Você já ouviu falar em pagamento social?
Apesar do que o nome sugere, essa estratégia nada tem a ver com a retribuição financeira pela aquisição de um produto ou serviço. Na verdade, trata-se de publicações feitas nas redes sociais por usuários em troca de uma oferta. E a técnica pode contribuir para impulsionar os seus resultados de Marketing Digital.
Quer saber o que é pagamento social e como usar a tática em suas campanhas nas redes sociais? Continue a leitura!
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O que é pagamento social?
Pagamento social é uma técnica usada para garantir que uma oferta da empresa tenha um alcance muito maior via redes sociais.
Nesse contexto, entende-se por oferta algo gratuito (financeiramente), mas que tenha um bom valor para o público. O formato mais comum de ofertas nesses casos são eBooks ou webinars educativos, mas também podem ser ofertas de avaliações ou consultorias gratuitas, um sorteio, dentre outros.
Assim, para baixar o material, receber a avaliação ou participar do sorteio, o usuário precisa “pagar” com um tweet ou com um post no Facebook.
Por que usar pagamento social?
Quando os primeiros casos de pagamento social surgiram, muitos “gurus” das mídias sociais condenaram a prática. O argumento principal era de que não era “certo” obrigar as pessoas a compartilharem em suas redes, e que, se os materiais fossem bons de verdade, as pessoas os indicariam naturalmente.
Sem entrar em discussões filosóficas, o fato é que o pagamento social funciona. Acompanhando nossos exemplos e de diversos clientes, vemos que os conteúdos ricos oferecidos em troca de um tweet ou post no Facebook têm em média mais de 10 vezes o número de compartilhamentos do que um conteúdo aberto.
O importante é que seja uma troca justa. As pessoas estão dispostas a pagar com um compartilhamento em mídias sociais se o conteúdo for aprofundado e de ótima qualidade.
Veja um exemplo abaixo de uma página com mecanismo de pagamento social.
Quando usar e quando não usar pagamento social?
Sempre fomos grandes proponentes da geração de Leads, e a maneira mais eficiente de fazer isso é pedir para o usuário (potencial cliente) preencher um formulário com suas informações em troca de um material educativo.
No entanto, entendemos que seria demais pedir para o usuário preencher um formulário e fazer um pagamento social ao mesmo tempo. Por isso recomendamos que se escolha uma ou outra opção para cada momento.
O ideal é, para cada material, sempre criar duas Landing Pages: uma no formato normal com formulário, e a outra no formato “pagamento social”. Depois, em cada canal, deve-se escolher qual é a melhor página para ser promovida.
Via de regra, é melhor promover a página de pagamento social para os canais nos quais já se têm as informações de contato dos Leads (como a base de emails), e nos quais as pessoas já conhecem e confiam na empresa, assim não ficam receosas de pagar com um compartilhamento mesmo sem ver o material antes.
Já para os canais em que a maioria dos visitantes estarão em contato com a empresa pela primeira vez, é melhor pedir o preenchimento de um formulário. Assim a barreira para o download fica bem menor e, principalmente, você consegue coletar informações de contato e gerar oportunidades de negócio para a empresa.
Como funciona a mecânica?
Há alguns sistemas que possibilitam implementar a parte técnica desta mecânica, mas geralmente o caminho para o usuário funciona assim:
- O usuário vê a Landing Page com a descrição do material e clica no botão para pagar com tweet ou post no Facebook.
- O usuário vai para uma segunda tela na qual é mostrada a mensagem e o link que vão ser postados na rede social. Em algumas ferramentas é possível editar o texto.
- O sistema pede para o usuário autenticar o aplicativo com a sua conta do Twitter ou do Facebook.
- O sistema publica o post em nome do usuário, que é enviado para a página com o conteúdo ofertado.
Para onde apontar esse link?
Um detalhe que parece bobo, mas faz muita diferença é para qual Landing Page apontar o link mencionado acima.
Se for configurado para a Landing Page com pagamento social, os novos usuários também verão a Landing Page com pagamento social. Neste caso, o loop viral é maior, mas os novos usuários não se tornam Leads ao baixarem o material.
Já se o link for apontado para a Landing Page com o formulário, os novos usuários se tornam Leads ao baixar o material. O loop viral diminui de tamanho, mas ainda assim continua grande.
Portanto, recomendamos o primeiro caso apenas quando o objetivo for aumentar ao máximo o alcance de um material, mesmo que às custas de perda de oportunidade para geração de (muitos) Leads.
Detalhes técnicos a serem considerados
Como mencionei acima, há algumas ferramentas e até formas “caseiras” de se implementar o pagamento social. Para escolher uma delas, é importante se atentar a alguns detalhes técnicos que afetam bastante os resultados.
Cobrar o tweet de fato
No hall das soluções caseiras acima ou mesmo de alguns plugins do WordPress que se propõem a isso, há uma implementação de “pagar com tweet” que é simples, porém não muito eficiente.
Com ela, ao clicar no botão o usuário apenas vê um pop-up com uma janela do próprio Twitter já preenchida com a mensagem e o link. Como o usuário não é obrigado a twittar (e também tem liberdade total para editar a mensagem e o próprio link), na prática muitos deles acabam não twittando para pegar o conteúdo, ou seja, o número de compartilhamentos cai bastante.
Não levar o usuário para um lugar desconhecido
Já outras ferramentas têm um problema um pouco diferente. Ao clicar no botão, o usuário é enviado para um ambiente totalmente diferente do site em que ele estava, tanto para fazer a edição da mensagem quanto para a autenticação. Muitas vezes ainda tem o agravante dessa parte ser em outra língua.
Em geral isso traz um sentimento de desconfiança que inibe a conversão e diminui a efetividade da campanha.
Marcar conversão do Lead
Como esses sistemas geralmente estão isolados do CRM ou ferramenta de Automação de Marketing que a empresa já usa, as novas conversões que um Lead (conhecido) realiza acabam não sendo computadas e inseridas no seu histórico.
Essas conversões com pagamento social também são informações importantes para a área comercial ter disponível antes de fazer a abordagem a um potencial cliente.
rel=canonical
Ao criar duas versões da Landing Page, como mencionado acima, é importante dizer ao Google que apenas uma delas deve “brigar” por uma posição nos resultados de busca.
Por isso, deve-se usar na outra Landing Page a tag HMTL rel=canonical da forma adequada.
E você, gostou dessas dicas de como usar o pagamento social? Já testou essa tática na sua empresa?
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Artigo publicado em agosto de 2012 e atualizado em fevereiro de 2021.
