Growth hacking: o que é + guia prático para aplicar em sua empresa

Growth hacking é uma forma de trabalhar o crescimento do seu negócio com base em práticas melhores, que são construídas a partir de hipóteses e experimentos. Por isso, quem pensa que se trata de ter uma ideia genial que mudará os paradigmas de resultado da empresa está enganado!

---

O growth hacking está na moda, principalmente entre empresas de tecnologia. Por conta disso, muitos negócios estão buscando aprender e aplicar esses conceitos, mas sem uma visão clara de como fazê-lo e do seu potencial.

Algumas empresas pensam que para fazer growth hacking precisarão de todo um time de especialistas, outras acreditam naquela metodologia cheia de detalhes que conheceram no último evento de marketing.

Em ambos os casos, ou estão deixando de entender como orientar a construção da empresa ao crescimento, ou perdendo tempo aplicando uma metodologia que seu negócio ainda não está pronto para absorver.

Neste post nossa missão é mostrar que o grande potencial do growth hacking não é uma metodologia ou um time de especialistas, e sim uma forma de pensar.

Para começar, o que é growth hacking?

Growth hacking é uma forma de trabalhar o crescimento de seu negócio, com base na construção empírica de melhores práticas a partir de hipóteses e experimentos. Para quem pensa que se trata de ter uma ideia genial que mudará os paradigmas de resultado da empresa, está enganado!

Existe uma grande diferença entre o que se vende por aí e o que essa expressão significa na prática. As diversas metodologias que tratam do assunto servem apenas para facilitar esse entendimento, mas são criadas para o contexto genérico ou distante do seu.

Sem dúvida é uma ótima referência, mas não necessariamente a mais pertinente para você.

Na prática, a linha de raciocínio é muito simples:

1. Focar esforços no principal problema/alavanca da empresa;
2. Pensar em melhorias para o esse foco e priorizar as melhores ideias;
3. Modelar a forma mais simples de testar essa nova ideia e aplicá-la;
4. Garantir que você aprender com seus sucessos e insucessos;
5. Usar esse aprendizado para gerar novos testes.

Apesar de parecer mais uma metodologia, é interessante refletir sobre a ordem lógica das coisas. Não existe nada de novo ou complicado nessa linha de raciocínio, e a dificuldade reside muito mais na disciplina e execução.

Mas de onde surgiu o termo growth hacking?

Para compreender bem o conceito de growth hacking, é necessário também conhecer a origem da expressão.

O termo de growth hacking foi cunhado em 2010, por Sean Ellis (ex-líder de Growth do Dropbox e do LogMeIn e fundador do Qualaroo e do GrowthHackers).

Na época, Ellis analisou empresas com um crescimento acelerado e descobriu que elas tinham alguns pontos em comum relacionados a esse crescimento.

O que Sean Ellis viu em comum nessas empresas foi:

• Fugiam do marketing tradicional: isso significa que estas empresas buscam formas inovadoras de divulgar sua marca e seu produto/serviço.
• Tinham times dedicados a growth com uma formação bem heterogênea: as equipes focadas em growth hacking possuíam profissionais das mais diversas áreas, desde pessoas com pensamento analítico e científico até aqueles com perfil mais criativo.
• Faziam rigorosas otimizações baseadas em análises e dados: isso significa que não havia espaço para “achismo”: tudo precisava de informações para ser confirmado ou refutado.

Além disso, Ellis também percebeu que estas empresas tinham um processo de growth hacking bem estruturado, ou seja, um passo a passo para implementar melhorias e fazer com que a empresa tivesse um crescimento sustentável.

>> Leia também: Growth Marketing: o que é e como adotar essa estratégia na sua empresa

Premissas do growth hacking

Crescer

É a premissa mais básica do growth hacking. Para isso acontecer, o processo precisa englobar diversas expertises, que passam pela aquisição, ativação, receita, retenção e indicação de usuários (referral).

Diga-se de passagem que a maioria só foca no primeiro pilar, o que não é sustentável.

Métrica norte

É uma métrica que define o que significa crescimento para a sua empresa ou algum problema que você vai resolver. Ela será essencial para se manter no foco das ações que realmente importam.

A métrica principal não pode ser vender mais ou ter mais lucro. Por exemplo, ela pode ser o número de usuários ativos, Leads Qualificados, número de clientes, NMRR etc., a depender do que realmente define o sucesso do seu modelo de negócio.

Mais uma vez, garanta que ela seja clara e óbvia, para o growth não ir pelo caminho errado.

Experimentos

São o motor da operação de growth hacking. Isso porque por meio deles é que vamos descobrir o que de fato funciona e o que não funciona.

Exemplos comuns são os Testes de Otimização ou Testes (A/B) que servem, como o próprio nome já diz, para otimizar algo já existente de uma forma mais rápida de fazer.

Outro exemplo são os Testes de Descoberta, que são tentativas de algo que nunca feito e que pode valer a pena na estratégia de crescimento.

Por que fazer growth hacking?

Existem três razões pelas quais implementar um processo é essencial para aplicar o growth hacking na sua empresa de forma que possa ser replicado:

1. O crescimento vem da soma de vários crescimentos pequenos

Hacks milagrosos são muito raros; em vez de tentar achar aquela bala de prata que vai fazer sua empresa crescer rapidamente da noite para o dia, é melhor buscar várias soluções com taxas de crescimento mais “realistas”.

No final, o somatório dessas várias melhorias vai levar a um crescimento exponencial.

2. Possibilita rodar vários experimentos ao mesmo tempo

Experimentos demoram: é preciso uma enorme quantidade de dados para dar a eles alguma relevância estatística. E para colher os resultados, é preciso tempo. Por isso, se você não rodar experimentos em paralelo, vai demorar muito para obter todas as análises necessárias.

Além do mais, é preciso levar em conta que a maioria dos experimentos – cerca de 80% – falha, então é preciso realizar vários até que se consiga de fato encontrar uma melhoria.

3. Acumula aprendizado e gera mais ideias para otimização

A estruturação de um processo possibilita a geração de aprendizado. Mesmo quando um experimento não traz resultados positivos, é possível aprender com ele e pensar em novas formas de melhoria.

Mas afinal, isso não é burocratizar o growth hacking?

A resposta é: sim.

Mas, no final de contas, essa burocratização vale a pena.

Por onde começar uma estratégia de growth hacking?

Para construir uma linha de raciocínio em cima disso, vamos desdobrar “melhoria de performance” em duas grandes frentes:

1. Otimizar os processos que já existem na sua empresa;
2. Fazer o “feijão com arroz”, que é basicamente criar processos que já foram validados pelo mercado.

De forma geral, fazer o “feijão com arroz” nos permite melhorar o desempenho muito mais facilmente do que qualquer otimização, e não são poucos os exemplos de empresas que quebram tentando criar algo totalmente novo sem ao menos fazer esse básico bem feito.

Pense em um mercado qualquer com dois conhecidos canais de aquisição e uma nova empresa do meio trabalhando apenas um deles. Nesse cenário, é melhor otimizar o canal que já existe ou criar um novo?

Claramente a resposta é contextual e vai depender da sua expectativa com cada uma dessas ações, mas são raras as vezes em que uma otimização será melhor nesse contexto. Para exemplificar, vamos supor que:

Nosso benchmarking tem os seguintes números:

• Aquisição do canal 1: 10 clientes
• Aquisição do canal 2: 6 clientes

Nossa operação tem os seguintes números:

• Aquisição do canal 1: 10 clientes
• Aquisição do canal 2: 0 clientes

Agora imagine que você vá criar um processo para atender também ao canal 2. Mesmo na primeira implementação, você tende a conseguir extrair pelo menos metade do resultado, que nesse caso seriam 3 clientes a mais.

Se tivéssemos optado por otimizar o primeiro canal de aquisição, no exemplo precisaríamos melhorá-lo em pelo menos 30% para chegar ao mesmo resultado.

Ou seja, quando falamos de um processo que já trabalhamos, muitas vezes você já está fazendo algo próximo do seu melhor nele, e otimizar a sua performance pode ser muito mais difícil que incrementar um novo canal à sua máquina de aquisição.

>> Leia mais: Growth Sales: o que é e como colocar a metodologia em prática + podcast com especialistas no tema

E quando é hora de a empresa adotar o growth mindset?

Além do momento onde é clara a necessidade de um mindset de growth hacking, também existem momentos de negócio onde isso é possível e até indicado.

Para empresas pequenas ou profissionais independentes, os benefícios de pensar dessa forma sempre serão válidos, mas após determinado nível de evolução fica quase indispensável esse tipo de orientação.

• Empresas estruturando os principais processos da operação: nesse momento inicial, onde a empresa ainda está construindo os processos que garantem a sua sustentabilidade, pode-se usar do mindset de growth. Entender o que fazer, quanto recurso investir e qual a visão de futuro de cada processo são aplicações para esse momento.
• Empresas ainda em estruturação, mas com operação rodando: nesse caso, a empresa já tem seus principais processos rodando, e a dúvida sobre criar novos processos ou otimizar os existentes paira sobre a empresa. Aqui é muito indicado que o mindset de growth ajude o operador a saber por qual caminho seguir.
• Empresas já estruturadas: empresas nesse momento já têm seus processos estruturados e vivem um contexto de busca por mais eficiência em cada um deles. Nesse contexto, torna-se praticamente indispensável o mindset de growth para garantir a maximização do uso dos recursos.

Ainda sobre growth mindset, vale compartilhar aqui a entrevista que fizemos com Joanna Lord, CMO da ClassPass, no Studio RD Summit. Joanna falou algumas dicas para quem está começando e os principais desafios que as empresas enfrentam ao adotar o growth mindset. Assista:

Um guia prático para aplicar o growth hacking na sua empresa

Antes de qualquer “hack” milagroso, foque em um processo consistente de crescimento, que você consiga medir e ter cadência.

Um processo de growth hacking é uma sequência de ações que visam atender a premissa de crescimento.

Composto de 5 etapas, quando implementado de forma efetiva ele possui as seguintes características:

• Engaja todo o time e a empresa; (SIM, todas as áreas! Não só marketing!)
• É ágil, ou seja, nada de preciosismos;
• Traz resultados sustentáveis.

Os 5 passos do growth hacking são:

1. Geração de ideias;
2. Priorização ou modelagem;
3. Teste;
4. Análise de resultados;
5. Próximos passos.

Antes de explicar cada um eles, é importante ressaltar que é essencial ir até o final do teste para aprender com ele. A realidade é que temos a tendência de abandonar um experimento quando vemos que está indo para um caminho não desejado, mas isso atrapalha o aprendizado.

1. Defina qual problema da sua empresa você quer resolver

Parece óbvio, mas muitas empresas não sabem por onde começar. Por isso, escolha qual problema é o mais importante a ser resolvido e foque nele.

E como definir a prioridade? A resposta pode estar no seu funil de vendas.

Se quiser comparar seu funil com as taxas padrão do mercado, acesse nosso Benchmarking do Funil de Vendas.

No caso da RD, observamos que nossa taxa de conversão de Leads para oportunidades era muito baixa: aí estava o nosso gargalo.

Além disso, vimos que o número de levantadas de mão (conversões de fundo de funil, como pedido de orçamento, pedido de teste e contato) estava estagnado no 1⁰ semestre.

Com essa análise, conseguimos então definir nosso foco de melhoria: aumentar o número de levantadas de mão.

2. Geração de ideias

Essa etapa exige atenção extra, já que é necessário ter em mente que as ideias geradas devem estar relacionadas ao problema que se quer resolver.

Levantar ideias de experimentos é um passo com complexidade extremamente variável. Para quem nunca realizou experimentos, encontrar oportunidades pode ser muito fácil, pois existem diversas otimizações em locais que “sabemos que podem ser melhorados”.

Entretanto, antes de tudo é importante levantar qual métrica de negócio você quer impactar: gerar Leads, aumentar quantidade de oportunidades de venda, pedidos de orçamentos, etc.

Definido esse foco, o primeiro passo é fazer um brainstorming com a equipe para levantar ideias de melhorias em qualquer âmbito: página inicial do site, página de descrição de produto, página de preços, blog, template de email, etc. – sempre pensando na métrica foco dos experimentos.

Há várias formas de fazer isso; a RD costuma se concentrar em 3 delas:

• Análise e busca por melhorias fáceis de fazer: procure erros no seu site fáceis de detectar (páginas com queda repentina no tráfego etc.); páginas com muito/pouco acesso; páginas com bounce rate alto; Landing Pages com as piores taxas de conversão
• Pesquisar por hacks: fontes de informação e referências, como grupos de discussão e materiais online (o livro 100 Days of Growth, de Sujan Patel e Rob Wormley, ou o site growthhackers.com, por exemplo)
• Brainstorming: junte seu time e tente gerar muitas ideias (otimização de Landing Pages, uso de pop-ups em páginas específicas etc.)

Essas formas de gerar ideias acabaram nos indicando alguns dos problemas que geravam gargalo na conversão de Leads para oportunidades.

Seguindo o exemplo da RD, descobrimos que determinada Landing Page de levantada de mão havia tido uma queda abrupta de tráfego (cerca de 50%). A razão da queda era a troca de um link para a página, uma mudança feita sem qualquer tipo de teste. Desfazendo essa alteração, em pouco tempo o tráfego da página voltou ao normal.

Sobre a priorização, podemos quebrá-la em três variáveis fundamentais que, quando combinadas, nos dão um framework de priorização. As variáveis são:

• Potencial: Analisar a taxa de conversão atual da página e pensar o quanto ela pode aumentar com a hipótese levantada. É difícil falar em bom senso, mas aqui é necessário, pois não podemos assumir com facilidade qual será o impacto do experimento sem antes realizá-lo, exceto quando temos alguma base de comparação. Portanto, pense no impacto como “aumentando a conversão em 20%, X Leads/vendas a mais serão gerados em um determinado período”. Você pode inclusive dar notas (de 0 a 10, por exemplo) para as ideias de experimentos para identificar aquelas com maior potencial de alavancagem;
• Importância: O quão importante para a empresa será esse experimento? O quão relacionado está com a métrica de negócio definida anteriormente? Ele terá impacto direto nos resultados em vendas ou é alguma métrica intermediária? Por exemplo, a importância para um e-commerce em aumentar a conversão na página de produto terá impacto direto nas vendas. Neste caso é mais importante para o negócio do que um experimento que será feito na página de recrutamento de candidatos a uma vaga;
• Facilidade: Aqui você pode pensar em custo. Se você tem que decidir entre dois experimentos de mesmo potencial e importância, porém um custa 20 horas de um programador e outro custa 2 horas, qual você vai priorizar? Claro que existe um balanço e um experimento não deve ser descartado apenas por essa variável, porém existem melhorias mais “fáceis” de serem aplicadas.

Cruzando essas três variáveis com as ideias de experimentos levantadas, você pode criar um framework de priorização como o do exemplo abaixo. No caso, os números vão de 0 a 10 e são definidos de acordo com os recursos que sua empresa dispõe:

No final, somadas as notas de cada atributo, você pode definir o que priorizar. Não é necessário ficar extremamente preso a esses números, mas usá-los como uma base para tomada de decisão.

Uma questão interessante que surge no framework é relativo às tarefas que são mais fáceis que as outras, ou não. A princípio, adicionar depoimentos de clientes à página de preços é mais “barato” que mudar o processo de check-out, porém os dois se equiparam no total. A decisão é se vale a pena o custo dado que o impacto (potencial) será maior.

Feita a priorização, partimos para uma etapa muito importante: modelagem e execução.

3. Modelagem

Basicamente, você precisa responder o que é o experimento e qual é a sua hipótese em relação a ele. Veja abaixo como a RD define o modelo e o passo a passo:

Uma boa modelagem contém os seguintes elementos:

1 – Hipótese

É bem importante relacionar a mudança que será feita e o impacto (numérico) que isso terá nos resultados. Esse impacto esperado pode ser baseado em histórico ou estimado. Mesmo que sem muita certeza, o importante é colocar um número para correr atrás.

Exemplo: “Ao reduzir de 8 para 4 campos no formulário da Landing Page ‘X’, queremos aumentar em 30% a taxa de conversão”

2 – Métricas

As métricas que devem ser observadas para garantir que você está de fato provando ou refutando sua hipótese.

Ex: “Número de visitas na LP, número de conversões, taxa de conversão”

3 – Pessoas envolvidas

Quem fez e participou do experimento de alguma forma. Muito importante quando começamos a ter um time maior executando experimentos e para histórico.

4 – Ferramentas envolvidas

Quais ferramentas/recursos serão necessários. Muitas vezes para realizar um experimento é necessário ter ou comprar algum produto/software. Isso precisa estar bem definido e acordado antes mesmo do experimento começar.

5 – Workflow

A lista de atividades que devem ser feitas para realizar o experimento. Experimentos podem ser complexos e muitas vezes possuem vários passos e pequenos ajustes. Isso é muito importante para garantir que você não vai esquecer de alguma etapa.

Ex:

1. Criar 2ª versão de teste da Landing Page
2. Configurar teste A/B no Google Analytics
3. Inserir código javascript do Google Analytics nas LPs
4. Publicar experimentos
5. Promover material para gerar tráfego para a Landing Page

6 – Acompanhamento

Defina como será feito o acompanhamento dos resultados do experimento. Ele será observado diariamente? Semanalmente? Apenas no fim do experimento?

Uma boa modelagem garante que:

• o objetivo do experimento está claro para toda a equipe (hipótese)
• você está pensando em todas as etapas e numa boa execução (workflow)
• você está medindo a coisa certa da forma certa (métricas)

Uma forma inteligente de se priorizar é com base nos KRs (Key Results) do trimestre. Por exemplo, se a empresa precisa bater a meta de churn, o foco deve ser em experimentos de retenção.

Cada membro do time de growth apresenta suas ideias de experimentos e as classifica em termos desse dois fatores (alto ou baixo).

As ideias que forem mais simples de implementar e tiverem maior impacto são priorizadas.

Em seguida, avançamos para o momento de fazer a modelagem propriamente dita.

É na modelagem que se define a hipótese, pessoas envolvidas, métricas de sucesso, recursos e período de acompanhamento para dar início à etapa de teste.

Criando e modelando uma hipótese, para ter o melhor aproveitamento e calcular se realmente está funcionando seu teste, a hipótese deve seguir o seguinte formato:

Ação + Métrica + Efeito

Se não houver esses 3 elementos dessa forma, o experimento não deve começar.

Exemplo:

Ao mudar a cor do botão de verde para vermelho (ação), a taxa de conversão da página (métrica) aumentará em 40% (efeito).

Um outro exemplo além do infográfico acima poderia ser:

• Nome do experimento: Tutorial para Clientes
• Hipótese: “com a disponibilização de tutoriais do nosso produto, vamos aumentar em 20% a taxa de ativação de Email Marketing”
• Pessoas envolvidas: João Hacker
• Ações: gravar um tutorial e enviar para os novos clientes
• Métrica de sucesso: taxa de uso na ferramenta de email
• Recursos: ferramenta de gravação de tela, edição de vídeo, divulgação para base de clientes
• Como mensurar: semanalmente

4. Faça os experimentos

A etapa de teste é nada mais que a execução daquilo que foi modelado no passo anterior.

É bem fácil se perder no acompanhamento em meio a outros testes e atribuições. Então garanta que o dono do teste realmente seja capaz de monitorá-lo na frequência combinada.

Nesta etapa, alguns pontos são particularmente importantes:

• Priorize as ideias: com certeza a etapa anterior vai gerar muitas ideias (mais do que sua equipe pode cumprir). Então, busque um equilíbrio entre a facilidade e o impacto do experimento;
• Escolha ferramentas e prepare o terreno: ferramentas ajudam na autonomia do time e na economia de tempo. Preparar o terreno é algo que pode economizar realmente muito tempo e aumentar a produtividade. No nosso caso, uma das ferramentas que utilizamos foi o Google Tag Manager, que auxilia na inserção de códigos em sites;
• Realize testes A/B e faça isso direito: realize testes bem pensados e com relevância estatística. Caso contrário, você corre o risco de tirar conclusões que não fazem sentido nenhum. A RD acabou criando sua própria ferramenta para ajudar a calcular a relevância estatística de testes A/B.

Um ponto de atenção: Confira que o experimento conte com um tamanho de amostra com uma significância estatística mínima ao experimento.

Falamos com mais detalhes sobre o processo no post Como elevar seus resultados com experimentos em Marketing Digital.

5. Análise de resultados

Esse é o grande momento para apurar se o teste confirma ou não a hipótese. Para isso, é importante não enviesar ou manipular os dados por algum interesse.

Lembre-se: o objetivo principal aqui é aprendizado.

Dito isso, vêm as perguntas:

• A hipótese se confirmou ou não?
• Se não, o que pode explicar essa não confirmação? Quais foram os principais aprendizados? Que ideias podem ser extraídas para futuros experimentos?
• Se sim, como sistematizar e escalar esse experimento?

Aqui, é importante considerar que mais de 50% dos experimentos dão errado, então é importante documentar esses erros para não cometê-los de novo.

Use esses aprendizados para gerar novas ideias. Apesar dos hacks e brainstormings, é muito provável que os aprendizados dos experimentos é que tragam os melhores insights para próximos experimentos.

6. Avaliação de próximos passos e aplicar em macro escala

Nesta etapa, a ideia é simplesmente:

• Iterar para um novo ciclo de experimentação se a hipótese não foi confirmada. Em alguns casos costumamos trabalhar em uma “versão 2” do experimento e usar os aprendizados anteriormente para modelar a nova hipótese.

ou

• Planejar as ações para escalar o experimento que confirmou a hipótese. Chamamos isso também de roll out para replicar o que deu certo em outras ações semelhantes.

Normalmente, quando aplicamos os experimentos, os testes são feitos em apenas uma página ou em um volume de tráfego menor, para saber se realmente haverá resultado positivo e se não causará nenhum prejuízo. Assim, é natural que os resultados individuais não causem tanto impacto em macro escala.

Por isso, é importante replicar esse hack de crescimento, para que os resultados tomem um volume relevante. Imagine se você obtiver um aumento de 10% na conversão de uma Landing Page, gerando 20 Leads a mais. Parece pouco. Mas a RD, por exemplo, tem centenas de Landing Pages. Se aplicasse esse hack a todas elas, poderia ter um aumento bem expressivo.

O que faz uma equipe de growth hackers?

A realidade é que a maioria das empresas têm profissionais da velha guarda do Marketing Digital em funções sênior de gestão, com pensamento e operações desatualizadas. Essas pessoas, embora experientes e talentosas em diversas frentes, em geral têm um conjunto de habilidades muitas vezes diferente do que os growth hackers de hoje possuem.

Com o advento de novos meios de distribuição (como aplicativos móveis), certas empresas que ‘entendem’ estes novos canais estão somando milhões de dólares em receita em poucos anos, enquanto as empresas com pensamento tradicional vão ficando para trás. Para ganhar ou, às vezes, apenas para sobreviver, é uma reformulação urgente precisa acontecer na organização digital.

Um ponto fundamental para impulsionar essa mudança é o papel do Growth Hacker, ou uma equipe deles, que pratica uma filosofia incessante de melhoria constante, bem como estando comprometidos em entender porque as experiências estão bem sucedidas ou não e, juntos, ter a capacidade de escalar metodicamente o seu negócio às alturas.

O Growth Hacker precisa ter uma noção de código para conseguir “hackear” a internet e testar pequenas melhorias. Além disso, ele deve conseguir coletar e analisar muitos dados para conseguir extrair receita dessas análises (seja em forma de melhoria do produto ou canal de aquisição).

O gestor de Growth precisa ter a mentalidade do Growth Hacker, mas o principal deve ser cuidar do processo de crescimento e fazer a gestão das pessoas, extraindo o máximo delas.

Em resumo, os Growth Hackers precisam saber como projetar, operar e expandir a sua máquina de crescimento.

Qualidades das equipes de growth hacking

1 – Aplicam o pensamento baseado em dados (Data Driven)

Todos da equipe de Growth respeitam e entendem números. Analytics, dados, tabelas dinâmicas e pesquisas de satisfação do usuário sempre guiam as estratégias ao invés de achismos. Além desse respeito pelos dados, os Growth Hackers são mestres em identificar grandes e pequenas tendências e, posteriormente, traduzí-las em insights.

2 – Aprendizado rápido dos canais de marketing e plataformas de Growth em constante mudança

A equipe de growth tem uma ampla e profunda compreensão dos canais de marketing que rapidamente mudam, pagos e não pagos, em termos do que eles fazem, como trabalham e a oportunidade que cada um oferece para o profissional de marketing de cada empresa em específico. Conhecimento em marketing é fundamental – entender mercados e usuários, bem como os meios para alcançá-los.

SEO, marketing de busca, mobile, remarketing, mídias sociais, virais, email marketing, Inbound Marketing e plataformas de software para automatizar canais e experimentos, estão todas ao alcance do growth hacker.

3 – Entendendo o processo de crescimento

O processo pelo qual ocorre o crescimento é por testes e análises constantes. Testes e otimizações que resultam em melhorias de desempenho que levam a mais testes e mais brainstorming. Os resultados de testes são coletados e sistematizados para incorporar em futuros experimentos.

O mais importante, testes de dados são traduzidos em aprendizado para o marketing das empresas, produtos, negócios e indústrias.

Growth hackers sabem que os testes são inúteis se os resultados não levam a melhores produtos, uma melhoria no ROI, e informações importantes sobre as operações e estratégia de negócios.

4 – São altamente familiares a ferramentas

Existem muitas ferramentas para uso de um Growth Hacker. Além de um profundo conhecimento dos canais de marketing e redes de contatos, produtos e ferramentas de terceiros também são usados para ganhar e manter uma vantagem competitiva.

Proficiência em uma infinidade de produtos para testes A/B e multivariáveis, análises de usuários, otimização das taxas de conversão, inteligência competitiva, retenção no site e enquetes ao usuário traz insights extras e acrescenta melhorias nas funcionalidade para testes.

Conhecimentos obrigatórios adicionais incluem: como mensurar a retenção, churn (cancelamentos) e análise de cohort.

5 – Tenha um mindset de caçador

O mais importante de tudo, growth hackers pensam diferente. Pensam “fora da caixa”, muitas vezes evitando abordagens comuns e até mesmo as melhores práticas se sentem que há uma maneira melhor de fazer.

Praticam a inovação de processo por quebra de problemas por partes  e os resolvem através de um sistema altamente organizado de experimentação controlada.

Fomentam uma cultura de crescimento – infectando os outros com uma cabeça de pensamento lógico feroz e criatividade.

Estes são os traços de personalidade que o growth hacker prioriza, uma vez que trabalham  para facilitar estratégias inteligentes, táticas e ações que levam ao sucesso no mundo altamente competitivo e complexo de marketing digital.

6 – Possuem habilidades multidisciplinares

Growth hackers são capazes de aplicar a sua experiência em plataformas de crescimento e produtos em diversas áreas. Basear-se em um grande grupo de pessoas (cada uma com conhecimentos específicos focados em uma única área), que devem colaborar a fim de extrair até mesmo o insight mais básico de um teste, é sub utilizar seus recursos.

Também possuem bastante conhecimento em cada área para extrair informações valiosas sem ter que contar com o “especialista” em uma área particular para produzir a informação para eles. Por exemplo, um especialista em SEO precisa entender SEM para as oportunidades cruzadas.

O time de análise da Mixpanel precisa entender de produto, competição e canais específicos de performance para gerar inteligência acionável, e deve ser capaz de sugerir uma distribuição de orçamento em vários canais com base no desempenho de um segmento do seu cliente em particular.

7 – Ligando o Marketing ao Desenvolvimento de Produto

Embora um pouco contra intuitivo para os desenvolvedores de produtos, growth hackers acreditam que idéias de marketing devem fazer parte do desenvolvimento do produto. Os profissionais de marketing geralmente não dão inputs para os produtos que estão promovendo no mercado, o que pode criar a possibilidade, de certa forma previsível, de construir produtos que ninguém quer.

Growth hackers valorizam a abordagem mais prática com o uso de pesquisas de mercado confiáveis para informar a evolução do produto, assegurando que o desenvolvimento está alinhado com os desejos e necessidades do mercado que se está sendo direcionado.

Eu diria que, como empresário tudo que você faz – a cada ação que você tomar em desenvolvimento de produto, em marketing, a cada conversa que você tem, tudo o que fazemos – é um experimento.

Se você pode conceituar seu trabalho não como características de construção, não como o lançamento de campanhas, mas como a execução de experimentos, você pode fazer radicalmentemais com menos esforço.

Eric Ries, empresário e autor de The Lean Startup

8 – Conhecimento técnico para acelerar o crescimento

Growth hackers são competentes nessas seis áreas técnicas fundamentais:

Programação – Um pouco de conhecimento nesta área é benéfico quando é hora de fazer uma pequena alteração na página ou corrigir uma parte quebrada de código do Google Analytics sem ter que esperar 48 horas para uma resposta do desenvolvedor.

Ser capaz de fazer pequenas alterações ao código “na hora” pode economizar enormes quantidades de tempo e energia entre as equipes e fazer com que o profissional de marketing seja independente na execução de experimentos rápidos.

Growth Analytics & Data Visualization – Growth Analytics é o comando central da equipe. Dados do Analytics servem como base para a estratégia de marketing, táticas, testes e implementação dos resultados.

Enquanto ferramentas gratuitas como o Google Analytics fornecem uma enorme quantidade de informações, existem muitas outras soluções de análise do mercado, cada uma com características únicas e benefícios. Uma proeficiência sólida em soluções múltiplas de análise permite que os profissionais de marketing escolham a ferramenta certa para o trabalho.

Visualização de dados com Tableau é uma habilidade valiosa para produzir inteligência acionável e identificar tendências. Um dashboard “ao vivo” pode acompanhar em tempo real informações sobre cada unidade de negócio e permite um sistema de detecção precoce, respostas rápidas às ameaças e oportunidades e também mantém a equipe com foco no objetivo.

Web Scraping – Finalmente, growth hackers sabem como achar as informações que precisam. Rastrear a web envolve a coleta e organização de grandes quantidades de dados de múltiplas fontes em toda a rede via ferramentas como Import.io e Excel.

É um truque extremamente poderoso para os profissionais de marketing que querem aumentar a sua lista de Leads, tomar decisões informadas sobre produção de conteúdo, e seguir a concorrência de forma mais eficaz.

Finanças – embora não seja necessário um domínio absoluto, a compreensão dos conceitos básicos de estatística em algumas áreas importantes já é meio caminho em direção a análise de dados de forma eficaz. Com tantos dados ao alcance do profissional de marketing, é crucial entender como separar o joio do trigo.

Excel Avançado/Análise de dados – Conhecimentos avançados em Excel significa conhecimento de como fazer um argumento com dados. LTV(lifetime value ou valor do cliente) vs análise de CAC(custo de aquisição), churn & análise de retenção,  análises cohort, modelagem financeira, viralidade e matemática viral, atribuição multicanal, modelagem de atribuição, e entendimento dos problemas de atribuição e são essenciais em todas as armas do arsenal do growth hacker.

A/B e testes Multivariáveis – Além de compreender o valor dos testes, growth hackers sabem o suficiente sobre este processo (que ferramentas utilizar, como configurá-los) para criar os seus próprios pequenos testes sem a necessidade de pedir algo para os desenvolvedores e designers.

Eles também sabem o que fazer com os dados. Depois de executar testes no Optimizely ou Google Website Optimizer, os resultados são armazenados e incorporados em experimentos futuros.

9 – Contratando

Growth hackers possuem uma forte rede de relacionamentos. Quando chega a hora de construir a sua equipe de crescimento, sabem como encontrar as pessoas que não possuem apenas as habilidades necessárias de growth, mas que também entendam da sua indústria e mercado.

Há um valor inestimável de ter colegas na equipe que entendam do produto, sabem onde os canais de aquisição de clientes estão direcionados e entendem o comportamento do cliente e as tendências no setor específico da sua organização.

Treinando Growth Hackers

Depois de identificar as lacunas de competências, existem algumas maneiras de preenchê-las. A primeira maneira é treinar sua equipe. Você sabe onde as habilidades são escassas, assim fica fácil encontrar uma formação adequada.

Uma maneira de começar é se manter atualizado com um boletim de notícias da The Growth Academy e do The Next Web. Eles Oferecem conteúdos em todas as principais estratégias e habilidades necessárias para o crescimento.

A maioria dos profissionais de marketing com um nível básico de habilidades analíticas, curiosidade e um desejo de melhorar pode aprender as habilidades necessárias rapidamente.

Sobre a estrutura do time de Growth Hacking, existem duas alternativas:

No Uber, Facebook e Pinterest, é adotado o modelo autônomo, no qual o time responde diretamente ao CEO. Nessa dinâmica a interação tende a ser mais rápida.

Já no modelo funcional, o time reporta a algum VP, seja de produto, marketing ou algum outro que faça sentido na estrutura da empresa.

LinkedIn, Twitter e Dropbox são adeptos dele. A principal vantagem é o alinhamento entre as áreas de growth e usabilidade do produto.

Ferramentas e hacks

As ferramentas para implementação de hacks são importantes pelas seguintes razões:

1. Economia de tempo;
2. Autonomia do time;
3. Poucos gastos (quase todas oferecem versões gratuitas ou acessíveis).

Há 4 tipos de ferramentas que são indispensáveis:

Analytics

São ferramentas para mensuração dos dados e experimentos. Entre as principais podemos destacar: Google Analytics, HEAP e mixpanel.

O Google Analytics é a mais popular e provavelmente você já usa em seu site. Já as duas últimas são bem focadas no funil dos sites, para você entender como ocorre a navegação do usuário. A HEAP tem como vantagem a facilidade no uso.

Pop-up/coletor de emails

Apesar de serem conhecidos como “chatos”, os pop-ups podem ser muito úteis quando utilizados de forma contextualizada em páginas específicas, e geram bastante resultado.

O RD Station Marketing possui uma funcionalidade de pop-ups super fácil de ser implementada. Também há outras ferramentas mais verticais, como o OptinMonster e o Picreel, que também são boas.

Entender comportamento do visitante

Essas ferramentas servem para gravar a sessão do usuário. Você coloca um Javascript no seu site e ele passa a gravar a movimentação do visitante (preenchimentos de formulários, scroll etc.). Entre as opções, há alternativas como o Inspectlet e o LuckyOrange.

A Resultados Digitais utilizou esse recurso da seguinte maneira: pegamos uma Landing Page de teste gratuito, gravamos a sessão do usuário, e percebemos que eles gastavam muito tempo na página, e sempre davam muito scroll (rolagem da página) por causa do tamanho do formulário.

Assim, criamos uma página nova mais “leve”, com menos texto e mais elementos visuais, alteramos o cabeçalho do formulário, e tivemos um aumento de 31% na taxa de conversão da Landing Page.

Teste A/B

Algumas opções, como a Optimizely e a Visual Website Optimizer (VWO), são ferramentas fáceis de utilizar, e você não precisa saber nada de HTML para fazer as alterações, bastando arrastar os elementos para obter as mudanças.

Além disso, elas já possuem a parte analítica, que indica quando o número de visitas atinge a relevância estatística.

Se você busca fazer testes A/B em Landing Pages e em campanhas de Email Marketing, pode usar o RD Station Marketing.

A RD utilizou esse recurso para fazer um teste em uma Landing Page. Tivemos a ideia de mudar a cor do formulário da página de teste gratuito do RD Station Marketing para que ganhasse mais destaque.

A versão desafiante (formulário com mais contraste) teve um taxa de conversão 27% maior do que a versão original (formulário com pouco contraste), confirmando a hipótese inicial do experimento

Cases de sucesso de growth hacking

Superlógica

O Superlógica é um sistema de gestão voltado à economia da recorrência que atua em 4 verticais: assinaturas (SaaS e produtos/serviços digitais), condomínios, imobiliárias e educação. As ferramentas ajudam a automatizar atividades da área financeira como cobranças, envio de boletos e nota fiscal etc.

Hack #1: Marketing de conteúdo + tendências

Esse primeiro hack da Superlógica é muito interessante porque eles conseguiram entender uma mudança que estava ocorrendo no mercado e capitalizar ao máximo em cima disso.

A ideia do hack veio com a nova regra da Febraban sobre emissão de boletos. A partir do início de 2017 não é mais permitido gerar boletos sem registro (ele passou a ser obrigatório). Como é uma regra que afeta pelo menos centenas de milhares de empresa no país, naturalmente surgiriam várias dúvidas sobre o assunto e o número de buscas aumentaria.

Observando no Google Trends, foi exatamente o que aconteceu:

Com base na expressão “boleto sem registro”, eles construíram um post completo sobre o assunto no blog: quais as mudanças e os impactos, como as empresas terão de se adaptar etc.

Para impulsionar rapidamente o blog post, também produziram e publicaram guest posts em sites como Portal Administradores.com, Saia do Lugar e outros, que já renderam milhares de acessos desde então.

Resultados: em alguns dias o post já conquistou as primeiras posições no Google para algumas keywords importantes. Em menos de 2 meses o post chegou a ter mais de 55 mil visitas e mais de 8 mil compartilhamentos nas redes sociais, comprovando que a demanda pelo tema era real e que o post conseguiu atrair uma atenção incrível.

Além do tráfego, foram gerados milhares de Leads a partir do post, centenas de oportunidades e clientes.

Adeus Rotina

O Adeus Rotina é um clube de assinatura para casais que entrega para os assinantes, todos os meses, uma caixinha com produtos eróticos e dicas para apimentar e manter um relacionamento saudável e longe da rotina. O negócio tem um apelo forte ao sentimento e gera empatia com os clientes por ter o propósito claro de ajudar as pessoas a terem relacionamentos melhores.

Hack #2 – Propaganda gratuita no Pretinho Básico

O Pretinho Básico é um programa de rádio (agora também web, podcast etc.) com uma das maiores audiência no Sul do Brasil. Sabendo de um quadro de vaga de empregos, o Maicon da Adeus Rotina se aproveitou para divulgar sua empresa. Veja abaixo como ele mesmo descreveu o que foi feito:

“Conhece o Pretinho Básico? Sabe o quadro que eles têm de vagas de emprego? Então uni o útil ao agradável. Precisava de uma pessoa para me ajudar no marketing e obviamente queria vender mais e, além disso, sempre quis saber o quanto de retorno me daria um anúncio no Pretinho Básico, que tem uma audiência imensa. Então mandei uma vaga pra lá, mas montei um texto de uma forma que eu divulgava a vaga, mas ao mesmo tempo fazia uma propaganda descarada do negócio. Só para ter uma ideia, um anúncio no Pretinho para toda a rede pode chegar a 50 mil reais por inserção em torno de 1min.”

Resultados: além de ter de fato recebido vários currículos para a vaga que estava buscando, eles conseguiram vender assinaturas e ainda por cima testaram o retorno do canal para um futuro anúncio pago. Segundo as próprias palavras do Maicon, “não gastei 1 centavo para isso”.

Hack #3 – Uso de influenciadores

Essa estratégia é simples e conhecida, mas, se bem feita, pode gerar resultados com custos muito baixos. O que eles fizeram foi selecionar alguns blogs, youtubers e celebridades e enviar uma caixinha com os produtos deles. Um dos resultados dessa iniciativa foi a matéria completa feita no site Diva Depressão, com fotos do produto e descrição da experiência.

Resultado: como o site tem um tráfego grande, apenas essa matéria dobrou o faturamento do Adeus Rotina.

Seguridade

A Seguridade é uma empresa bem grande e que presta serviços de segurança e limpeza como portaria, jardinagem etc. Além disso, também possui uma agência de recursos humanos e auxilia empresas em seleção e recrutamento. Com apenas duas pequenas alterações no site, já conseguiram grandes resultados:

Hack #4 – Aumento do número de currículos enviados

A Seguridade é uma empresa muito grande, com mais de 2 mil colaboradores. Só isso já faz com que ela precise contratar constantemente. Mas, além disso, a empresa também possui um serviço de agência de RH que auxilia na seleção e recrutamento para várias outras empresas. Por isso, para eles é super importante receber um número alto de currículos pelo site.

E qual foi o hack? Antes, os visitantes podiam enviar o currículo por email ou até mesmo cadastrá-lo direto no sistema. Dessa forma, recebiam uma média de 20 currículos por mês.

Ao ver que essa página tinha um bom tráfego e sabendo da importância do recebimento de currículos, eles fizeram algo bem simples: possibilitaram o envio dos currículos de outro jeito, anexando o currículo à mensagem.

Resultado: colocar a opção de anexar o currículo no formulário dessa página multiplicou em mais de 10 vezes o número de currículos recebidos, chegando a mais de 200 currículos por mês.

Hack #5 – Inserção de CTA de pedido de orçamento

Uma outra alteração simples que também gerou grandes resultados foi facilitar a solicitação de orçamentos por meio de um CTA no menu superior e da caixa de Fale Conosco no canto inferior direito.

Resultado: essas duas melhorias simples aumentaram em 5 vezes o número de orçamentos recebidos por mês — de 3 para 15 pedidos de orçamento por mês.

Usemobile

A Usemobile é uma empresa de desenvolvimento de aplicativos que começou a sua operação de marketing em 2016. Eles usaram um foco em melhorar o conteúdo ao invés de simplesmente sair criando conteúdos novos, uma tendência muito natural da maioria das empresas.

Hack #6 – Atualização e reutilização de posts antigos para geração de tráfego

Desde a formação do time, Marketing de Conteúdo sempre foi a principal estratégia. Desde o início, o time produzia uma quantidade significativa de posts, focando no aumento do número de visitas no site.

Depois de alguns meses, produzindo de 2 a 3 posts por semana e fazendo algumas ações virais, eles chegaram a atingir mais de 10 mil visualizações de páginas.

Mas também viram que, com um time pequeno, seria muito difícil alcançar uma qualidade ótima nos posts mantendo uma frequência alta publicação. Para atingir o nível de qualidade que julgam ótimo, reduziram a frequência de posts para uma publicação por semana. A consequência foi a redução no número de visitas no site. Depois desse ajuste o site passou a ter em média 5.500 visitas de páginas por mês.

Com objetivo de aumentar novamente o tráfego do site, mas sem produzir conteúdos em uma frequência maior, decidiram atualizar conteúdos antigos e rasos e fazer novamente a promoção desse conteúdo atualizado. Depois disso, passaram a divulgar novamente esses posts atualizados, totalizando uma divulgação de 2 a 3 posts a mais por semana.

Resultado: logo no primeiro mês de melhoria já foi possível ver um aumento de 59% no número de pageviews em relação ao mês anterior, atingindo mais de 8 mil visualizações. Os resultados continuaram melhorando mês a mês, atingindo quase 14 mil visualizações de página depois de 5 meses e retomando o patamar anterior com 3 novos posts por semana.

Escola EDTI

A Escola EDTI é voltada ao ensino de técnicas e ferramentas para análise de dados e melhoria de processo. Esses cursos são oferecidos à distância ou presencialmente. A EDTI, colocou na prática um par de práticas simples e com custo quase zero, mas que geraram um impacto bem positivo.

Hack #7 – Otimizar formulário

“Para atrair Leads, oferecemos um curso gratuito chamado White Belt, onde são apresentados os conceitos iniciais sobre melhoria de processos, tais como definição de objetivo e indicadores e como mensurar o impacto das mudanças. Criamos uma Landing Page estilo pop-up em algumas páginas do nosso site oferecendo o curso gratuito de White Belt. A primeira versão tinha taxa de conversão de 4,28%. Testamos uma variação da Landing Page dessa mesma oferta”.

Resultado: o novo pop-up conseguiu um atingir uma taxa de conversão de 9,60% (123% maior). Isso significou 240 novos leads e 6 novas vendas por mês apenas com esta mudança.

Hack #8 – Aproveitar páginas com muito acesso

A lógica desse hack é o seguinte: geralmente as empresas tem páginas do site subaproveitadas. Por isso, é recomendável encontrar pelo Google Analytics as páginas a que você tem muito acesso e dar um jeito de gerar Leads ou levantadas de mão por ela. Seja com CTA, pop-ups contextualizados, vídeos ou qualquer outra forma. Só não deixe de aproveitar todo esse tráfego. Abaixo o depoimento do Marcelo, fundador da Escola EDTI:

“Busquei no Google Analytics as páginas que tinham mais acesso e percebi que uma das principais (/o-que-e-um-box-plot/) não tinha nenhum CTA para capturar Leads. Inclusive, essa página é a que traz mais visitas orgânicas para nosso site. Ela explica sobre uma ferramenta de análise de dados chamada Box Plot, então resolvemos criar uma CTA direcionando para um eBook sobre como fazer análise de dados.”

Resultado: esse CTA apresentou 5,1% de conversão, totalizando 127 novos Leads por mês.

Apenas essas duas melhorias ajudaram a Escola EDTI a gerar mais 367 novos Leads por mês, que significa um aumento de 15% na geração de Leads mensal da empresa.

Daksa

A Daksa é uma agência focada em tecnologia e inovação que desenvolve tanto projetos de Marketing Digital quando de desenvolvimento de sistemas. Eles fizeram uma série de melhorias que reunimos em um tópico só:

Hack #9 – Inserções de CTA, pop-ups e chatbots

A Daksa tentou transformar de uma só vez toda a experiência do visitante no site por meio das seguintes ações:

• Site responsivo (www.daksa.com.br);
• Criação de CTA em todas as páginas;
• Criação de uma página para cada serviço (foco em SEO e venda);
• Todos os formulários estão inserindo os novos Leads em um fluxo específico;
• Inclusão do pop-up (RD Station Marketing) ao tentar sair da página;
• Instalação do chatbot para atendimento e recebimento de solicitações simples.

Resultados:

• Aumento de 40% no número de Leads gerados: “Aumentamos o número de Leads em 40% e tivemos diversas vendas em fevereiro — foi um ótimo mês, especialmente se comparado com outros anos.”
• Economia de tempo e recebimento de 8 pedidos de orçamento via chatbot: “Foram realizados mais de 30 atendimentos automatizados pelo chatbot, que poupou tempo do atendimento em dúvidas simples como horários, endereço e telefone e algumas solicitações de orçamentos que resultaram em agendamento de reuniões. Dos 8 pedidos de orçamento recebidos pelo chatbot, 2 se tornaram clientes.”
• Melhor navegação no site e comercial com mais informações: “Além disso, os CTAs específicos para cada página de serviço também estão começando a gerar frutos, com entrada de Leads para receber diagnósticos e pedidos de orçamento. O retorno do nosso comercial está mais assertivo, sabendo do caminho de cada Lead no nosso site.”

Os 9 hacks que essas 6 empresas aplicaram rapidamente são a prova mais pura de que falta de tempo é uma péssima desculpa para não crescer.

Pronto para começar?

O primeiro passo é entender que growth hacking é muito mais que uma metodologia, é um mindset. Tendo isso em mente, você pode levar o conceito para todas as esferas de seu negócio.

Como estudo complementar sobre o assunto, confira o kit Growth Hacking e Teste A/B e aprenda a aplicar estas metodologias na sua estratégia de Marketing Digital e potencializar o crescimento da sua empresa.

No kit, você encontra dicas para selecionar gargalos com possíveis melhorias, como analisar testes A/B e uma planilha para controlar seus experimentos.

Dúvidas frequentes:

O que é Growth hacking?

Growth hacking é uma forma de trabalhar o crescimento do seu negócio com base em práticas melhores, que são construídas a partir de hipóteses e experimentos.

Como surgiu o growth hacking?

O termo de growth hacking foi cunhado em 2010, por Sean Ellis (ex-líder de Growth do Dropbox e do LogMeIn e fundador do Qualaroo e do GrowthHackers). Na época, Ellis analisou empresas com um crescimento acelerado e descobriu que elas tinham alguns pontos em comum relacionados a esse crescimento.

Quais são as premissas do growth hacking?

As premissas do growth hacking são: crescer (processo precisa englobar diversas expertises, que passam pela aquisição, ativação, receita, retenção e indicação de usuários), métrica norte (é uma métrica que define o que significa crescimento para a sua empresa ou algum problema que você vai resolver) e experimentos (são o motor da operação de growth hacking).

Por que fazer growth hacking?

As 3 principais razões para a implementação do growth hacking são: crescimento através soma de vários crescimentos pequenos, rodar vários experimentos ao mesmo tempo, o acumulo de aprendizado gera mais ideias para otimização.

Artigo publicado originalmente em julho de 2016 e atualizado em agosto de 2020.