Na década de 1970, o Boston Consulting Group — uma das consultorias mais renomadas do mundo — criou uma ferramenta de análise que até os dias de hoje é muito útil e simples de usar.
Essa ferramenta é resultado de uma reflexão do idealizador da companhia, Bruce Henderson, que defendia que uma empresa deveria possuir um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e participação de mercado, que a composição desse portfólio é uma função do equilíbrio entre seus fluxos de caixa e que margens e caixa gerados são função da participação de mercado desses mesmos portfólios.
Parece complexo, né?
Mas não é, e todo manual de marketing e estratégia, por mais simples que seja, apresenta graficamente essa ferramenta em forma de matriz que leva o nome da empresa, Matriz BCG:
O eixo das abscissas, ou horizontal (x), é representado pela participação relativa de mercado de um dado portfólio, produto ou ainda (adaptando para falar deles) segmento de clientes atendidos/visados.
O eixo das ordenadas, ou vertical (y), é representado pela taxa de crescimento potencial de um dado mercado (conjunto de prospects e clientes de uma determinada solução).
No cruzamento desses eixos são formados os quatro retângulos acima de acordo com a intensidade das variáveis e representado pelas figuras que se mostram acima e descritas abaixo:
- Abacaxi: segmentos de clientes com baixa participação de mercado e também de baixo crescimento. Estão no porão do navio e não demandam investimentos por parte das empresa (nem tampouco trazem resultados). Por isso serão logo descontinuados.
- Vaca leiteira: segmentos de clientes que possuem baixa taxa de crescimento mas, ainda, alta participação de mercado. Já receberam, geralmente, altos investimentos anteriores da empresa no seu desenvolvimento e geram boa parte do fluxo de caixa atual pagando o aluguel do prédio, o salário de todos, o café da recepção e financiam as ideias mais promissoras buscando garantir a perenidade e longevidade da empresa no mercado.
- Em questionamento: segmentos de clientes que estão em uma encruzilhada diante de — pelo menos — dois caminhos, e por isso são considerados dilemas: ou não emplacam e caem nos cestos dos abacaxis e acabam extintos ou caem no gosto do consumidor (seja no boca a boca positivo organicamente conquistado e viralmente irradiado ou ainda através da publicidade e propaganda de massa monetariamente adquirida) e aumentam sua participação de mercado, trazendo retorno aos acionistas diante dos investimentos que estão sendo realizados e tornando-se (tchanan!) estrelas.
- Estrelas: segmentos de clientes que possuem alta participação de mercado, ao custo de grandes somas de dinheiro em comunicação mercadológica e/ou pesquisa e desenvolvimento, justificadas pela alta taxa potencial de crescimento do mercado que estão inseridos. A aposta é que, um dia, tornem-se elas também vacas leiteiras e possam remunerar seus acionistas e investidores.
Ok! E o que eu tenho a ver com isso?
Tudo, pois o presente do seu negócio depende das vacas leiteiras. Elas formam o conjunto de clientes leais e fiéis que você tem hoje e que estão educados com seus produtos e serviços. Eles não dependem tanto de estímulos de promoção de marketing para comprarem de você e percebem seus diferenciais em relação aos seus competidores. Eles entenderam sua proposta de valor e conseguem extrair benefícios claros daquilo que você faz. E, sobretudo, eles são responsáveis pela maioria (ou pelo menos boa parte) da receita que seu negócio gera.
Todavia as pessoas mudam e com elas seus gostos e preferências também. Seja exercendo seu papel de consumidor individual ou ainda de cliente organizacional, amanhã ou depois pode ser que ele não seja mais tão fiel. Mesmo que você se adapte às mudanças do setor em que está atuando, acompanhe as tendências da sua indústria e esteja alinhado com o que acontece no seu mercado. Um dia, em um português claro, a teta seca.
Por isso a importância das estrelas: já foram questionadas um dia, mas se apresentaram como promissoras hoje. Elas representam segmentos de mercado que provavelmente seus concorrentes não haviam considerado (ou poucos o fizeram) e, portanto, não foram adequadamente mirados, analisados, estudados e explorados.
Ainda demandam hoje uma boa dose de energia, tempo e dinheiro seu para educá-los, sensibilizando-os e conscientizando-os sobre suas vantagens. Todavia são eles que em breve entenderão os benefícios que você oferece e logo se tornarão clientes leais da sua empresa recomendando você, inclusive, para colegas, amigos e familiares - o que ajuda a propagar sua marca e contribui para a longevidade e a manutenção da saúde do seu negócio.
E os abacaxis? A voz do povo é a voz de Deus: livre-se deles.
E agora?
A World Wide Web e Tim Berners Lee são para o século XXI o que Thomas Edison e a energia elétrica foram para o século retrasado e passado, mudando a forma como as pessoas vivem, trabalham, descansam e consomem.
Nesse exato momento mais e mais pessoas estão pesquisando sobre assuntos diversos como o próximo potencial fornecedor da empresa que trabalham, comparando preços da próxima SmartTV ou simplesmente invejando a vida alheia nas mídias sociais.
Enquanto você lê esse post centenas de novos usuários ingressam na internet. Muitos pela primeira vez, maravilhados com o que essa seara informacional podem fazer por eles. Outros estendem seu acesso do escritório para a casa, da sala para o quarto, da mesa para os bolsos e durante o caminho de ida e volta do trabalho.
E é seu dever fazer com que a parte desse mundo de estranhos navegando na internet encontre aquilo que você faz e tornem-se visitantes (a princípio) anônimos da sua presença digital.
É seu dever também convidá-los a saber mais a respeito de como pode melhorar a vida deles e, identificando-os e conhecendo-os melhor, iniciar um relacionamento com eles através de conteúdos de valor.
E também, por meio disso, que eles possam voluntariamente comprar aquilo que você vende, muito menos pela sua insistência em empurrar algo que eles não queiram e muito mais pela autoridade que conquistou, com criatividade e inteligência, perante eles.
Não deixe para amanhã o que pode fazer hoje: eduque seus futuros clientes com conteúdo pela internet.
Comece agora!
Como? Baixe gratuitamente o Guia Definitivo do Inbound Marketing e aprenda, de forma simples, como essa estratégia pode ser aplicada no seu negócio.
