Os aprendizados de Growth Hacking no Vale do Silício - parte 1

Na parte 1 dos principais aprendizados tirados em 10 dias de imersão no Vale do Silício, mostramos os destaques do evento Growth Marketing Conference 2015!

Gabriel Costa
Gabriel Costa18 de janeiro de 2016
Semana da Transformação Digital

2015 foi um ano muito importante para o “Growth Hacking” no Brasil. Algumas startups começaram a implementar de verdade estes conceitos (inclusive a Resultados Digitais), mais conteúdo sobre o assunto foi produzido e mais gente se interessou. Criamos esta área dentro de Marketing para encontrar alavancas em cada um dos canais de aquisição e com isso começamos todo um movimento junto com algumas outras empresas no Brasil.

Passamos o ano inteiro estudando, testando e fazendo benchmark com empresas de fora do Brasil que tiveram crescimento astronômico. No último trimestre de 2015 compilamos muito desse aprendizado em diversas formas, sendo as principais a palestra que eu dei no RD Summit, o lançamento do primeiro eBook sobre Growth Hacking no Brasil - O Guia Definitivo do Growth Hacking - teoria e prática e recentemente o lançamento do Webinar + Template: Como começar a fazer Growth Hacking de verdade.

Para fechar 2015 com chave de ouro e passar para o “próximo nível”, fomos (André Siqueira e eu) para o Vale do Silício participar do evento Growth Marketing Conference e aproveitar para fazer benchmark com empresas de lá. Os aprendizados foram incríveis e por isso tento compartilhar um pouco do que aprendemos nos 10 dias que passamos nos EUA. Como tem bastante conteúdo, separei o post em três partes.

>> Leia mais: Growth Marketing: o que é e como adotar essa estratégia na sua empresa

O evento: Growth Marketing Conference

Esta foi a primeira edição do evento e já contou com a participação de mais de 300 pessoas interessadas em Growth e palestrantes muito relevantes no mercado. O evento ainda é bem pequeno se comparado a outros mais tradicionais, mas isso tem um lado muito bom. Além de ser de nicho, é muito mais fácil fazer networking e conhecer melhor as pessoas numa estrutura assim.

O primeiro dia foi de palestras e painéis bem curtos (15-25min). Esse modelo é bem interessante por trazer os principais highlights e despertar o interesse sobre o assunto. Gostei do modelo porque permitiu passar por assuntos muito diferentes, mas muitas vezes a palestra acabava e ficávamos com aquele gosto de “quero mais”.

Já o segundo dia foi com workshops práticos de 5 horas, com turmas bem pequenas (até 30 pessoas). Esse foi o momento que conseguimos aprofundar mesmo em algum tópico.

Foram muitas palestras e painéis, por isso selecionei as principais e destaquei alguns pontos interessantes.

Sean Ellis: Building the Ultimate Full Company Growth Team

A palestra de abertura do evento foi do Sean Ellis. Já falamos dele várias vezes aqui no blog, mas não é à toa. Ele é um dos nomes mais importantes em Growth Hacking no mundo, especialmente por ter cunhado este termo em 2010 e por ser fundador do GrowthHackers.com.

Você pode ver a entrevista que fizemos com ele aqui: https://resultadosdigitais.com.br/blog/growth-hacking-entrevista-com-sean-ellis/

Ele falou principalmente de 3 grandes conceitos. Começou a palestra com o mais importante deles: não é possível proporcionar escalar os resultados de marketing e proporcionar crescimento acelerado para qualquer produto. Muitos empreendedores acabam errando aqui, concentrando muitos esforços para fazer um produto ganhar tração e crescer, sendo que ele ainda nem foi validado no mercado.

Esse é o conceito de Product/Market Fit. Depois de observar e analisar várias startups, Sean Ellis criou um método para ajudar a avaliar se a empresa já alcançou este momento (existência de demanda no mercado para seu produto). Não é algo determinante, mas ajuda a saber se já é hora de escalar os esforços e resultados de Marketing.

"Eu pergunto aos usuários do produto como eles se sentiriam se eles não pudessem mais usar aquele produto."

Sean Ellis

Se pelo menos 40% dos usuários/clientes entrevistados responderem que eles ficariam muito desapontados se eles não pudessem mais utilizar o produto, é um sinal que você alcançou este momento.

O segundo conceito foi o da 'North Star Metric': ao invés de ter vários indicadores para crescimento, defina uma métrica principal e única que vai medir e indicar o crescimento da empresa. Essa métrica varia de negócio para negócio pois está muito ligada à entrega de valor para o cliente. Enquanto no Airbnb essa métrica de crescimento é o número de noites reservadas, no Facebook é o número de usuários ativos mensalmente. Isso ajuda o time a ter muito mais foco, uma vez que vai se preocupar em entregar principalmente um número.

O terceiro conceito é o de que o time de Growth deve ir além do marketing. Isso porque todos os times conseguem impactar no crescimento da empresa, especialmente quando estamos falando de empresas de software onde o produto faz total diferença nesse processo. Growth deve ter então essa visão holística para encontrar alavancas de crescimento em todo o funil (Aquisição, Ativação, Retenção, Recomendação e Receita).

Você pode ver os slides da palestra abaixo:

Sean Ellis -- Building the Ultimate Full Company Growth Team from startupsocials

Maria Pergolino: Acquire New Customers and Explode Your Revenue with Content Marketing​

Maria Pergolino foi a funcionária de número 28 da Marketo e foi quem construiu a área de marketing e as estratégias de conteúdo da empresa.

Então ela tem uma experiência incrível nessa área. A palestra dela abordou de um modo geral a importância do marketing de conteúdo e como isso pode impactar diretamente a receita da empresa. Ela falou de formas de conteúdo e da importância de se distribuir muito bem esse conteúdo.

Mas o que mais me chamou atenção é a forma que ela conseguiu escalar a produção de conteúdo da empresa e ainda envolver pessoas de outras áreas a participar da construção desse conteúdo. Uma dica muito simples mas muito eficiente, pois esses são problemas que a maioria das empresas que começa a produzir bastante conteúdo começa a enfrentar e é algo que trabalhamos para resolver aqui na Resultados Digitais há mais de um ano. Ou seja, essa parte da palestra foi feita para mim.

E ela começou com a problemática:

"Para escalar a produção de conteúdo, é comum pedir a pessoas de outras áreas da empresa para produzir conteúdo. O problema é que quando o time de marketing pergunta quem da empresa quer produzir conteúdo junto, a maioria levanta a mão super empolgado. Mas na hora de entregar o conteúdo na data marcada, pouquíssimas pessoas entregam".

Apesar de ser um fato bem comum, tem uma justificativa. No fim do dia, todos têm que entregar seus números e acabam priorizando outras atividades. Mas como então resolver isso?

"Marque um webinar ao vivo e reutilize este conteúdo"

Nesse momento que várias pessoas se mostram interessadas em produzir conteúdo, ao invés de pedir a produção de um post ou ebook, combine a apresentação de um webinar ao vivo e o anuncie publicamente. A partir do momento que este compromisso público é gerado, a chance de esta pessoa cancelar e não apresentar o conteúdo é muito pequena.

Desta forma você já consegue aumentar a produção de conteúdo com pessoas de outras áreas. Mas para potencializar ainda mais os resultados, comece a reutilizar este webinar produzido. Para apresentar o webinar a pessoa vai precisar organizar as informações em uma sequência lógica e produzir slides de suporte. A partir desse conteúdo (slides + história contada com uma sequência lógica), você consegue gerar muitos outros conteúdos: transcreva o webinar e você tem um post, dê uma arrumada nos slides e você tem um whitepaper ou ebook; pegue apenas o áudio e você tem um podcast; pegue alguns trechos do vídeo e produza um teaser para redes sociais. Será necessário fazer algumas adaptações, mas com um custo muito pequeno e que pode proporcionar resultados incríveis.

Hiten Shah: 5 Lessons Learned Growing 3 Products

Hiten Shah é uma das pessoas mais incríveis do Vale. Além de ter criado empresas como Kissmetrics, Crazyegg e Quicksprout, ele é investidor e serve de conselheiro para muitos empreendedores no mundo inteiro, especialmente em San Francisco. Ele é bem simples, descontraído e sua palestra foi uma das melhores.

Ele falou de 5 lições que teve ao fazer crescer 3 produtos: Kissmetrics, Kissinsights (que virou o Qualaroo, do Sean Ellis) e Crazyegg.

1. Não é possível crescer sem ter encontrado o Product/Market Fit

Esse foi o mesmo tópico que o Sean Ellis abordou no início. E é muito importante pois segundo um estudo feito pela CB Insights, o maior motivo das startups não darem certo atualmente é "No market need", ou seja, sem demanda no mercado.

Para detectar se seu produto atingiu esse momento do Product/Market Fit ele recomenda algumas formas: além da forma do Sean Ellis, também recomenda medir o NPS dos clientes, taxa de churn e engajamento no produto. Esses podem ser bons indicadores que as pessoas precisam ou não precisam do seu produto.

2. Produtos devem crescer sozinhos

É necessário criar uma certa estrutura para o produto que o permita crescer sozinho, pelo menos até certo ponto. Algumas formas de se fazer isso é através do desenvolvimento e publicação de APIs, integrações nativas com algumas plataformas chave, permitir "embeds", convites e indicações. Tendo um bom produto, estas ações acabam incentivando outras pessoas a usar mais e compartilhar o produto.

A estratégia do "Powered by Kissinsights" gerou mais de 25 mil cadastros sem gastar nada com anúncios pagos.

3. Medir crescimento da maneira correta

É importante ter em mente ao medir crescimento a ideia de um crescimento composto, onde os pequenos resultados e melhorias vão se somando ao longo do tempo e aumentando os resultados de forma desproporcional. Enquanto em negócios B2C acaba variando muito o tipo de indicador de crescimento (como falado nos casos do Airbnb e Facebook), em negócios B2B e recorrentes, costuma ser um pouco mais simples determinar isso: geralmente o maior indicador de crescimento é o MRR - Receita Recorrente Mensal.

4. 'Gratuito' é uma estratégia de crescimento

Existe muito a discussão hoje sobre o modelo Freemium. Mas Hiten defende esse modelo como um excelente modelo de crescimento por alguns motivos:

  • Ter uma versão gratuita reduz ao máximo o atrito das pessoas de se cadastrarem para o produto;
  • Você consegue fazer com que pessoas que estavam quase comprando seu produto já comecem a usá-lo na versão gratuita;
  • Consegue mostrar para os usuários como eles poderiam resolver seus problemas usando a versão paga. Isso é mais difícil de ser feito apenas através de uma página de venda do produto.

Para finalizar, ele mostra através do Google Trends como o Asana e especialmente Trello superaram em pouco tempo a busca pelo Basecamp. Ambos através da estratégia de oferecer uma versão gratuita.

5. Crescer leva tempo

Esse é um conceito muito importante pois muitos "gurus" acabam passando uma impressão errada, de que o crescimento vem do dia para a noite. Na vida real, a média é que apenas 20% dos experimentos de fato funcionam. Os outros 80% são apenas tentativas sem sucesso e que gastam seu tempo e dinheiro.

Por isso, a maior recomendação para quem quer trabalhar com Growth e proporcionar um crescimento verdadeiro é ter um processo e ferramentas para conseguir manter o processo rodando gerar um crescimento contínuo.

Ele fechou a palestra com os 3 conselhos rápidos:

  • Se você não está testando, não está aprendendo.
  • Sempre tenha testes rodando, não importa quão pequenos sejam esses testes.
  • Se você não tem um processo, você não irá melhorar e crescer de forma contínua".

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Muita coisa aconteceu nesses dois dias. Esta foi apenas primeira parte dos aprendizados. No segundo post da série, falo de mais algumas palestras (como a do Rand Fishkin), dos aprendizados que tive de networking (como fazer e as pessoas que conheci) e dos 3 grandes aprendizados e tendências que extraí de lá. Leia aqui a segunda parte.

Um agradecimento especial aos amigos da Contentools (Pedro Clivati, Emília Chagas e Elton Miranda) que nos hospedaram e nos ajudaram com várias conexões importantes por lá.

Gabriel Costa

Gabriel Costa

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