Orçamento de Marketing para o mercado de educação: dicas práticas para montar o seu

Quando falamos do orçamento de marketing para o mercado de educação, é comum encontrar algumas dúvidas que são recorrentes entre diferentes tipos de instituições. Elas surgem tanto para aquelas que estão começando a investir em Marketing Digital como para aquelas que já aplicam algumas estratégias. As principais são:

• Quanto investir em marketing para alcançar os resultados esperados em vendas de cursos ou alunos matriculados?
• Como calcular a verba necessária para cada ação de captação?
• Que ações colocar em prática com o investimento liberado pela diretoria da instituição?
• Quanto investir na divulgação dos cursos?
• Já é o momento de focar em Marketing Digital?

Na prática, todas as empresas que atuam nesse segmento precisam provar o valor do seu trabalho de marketing para a área comercial. Além disso, é preciso organizar melhor suas estratégias para potencializar os resultados.

Pensando em uma forma de auxiliar na construção do orçamento de marketing pelas instituições do mercado educacional, produzimos este guia para mostrar como fazê-lo na prática. No final, o nosso objetivo é mostrar como você pode identificar o que vai funcionar melhor para o caso da sua instituição.

Entenda quais dados e ações levar em consideração para definir o valor a ser investido no marketing da sua instituição, como organizar as informações e fazer os cálculos necessários. O nosso foco é destacar os investimentos em Marketing Digital, o caminho que pode proporcionar mais resultados com a visualização clara das métricas e metas.

Ao longo do conteúdo, esperamos auxiliar na construção desse orçamento de marketing para que os seus passos de captação e vendas, desenhados para os próximos meses, tenham o investimento garantido e sejam colocados em prática.

Bônus: que tal já contar com um template pronto para definir seu orçamento de Marketing? É só acessar a planilha gratuita, para seguir todos os passos na prática, através do formulário abaixo ;)

Primeiros passos para definir o orçamento de Marketing no mercado de educação

Em instituições mais tradicionais, é comum que a diretoria seja a responsável pela definição do orçamento de marketing para as ações mapeadas, definindo assim a execução ao longo do ano. Mas para que esse orçamento atenda as necessidades e metas da equipe, é importante que líderes, gerentes e coordenadores da área tomem a frente desse processo.

Falando agora sobre os tipos de investimento, precisamos destacar que houve uma mudança importante no mercado. Alguns anos atrás, a média de investimento em Marketing Digital no mercado educacional ficava abaixo de outros segmentos.

Esse cenário mudou com o avanço do ensino à distância, já que agora o investimento nas ações online supera qualquer outro tipo dentro da área de Marketing como um todo.

Hoje, é possível aumentar esse investimento e direcionar os valores de forma eficiente quando seguimos algumas orientações. Elas formam os primeiros passos para a definição do orçamento:

1. Analise o histórico de vendas dos cursos e o crescimento de alunos ativos ao longo do ano para traçar uma expectativa de crescimento e investimento

Na lista de primeiros passos, o olhar para os resultados anteriores está no topo. Tendo como base o histórico da instituição no período anterior, fica mais fácil traçar metas e previsões de crescimento para o próximo ano.

Vale destacar que também é válido considerar variações no resultado de acordo com alguns fatores externos, como o crescimento ou queda da economia, por exemplo. Já pensando nos fatores internos, olhe para os cursos mais procurados e até para o próprio feeling da equipe de gestão.

Contando com o histórico como base, fica mais difícil fugir da realidade quando definir suas metas. Então depois disso, defina a expectativa de crescimento e quais são as metas de cursos vendidos ou alunos matriculados. Isso é feito antes de pensar de fato nos valores de investimentos em Marketing Digital.

2. Descubra qual a margem de cada curso pode ser direcionada ao marketing da instituição

Para identificar quanto pode ser gasto com marketing, comece estimando qual é a receita média que sua instituição tem por curso ou por aluno ativo.

Depois disso, some os gastos diretamente envolvidos na manutenção do curso e na permanência do aluno e divida pelo número de cursos vendidos ou pelo número de alunos ativos. Assim você já tem uma ideia geral de quanto a instituição gasta na captação dos alunos de uma maneira geral.

Esse modelo é simples e suficiente para fazermos a avaliação inicial. O que sobra é, basicamente, o que você tem de margem para investimento. É preciso avaliar quanto dessa margem sua instituição está disposta a investir em ações de Marketing Digital. 

Neste ponto, olhar para o histórico da instituição ajuda novamente. Calcule as despesas de marketing de meses ou campanhas anteriores e divida pelo número de cursos vendidos ou alunos matriculados para determinar quanto é investido em marketing para cada ação.

É importante ter no histórico da instituição as taxas de aproveitamento e qualificação ao longo do funil de vendas, detalhando as estratégias de captação de alunos que deram certo ou não, para depois tomar as decisões de investimento.

3. Cruze as duas informações anteriores para determinar o orçamento de marketing

Se você já sabe quantos cursos precisa vender ou quantos alunos tem o objetivo de matricular e quanto pode investir em estratégias de Marketing Digital, por exemplo, é só multiplicar um pelo outro e pronto, a conta está feita!

Aqui vale considerar as ferramentas necessárias para colocar o plano de marketing digital em prática, essenciais para que o time consiga executar suas atividades planejadas. Nesse caso, a dica é buscar uma solução tudo em um, como o RD Station Marketing, a ferramenta de Automação de Marketing que é líder na América Latina.

Agora você já tem um direcionamento para iniciar a definição do orçamento de marketing de uma forma simplificada.

Definindo o orçamento de Marketing para empresas iniciantes no mercado de educação

Em alguns casos, como nem todas as instituições têm um histórico detalhado de seus investimentos e ações de marketing anteriores, ou estão começando a investir em marketing agora, a própria proposta de orçamento será usada como uma avaliação para o início dos investimentos.

Traçar metas e depois estimar o que é preciso investir para atingi-las não é o caminho mais comum quando falamos de orçamentos, mas nessas situações pode ser a solução inicial. 

Nesses casos, ao invés de propor, a diretoria vai analisar a viabilidade de implementar o que foi requisitado pelas ações de Marketing Digital planejadas pela equipe.

O caminho para isso é, mais uma vez, matemático:

• É preciso identificar a margem que a instituição terá ao incorporar esses custos;
• Depois avaliar o quanto esse modelo se sustenta e é apropriado para o momento financeiro da empresa.

A grande vantagem de focar nos canais digitais é que eles trazem, em tempo real, qual o resultado alcançado, quais os custos de cada campanha e as taxas de conversão de uma etapa para outra. Esse diferencial pode ajudar nos ajustes do orçamento ao longo do ano.

6 passos para montar um orçamento detalhado a partir do plano de atuação do Marketing

Antes de chegar ao orçamento, é preciso desenvolver melhor o que a instituição deve fazer ao longo do ano, indicando quais canais de marketing deve focar e o seu posicionamento. Esse é o plano de atuação, direcionamento fundamental que vai servir de guia para definição do orçamento e para o aprofundamento das ações que vai colocar em prática.

Montando o orçamento detalhado a partir do plano de atuação do Marketing, você chegará aos resultados que espera. Esse conjunto é basicamente a construção de um Planejamento de Marketing.

Colocamos aqui a lista de 6 passos para você seguir nessa próxima etapa, que é criar um orçamento detalhado para o segmento de educação:

1. Realizar um diagnóstico completo da situação atual do Marketing

O primeiro passo é entender quais ações de marketing foram realizadas anteriormente, quais são os pontos mais críticos para o atingimento das metas de cursos vendidos ou alunos matriculados, e quais são as maiores oportunidades do momento.

Olhar o desempenho do funil de marketing e vendas sua instituição já permite ter uma visão geral de quais etapas merecem atenção especial. É importante observar tanto o volume total de cada parte do funil quanto as taxas de conversão de uma etapa para outra para ter um diagnóstico completo.

Uma prática bastante recomendada é usar esses números em comparação com outras instituições com um perfil semelhante ao da sua. Dessa forma, fica mais fácil entender onde está o potencial de melhoria.

Depois, vale desdobrar o funil em diferentes fontes de tráfego para identificar se alguns dos canais - normalmente cada canal tem sua própria estratégia - não está apresentando o comportamento ideal e merece uma reavaliação.

Para quem está só começando e ainda não tem um histórico de ações ou um levantamento do que outras instituições estão usando no mercado de educação, vale conferir a estrutura de divulgação delas para traçar comparativos e pontos que a sua instituição pode implementar.

2. Determinar os principais objetivos de marketing para o ano

O passo seguinte é estipular as principais prioridades, tendo como base o diagnóstico das principais dificuldades encontradas pela instituição ao longo do ano ou do período estipulado, como um número menor de cursos vendidos, evasão de alunos, poucas matrículas, entre outros que identificar.

Se a ideia é começar o quanto antes, os objetivos devem estar mais relacionados à implementação completa das ações, validação das estratégias e conquista dos primeiros resultados.

Para quem já trabalha com Marketing Digital, por exemplo, é comum definir ações mais específicas a partir do que foi descrito no diagnóstico, como por exemplo:

• Aumentar em 15% o número de Leads que confirmam uma nova matrícula;
• Converter duas vezes mais visitantes em Leads.

3. Estipular os projetos e ações necessários para atingir os objetivos

Com a definição de objetivos, é preciso identificar as formas de alcançá-los e escolher os principais projetos do ano seguinte. Veja nesse caso se é preciso:

• Redesenhar as personas da instituição;
• Fazer uma reformulação do site;
• Desenvolver uma nova estratégia de Email Marketing;
• Fechar um acordo entre a área de marketing com vendas, que é a área que cuida do fechamento das matrículas em si.

Essa relação entre marketing e vendas não é tão comum no meio educacional, mas pode fazer toda a diferença nos resultados finais.

4. Juntar os projetos e encaixar em um cronograma

Neste passo, é importante organizar todos os projetos em um cronograma, com a expectativa de tempo de implementação de cada um deles.

É interessante propor uma ordem lógica e inteligente para consumir os recursos, não criando momentos de ócio e nem de sobrecarga para o time.

Apesar da sazonalidade estar muito presente no mercado de Educação, traçar estratégias que não se aglomerem nos períodos de pico é fundamental para ter um bom alcance de público ao longo de todo o ano. Assim você chega nas metas esperadas e distribui as dificuldades, ao invés de acumular tudo de uma vez só.

5. Transformar o cronograma em orçamento

Para cada um dos projetos, é importante gerar uma expectativa de orçamento e recursos necessários para sua implementação. Também devemos determinar quais os resultados esperados com cada projeto para avaliar o quanto eles devem contribuir para os objetivos escolhidos.

• Por exemplo: com uma campanha para entregar alguns módulos de cursos de forma gratuita, espera conseguir 200 Leads e 10 alunos matriculados. Essa campanha será realizada entre os meses de Novembro e Dezembro, utilizando os perfis nas redes sociais (Instagram, Twitter e Facebook) e mídia paga, utilizando o Google Ads para palavras-chave relacionadas aos cursos disponíveis.

Dessa forma, é possível ver a distribuição de projetos e orçamento ao longo de todo ano e fazer alguns ajustes para tornar tudo viável.

6. Refazer a definição de projetos e cronograma de acordo com as imposições do orçamento

Se no caso de sua instituição a diretoria estipulou um orçamento e você precisa mostrar como vai usá-lo, considere este um passo extra. É preciso avaliar se os projetos planejados cabem no que estava previsto no orçamento.

Caso isso não aconteça, é preciso rever o que é possível e adequado para cada momento. Nesse caso vale realizar uma nova rodada de priorização para garantir que o orçamento fique com os projetos com maior potencial de resultado. Trocar uma campanha de retenção por uma de captação certamente será uma das escolhas que deve fazer.

O importante aqui é sempre deixar claro o que será conquistado e o que será perdido com projetos não priorizados. Analise esse nível de resultados com os relatórios de Marketing Digital.

Como usar o RD Station Marketing para otimizar seu orçamento de Marketing

Com tudo que vimos até aqui, uma coisa precisa ficar clara para você: só é possível definir um orçamento de marketing para o mercado educacional, que seja realista e atenda os objetivos da organização, se conseguirmos olhar para os resultados alcançados.

Em todo o mercado, é comum que essa seja uma dificuldade já que você vai executar diversas ações em diferentes canais. Por isso, as empresas desse segmento precisam de uma solução que centralize não só as funcionalidades necessárias para criar uma campanha, mas também forneça todo o acompanhamento das métricas de Marketing.

É justamente isso que o RD Station Marketing pode fornecer para empresas e instituições do mercado de educação! Com ela, você deixa de usar várias ferramentas separadas e perder informações no caminho. Somos o que chamam de ferramenta tudo em um: reunimos os principais recursos de Marketing Digital em um só lugar para sua operação ser mais eficaz.

Foi com ela que o Grupo Educacional Impacta conseguiu dobrar o tamanho da sua base de Leads, reduzir o custo de aquisição em 30% e, principalmente, converter 80% das oportunidades em novos alunos.

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