O objetivo deste post é meramente informativo – não prestamos consultoria jurídica nem nos responsabilizamos por medidas que possam ser adotadas por terceiros.
A internet mudou a forma de fazer publicidade e anúncios. O ecossistema de mídia paga automatizou muito desse processo, trazendo mais inteligência, mas ao mesmo tempo criou-se um ambiente bastante complexo. Muitas vezes, as empresas criam anúncios sem entender de fato como funciona toda a cadeia e o processo de veiculação.
A Lei Geral de Proteção aos Dados (LGPD), em vigor desde 2020 no Brasil, trouxe muitos impactos para a publicidade online, e os diferentes tipos e formatos de anúncio requerem cuidados específicos.
No RD Hostel 2021, Fernanda Nones, Data Protection Officer (DPO) da RD Station, convidou Renato Leite, fundador do Data Privacy Brasil e um dos maiores especialistas do Brasil em privacidade, para debater os impactos que estas mudanças estão trazendo para os negócios e a aplicação da LGPD no contexto de publicidade digital.
Neste post, você confere os principais tópicos abordados no painel. Porém, é possível assistir à conversa na íntegra, assim como a todas as palestras e painéis do RD Hostel 2021! Clique no banner abaixo para se inscrever gratuitamente e ficar em dia com o que há de mais importante em Marketing, Vendas e Inovação.
Um pouco de contexto
Para começar, Renato explicou que existem alguns tipos de publicidade. Veja quais são:
Não direcionadas
São aquelas que impactam o público geral, não se sabe dos gostos específicos da audiência, podendo até ser irrelevante para quem vê. Nesse tipo, é difícil mensurar o impacto e o retorno sobre o investimento.
Um exemplo é uma propaganda de uma marca feminina de bolsas de grife em uma televisão durante um telejornal. Não é possível saber quantas mulheres foram impactadas por esta publicidade, tampouco se estão na faixa etária e faixa de renda para consumirem as bolsas anunciadas.
Contextual
É a publicidade em um veículo ou canal com algum nicho específico. Vamos supor que você está lendo a seção de esportes de um jornal e encontra um anúncio para comprar a camisa do seu time. Ou seja, pode existir um interesse da sua parte naquela publicidade.
Não existe uma identificação específica da pessoa, a publicidade não é direcionada especificamente para você, mas o anúncio é veiculado pensando nos possíveis interesses de um grupo em determinado contexto.
Direcionada
Neste caso, a publicidade é veiculada através do uso de dados e informações sobre a pessoa. Podem ser características demográficas que tenham foco na etnia, no status econômico, no sexo, na idade, no nível de escolaridade, no nível de renda e emprego. Podem também ser dados comportamentais, de personalidade, atitude, opinião, estilo de vida e interesses. Ou, ainda, o histórico de compras, do navegador e outras atividades recentes que o usuário tenha realizado online.
A publicidade direcionada se concentra em certas características e em consumidores que tenham uma forte preferência porque esses indivíduos receberão mensagens no lugar daqueles que não tem interesse e cujas preferências não correspondem aos atributos de um determinado produto, eliminando assim o desperdício.
Sem dúvidas e por motivos óbvios, a publicidade direcionada é o formato que mais precisa de cuidados a partir da LGPD.
O ecossistema de publicidade online
Para compreender como a publicidade online funciona atualmente, é importante entender o conceito de mídia programática. Trata-se de um complexo ecossistema de compra de mídia online, envolvendo anunciantes, plataformas e os atores que coletam, limpam e compartilham dados.
Este processo é feito a partir de um leilão em tempo real, onde o anunciante que oferece o valor mais alto pelo espaço publicitário tem seu anúncio veiculado, como se fosse um outdoor que é mais relevante para o seu público.
Consentimento e legítimo interesse
Um ponto importante abordado por Fernanda Nones é o cuidado para que os dados não sejam utilizados para práticas abusivas, invasivas e/ou discriminatórias. Para isso, a LGPD possui alguns controles. Um destes controles é a adequação às bases legais, ou seja, as hipóteses da LGPD que autorizam uma empresa ou organização a utilizarem dados pessoais.
A DPO destacou a pesquisa “Empresas e LGPD 2021: Cenários, desafios e caminho”, realizada pela RD Station no mês abril com cerca de 1000 empresas. Ao perguntarmos os principais objetivos da LGPD, sendo a pergunta de múltipla escolha, obtivemos os seguintes dados:
- 73% afirmaram que é regulamentar o uso de dados pessoais.
- Por outro lado, 39% afirmaram que é garantir que as empresas obtenham o consentimento para usar os dados pessoais.
“Este segundo dados é bastante preocupante, pois a LGPD vai muito além do consentimento. Consentimento é apenas uma das 10 das hipóteses da lei que autoriza o tratamento de dados pessoais, mas por algum motivo as pessoas continuam acreditando que consentimento é a única forma de adequar estratégias de marketing à LGPD, sendo que não existe qualquer obrigatoriedade de utilizar consentimento para esta finalidade no Brasil.”, ponderou Fernanda Nones.
Bases legais - no contexto da LGPD - são instrumentos jurídicos que autorizam e legitimam o uso de dados para determinada finalidade, nesse caso, para o marketing. Renato Leite explica que o consentimento, ou seja, a pessoa concordar com aquela ação, seria um dos instrumentos.
“Então a pessoa acaba concordando com tudo, o que chamamos de fadiga de consentimento. Mas ao concordar com tudo, aquilo acaba não se tornando válido, inclusive obter um consentimento válido é bem difícil, pois precisa ser livre, ou seja você ter a real possibilidade de não concordar, e a gente sabe que a grande maioria dos serviços, se eu não concordar, não posso utilizá-lo”, explica Renato Leite.
O especialista explica as duas bases legais abordadas:
1. Consentimento
Consentimento se traduz em as pessoas terem o conhecimento efetivo para qual finalidade seus dados serão utilizados. Esse consentimento precisa ser livre, específico e determinado. Ou seja, para o consentimento ser considerado válido, a pessoa não pode ser forçada a consentir (preenchimento obrigatório de um checkbox, por exemplo).
Assim, a pessoa precisa saber exatamente com o que está concordando e a empresa deve sempre utilizá-lo para a finalidade pré-determinada. Se após obter os dados a empresa vislumbrar uma nova finalidade, uma nova tecnologia para uma campanha de marketing, teria que pedir autorização novamente.
2. Legítimo Interesse
O legítimo interesse é uma base que permite que, após um balanceamento, se possa usar dados pessoais sem necessariamente pedir essa autorização prévia dos usuários, os chamados de titulares dos dados.
Já falamos, em outro post aqui no nosso blog, sobre a escolha entre consentimento ou legítimo interesse e os seus impactos. O uso da base legal do legítimo interesse pode ser uma excelente opção para adequar à LGPD operações cada vez mais complexas no meio digital.
Contudo, para que o uso desta base legal se sustente, existem alguns cuidados que precisam de atenção:
Opt-out
Sabe aquela inscrição que você tenta a todo custo cancelar e não consegue? Isso não deve mais acontecer. É necessário garantir um opt-out facilitado. A saída deve ser tão fácil quanto a entrada.
Teste de proporcionalidade
O teste de proporcionalidade tem o objetivo de analisar a viabilidade de utilização da base legal do legítimo interesse. O objetivo é balancear, de um lado, os interesses da sua empresa, e, do outro, os direitos e liberdades do titular dos dados pessoais.
Renato Leite destaca que a própria LGPD traz uma série de orientações sobre como fazer esse exercício de balanceamento. “Imagina que eu quero enviar um email para os alunos da minha empresa porque vou lançar um curso novo. Se eu for ter que pedir o consentimento para isso, primeiro teria que entrar em contato com todas essas pessoas, correndo o risco de a maioria dos alunos ignorarem esse email, impactando muito menos pessoas com uma oferta que poderia ser benéfica para elas.”, explica
A orientação, de acordo com o especialista, é fazer questionamentos como “O uso desses dados impacta desproporcionalmente essas pessoas? Prejudica de alguma forma? Elas vão se assustar ao receber esse email?”
A LGPD abre essa possibilidade de utilização de dados pessoais que façam sentido para aquela base, e também que se apliquem alguns controles que garantam a segurança da informação, dando a opção da pessoa discordar. “Nesse caso, é possível enviar o email sem pedir autorização prévia, e respeitar a vontade da pessoa se ela não quiser mais receber”, diz Renato Leite.
>> Leia mais em: LGPD: desmistificando a base legal do legítimo interesse
Quando o uso de legítimo interesse não se sustenta
Quando perguntado sobre possíveis cenários onde a base legal do legítimo interesse possivelmente não poderia ser utilizada, por não passar em um teste de proporcionalidade, Renato Leite trouxe alguns exemplos:
- Utilização de dados de reconhecimento facial ou dados de biometria para as pessoas poderem entrar ou não entrar em determinado ambiente;
- Envio de um email marketing de um serviço ou produto que não tem nenhuma relação com o interesse daquele segmento de mercado da base, quando a empresa se utiliza de dados de cookies de terceiros.
Renato finalizou a explicação deixando claro que se bem documentado, o legítimo interesse pode ser usado para uma série de finalidades. “E isso pode ser construído através de práticas de transparência. Quanto mais transparente você for na forma como utiliza os dados pessoais, mais fácil será utilizá-los de forma legítima e adequada”, concluiu.
Fernanda Nones, por sua vez, ainda acrescentou que reduzir a LGPD ao consentimento pode trazer um impacto desnecessário para as empresas, pois existem caminhos que afetam menos as métricas e resultados.
Como a publicidade digital estimula os pequenos negócios
“A publicidade digital para pequenas empresas pode ser um grande trunfo. Porque quando você não tem condições de pagar milhares e milhares de reais em publicidade, faz um ajuste adequado e consegue ofertar seus produtos para pessoas que você nunca teve contato, justamente por conta de estratégias de direcionamento”, diz Renato Leite
Para ele, se as pequenas empresas fossem fazer um direcionamento de uma mídia tradicional, não conseguiriam impactar diretamente essas pessoas. “A publicidade digital faz com que essas pequenas empresas consigam atingir um público mais interessado nos seus produtos e serviços a um custo bem menor”, completa.
O futuro da publicidade online
Para finalizar o painel, Fernanda Nones destacou que o ecossistema de publicidade está em constante evolução, e um exemplo disso é o fim de cookies de terceiros. Diante disso, pediu que Renato compartilhasse sua visão sobre o futuro e como os profissionais de marketing devem se preparar.
Renato destacou que com o fim dos cookies de terceiros, os ecossistemas que permitem esse direcionamento vão dar preferência aos dados de first party, aqueles que vêm da própria navegação do usuário. “A pessoa entrou no site de uma empresa, então se parte da premissa premissa que existe um interesse naquele produto, e ela passa a receber um conteúdo que é muito mais adequado para os seus hábitos de consumo”, explica.
Em sua visão, isso de forma alguma significa que a publicidade digital vai acabar. Na verdade, dependendo da forma como for feita, vai permitir publicidades até de mais qualidade.
“Ao invés de você tentar atingir pessoas específicas, você atinge grupos, e isso ainda será possível utilizando de outras estratégias e em conformidade com as leis. Então os profissionais de marketing precisam se preparar para usar estratégias que são muito menos invasivas à privacidade, mas que não são menos eficientes”, finalizou o especialista.
Assista à conversa sobre LGPD na íntegra
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