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Quando começamos a trabalhar com listas de email, a primeira segmentação que vem à cabeça é: cliente, ex-cliente, prospecção e curioso. Ao iniciar o uso do RD Station Marketing, essa visão muda para fatores básicos da jornada de marketing, como cliente, oportunidade, Lead ou visitante.
Porém, somente esse tipo de segmentação não é suficiente. Em alguns momentos mais decisivos, será necessário que o usuário perceba que você está encaminhando materiais realmente valiosos para ele, portanto a segmentação por interesse se faz necessária nessa etapa.
Ela é baseada em fatores amplos como: produto ou serviço de interesse, tema, ramo da empresa, cargo, entre outros. Ao desenhar o funil de marketing, você terá a possibilidade de mesclar o estágio em que o usuário se encontra com a segmentação por interesse.
Nesta etapa, é possível encaminhar materiais atrelados ao interesse e ao estágio que o usuário está, como por exemplo: “uma diretora de compras, interessada no meu produto X, ainda na fase de Lead”. Ao encaminhar conteúdos ricos e significativos, você pode fazer com que ela avance uma etapa no funil de marketing, tornando-o uma possível oportunidade.
A partir desse conceito é possível segmentar diversos materiais de acordo com os perfis existentes. Se assim não acontecer o avanço e o usuário continuar estagnado no funil de marketing, é possível evitar esse tipo de comportamento com a microssegmentação.
O que é a microssegmentação?
A microssegmentação é a divisão dos usuários em interesses específicos. É possível compreender qual o seu principal interesse a partir de um email enviado, baseando-se em seu comportamento de clique.
Muito mais que segmentar por cargo, tema, ou produto, a microssegmentação é realizada principalmente nos conteúdos enviados por email. Afinal, este é um dos canais mais potentes para conhecer seu futuro cliente ou, até mesmo, para se aprofundar nos interesses dos clientes atuais.
Levando em consideração a categoria de interesse do usuário, é possível detalhar ainda mais e encaminhar materiais bem específicos sobre determinado tema. Ao realizar a microssegmentação, você consegue personalizar a mensagem em um nível de interesse de fato micro, trabalhando com bases menores, porém bem mais engajadas.
Diferença entre segmentação e microssegmentação
Como já explicado anteriormente, a segmentação separa quem é o usuário que chega no site ou ecommerce em categorias como: cliente, oportunidade, Lead ou visitante. Já a microsssegmentação traça um perfil mais assertivo desse usuário e apresenta, com base no comportamento, qual a ação realizada por ele ao clicar em um email, ou então, qual ação ele não realizou.
Ao utilizar a microsssegmentação, todo tipo de comportamento se torna válido, desde os Leads que abrem o email mas não clicam, até mesmo os que clicam e vão diretamente para a página do blog ou produto.
Quando a segmentação é feita de forma ampla, muitas vezes um Lead ou oportunidade são inseridos dentro de um nicho que talvez não seja prioridade para o usuário naquele momento. Estamos segmentando, mas não de maneira totalmente assertiva.
Na microssegmentação, utilizamos bases e temas de interesse que agregam valor e auxiliam na nutrição desse usuário, incentivando um avanço no funil.
>> Leia mais: Segmentação de Leads: como usar para potencializar sua estratégia
Como iniciar a microssegmentação?
Primeiramente, é necessário que toda a sua base esteja segmentada por um atributo, como produto/serviço ou saber quem é cliente, como: oportunidade, Lead ou visitante.
Após entender quem é quem dentro da sua segmentação inicial, a segunda etapa é começar a mapear os principais interesses desses usuários. Para isso, uma maneira muito simples é utilizar o email para perguntar de forma direta qual o maior interesse (dentro das segmentações que eles já estão inseridos).
Exemplo de microssegmentação
Uma empresa é do ramo de segurança, por exemplo, e trabalha com serviços terceirizados. Para entender melhor o perfil desse usuário, você pode criar um fluxo questionando quais os principais serviços de interesse, se é patrimonial ou residencial.
Para definir uma resposta, você deve levar em consideração o clique desse usuário. Para isso, utilize os botões de ação como respostas, ou seja, coloque um CTA para cada resposta que você deseja.
As respostas podem ser divididas em serviços ou então categorias de interesse, como patrimonial ou residencial. Dessa forma, ao clicar no CTA patrimonial, o usuário já demonstra que tem interesse em serviços ou conteúdos relacionados à segurança patrimonial.
Após entender o clique desse usuário, vá em Segmentação de Leads e crie uma segmentação por tags, com o nome: “Interesse - Segurança Patrimonial” ou “Interesse - Segurança Residencial”.
A partir disso, você começa a mapear os principais interesses, mesmo que você já saiba que este é um deles. Nesse ponto, as opções de conteúdo estão cada vez mais afuniladas.
O segundo fluxo será afunilar dentro do interesse principal, para os usuários que receberam a tag “Interesse - Segurança Patrimonial”, você poderá encaminhar um email com outros questionamentos referentes ao tema. Por exemplo: monitoramento eletrônico, sistema de segurança, portaria, entre outros.
Utilize a mesma técnica do primeiro email: faça a pergunta e dê a resposta dentro de botões de ação (CTA). Ao clicar nos temas de interesse, comece a criar tags, como “Interesse - Sistema de Segurança”, “Interesse - Portaria” etc.
Bases microssegmentadas
Por ser baseada no comportamento e interesse, as bases da microssegmentação geralmente são pequenas, em torno de 200 a 800 contatos. Assim, esse tipo de divisão é normal e indicada para a modalidade.
Manter outras editorias mais genéricas, como newsletters, ajuda a rastrear usuários dos quais você ainda não possui dados e, aos poucos, dar início às segmentações por interesse.
Trabalhar com microssegmentação ajuda a entender melhor qual o tipo de comportamento e comunicação mais assertiva a ser utilizada. Ao ter mais consciência do que esse usuário se interessa, você poderá encaminhar conteúdos mais valiosos e agregar valor à sua marca. Isso é essencial no processo de tornar-se autoridade e referência no assunto.
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