Por que criar awareness é o principal objetivo ao trabalhar com Marketing de Conteúdo?

Já parou para pensar com quantos conteúdos você tem contato todos os dias? Seja usando as redes sociais, fazendo uma pesquisa no Google ou até clicando em algum anúncio, estamos rodeados por uma quantidade infinita deles. Mas isso tem uma explicação: Marketing de Conteúdo é uma das estratégias mais eficazes para qualquer tipo de empresa.

Para muitas pessoas, esse ainda é um termo novo para compreender como funciona. Para outras, já é uma estratégia consolidada há alguns anos. Independentemente disso, a ideia por trás do conteúdo é informar as pessoas para fazer com que, futuramente, elas não só respeitem a sua marca e a tenham como referência, mas também se tornem clientes.

Afinal, qual o principal objetivo ao produzir conteúdo hoje em dia? E para medir os resultados, para quais Métricas de Marketing de Conteúdo as empresas olham atualmente?

Para responder essas dúvidas e várias outras, vamos utilizar dados do relatório The 2021 State of Digital Content (O estado do conteúdo digital em 2021), produzido pela Altimeter, empresa que fornece diferentes pesquisas independentes e consultoria estratégica focada em tendências de tecnologia.

Para esse relatório, foram ouvidos 375 entrevistados de empresas em todo o mundo para criar um benchmark que mostra a maturidade do mercado para diferentes recursos de conteúdo, além das práticas que sustentam essa estratégia no dia a dia. Então que tal conferir os principais insights e as percepções da nossa equipe? Confira!

Qual é o principal objetivo de uma estratégia de conteúdo?

Empresas de diferentes portes e segmentos utilizam Marketing de Conteúdo como uma das estratégias mais relevantes da área de Marketing. Mas qual será o objetivo final ao focar nela?

Para 35% dos entrevistados na pesquisa, Brand Awareness ou reconhecimento da marca, para gerar sentimentos positivos sobre ela, é o grande objetivo ao criar e divulgar conteúdos, como indica o gráfico abaixo: 

Título do Gráfico: Qual é o objetivo principal da sua estratégia de conteúdo?

• Criar reconhecimento de marca: 35%
• Posicionar a marca como líder e especialista no assunto: 28%
• Fornecer aos clientes informações precisas e úteis: 16%
• Gerar Leads e demanda para os produtos e serviços: 15%
• Ajudar o time de vendas a gerar receita: 7%

Focar nesse engajamento proporciona o cenário ideal para a construção de um bom relacionamento com Leads e clientes. Hoje, ter a preferência e atenção do público é um indicativo muito forte de que seus conteúdos entregam o que eles precisam.

Contar com um alto nível de engajamento é uma prioridade, porque esse é o primeiro ponto de uma cadeia de ações que vai resultar na melhor performance do seu funil de vendas.

Novos desafios com Marketing de Conteúdo: produzir com base em dados de clientes

Se na última década os desafios para a produção de conteúdo estavam relacionados com encontrar as palavras-chave certas ou ter profissionais qualificados para conseguir produzir algo de muito valor, agora temos uma mudança de comportamento.

Para 23% dos respondentes da pesquisa, o grande desafio atualmente é a Produção de conteúdo relevante com base nos dados dos clientes:

Título do Gráfico: Qual é o maior desafio que você enfrenta na criação e entrega de conteúdo?

• Produção de conteúdo relevante com base nos dados do cliente: 23%
• Alinhar várias equipes em torno de uma estratégia de conteúdo unificada: 17%
• Contratar as pessoas com as habilidades certas: 16%
• Fazer a produção de conteúdo personalizado em grande escala: 13%
• Obter investimento/apoio da liderança executiva: 11%
• Adquirir ou integrar os softwares certos: 10%
• Dificuldade em provar o impacto do conteúdo nos negócios: 10%

Superar esse desafio é cada vez mais importante porque, com o volume gigante de conteúdos que temos acesso, é preciso ser muito mais direcionado e objetivo em cada produção.

Precisamos entregar o que nossas personas realmente necessitam e no momento certo. E para ter essas respostas, só conseguimos mesmo ao olhar o comportamento da sua base de clientes e usar esses dados para personalizá-los.

Para produzir conteúdos personalizados, as equipes de conteúdo usam tanto dados online como offline

Um dos segredos do sucesso de muitos conteúdos é a capacidade de personalização. A pesquisa mostrou que 63% dos entrevistados usam dados de uso do próprio site para conseguir personalizar o conteúdo que produzem. Afinal, esse é o espaço mais rico em dados comportamentais e de desempenho que sua empresa pode ter.

Que tal um exemplo? Você pode observar qual área do seu site tem o maior volume de cliques e tempo de permanência para usar essa informação como insumo na produção de novas páginas de produto. 

Mas além disso, a pesquisa também revela que os entrevistados utilizam sim outras fontes de dados, que não necessariamente estão online: 58% indicaram que realizam pesquisas com clientes e 49% contam com dados e gravações da área de suporte e atendimento ao cliente.

Título do Gráfico: Quais fontes de dados você usa para criar conteúdo personalizado ou customizado?

• Análise de site: 63%
• Métricas de mídia social: 59%
• Pesquisa com clientes: 58%
• Registro de ligações no atendimento ao cliente: 49%
• Sistemas de CRM: 48%
• Dados adquiridos de bancos de dados de terceiros: 23%

Quanto mais informações sua empresa tiver em mãos, olhando para os dados internos, maiores serão as possibilidades de inovar e de produzir conteúdo que realmente falem com as pessoas certas e maior será o seu retorno.

Mas que tal entender como medir o retorno esperado para quem trabalha com Marketing de Conteúdo? É o que veremos a seguir.

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O engajamento é a principal métrica para medir o sucesso da estratégia de conteúdo

Olhando para as métricas que indicam o resultado e performance das ações de conteúdo, 36% indicaram que o Engajamento é a mais utilizada.

Título do Gráfico: Qual é a métrica mais comum que você usa para medir o desempenho do seu conteúdo?

• Engajamento (cliques, compartilhamentos, comentários, menções): 36%
• Eficiência (economia de custos nas chamadas de suporte ao cliente): 18%
• Atração (tempo gasto no site e páginas próprias): 18%
• Conversão (downloads, vendas diretas): 17%
• Alcance (curtidas, visualizações): 11%

Esse resultado vai de encontro com o principal objetivo visto antes, que é aumentar o reconhecimento de marca. Quanto mais engajamento sua marca tiver nas ações de divulgação dos conteúdos, maior será o número de pessoas cientes da sua presença no mercado.

Neste caso, essa é a principal métrica porque ela é a base para alcançar todas as demais, como as conversões, que impactam diretamente no resultado final de qualquer empresa.

Engajamento também é a métrica mais importante para medir o sucesso das campanhas gerais de Marketing

Ok, entendemos que o engajamento com os conteúdos é o foco de observação dentro dessa estratégia específica, mas qual será a métrica que norteia toda a operação de Marketing Digital?

Essa resposta está presente em outro relatório da Altimeter, o The 2020 State of Digital Marketing (O estado do marketing digital em 2020), que apresenta uma série de dados sobre como as empresas estão usando o Marketing Digital para gerar resultados.

E sim, com 74% das respostas, o engajamento também é o indicador escolhido pela maioria para medir o sucesso das campanhas de Marketing, como mostra o gráfico a seguir:

Título do Gráfico: Quais métricas você usa para medir o sucesso de suas campanhas de marketing digital?

• Pontos de engajamento (cliques, compartilhamentos, comentários): 74%
• Movimento do funil além do alcance e engajamento (número de Leads, Leads Qualificados, Vendas): 68%
• Receita gerada: 66%
• Alcance ou exposição (impressões, número de visualizações na página): 50%
• Métricas pós-compra (satisfação dos clientes, NPS, indicações): 41%

Ela está na frente inclusive das métricas do Funil de Vendas, que aparecem na sequência com 68%. Isso é muito representativo porque mostra como o conteúdo lidera as ações no ambiente digital.

Claro que no final do dia, quando olhamos para Marketing e Vendas em conjunto, o que impacta de fato nos números da operação são os Leads gerados, as oportunidades encontradas e as vendas fechadas. Mas a busca por crescimento previsível, que está nos planos de toda empresa, passa pelo trabalho conjunto na Jornada de Compra que começa inserindo conteúdos específicos nesse caminho de educação do mercado: 

Essa última imagem representa a comparação do modelo de Jornada de Compra antiga, onde Vendas precisava atuar muito antes, e o novo modelo com Inbound Marketing, que agora conta com a produção de conteúdo para educar o público até a fase de Consideração da Solução.

Uma equipe de conteúdo centralizada é o modelo mais comum de produção

Um dos destaques da pesquisa também é o fato das empresas estarem mudando sua criação de conteúdo de fornecedores externos para equipes internas.

Metade dos respondentes afirmaram que usam essa equipe interna ou modelo centralizado para produção de conteúdo, em contraste com apenas 4% das empresas que terceirizam sua criação de conteúdo.

Título do Gráfico: Qual modelo descreve melhor como sua empresa gerencia a produção em vários departamentos ou áreas?

• Centralizada, com um time de conteúdo dedicado: 50%
• Uma equipe central de conteúdo que ajuda vários departamentos: 22%
• Holístico, com cada departamento da empresa produzindo conteúdo de forma independente: 15%
• Descentralizado, sem um departamento para coordenar, com esforços distribuídos por várias áreas: 10%
• Terceirizado, onde a maior parte é produzido de forma externa: 4%

É importante entender que esse resultado indica que há diferentes possibilidades e cabe a cada empresa definir seu momento, objetivos e maturidade atual do time para buscar ou não modelos diferenciados de produção.

Empresas com maior bagagem e histórico de produção de conteúdo digital já utilizam ele para atender a uma variedade de objetivos que vão além do reconhecimento da marca. Terceirizar essa criação, no caso delas, desaceleraria os principais processos de um time ágil, como criação baseada em dados, insights e testes.

A verdade é que ninguém melhor do que seu próprio time, que convive diariamente com outras equipes, tem fácil acesso para aprender sobre seus produtos e serviços, para conseguir entender as dores do seu público e criar conteúdos que atendam cada uma delas, além de deixar claro o que a empresa tem a oferecer.

Nesse caso, essa equipe é fundamental para produzir conteúdos de meio e fundo do funil, que precisam de fato fazer o seu público seguir na jornada até as vendas. Fazer o trabalho com equipes externas pode ser uma solução pensando em ampliar o seu volume de acessos no topo do funil, atingindo mais pessoas no começo dessa jornada.

???? Fica a dica →  Entenda o que são conteúdos de Topo de Funil (ToFu), Meio de Funil (MoFu) e Fundo de Funil (BoFu)

Um modelo híbrido pode ser uma boa opção para alavancar de vez os resultados:

• Para conteúdos de Meio e Fundo do Funil: conte com seu time interno para focar nesse tipo de produção;
• Para conteúdos do Topo do Funil: conte com um time externo ou especialistas de outras áreas da empresa para ter maior volume de publicações.

Dicas de ferramentas que o time da RD Station utiliza para medir o sucesso dos conteúdos

Você acompanha nossos conteúdos e já pensou em perguntar quais ferramentas usamos para medir o sucesso nas ações de Marketing de Conteúdo? Então chegou a hora de conhecer as principais e já pegar como dica!

Assim como os resultados da pesquisa, olhamos para diferentes aspectos para cada conteúdo, seja o alcance orgânico que ele terá até a capacidade de gerar mais conversões. Por isso as ferramentas precisam atuar de forma complementar entre elas.

Podemos destacar 3 delas:

1. Google Analytics

É quase impossível pensar em acompanhar as métricas mais importantes de Marketing de Conteúdo sem utilizar o Google Analytics. Conectando a ferramenta com os nossos sites, conseguimos acompanhar dados fundamentais como:

• Volume de sessões e usuários em cada página;
• Taxa de rejeição;
• Tempo médio que cada usuário passa lendo cada conteúdo;
• Comparação diária, mensal e semanal no volume de acessos;
• entre outras.

Também conseguimos configurar as metas de conversão em cada página para acompanhar por lá as conclusões de metas.

2. Power BI

Um dos nossos xodós no dia a dia é o Power BI, ferramenta de Business Intelligence. Lá nós conseguimos visualizar nossas metas e qual o nível de atingimento de cada uma, além de métricas mais completas relacionadas aos conteúdos:

• Quantas conversões aconteceram a partir de cada conteúdo;
• Do total de conversões, quantos estão dentro do nosso ICP;
• Quantos MQLs foram gerados a partir da conversão nos conteúdos e em páginas de fundo de funil;
• Comparativo de conversões mês a mês;
• entre outras.

Ele foi projetado pelo time de Marketing Ops, que foca no uso de dados e informações para que o departamento consiga aproveitar melhor seus recursos. Fica muito mais fácil acompanhar os resultados porque contamos com uma série de filtros que facilitam diferentes análises.

3. RD Station Marketing

Sim, o RD Station Marketing faz toda a diferença na nossa rotina de análises e acompanhamento de performance dos conteúdos em diferentes canais.

Através dela, conseguimos realizar ações fundamentais dentro da nossa operação, como por exemplo:

Testes A/B: o RD Station Marketing permite a criação de testes A/B, dentro da própria área de criação das Landing Pages, para que possamos criar versões diferentes de uma página e validar qual tem a melhor performance. Podemos testar diferentes conteúdos em cada uma e definir a vencedora após o período de teste.

Otimização de copy: olhando para a taxa de conversão de cada página, conseguimos criar uma lista e priorizar a otimização do conteúdo daquelas que estão abaixo na comparação com as demais.

Esse é um indicativo combinando análises com outras métricas do Google Analytics, como a taxa de rejeição e o tempo de permanência na página. Com isso nós entendemos se as mudanças precisam ser feitas nas chamadas para a ação ou para trazer um complemento no conteúdo.

Foi assim que surgiu a ideia de criar uma área de FAQ ou Dúvidas Frequentes em cada Landing Page de conteúdo. Ela ajuda a melhorar o conteúdo de cada página, posicionar as páginas nas buscas do Google e facilitar a tomada de decisão na hora de converter ou não no material.

Dê o próximo passo na sua estratégia de conteúdo com o RD Station Marketing

Com tudo que você viu até aqui, já deu para perceber que para manter uma operação de alta performance, ou seja, com o crescimento contínuo dos resultados, é fundamental trabalhar com informações reais que demonstrem os resultados alcançados com seus conteúdos.

Dependendo da escala de suas campanhas e dos objetivos que você precisa alcançar, é importante ficar atento para selecionar a ferramenta de marketing capaz de fornecer o suporte necessário.

É por isso que utilizar o RD Station Marketing permitirá que você não apenas execute campanhas rápidas em diversos canais, mas também consiga implementar ações avançadas para alcançar resultados ainda melhores, utilizando funcionalidades como:

• Criação de modelos personalizados e análise das métricas de conversões nas Landing Pages;
• Teste A/B para determinar o melhor modelo de página e também do assunto das suas campanhas de Email Marketing;
• Implementação dos fluxos de nutrição através da Automação de Marketing;
• Acompanhamento diário das taxas de conversão por etapas do funil de marketing, de visitantes até vendas;
• E muito mais!

Então, aproveite para começar seu teste grátis do RD Station Marketing (sem precisar cadastrar cartão de crédito):