Plans: Planejamento;
Challenges: Desafios/Obstáculos;
Timeline: Expectativa de Tempo.
- BA:
Budget: Orçamento;
Authority: Autoridade.
- BANT:
Budget: Orçamento;
Authority: Autoridade;
Need: Necessidade;
Timing: Expectativa de Tempo.
Caso o Lead na requalificação seja considerado um Lead não-qualificado, ou seja, em algum dos pontos do filtro ele não estava alinhado com os parâmetros da sua empresa, esse Lead deve ser reenviado para o marketing.
É importante incluir informação sobre qual o momento de compra real ele está, e assim a área de marketing conseguirá se relacionar novamente e trabalhar em um processo de nutrição.
A diferença entre Oportunidades e Leads Qualificados
Existem diferenças de perfil em se tratando de Leads de Oportunidade e Leads Qualificados. Elas devem ser levadas em conta na hora da abordagem comercial.
Digo isto pois uma falha costumeira que vejo em equipes comerciais é tratar diferentes perfis de Lead com a mesma abordagem comercial. Uma oportunidade é um Lead com alto potencial de compra pois faz um contato ativo com a sua empresa, o que chamamos de “levantada de mão”.
Veja um exemplo de formulário de fundo de funil que usamos aqui na Resultados Digitais:
Esse Lead deve ser atendido imediatamente após a conversão, pois quanto mais cedo for feito o atendimento maior a probabilidade de conversão em vendas.
Um Lead Qualificado é o que tem potencial de compra, pois tem o perfil e interesse e foi qualificado pela equipe de marketing para um contato em vendas. Entretanto, devem ser utilizadas abordagens de investigação, pois ele não solicitou um contato direto com a sua empresa.
A abordagem de vendas deve ser mais suave. Caso você utilize uma abordagem mais agressiva e muito focada em fechar um negócio, esse Lead poderá ficar irritado, e até mesmo cortar laços com a sua empresa.
Conclusão
Sabemos que para cada segmento há uma fórmula diferente de trabalhar a jornada de compra. Assim como a forma como serão realizados esses pontos de contatos com seus Leads. Você deve analisar e testar como funciona diretamente para a sua empresa.
Entretanto, trabalhar essa separação por especialização é um método que te ajudará a otimizar o seu processo comercial, fazendo com que você diminua o tempo de trabalho da sua equipe de marketing/vendas. Você também reduzirá o investimento para gerar um Lead, fazendo a validação e refinamento frequente do seu perfil de negócio e cliente.
No fim, não adianta gerar 10 mil Leads mensalmente e não conseguir converter uma porcentagem relevante em vendas no mesmo período. Por isso, sempre analise se os que você está gerando são qualificados o suficiente, e alinhe o processo de marketing e vendas para que o relacionamento funcione sem nenhum ruído.
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