Como a Lumis conseguiu ter previsibilidade na geração de Vendas usando Lead Scoring e Fluxos de Automação

Quando uma empresa implementa estratégias de Marketing Digital, as metas são claras: gerar mais oportunidades de vendas e conquistar novos clientes. A Lumis, empresa com 20 anos de mercado no segmento de Software, conseguiu alcançar esses objetivos implementando duas ações importantes:

1. Relacionando-se com a base de Leads através dos Fluxos de Automação;
2. Utilizando o Lead Scoring para qualificar sua base de contatos.

Com uma estrutura simples e efetiva, a empresa conseguiu sair de 0% quando olhava para a conversão das oportunidades para vendas até chegar à taxa de 16% de conversão, acima do mercado.

Tudo isso foi alcançado em 9 meses, colocando as ações em prática com as funcionalidades do RD Station Marketing, a ferramenta de Automação de Marketing líder na América Latina.

Quer conhecer os detalhes desse case de sucesso? É só acompanhar a partir de agora!

Aviso importante: todas as etapas apresentadas ao longo do case podem ser implementadas com o RD Station Marketing. Você pode fazer um teste gratuito aqui e aproveitar a ferramenta para essa e diversas outras ações de Marketing Digital, como a criação de Landing Pages, gestão de Leads, análise dos resultados e muito mais!

Escolha da estratégia de Inbound Marketing para conquistar novos clientes

A Lumis é uma empresa de tecnologia que comercializa software e serviço, voltados à gestão da experiência digital do cliente. O LumisXP, principal produto da Lumis, entra na categoria DXP (Digital Experience Platforms), sendo pioneira no país dentro desse segmento.

Para atender o mercado que precisa de recursos para alavancar sua comunicação interna, a empresa criou o Intranet Now, solução desenvolvida com o LumisXP, que conta com um teste gratuito de 7 dias. Mas no início, qual seria o melhor caminho para conseguir alcançar o público certo?

A escolha foi pela estratégia de Inbound Marketing, com o objetivo final de gerar demanda para a equipe de Vendas. O primeiro passo, no ano de 2016, foi implementar o RD Station Marketing.

“O objetivo inicial com a contratação do RD Station Marketing era tracionar a ferramenta Intranet Now, solução para atender médias e grandes empresas. A meta da área de Marketing era e ainda é gerar oportunidades para que o time de Vendas possa conquistar novos clientes”, conta André Pino, que iniciou na Lumis como analista de Marketing Júnior e hoje é o gerente de Marketing da empresa. 

Agora, o time de Marketing conta com 5 pessoas ao todo, mas no início da estratégia a realidade era diferente: o André era o único profissional atuando na área.

A RD teve um papel fundamental na minha evolução de carreira. Foi através do blog e dos eventos da RD que eu dei meus primeiros passos no Inbound Marketing. Quando passei a fazer parte do RD Connect, tive a oportunidade de ampliar ainda mais meu conhecimento, a partir do contato com profissionais incríveis, que tinham os mesmos desafios e dificuldades que eu. Com certeza, todos esses fatores tiveram influência direta na minha evolução como profissional.

André Pino

Como a Lumis estruturou o Lead Scoring para qualificar sua base de contatos

Diferentemente de outros softwares comercializados pela Lumis, o processo de vendas do Intranet Now precisava ser mais automatizado, unindo a geração de Leads Inbound ao Inside Sales.

Para isso, o André viu a possibilidade de contar com a funcionalidade de Lead Scoring para encontrar os contatos mais qualificados dentro da base de Leads.

Veja o próprio André Pino apresentando o case da Lumis no RD Marketing Day 2021:

No caso da Lumis, existem duas camadas como critério de avaliação para determinar o Perfil dos Leads: 

• Cargo: identifica o público com perfil de decisão, para subir no nível de avaliação como um possível cliente (buyer persona), ou encontrar o público influenciador (user persona) que será nutrido com mais informações sobre o produto;
• Número de funcionários: com esse dado, já fica claro qual o nível de cada empresa e a possibilidade de investimento no Intranet Now.

Na prática, o Lead Scoring classifica os Leads em 4 perfis: A, B, C e D, sendo A o perfil ideal e o D aquele menos qualificado. Vamos acompanhar o exemplo do case real de configuração Lumis:

Com base nas informações configuradas, o perfil é atribuído a um Lead com o seguinte cálculo:

• O peso total é a soma do peso do Cargo (100%) mais o peso do Número de Funcionários (80%), ou seja, 180%. Assim, o peso real do campo Cargo será 100% sobre 180%, que é igual a 55%;
• Com base na mesma regra, o peso do campo Número de Funcionários será de 45%;
• Não se preocupe em somar 100% na soma dos pesos, o RD Station Marketing normaliza todos eles, ou seja, recalcula automaticamente para ficar na escala de 0% a 100% no momento de atribuir cada perfil.

Já na configuração de Interesse, são aplicadas pontuações diferentes para cada ação realizada pelos Leads:

• Para conversões mais simples nos materiais ricos são distribuídos, 10 pontos;
• Nas conversões relacionadas ao fundo de funil, são atribuídos 50 pontos;
• Para a passagem dos Leads pelos fluxos de automação, são acrescentados mais 5 pontos.

A partir dessa configuração, os Leads não só serão classificados entre os perfis A, B, C e D como também receberão o total de pontos. Quanto maior for essa pontuação, maior é o interesse que cada Lead está demonstrando.

“Para a Lumis, a principal função do Lead Scoring é ser um termômetro do interesse de cada Lead nos nossos produtos, com o perfil mostrando quem são as pessoas certas para abordar. Unindo essas informações, conseguimos encontrar as pessoas qualificadas com uma demanda latente. São elas que temos que priorizar”, diz André Pino

Aprendizados na construção do Lead Scoring

Para chegar à estrutura atual, a estratégia foi ajustada ao longo do tempo para atender melhor as regras de negócio da Lumis. Segundo André, os testes foram importantes para analisar a estratégia e encontrar os melhores caminhos.

“Eu errei muito e já ajustei muito o Lead Scoring. No começo, nós distribuímos pontuações parecidas para uma Levantada de Mão e para a conversão em um eBook por exemplo. Nesses casos, um Lead que baixava 3 materiais ficava com uma pontuação mais alta do que alguém que solicita um orçamento”, afirma o gerente.

O acompanhamento dos resultados mostrou que era importante dar um intervalo maior entre as conversões de Fundo de Funil (pedidos de orçamento e teste grátis) e de Topo de Funil (materiais ricos).

Com esse ajuste, hoje a equipe de Marketing consegue direcionar melhor os Leads para diferentes fluxos de automação de acordo com alguns critérios:

• Aqueles que estão no início da jornada de compra ou fora do perfil ideal recebem emails de boas-vindas, indicando os canais de comunicação da Lumis, como a Newsletter, o blog e as Redes Sociais;
• Já os Leads que estão em um nível intermediário entram no fluxo que tem o objetivo de captar mais informações dos contatos;
• Os Leads com o perfil ideal e pontuação alta, que já são considerados como Oportunidades, são enviados para o time de Vendas realizar a abordagem comercial. 

Além disso, a newsletter produzida pela equipe é personalizada para cada um dos perfis de Leads.

“No começo, não fazíamos bem o Lead Scoring. Economizamos nos pontos e deixamos tudo muito parecido entre uma conversão de Topo de Funil e outra de Fundo de Funil, ficava tudo muito próximo e a gente não conseguia ter uma visão clara de quem era qualificado. Agora o cenário é bem diferente”, explica André.

Contando com a Automação de Marketing para criar um relacionamento contínuo

Para conseguir de fato fechar novas vendas com a qualificação dos Leads, André Pino identificou a necessidade de reforçar o relacionamento com os contatos. O melhor caminho para isso é contar com a Automação de Marketing, que permite configurar um fluxo de relacionamento contínuo, personalizado e automatizado.

Na prática, a Lumis utiliza tags para identificar qual o tema de interesse de cada Lead. Isso é feito a partir dos temas dos conteúdos produzidos, que foram divididos em 3 categorias:

1. Comunicação interna;
2. Gestão e experiência do cliente;
3. Transformação ágil.

Ao converter em materiais, assistir a um webinar ou Live sobre um desses temas, cada Lead é direcionado para o fluxo temático. Esse exemplo de como o relacionamento funciona de acordo com o interesse da base de Leads também foi aplicado para o fluxo de nutrição relacionado ao teste gratuito do Intranet Now.

Automação do relacionamento durante o teste grátis do Intranet Now

Antes de automatizar o relacionamento com os Leads que solicitavam um teste gratuito do software, o processo funcionava assim: o Lead convertia para acessar o teste gratuito da solução, a Lumis gerava um acesso e enviava para esse contato.

Com esse fluxo, o resultado final era um ROI (Retorno sobre o Investimento) negativo, ou seja, a empresa investia recursos nesse processo mas não tinha retorno.

“Nós tínhamos um custo enorme porque cada pedido de teste demanda o acesso e uso do servidor. O problema é que esse público não se convertia em vendas depois. Chegavam muitas pessoas curiosas que iniciavam o teste mas não acessavam depois disso”, relata André.

Com esse problema claro, foi criado um planejamento de Automação de Marketing. Em 5 etapas, o processo de relacionamento foi implementado e trouxe ótimos resultados.

Confira os detalhes dessa estrutura com os exemplos de como a Lumis usou o RD Station Marketing para criar essa estrutura:

• Passo 1: Solicitação do teste grátis

Ao converter na Landing Page de solicitação do teste, o Lead entra no primeiro fluxo de automação, que dispara um email de confirmação.

• Passo 2: Segmentação de Leads com Email confirmado

Ao clicar no email de confirmação, o Lead vai para uma nova página de confirmação. O acesso nessa página coloca o Lead em uma lista de segmentação chamada de “Email confirmado”.

Só com essa ação, a Lumis conseguiu filtrar quem realmente está interessado em testar a ferramenta, eliminando os custos com 90% do público que não tinha interesse. “Se não confirmou o email, já eliminamos o custo de disponibilizar o teste”, confirma André.

• Passo 3: Integração com o Intranet Now

Uma vez que o Lead entra na lista de segmentação de email confirmado, é acionada uma nova automação, que tem como objetivo enviar uma comunicação informando o nome e o email do Lead via API para o LumisXP, que gera o ambiente de teste.

• Passo 4: Criação de um servidor virtual na nuvem

Ao receber a chamada da API, um servidor virtual é acionado na Amazon e libera a versão de teste do produto. O objetivo é já entregar o acesso com conteúdos publicados e com o usuário configurado para mostrar para o Lead o que pode ser feito no produto.

Uma vez que esse ambiente é criado, o LumisXP envia a informação de volta para o RD Station Marketing, identificando o Lead através de uma conversão - chamada de “URL de trial criada” - com o email e preenchendo o campo personalizado “url_do_trial”.

Essa informação também é importante para gerar o código de monitoramento dentro do espaço de teste grátis, responsável pela identificação da origem do tráfego. A cada vez que o Lead faz login dentro do sistema da Lumis, é registrada uma nova conversão no RD Station. Com ela, também são adicionados novos pontos no Lead Scoring para subir na escala de prioridade.

O acesso frequente ao ambiente de trial mostra o nível de urgência que o lead tem em implantar uma solução de intranet. Isso é acompanhado através do Lead Tracking, funcionalidade do RD Station Marketing que permite monitorar as interações com suas páginas.

• Passo 5: Envio dos dados de Trial + emails de acompanhamento

Essa conversão dispara a terceira automação, que tem como objetivo enviar os dados deacesso ao trial e os emails de apoio ao uso do Intranet Now.

Como o teste gratuito da ferramenta é de 7 dias, o Lead recebe um email por dia - cada um deles explicando uma funcionalidade diferente do produto que o usuário poderia testar. São conteúdos que ajudam o Lead a de fato colocar a mão na massa com o produto e experimentar.

Conforme os Leads interagiam com cada email, a Lumis conseguiu identificar qual das funcionalidades é mais relevante para o cliente. Quando cada Oportunidade chega no pipeline de Vendas com o Lead Scoring alto, já existe a informação de quais funcionalidades do produto fazem a diferença para resolver o problema de cada um.

Resumindo, essas foram as etapas da estratégia de relacionamento através do teste gratuito do produto, usando o RD Station Marketing:

• Conseguir a confirmação do acesso ao teste por email;
• Integrar o RD Station Marketing com a plataforma LumisXP;
• Devolver a informação para um campo personalizado de cada Lead;
• Envio do fluxo de nutrição com emails diários, fomentando o login diário do produto;
• Via Lead Scoring, cada Lead é pontuado ao realizar o login.

O que achou do processo? Sua empresa tem um desafio semelhante que poderia resolver através do relacionamento com a Automação de Marketing? Lembre-se que você pode contar com o RD Station Marketing para implementar também! É só começar o seu teste gratuito aqui:

Resultado: crescimento de Oportunidades e Vendas com o processo de relacionamento

No primeiro ano de implementação da estratégia que utiliza o Lead Scoring e a Automação de Marketing para manter o relacionamento com os Leads, o resultado foi claro: a Lumis saiu de 0% na taxa de conversão das oportunidades passadas pelo time de Marketing em vendas até chegar em 16% de conversão, escalando o resultado mês a mês.

Isso significa que a cada 100 Leads que converteram para o teste gratuito e receberam a comunicação durante os 7 dias de duração, 16 deles contrataram o produto. 

Durante o mês de implementação, que aconteceu em abril, já houve um pico nas taxas de conversão, tanto de oportunidades quanto de vendas. Depois disso, houve um aumento crescente das taxas, uma vez que a Lumis já conseguiu filtrar bem sua base e focar nos Leads que realmente faziam sentido.

Esse resultado da Lumis está acima das taxas médias da sua área de atuação, no segmento de Software e Cloud:

• Para esse segmento, a taxa média do benchmarking de Leads para Oportunidades é 12,2%;
• A taxa média do seu benchmarking de oportunidades para vendas é 14,8%;
• Você pode comparar suas métricas de Marketing e Vendas com empresas do mesmo segmento que o seu acessando a ferramenta Benchmarking do Funil de Vendas.

Essa tendência de crescimento proporcionou outro importante benefício para a operação de Marketing e Vendas: a previsibilidade dos resultados.

“Nós encontramos a nossa taxa ideal, nosso benchmarking de conversão. A partir de então nós conseguimos ter previsibilidade e fazer os ajustes certos no funil”, comemora André Pino.

Com esse resultado, a equipe de Marketing consegue olhar para o funil de vendas hoje de forma inversa: se a meta é aumentar o número de clientes, eles já conseguem identificar quantos Leads a mais e quantas Oportunidades precisam entregar para chegar nesse resultado final. “Foi graças ao Lead Scoring e a Automação que hoje temos essa previsibilidade. A mudança foi enorme a partir do uso dessas estratégias”, completou o gerente.

Benefícios ao utilizar Lead Scoring e Fluxos de Automação

O uso das funcionalidades combinadas resultaram na escalabilidade e previsibilidade, utilizando filtros bem claros para determinar quais são os Leads Qualificados. É o caminho ideal para quem conta com uma equipe enxuta e não pode demandar horas de trabalho com processos manuais.

Hoje o foco da equipe da Lumis é testar novas estratégias, validando outras hipóteses. “Mesmo hoje com 5 pessoas eu não quero gastar horas do meu time fazendo configurações e ações manuais. Nós precisamos de filtros inteligentes, que aconteçam de forma automática, e o Lead Scoring tornou isso possível. Sem ele não dava pra chegar nesse resultado”, detalha André.

Para a Lumis, um benefício adicional ao utilizar o RD Station Marketing foi poder contar com o time de Customer Success (Sucesso do Cliente). “Para mim, a equipe responsável pelo nosso atendimento faz parte do nosso time. Quando temos uma equipe reduzida, esse apoio faz muita diferença, seja com ideias de produção de conteúdo ou de novas estratégias. O time de CS da RD, principalmente com o acompanhamento feito pela Larissa Jesus, me ajudou muito no período que estive sozinho na área de Marketing”, relata André.

Com os aprendizados obtidos a partir da estratégia de Lead Scoring e relacionamento, a equipe já conseguiu iniciar a estratégia de divulgação de um novo produto, o LumisCX Manager.

Então que tal dar o primeiro passo e alcançar resultados previsíveis, conquistando mais clientes para sua empresa? Comece agora mesmo o teste gratuito do RD Station Marketing: