Estudos no Brasil e no mundo apontam para o crescimento do investimento em Marketing Digital

Confira quais as três estratégias de Marketing que as PMEs devem priorizar em 2022 para aproveitar essa onda junto de materiais de apoio para colocar em prática.


Principais insights sobre investimento em Marketing:

  • No Brasil, o investimento no ambiente digital em 2021 foi 74,2% maior na comparação com 2020 e 2019;
  • Nos EUA, 72% dos investimentos já foram no meio digital em 2021;
  • Especialistas destacam a criação de comunidades, o Marketing plural e a conexão com Vendas como prioridades.

Existem dois tipos de pessoas no mundo: as que chamam o dinheiro alocado para a área de Marketing de investimento e aquelas que chamam de custo. Mas afinal, qual será o cenário atual quando falamos de investimento em Marketing?

Já dá para dizer que, se tratando dos gastos com mídia, eles nunca mais serão os mesmos depois do período de pandemia. A tendência de reduzir os investimentos em formatos tradicionais para seguir em direção aos canais digitais acelerou nesse período e provavelmente seguirá crescendo nos próximos meses e anos.

À medida que os orçamentos de Marketing aumentarem e a reabertura econômica se mostrar completa, teremos empresas de todos os portes procurando soluções para impulsionar seus resultados, recorrendo a influenciadores e criadores de conteúdo, além de outras estratégias para manter um relacionamento próximo dos consumidores. Afinal, isso já está acontecendo agora.

Nesse assunto o Brasil é um ótimo exemplo: levou apenas um ano para o mercado brasileiro retomar o investimento publicitário a níveis maiores do que aqueles que eram realizados pré-pandemia. Ao redor do mundo o cenário é o mesmo.

Segundo a pesquisa global 2022 Marketing Investment Forecast, publicada pela Forrester, o crescimento dos valores investidos em ações de Marketing vai acelerar na era pós-pandemia. Traduzindo em número, significa que os valores irão crescer em pelo menos 30% até 2025.

Aqui neste conteúdo vamos fornecer a você um conjunto de informações para entender esse comportamento:

  • Veja um conjunto de dados nacionais e internacionais sobre os investimentos em Marketing. Utilizamos como fonte os principais relatórios e estudos que acompanham esse cenário de alocação de recursos na área;
  • Um verdadeiro guia para que PMEs possam encontrar as melhores oportunidades de investimento e conquistar os resultados que precisam para continuar crescendo.

Quer saber como o Marketing Digital pode ajudar a contribuir com o seu negócio para garantir que está investindo com sabedoria e de forma estratégica? Então confira todos os detalhes a partir de agora.

Relatórios e estudos mostram crescimento do investimento em Marketing Digital no Brasil e no mundo

De acordo com o relatório CENP-Meios – publicado anualmente pela entidade que funciona como Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário – houve em 2021 um crescimento de 38,8% no investimento em mídia referente a 2020, totalizando 19,7 bilhões de reais. Em 2020, período que marcou o ápice da pandemia, o valor foi de 14,2 bilhões. Já em 2019 o total foi de 17,5 bilhões, ou seja, 2021 já superou o patamar pré-pandemia.

O principal destaque é o grande crescimento no investimento no meio Internet, que representa todas as formas de investimento em Marketing Digital: 74,2% em comparação com o resultado tanto de 2020 como de 2019, chegando ao maior patamar histórico no share publicitário (33,5% do total investido).

Apesar do crescimento de 21% em valores absolutos, a TV Aberta atingiu o menor share publicitário da história do relatório, agora com 45%.

Investimento em mídia por agências de publicidade em 2021
O Painel Cenp-Meios 2021 considerou dados de janeiro a dezembro de 2021, somando os investimentos em mídia realizados por 298 agências de publicidade.

Para facilitar a comparação, confira os números totais do Painel Cenp-Meios 2020 logo abaixo:

Investimento em marketing digital por agências de publicidade em 2020
O painel considerou dados de janeiro a dezembro de 2020, somando os investimentos em mídia realizados por 217 agências de publicidade.

Fazendo o recorte da categoria Internet no painel de 2021, que contempla os investimentos em formatos digitais como áudio, buscas, display, redes sociais e vídeo, é importante ver o quanto foi investido por cada tipo de anúncio:

Investimentos em internet
Os anúncios em display, que permitem trabalhar com a rede de sites e portais do Google, representaram 65% do total investido na categoria relacionada aos recursos de Marketing Digital.

Os números são indicativos de que PMEs e até mesmo as grandes marcas, que são clientes das principais agências do país, precisavam recorrer ao digital para continuar relevantes no mercado.

Esse resultado aqui do Brasil segue a tendência que já é vista há algum tempo em outros mercados. Nos Estados Unidos, por exemplo, a previsão é de que aconteça um crescimento de 6% nos investimentos em mídias digitais durante o ano de 2022. O detalhe é que isso faria o share de investimento chegar em 78% do total! Em 2021, 72% dos investimentos já foram no meio digital.

É isso que mostra o estudo Perspectivas do comprador sobre planejamento e orçamento de mídia para 2022 produzido pela IAB.

Orçamento para anúncios em 2022
Fonte: March 2021 Impact Study, IAB. Tradução: Os orçamentos de anúncios digitais de 2022 ganharão 6% de participação da mídia tradicional em relação ao ano fiscal de 2021.

O que explica o aumento do investimento em Marketing Digital?

Agora, mesmo com os números em mãos, ainda está com dúvida sobre quais fatores levam a esse crescimento de investimento online?

A resposta é bem simples: no Marketing Digital tudo é mensurável!

Afinal, você sabe dizer exatamente quantas pessoas viram seu outdoor? Ou aquele anúncio caro que passou na TV? Qual é a quantidade exata de leitores que tiveram contato com um anúncio de jornal ou revista?

Existem diversas contas que podem ajudar a levantar uma estimativa para as questões acima, mas é quase impossível alcançar um número exato. Mesmo que você chegue bem perto, esses números não costumam trazer muitas informações sobre as pessoas que sua empresa impactou. E é aí que o investimento em Marketing Digital se justifica.

Embora ainda existam incertezas em torno da regulamentação de privacidade – muito por conta da implementação da LGPD aqui no Brasil – e dos novos desafios para medir os resultados, está claro para as marcas que o digital é o espaço em que todas devem olhar para direcionar seus investimentos. Há outros dados globais de crescimento que reforçam essa tese:

  • O uso de vídeo para publicidade digital continua a ser um dos formatos em crescimento acelerado, com um aumento de 50,8% nos investimentos em 2021 na comparação com 2020, com receita total de US$ 39,5 bilhões;
  • O formato de áudio, impulsionado pelos podcasts, foi o que captou o maior percentual de crescimento ano a ano: foi de 57,9%, com US$ 4,9 bilhões investidos;
  • A publicidade em mídias sociais aumentou em 39,3%, chegando a US$ 57,7 bilhões investidos. A tendência é seguir com essa toada de crescimento principalmente com as plataformas Meta e também com o TikTok Ads.

O mesmo estudo do IAB citado anteriormente mostra inclusive que o orçamento de Marketing será examinado com maior frequência do que vem ocorrendo historicamente, como podemos observar no gráfico abaixo:

Frequência de visualização do orçamento de marketing
Fonte: March 2021 Impact Study, IAB. Tradução: Os compradores estão mudando de forma gradual para um monitoramento do orçamento mais frequente.

Se em 2021 as empresas que fizeram a alocação ou realocação de orçamento mensalmente ou por trimestre representavam 56% do total, em 2022 esse percentual passará para 66%.

Todo esse cenário ajuda a dar passos importantes na organização das estratégias de Marketing. É possível, por exemplo, compreender a jornada de compra completa e até mesmo dizer quanto tempo o seu cliente demorou para converter.

Essas informações são muito importantes para quem deseja saber exatamente o quanto alocar para o time responsável pelas estratégias de Marketing Digital.

O que os especialistas falam sobre o momento para investir em Marketing Digital?

Que os números apontam para essa tendência de evolução nos investimentos em mídia digital isso ninguém duvida. Mas dentro desse universo tão amplo, o que as referências da área de Marketing enxergam como oportunidades para agir hoje? Afinal, as empresas precisam mesmo investir mais ou manter esse investimento?

Foi isso que tentamos descobrir com os participantes do Marketing Day 2022, evento que terá a participação de 40 profissionais de grandes marcas falando sobre as principais oportunidades de crescimento no Marketing Digital.

Perguntamos a eles por que as empresas precisam de Marketing em 2022? e são essas respostas que você verá agora. Elas mostram a visão de cada um sobre o que priorizar na hora de investir em ações de Marketing.

A tendência do momento é a construção de comunidades

Já não é de hoje que falamos e sabemos da importância das comunidades – a possível volta do Orkut é uma prova disso. Só que neste momento, construir espaços onde marcas, criadores de conteúdo e audiência possam trocar informações de forma ativa é uma das tendências que merece uma atenção especial.

Foi essa a visão trazida por Ana Paula Passarelli, cofundadora e COO da BRUNCH. Para ela, “o jeito de fazer marketing que aprendemos está ruindo e um novo vem surgindo com base em comunidades participativas”.

Ana Paula Passarelli

Trabalhe com Marketing plural e diverso

No mundo do marketing de influência, a busca por uma comunicação mais diversa pode ser a chave para que as marcas mantenham um relacionamento cada vez mais saudável com seu público e com as já citadas comunidades.

Na visão de Letícia Sotero, sócia e head de Relacionamento e de Gestão Comercial da Asmin(as) Content, “as empresas precisam de um marketing diverso, plural e amplo, que desenvolve diálogo, narrativas e constrói comunidades”. 

Letícia Sotero

Mantenha uma visão completa e unificada do funil de Marketing e Vendas

Aqui na RD Station, acreditamos no potencial de empresas que sonham grande e estão em busca de resultados ainda melhores. Para isso, Marketing e Vendas precisam estar em sintonia, andando em conjunto com o mesmo objetivo em comum: fazer sua empresa crescer de forma previsível.

É justamente isso que reforça Marcus Barboza, sócio-fundador da Tag Center. Para ele, “se o Marketing da sua empresa não estiver integrado com o departamento de Vendas, comece agora, pois está atrasado e vai ser difícil alcançar seus concorrentes no ano que vem.”

Marcus Barboza

🎯 Fica a dica → Que tal acompanhar esses profissionais compartilhando conhecimento ao vivo? Todos eles estarão presentes no Marketing Day 2022, dia 26/05. É só fazer sua inscrição aqui abaixo:

Marketing Day 2022 - Evento ao vivo

As estratégias de Marketing Digital evoluíram muito nos últimos tempos. Pegue carona nessa evolução e veja o que especialistas fazem para gerar mais crescimento. Dia 26 de maio de 2022, às 14h, ao vivo, e palestras extras durante todo o mês de maio.

- Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. - Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de privacidade. * Você pode alterar suas permissões de comunicação a qualquer tempo.

Olhando para o restante de 2022, os especialistas da IAB e da PwC também conseguem prever um crescimento contínuo de anúncios digitais, impulsionado principalmente pela presença em espaços inovadores: Live Commerce no varejo, games para dispositivos móveis e podcasts.

Vale destacar que o investimento contínuo de grandes players em tecnologias de inteligência artificial e metaverso são capazes de impulsionar a receita de anúncios nos próximos anos de uma forma como ainda não vimos. Aqui vale aguardar as cenas dos capítulos que estão por vir.

Guia de investimento em Marketing: como PMEs podem alocar seus orçamentos?

Chega de seguir a intuição ein! Com tanta informação disponível sobre suas campanhas online, a maneira menos efetiva de se realizar o direcionamento dos valores de investimento é pelo feeling. Existem meios muito mais efetivos de decidir o quanto sua empresa deve investir em Marketing Digital.

Existe uma prática antiga no mercado que diz que o ideal é algo entre 3-5% do seu faturamento, mas aqui na RD já tivemos conhecimento de empresas que investem muito mais e têm retornos excelentes.

Por isso, para que você tome sua decisão com base nos conhecimentos que possui do seu negócio, trouxemos duas maneiras que servirão como ponto de partida para definir um orçamento de Marketing Digital inteligente e que poderá garantir mais recursos no futuro.

Quando a definição da verba parte da diretoria da empresa

Este cenário é o mais comum. Nele, a diretoria define qual será a verba do setor de durante um determinado período de tempo. Cabe, no entanto, ao gestor daquela área encontrar a melhor maneira de investir a quantia.

Quando a equipe não está envolvida na decisão orçamentária, é muito importante que os responsáveis sigam o fluxo abaixo:

  1. Analise o histórico de vendas e crescimento para traçar uma expectativa. É muito importante definir quais são as metas de vendas antes de pensar no investimento em Marketing Digital;
  2. Descubra qual a margem de cada produto e a disponibilidade para Marketing Digital. Para identificar quanto pode ser gasto com Marketing Digital, precisamos entender qual é a margem disponível;
  3. Cruze as duas informações anteriores para determinar o orçamento de Marketing Digital. Se você sabe qual é o seu objetivo e quanto o Marketing Digital pode gastar por cada venda, é só fazer a multiplicação;
  4. Avalie se há flexibilidade para antecipação e ações estruturais. Determine qual o nível de flexibilidade de datas que o responsável pelo Marketing Digital tem para fazer seus investimentos e mostre qual é a abertura para negociação disponível;
  5. Refaça a definição de projetos e cronograma de acordo com as imposições do orçamento. Avalie se os projetos estipulados cabem no que estava previsto e, se precisar, refaça uma nova rodada de priorização.

Quando a área de marketing define e justifica o quanto de verba precisará para as ações

Este cenário é comumente utilizado em empresas que irão realizar sua definição de orçamento pela primeira vez. Nele, o setor de Marketing define um planejamento de ações ao longo do ano para atingir os resultados esperados da área.

A partir dos orçamentos deste plano de atuação, a verba geral é definida. Mas quando a equipe fica responsável por essa estipulação, é muito importante manter a atenção para esses pontos abaixo:

  1. Realize um diagnóstico da situação atual. O primeiro passo é entender o que foi alcançado no ano corrente, quais os pontos mais críticos para o atingimento das metas e quais são as maiores oportunidades do momento;
  2. Determine os principais objetivos de Marketing para o ano. O passo seguinte é estipular as principais prioridades, tendo como base o diagnóstico e os maiores problemas da empresa;
  3. Estipule os projetos e as ações necessárias para atingir os objetivos. Com a definição dos objetivos feita, identificar as formas de alcançá-los e escolher os principais projetos do ano é o passo seguinte;
  4. Junte os projetos e encaixe-os em um cronograma. É interessante colocá-los em uma ordem lógica e inteligente de consumir os recursos, evitando momentos de ócio e sobrecarga de conteúdo;
  5. Transforme esse cronograma em orçamento, levando em consideração as estimativas de custos. Cada um dos projetos precisa ter um orçamento de recursos necessários para sua implementação. Se você também determinar quais os resultados esperados de cada projeto, fica mais fácil de avaliar o quanto eles devem contribuir para os objetivos, tornando a aprovação mais fácil.

3 estratégias de investimento em Marketing para priorizar no orçamento

Agora que já sabe o caminho para definir o orçamento da área, que tal descobrir as estratégias que deve priorizar para aproveitar o momento e alavancar seus resultados ainda em 2022?

Para isso preparamos um infográfico que destaca quais são as estratégias que não podem deixar de ser usadas por qualquer empresa que tem como objetivo vender mais. Confira abaixo quais são as 3 principais:

Guia de Investimento em Marketing

Aproveitando que você já sabe quais são elas, vamos deixar a seguir alguns materiais de apoio para que possa começar a colocar em prática cada uma delas agora mesmo:

  1. Email e Automação de Marketing: não importa o caminho que deseja levar seu público, você consegue criar com a nova Automação e Segmentação do RD Station Marketing. Agora ficou ainda mais fácil fazer os Leads seguirem na direção que você planejou. Veja como começar aqui;
  2. Posicionamento de conteúdo no Google: acesse a 5ª edição do Guia completo do SEO, eBook atualizado que entrega várias dicas de como colocar seu site e blog nas primeiras posições do Google. Ele foi feito em parceria com o time de experts da Hedgehog: Felipe Bazon e Carolina Peres;
  3. Anúncios nas redes sociais: confira o guia para começar a anunciar em 2022 com os primeiros passos para fazer anúncios em redes sociais como o Instagram, o Facebook e o LinkedIn.

Para todas essas estratégias, uma ferramenta de Automação de Marketing pode apoiar os seus investimentos em diferentes ações e canais. Por isso, faça agora um teste gratuito do RD Station Marketing, o software que ajuda a sua empresa e a sua equipe de Marketing a se comunicar com os clientes de maneira inteligente.

E lembre-se: caso exista a necessidade de realizar cortes orçamentários dentro do seu negócio, tente não olhar diretamente para a sua verba de Marketing. Afinal, é ela a responsável pelo crescimento da sua empresa.