Plano de Marketing e Vendas: o guia completo para o seu planejamento para 2022

Apesar de ser consenso a sua relevância, muita gente ainda não faz um bom planejamento integrado de Marketing e Vendas. Saiba como construir o seu!


Um Plano de Marketing e Vendas direciona todo o planejamento de estratégias e campanhas em um determinado período, estabelecendo ações e determinando prioridades entre os times. Funciona como um guia e deve alinhado com os propósitos e metas para gerar mais vendas e fazer a empresa crescer e se estabelecer.


Imagine se tudo que você planeja e estrutura para o crescimento da empresa no ano seguinte acontecesse 100% como o projetado. Seria um sonho, não é mesmo? Assim como você, gostaria muito que os planejamentos dos quais participei durante os meus 5 anos na RD também fossem assim.

Apesar do planejamento estratégico não ser 100% certeiro, ele te ajuda a ir na direção correta e a entender os momentos de corrigir a rota. No nosso caso, ele é fundamental para sustentar o crescimento acelerado, previsível e sustentável que a RD vem traçando desde 2011.

Mas afinal, você sabe a importância de um planejamento integrado de Marketing e Vendas na sua empresa? Apesar de ser consenso a sua relevância, não ter um planejamento é algo muito comum entre as pequenas e médias empresas, sendo um dos principais fatores geradores de falências.

Por isso, separei os principais tópicos para estruturar um bom plano integrado de Marketing e Vendas. Ao final do post, deixarei alguns links para você pegar os materiais que nós usamos no planejamento da RD. Continue lendo!

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O que é um plano de Marketing e Vendas?

O planejamento é um passo fundamental para que as empresas tenham uma visão holística do negócio, com clareza em relação às premissas que darão suporte ao crescimento da empresa para o ano seguinte. Além disso, ajuda a ter metas melhor estruturadas com o objetivo de prever e estimar quais serão as estratégias de marketing, vendas e pós-vendas que, caso bem executadas, ajudarão a companhia a alcançar o que foi traçado.

Geralmente, esse planejamento é iniciado em meados de outubro, para que seja executado no 1º dia de trabalho do ano seguinte. Se você começa a desenhar o seu plano somente em janeiro, por exemplo, terá menos tempo paraexecutar, corrigir, estruturar internamente e alcançar o crescimento esperado. Quanto antes você começar a trabalhar no planejamento, melhor.

Por mais que às vezes pareça um processo chato e burocrático, fazer um planejamento bem feito é que vai te dar a direção correta que você deve ir. Por isso, iniciar o mais breve possível é o melhor caminho para analisar áreas e projetos que devem ser desenvolvidos ou priorizados no ano seguinte.

plano de marketing e vendas

Imagine que você vá viajar de São Paulo para Cuiabá. Você sai de casa e começa a dirigir o seu carro em alta velocidade para chegar logo no destino sem olhar o mapa, waze ou as placas. Quando se dá conta, está no meio da Raposo Tavares, estrada que liga São Paulo a Curitiba. Por mais que você esteja em alta velocidade, a direção errada que você toma só faz te deixar mais longe do seu destino.

O planejamento ia ser o seu mapa. A execução seria o combustível para o seu carro.

Para que as empresas consigam guiar seu negócio de forma sustentável no ano seguinte, é preciso uma análise mais aprofundada, avaliando todas as variáveis e situações que abrangem o mundo do marketing e vendas.

Se cada empresa é única, por que existiria um plano de marketing e vendas pronto com todas as diretrizes feitas independente do tamanho da empresa, do modelo de negócio ou do segmento de atuação?

Etapas de um plano de Marketing e Vendas

Como dito na analogia acima, o planejamento vai te ajudar a dar o direcionamento. O plano de marketing deve dar suporte ao crescimento da empresa. Dessa forma, é inviável começar a traçar um plano sem entender quais são os seus objetivos do ano, o quanto vai ser necessário crescer e o quanto vai precisar de recursos para suportar as ações de Marketing e Vendas.

Ao longo de todos os anos da RD, nos seus mais variados tamanhos e desafios, percebemos que um bom planejamento é baseado em quatro pilares:

  1. Definir os objetivos macros da organização: metas, investimento e tamanho do time (obs: isso é mutável durante o planejamento, mas é um ótimo parâmetro para a gente avaliar as ações que devem ser priorizadas);
  2. Realizar um diagnóstico quantitativo e qualitativo da operação;
  3. Definir um plano de ação com os projetos macro e iniciativas que suportarão esse crescimento;
  4. Execução, disciplina no plano e análise para correção de rotas.

Independentemente do segmento e tamanho da empresa, a base do planejamento se adapta a qualquer um deles. Ela pode ser seguida para uma construção clara, focada e prática.

Todo plano deve ter um objetivo

Quando a gente fala de planejamento de Marketing e Vendas, tudo começa por onde a empresa gostaria de chegar no ponto de vista financeiro (rentabilidade, resultado operacional, Ebitda, etc). Esse objetivo empresarial e financeiro será desdobrado nos demais objetivos operacionais da empresa.

Toda empresa vai crescer o “máximo possível”. Contudo, esse crescimento deve ser previsível e consistente, olhando a capacidade operacional do time, a capacidade de infraestrutura da empresa, capacidade de investimento, fluxo de caixa, etc.

Dessa forma, a primeira avaliação ao definir o objetivo é se ele é possível alcançar com base na capacidade operacional que você tem hoje. O segundo passo é refletir em cima do que é necessário para aumentar a capacidade operacional do time, caso a capacidade atual não suporte o crescimento planejado.

Ter um dashboard com os números macro da operação vai te ajudar a definir essas linhas gerais de crescimento da empresa. Conforme a sua operação vai amadurecendo, o dashboard vai necessitando de algumas quebras a mais para um melhor planejamento (região, formas de aquisição, produtos, etc).

planilha de marketing e vendas

Baixe uma cópia da planilha acima para você usar

Definição de metas para o crescimento do negócio

Uma vez que as diretrizes financeiras forem definidas, as metas serão desdobradas nas demais áreas operacionais da empresa, buscando observar quais serão os meios para atingir as metas financeiras.

Para que a definição de metas seja estruturada de maneira eficaz, é fundamental seguir 3 premissas básicas:

  1. Criar metas claras e atingíveis;
  2. A partir delas, fazer o funil reverso projetando os números de todas as etapas do funil;
  3. Analisar a capacidade de entrega que o negócio tem perante a expectativa criada.

Criar metas desafiadoras e atingíveis, pois só dessa maneira as equipes de Vendas e Marketing estarão motivadas para seguir com o trabalho. O desafio faz com que o time saia da zona de conforto e, consequentemente, gere um desenvolvimento profissional.

Normalmente os departamentos de marketing e vendas possuem processos e ações diferentes. Por isso, é importante considerar cada especificidade para estipular quais metas serão programadas, sem impactar na integração de projetos como Inbound Marketing e Inside Sales, por exemplo.

Já sobre o aspecto de ser atingível, é importante ter um raciocínio claro dos motivos daqueles números. Isso não gera um estresse interno caso os números não sejam atingidos e isso impacta na remuneração variável do time.

Em seguida, deve-se realizar o funil reverso da sua operação atual:

funil reverso de marketing e vendas

Se em determinado mês eu precise fazer 20 vendas, com as taxas atuais do funil, eu vou precisar fazer:

  • 40 oportunidades (20/50%)
  • 200 Leads qualificados (40/20%)
  • 2000 Leads (200/10%)

Você pode fazer vários funis reversos dependendo do quão sofisticado for a sua operação de Marketing. Poderá, por exemplo, dividir por região, por tipo de vendas (inside e field), novos clientes versus clientes recorrentes, etc. O ideal é você começar com um funil mais geral da sua operação e, depois, quebrar os parâmetros que fazem sentido.

Para facilitar o seu trabalho, criei uma planilha simples na qual você pode começar a estruturar o funil da sua operação.

Com o funil reverso, você consegue entender como está funcionando a sua operação mês a mês. Assim, é possível projetar determinadas melhorias operacionais de modo que o seu funil fique mais eficiente e, também, os recursos que serão necessários (ferramentas, pessoas, investimentos, etc) para alcançar esses objetivos.

Por fim, é necessário analisar a capacidade de entrega que o negócio tem perante a expectativa criada. Dificilmente será alcançado o objetivo se os times de Marketing e Vendas não planejarem juntos como vão chegar nos números estabelecidos.

Vai ser necessário que o Marketing gere mais Leads, que eles sejam cada vez mais qualificados, que o time de Vendas seja mais produtivo, que eles melhorem o pitch ou o contorno das objeções, etc.  E com o esforço de cada um dos times, o ponteiro realmente se moverá.

Análise SWOT no planejamento integrado

Com os primeiros números do funil estabelecidos, é necessário pensar nos meios que farão com que a meta seja entregue. Para isso, é necessário você conhecer o seu mercado, os seus concorrentes e a sua operação interna para encontrar as possíveis alavancas de crescimento e também validar a viabilidade de crescimento projetada.

Análise SWOT ou Matriz FOFAAnálise SWOT ou Matriz Fofa

Print do slide de como fazemos as análises SWOT na RD

A análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) ou Matriz FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) é uma maneira simples e rápida de se analisar a viabilidade de um projeto, produto, campanha ou qualquer outra coisa dentro da empresa.

Esse modelo de análise tem o objetivo de identificar se o projeto, produto ou campanha possui viabilidade de sucesso, bem como os possíveis problemas enfrentados no caminho e como solucioná-los.

A análise SWOT é feita em uma matriz. Na parte superior, ficam localizadas as forças e fraquezas, considerados os fatores internos, ou seja, aquilo que você tem controle direto.

Já na parte inferior, temos as oportunidades e ameaças, que são os fatores externos, sem controle direto do indivíduo ou do negócio.

A forma de análise da Matriz FOFA nos permite definir quais são os pontos a serem otimizados, quais devem ser trabalhados para melhorar, as oportunidades que não devem ser deixadas de lado e monitorar o que pode atrapalhar futuramente o empreendimento.

Caso você queira ter um modelo de slide igual ao que usamos aqui na empresa, é só clicar aqui

Importância de se fazer um planejamento de marketing e vendas em conjunto

Entender a importância da integração entre Marketing e Vendas e a forma de fazer isso da melhor maneira possível é a base para que você tenha uma máquina de aquisição previsível, escalável e sustentável.

O primeiro mito que devemos quebrar é o de que as áreas devem pensar separadamente em seus objetivos. Na verdade, isso pode ser uma das formas mais eficientes de ficar longe do crescimento desejado.

Não pensar no crescimento da empresa de maneira integrada é o caminho para o Marketing passar para Vendas uma grande quantidade de Leads que não estão prontos para comprar. Ou, por outro lado, para o time comercial vender algo que a sua oferta de produto/serviço não entrega, gerando insatisfação e cancelamento precipitado por parte dos clientes. Ou as duas coisas juntas.

As duas equipes devem trabalhar de maneira complementar para que a empresa consiga atingir os objetivos e metas estipulados no planejamento, desde a concepção de projetos e uso de softwares.

A equipe de Marketing pode ajudar a de vendas atraindo o público que tenha mais o perfil e a dor que o produto resolve, estabelecendo um relacionamento entre a marca e esse contato durante do a jornada de compra e entregando oportunidades mais qualificadas.

Com Leads mais prontos no funil de vendas, é gerado um impacto positivo nas taxas de conversão e um pós-venda mais efetivo, com mais clientes felizes com o produto e utilizando por mais tempo.

A integração de Marketing e Vendas diminui as falhas e minimiza gargalos que antes custavam a produtividade e bom desempenho dos times.

Por sua vez, a equipe de Vendas auxilia o Marketing no processo final de vendas, voltando informações importantes do CRM para a ferramenta de Automação de Marketing. Assim, é possível entender melhor por que a pessoa não comprou o produto e quais ações de Marketing poderiam ser feitas para melhorar a performance do funil (mudar copy, acionar fluxos de nutrição, alterar proposta de valor do produto, etc). Com acompanhamento regular é possível ainda equilibrar demandas e adotar melhorias na passagem de Leads.

Na prática, Marketing passará a focar em ações mais estruturadas e nutrição para qualificar Leads em oportunidades. Vendas, por sua vez, poderá atuar com mais previsibilidade para abordar contatos no momento ideal, personalizar suas interações e ainda prever demandas e esforços para o futuro.

Todos esses passos podem ser estruturados caso exista um bom compartilhamento de dados entre as equipes, aconteçam reuniões constantes com os gestores de cada time e os objetivos dos grupos sejam traçados de maneira uniforme.

Entenda quem tem (e quem não tem) sucesso com o seu produto

Para que a sua estratégia de aquisição seja efetiva, direcionando sua energia nas coisas que têm o maior potencial de crescimento da empresa, você precisa conhecer quem tem sucesso com o seu produto, quais são seus hábitos e quais outras ferramentas ele usa.

Dessa forma, é possível fazer uma série de análises quantitativas e qualitativas, um maior conhecimento da sua persona e da jornada de compra.

Análises Quantitativas

  • Perfil e características em comum dos melhores clientes;
  • Perfil e características em comum dos piores clientes;
  • Distribuição de clientes por demografia e outros parâmetros relevantes:
    • B2B: cargo, número de funcionários, receita, segmento, canal
    • B2C: Canal, idade, localização, sistema operacional, cupom ou não cupom;
  • Funil de aquisição por parâmetros disponíveis/relevantes;
  • Retenção por parâmetros disponíveis/relevantes.

Análises Qualitativas

Entender qual é o perfil dos clientes que têm sucesso com a sua empresa, o que eles mais valorizam dentro do seu produto e quais são as suas necessidades vai te ajudar a desenhar um plano tático mais efetivo.

Ao entrevistar os clientes, você já vai entender alguns padrões de respostas que te ajudarão a montar a sua Matriz SWOT com maior transparência em relação às suas forças e fraquezas em relação ao mercado.

Quanto mais entrevistas ou pesquisas você fizer, mais fiel será o resultado. Só que importante começar. Entreviste 3 a 5 dos seus melhores e piores clientes que, com certeza, já terá insights do que deveria ser priorizado.

Algumas perguntas que podem ser feitas:

  • Qual é a jornada dos seus melhores clientes?
  • Quais são seus hábitos de consumo?
  • Como eles conheceram a sua marca? Por onde que eles vieram?
  • Por que eles compram de você e não dos seus competidores?
  • Quais são as principais objeções que os seus vendedores recebem?
  • E os seus piores clientes? Faça as mesmas perguntas.

Análise interna entre Marketing e Vendas

Um dos principais motivos para fortalecer a integração de Marketing e Vendas é a força e inteligência que ambas as áreas possuem. No dia a dia, elas ainda podem se nutrir de informações compartilhadas e enriquecer o conhecimento de Leads e da jornada de compras.

Dessa maneira, os feedbacks de Vendas precisam ser assertivos e demonstrarem quais ações podem ser inseridas para aumentar a qualificação dos Leads (criação de materiais, inserções de e-mails, configurações de leads scoring e etc). 

Sendo essa a área que aborda os Leads e oportunidades, deve-se também ressaltar as principais características, dúvidas e diagnósticos que se sobressaem entre os contatos, prevenindo ações e próximas mudanças estratégicas, táticas e operacionais. Para garantir eficiência, é imprescindível que o acompanhamento seja regular e que utilizem documentações e cases gerados entre as áreas.

Definindo o plano de ação com os projetos macro e iniciativas que suportarão esse crescimento

Definida a meta da empresa e feita uma análise profunda em relação a sua operação, ficará muito mais claro quais são os projetos e iniciativas que devem ser priorizados para suportar o crescimento esperado. E como montar uma estratégia para se chegar ao número ideal de clientes que a empresa deve prospectar no ano seguinte?

Para isso, eu gosto de separar em três grandes blocos o planejamento:

1 – Ações de curto prazo

São as ações com alta confiabilidade e previsibilidade do resultado que são necessárias para te ajudar a bater a meta. Geralmente são ações que você já faz, com conhecimento de algumas oportunidades e ajustes que podem ser feitos para bater a meta do mês

Exemplos: focar as ações de Marketing no perfil dos melhores clientes; otimizar gestão de base de email; enviar em melhores horários as campanhas; usar mais Automação de Marketing, etc

2 – Ações de médio prazo

São ações que talvez não gerem um super resultado no mês, mas que podem ajudar a ter uma vantagem competitiva no futuro.

Exemplo: trabalho de SEO; criar algum mecanismo de viralização no produto; programa de parceria; alterações de proposição de valor; copy mais de acordo com a sua melhor persona, etc.

3 – Testes e experimentos

É natural que, com o tempo, os canais que suportam o seu crescimento podem ficar menos eficientes por alguns motivos. Um muito comum é pelo teto ser baixo, como costuma ocorrer com Indicação (Referral Marketing). Esse canal é ótimo e possui uma das maiores taxas de conversão da RD, mas, conforme você vai crescendo, dificilmente ele será um canal representativo no seu volume de vendas por não ser escalável.

Um outro motivo comum é o aumento da concorrência no próprio canal conforme ele vai ganhando popularidade. Um exemplo é o Facebook Ads, que aumentou o seu custo em 100% desde 2012.

facebook ads

Dado essas circunstâncias, é fundamental que você separe um pouco do seu recurso de tempo, dinheiro e pessoas para testes e experimentos em novos canais ou modelos de aquisição.

framework growth hacking

Usar os frameworks de Growth Hacking é uma ótima forma de você explorar essas novas oportunidades.

Plano de ação

Dentro de tudo que for desenhado nesses 3 grandes blocos, existem quatro pontos que devem ser respondidos para que a construção do plano de ação possa ser considerada clara e eficiente:

  • Quais são os projetos, campanhas, ofertas e conteúdos para cada mês?
  • Quais são os prazos e deadlines?
  • Quem é o responsável final?
  • Quais são os critérios de sucesso e expectativa dessas ações?
  • Qual é o investimento necessário (ferramenta, pessoas, $$, etc)?

Esta última pergunta é essencial para que o responsável pela área possa ter clareza dos investimentos que terão de ser feitos para obtenção dos resultados esperados, além de, claro, garantir alinhamento com a área financeira da empresa.

Plano de ação é: a partir das metas traçadas na segunda etapa, estipular quais ações são necessárias para atingirmos o sucesso.

>> Leia mais: Mapa estratégico: o que é e como criar um para a sua empresa?

Utilização de recursos para o planejamento de Marketing e Vendas

Com o primeiro plano tático desenhado, você precisa entender a quantidade de recursos que será necessária para chegar nesse plano – e se ele é viável ou não. Não tem um número mágico, mas, geralmente, as empresas investem entre 15%-20% da sua receita em Marketing. Porém, existe uma série de fatores que fazem esse percentual variar.

Quanto ao time, será necessário entender a quantidade de pessoas necessárias para executar esse plano, quantas serão contratadas e se a operação será interna ou externa (via freelancers e agência). Será preciso, também considerar todas as outras variáveis para a falta de funcionários não impactar na execução dos projetos e, consequentemente, nos números da operação (tempo de rampeamento, férias, possíveis demissões, etc).

Além disso, para você ter maior produtividade tanto na operação quanto na análise, é fundamental que você possua um conjunto de ferramentas em Marketing e Vendas para dar suporte para esse crescimento. Hoje, existem inúmeras ferramentas gratuitas ou bem baratas para quem está começando.

É claro, conforme a sua operação vai ganhando maturidade, você vai precisar de ferramentas e análises mais robustas para corresponder com os seus objetivos.

Troca de dados entre Marketing e Vendas para montar um planejamento anual

O abastecimento de dados para as equipes de Marketing e Vendas é o que faz com que o planejamento anual tenha embasamento na criação de estratégias e com que seja possível realizar a correção de rotas conforme o plano de ação é executado.

É importante que você avalie o resultado das suas ações por todo o funil de vendas, e não somente os números de seguidores ou likes da sua conta.

No dia a dia de Marketing, é necessário utilizar uma ferramenta de automação de marketing para gerar Leads com Landing Pages, pop-ups e formulários. Além de captar novos contatos, é essencial fazer a identificação por meio de lead scoring e fluxos de automação para preparar e avaliar o perfil dos leads. 

Integrado a isso, o departamento de Vendas precisará de gestão de contatos, criação de funis de vendas, distribuição de oportunidades entre a equipe e mapeamento de próximas ligações e abordagem. Nenhuma informação entre Marketing e Vendas deve-se perder pelo caminho.

Por isso, uma das melhores alternativas é utilizar softwares integrados como RD Station Marketing e RD Station CRM. Eles permitem entender contextos da jornada do cliente, impactos de sazonalidade, eficiência dos canais de aquisição, resultado das ações, etc.

Dados como resultado da empresa com captação de clientes, ticket médio de cada cliente e taxa de conversão de Lead devem ser considerados no registro de informação independentemente de onde você o armazene.

Exemplo de Dashboards do RD Station Marketing

Exemplo de Dashboards do RD Station Marketing

Exemplo de Dashboards do RD Station Marketing

Como boa prática de análise e acompanhamento, olhe diariamente ou semanalmente os números mais macros e o acompanhamento das atividades planejadas. Já em uma análise mensal, aprofunde-se para entender os resultados da operação e o que fazer para alcançar os objetivos planejados.

Lembrando que é a execução o que ganha o jogo.

Para que seja executado um bom planejamento integrado de Marketing e Vendas, é preferível um plano nota 5 executado por um time nota 10 do que um plano nota 10 executado por um time nota 5.

Nesse processo, a preocupação dos gestores deve estar concentrada na execução com maestria do plano do que se o plano possui uma estrutura genial.

Lembrete: foque no branding e awareness o tempo todo!

Qual a mensagem que a sua empresa pretende passar? Essa é uma das principais perguntas que um plano de marketing e vendas precisará responder. É importante lembrar que todo planejamento estipulado para uma marca, consideravelmente, irá influenciar na percepção e performance perante aos consumidores.

Para ganhar autoridade, visibilidade e se tornar relevante no mercado, o brand awareness precisará se tornar presente em um planejamento (seja lá quais forem os projetos). Assim, todas as ações que uma empresa constrói podem refletir na consciência de marca e na credibilidade do negócio. 

Seja qual for a ação por trás do seu planejamento, lembre-se de construir uma estratégia eficaz e de acordo com sua linguagem visual, persona, tom e mensagem, canais de comunicação, campanhas online e conteúdos.

O brand awareness avalia o reconhecimento, as opiniões e as crenças que os consumidores associam à uma marca em larga escala. Nem sempre serão métricas quantitativas, mas no geral, podem se valer de taxas como:

  • Aumento de visitas no site;
  • Palavras-chave e termos associados;
  • Menções e comentários (positivos, neutros e negativos);
  • Satisfação dos clientes.

Todos os movimentos de uma marca são cruciais na tomada de decisão e precisam estar alinhados para promover boas experiências e oferecer um real valor, além dos produtos ou serviços oferecidos.

Comece agora seu plano de Marketing e Vendas

Independentemente do tamanho e segmento da sua empresa, jamais deixe de investir tempo para criar uma boa estratégia e planejamento de Marketing Digital.

O diagnóstico periódico da sua empresa, o entendimento das mudanças do mercado e o acompanhamento da execução do trabalho são bem importantes para que você consiga uma visão geral das melhores ações a executar e do valor do investimento em cada uma delas para o alcance dos objetivos da empresa até o fim do ano.

O segredo, no entanto, é saber analisar os resultados, priorizar os projetos a serem executados e aproveitar tudo que o Marketing Digital tem a oferecer para a sua empresa. Usando a força bruta, quando necessário. Como diria o campeão do boxe Mike Tyson, “todo mundo tem um plano até tomar o primeiro soco na cara”.

Por esse motivo, a mensuração periódica (mês ou trimestre) deve ser uma atividade obrigatória. Os números no papel podem direcionar os próximos passos necessários e colaborar em uma possível decisão de reestruturação do planejamento, com a revisão de metas e projeções anuais.

Além disso, não se esqueça de registrar seu planejamento e resultados e de comunicar a empresa sobre as possíveis mudanças e métricas associadas. Eles serão pontos fundamentais para a execução de curto prazo e o direcionamento das estratégias para o próximo período.

Espero que com estas dicas, que são indispensáveis para qualquer planejamento de Marketing Digital, você consiga ter uma noção maior sobre como direcionar seus esforços. Assim, espero que você consiga alcançar os resultados que espera no período.

E você, tem alguma outra dica para colaborar com o planejamento de resultados de curto prazo? Ficaria muito feliz com seus comentários e sugestões.

Para ajudar você a definir de forma mais prática os objetivos, projetos e atividades para garantir o sucesso de sua empresa nos próximos meses, assista ao nosso Intensivão de Planejamento de Marketing 2022! Você vai ver especialistas renomados no mercado trazendo dicas valiosas sobre:

  • Estratégias de Marketing Digital;
  • Estratégias de Email Marketing;
  • Conteúdo o ano todo;
  • Como vender mais em 2022.

Inscreva-se no formulário abaixo, é gratuito!

Intensivão Planejamento de Marketing 2022

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BÔNUS 1: Como fazer um planejamento de Marketing Digital de curto prazo

Até agora, falamos sobre a importância de traçar objetivos a longo prazo. Só que para conseguir alcançar esses objetivos, às vezes pode ser preciso quebrar as metas e ações de Marketing Digital em etapas intermediárias de curto prazo, tendo assim um melhor direcionamento do caminho e uma previsão de seu alcance.

Então, vamos ver agora algumas dicas indispensáveis para ajudar você nesse planejamento de Marketing Digital de curto prazo (mês ou trimestre).

1 – Tenha um planejamento de Marketing Digital anual

Saiba aonde você quer chegar! Isso pode ajudar você a analisar seu panorama atual, definir objetivos, projetos e atividades e montar um cronograma dessas ações para colocar em prática durante o ano.

Sabemos que fazer um planejamento de Marketing Digital anual toma tempo e requer dedicação. No entanto, é uma atividade muito importante, pois é nesse momento que você diagnostica a situação atual da empresa, encontra problemas e soluções e define os objetivos e metas para o ano. De forma a focar as ações da empresa no intuito de alcançar esses objetivos.

Isso possibilita a quebra de metas e ações de Marketing Digital em etapas intermediárias de curto prazo e facilita o direcionamento deste planejamento, focando nos objetivos criados para o ano.

2 – Faça a pergunta certa

É importante analisar o período anterior (mês ou trimestre) e fazer um controle de tudo que foi feito: acompanhar qual o valor do investimento em marketing, as estratégias e projetos que foram postos em prática, os resultados (alcançados ou não), os problemas e dificuldades enfrentados, etc.

Já falamos aqui no blog sobre a importância das perguntas que você pode fazer para entender de forma mais esclarecedora qual a situação de sua empresa em Marketing Digital para a criação de um planejamento anual. O mesmo deve ser pensado a curto prazo.

Aqui ficam algumas perguntas que podem te ajudar a entender o estado atual da empresa e que caminho seguir:

  • Qual é o número de visitantes mensais?
  • Usamos Landing Pages para disponibilizar ofertas?
  • As promoções em banners (calls-to-action) no site e mídias pagas (Google Adwords, Facebook Ads) direcionando para essas páginas estão trazendo resultado?
  • Estamos usando email marketing para nos relacionar com a base de Leads?
  • Temos fluxo de automação de marketing?
  • O processo de vendas está bem definido?
  • As metas de venda estão sendo alcançadas?

Analisar e responder essas perguntas é fundamental para podermos enxergar a realidade da empresa, os erros e acertos das estratégias e projetos executados e ter um direcionamento para podermos mudar os resultados no próximo período.

3 – Busque informações sobre o seu mercado

As decisões tomadas no seu planejamento de Marketing Digital anual influenciam desde o planejamento até a execução das ações. Dessa forma, suas ações precisam ser condizentes com a situação atual do mercado e como a sua empresa se posiciona nele.

Conheça e analise sua concorrência e demais empresas que estão inseridas no seu mercado (fornecedores, clientes, intermediários). Mas, como o mercado não é algo controlável e pode mudar com o tempo, é importante sempre analisar essas possíveis mudanças, seu impacto no curto prazo e as tendências para o futuro.

A partir do momento que você conhecer melhor o seu mercado e buscar constantemente atualizar essa informação você poderá agregar diferencial ao seus produtos/serviços para alcançar um número ainda maior de possíveis clientes, se adaptar ao cenário e obter melhores resultados.

4 – Acompanhe a execução do trabalho

Sempre analise dados e revise o diagnóstico da empresa. Quanto antes você detectar um problema ou dificuldade e começar a agir, menor poderá ser o impacto negativo e menos bruscos serão os esforços para remediá-lo.

Um ponto importante nesse acompanhamento é definir os dados que serão analisados, quem analisará e a frequência que ocorrerá para cada um. Essas são informações que serão sempre diferentes e que irão depender das métricas que você escolher analisar.

A escolha das métricas mais importantes vai depender muito do seu mercado e da sua realidade atual. Tenha em mente que a análise que você faz diariamente não é a mesma que a mensal e que, por exemplo, a área de vendas não vai analisar as mesmas métricas semanalmente que a área de marketing.

Aqui na Resultados Digitais fazemos o acompanhamento diário, semanal e mensal, com métricas que impactam as diferentes áreas e outras que impactam a empresa como um todo. Essa prática nos ajuda bastante e aumenta as chances de conseguirmos alcançar os resultados esperados no período.

Essas métricas são importantes porque oferecem um diagnóstico e apresentam previsibilidade para um crescimento da empresa. Por isso, lembre-se que quando se sabe aonde você quer chegar e se mantém os olhos nesse ponto do horizonte, fica muito mais fácil de não se perder no caminho até lá.

5 – Use força bruta

Mesmo tendo um bom planejamento de Marketing Digital e uma execução assertiva, existem diversos fatores fora do controle que podem levar a um período ruim e gerar dificuldades para a empresa bater a meta.

Se a sua empresa acompanha os dados e a evolução no curto prazo, de forma geral esse tipo de resultado não é algo inesperado e ao longo dos dias é possível saber o quão próximo e provável a empresa está de realizá-lo. Por isso, é comum que gestores já no meio do mês comecem a perceber que precisam fazer algo, mas não sabem exatamente o que fazer.

Às vezes, é preciso correr atrás da meta. Veja 5 possíveis caminhos caso você precise correr para um plano B:

  • Lançamento de novos materiais;
  • Novos emails;
  • Guest posts / Parcerias;
  • Novos posts;
  • Compra de mídia.

Um dos pontos importantes abordados é sobre investimento em links patrocinados e mídia paga para ter tráfego. Tráfego orgânico é muito importante, mas se você não investir em links patrocinados perderá oportunidade de impactar, no curto prazo, canais e lugares que sua persona está – e nos quais provavelmente seus concorrentes já estejam presentes.

Sabemos que para algumas empresas há uma limitação de orçamento, mas se sua empresa tiver algum orçamento previsto ou se for possível rever o orçamento, a compra de mídia pode acelerar bem os resultados.

Assim, se necessário use a força bruta e aumente o investimento nas suas campanhas. Ou, caso não faça ainda, comece a investir! Não esqueça que você tem metas mensais a alcançar e se você não está tendo tráfego suficiente, se bem feita, esta é uma ótima opção de curto prazo.

6 – Priorize os projetos a serem executados

Realizado o diagnóstico da situação, revise também os projetos a serem executados. Aqui é o momento de avaliar o que foi entregue e o que ainda não foi. Pense no que pode ser melhorado e onde estão as principais dificuldades de entrega e priorize os projetos que vão te dar um retorno maior.

Analise se algum projeto está muito complexo e se você não tem recursos e pessoas certas para executá-los. Se necessário, adapte para algo que esteja no âmbito da sua realidade.

Por exemplo, você não preciso ter o melhor eBook possível para publicá-lo. Desde que o conteúdo seja relevante para a sua persona, você pode conseguir atingir o seu resultado com um esforço menor do que o que esperava alocar.

E você não precisa ter um estúdio de vídeo para fazer um webinar. Com uma sala, um computador e a ajuda de ferramentas gratuitas, você pode realizar uma ótima discussão online com as pessoas.

7 – Revise as metas

Analise os dados atuais e compare com o planejado. Será que as respostas de quando realizei o planejamento anual continuam as mesmas? O que mudou? Como foi feita a priorização dos projetos?  O que está dando certo e o que devo adaptar no meu planejamento para que eu tenha os resultados que esperava inicialmente para o ano?

Mesmo usando força bruta e correndo atrás da meta, compreenda que essas são ações emergenciais, e não regras a serem seguidas constantemente. Mesmo que o planejamento e a execução sejam bem feitos, em alguns casos a meta é simplesmente muito difícil e todo o trabalho pode ainda não ser suficiente.

Por isso, caso necessário, seja mais realista, aprenda com os erros e evite cometê-los outra vez. Adeque suas metas (para cima ou para baixo), projetos (mais simples ou mais complexos) e, no último dos casos, os seus objetivos do ano.

Isso não quer dizer que todo o planejamento deve ser mudado. A revisão serve principalmente para verificar onde você tem mais acertado, investir nisso e flexibilizar o seu planejamento para estar mais previsível.

Saiba que poderão surgir pedras e neblinas nesse caminho e, às vezes, será necessário realizar desvios ou mesmo alterar o destino final. Porém, é melhor ter isso em mente e realizar alguma mudança clara de trajeto do que não conseguir sair do lugar atual ou ainda se perder no caminho.

8 – Registre o seu planejamento

Para facilitar o direcionamento de outras pessoas da empresa é importante que o planejamento de curto prazo esteja registrado em algum lugar e de fácil acesso.

Isso possibilita que no momento de dúvidas de direcionamento fique mais claro e fácil a priorização de ações, além de controlar possíveis desvios de percurso sem razão alguma que podem surgir com o tempo.

Um outro ponto de extrema relevância para que seu planejamento de Marketing Digital seja atingido é o estabelecimento de prazos para a execução das ações. Um cronograma detalhado, que separe as fases dos projetos dentro do período (mês ou trimestre), pode ser a chave para que a empresa atinja as metas propostas a curto prazo.

O que sugerimos é que você tenha ou, se ainda não possui, crie uma planilha para esse fim e que reserve um tempo dentro do período para revê-la.

9 – Comunique para toda a empresa

É essencial que toda a empresa tenha um claro entendimento das prioridades, metas e ações para os próximos meses e como elas estão diretamente relacionadas com o atingimento dos objetivos da empresa no fim do ano.

Assim, trate os colaboradores envolvidos como se fossem clientes. Não esqueça a opinião deles no planejamento e faça com que tenham participação nas etapas do processo, principalmente na hora de conseguir ideias e soluções para os problemas que por ventura surjam.

E não esqueça, também, que as métricas a serem analisadas são diferentes dependendo da frequência e área da empresa. Por isso, deixe claro as métricas que cada um deve seguir e responder, e qual a influência delas no alcance dos objetivos anuais da empresa.

BÔNUS 2: Como fazer um planejamento de Automação de Marketing

A Automação de Marketing é um passo natural a ser dado à medida que você avança em complexidade e volume nas suas estratégias e operações de Marketing Digital.

Afinal de contas, depois que você já tem uma certa quantidade de conteúdo a ser oferecido e uma base considerável de Leads e prospects, fica difícil – e nada escalável – realizar o processo de nutrição de Leads e classificação de oportunidades manualmente.

Mas fazer essa Automação de Marketing não é nada fácil se você não seguir um planejamento estruturado, com etapas claras.

Por isso, criamos um passo a passo para você criar seu planejamento de Automação no RD Station Marketing, para organizar e acompanhar todas as suas ações de Automação – e ganhar escala em seus resultados. Confira!

1. Criar um dashboard de acompanhamento

A primeira coisa que você deve fazer para planejar sua Automação de Marketing é criar um checklist das atividades necessárias para construir seus Fluxos de Automação, bem como conteúdos de apoio.

Você pode começar definindo quais são os seus objetivos com o planejamento. A seguir, vá elencando as atividades que precisam ser realizadas a fim de alcançar esse objetivo. Por exemplo, se o seu objetivo é nutrir os Leads, você pode ter como tarefas definir as personas, mapear os conteúdos e outros recursos existentes, mapear a jornada de compra e os pontos de conversão etc.

2. Identificar pontos de conversão

Nesta segunda etapa o objetivo é mapear e centralizar todos os pontos de conversão que um Lead pode ter com sua empresa. Alguns exemplos são as Landing Pages, formulários, integrações com CRM etc.

É importante criar uma lista e detalhá-la com o maior número possível de informações, tais como:

  • nome do ponto de conversão (exemplo: formulário de contato);
  • identificador (exemplo: contato-site);
  • tipo de contato (exemplo: formulário no site);
  • estágio de compra (exemplo: decisão de compra);
  • campos necessários (exemplo: nome, email, empresa, telefone, mensagem);
  • URL (exemplo: site.com.br/contato);
  • se é integrado com a plataforma de Automação de Marketing.

3. Listar conteúdos de acordo com a jornada de compra

O próximo passo é listar os materiais que você já possui ou que pode desenvolver para cada etapa da jornada de compra. Lembre-se de que a jornada de compra deve ser planejada com foco em apenas um dos problemas ou dores da sua persona para que você crie conteúdos que consigam ser específicos e aprofundados o suficiente para ajudar a resolver este problema/dor.

Para cada novo problema – e sua respectiva solução – crie uma nova jornada de compra.

Etapas da jornada de compra

Etapas da jornada de compra

 As etapas de compra e o conteúdo ideal para cada uma delas

Aprendizado e Descoberta – nessa etapa é interessante usar conteúdos mais amplos e que despertem a atenção dos seus potenciais clientes. Lembre-se que nessa etapa a maioria ainda nem sabe que tem um problema e o seu desafio é mostrar para ele a existência desse problema ou oportunidade.

Exemplo: Imagine que o seu produto é um software para gestão de projetos. Nessa primeira etapa de compra, seus potenciais clientes ainda não sabem que precisam de um software desse tipo. Por isso, vamos produzir alguns posts ou ebooks mais amplos e bem atrativos para chamar a atenção dos potenciais clientes, como “Como aumentar a produtividade da sua empresa”. Veja que em nenhum momento eu tento vender a ideia de um software aqui. O objetivo principal é tocar num assunto relacionado ao problema que seu produto resolve. Para fazer o link com o seu produto, nesse material vamos mostrar que uma das formas de aumentar a produtividade da empresa é através de uma boa gestão de projetos.

Reconhecimento do Problema – aqui é interessante produzir conteúdos mais focados no problema/oportunidade. Essa é a etapa onde o comprador vai entender melhor a natureza do problema e já iniciar uma busca por soluções.

Exemplo: Nesse caso, faríamos materiais como “Como fazer uma boa gestão de projetos” ou “4 erros comuns na gestão de projetos”.Para fazer o link com seu produto, nesse material vamos mostrar que um dos fatores para fazer uma boa gestão de projetos é o uso de algum software e os benefícios que ele pode oferecer.

Consideração de Solução – nesse momento o conteúdo deve ajudar os potenciais clientes a descobrir e avaliar bem o que é preciso para resolver o problema e as soluções existentes para isso. É importante nessa etapa que o conteúdo crie o senso de urgência no potencial cliente. Isso faz com que ele avance mais rapidamente pelo funil de vendas.

Exemplo: Um conteúdo a ser usado nessa etapa é “Como escolher o melhor software de gestão de projetos para sua empresa”. Dessa forma, conseguimos listar algumas possibilidades e funcionalidades importantes para escolha. Para criar o senso de urgência, podemos mostrar alguns casos onde clientes tiveram grandes avanços de performance ao usar um software de gestão de projetos.

Decisão de Compra – nessa etapa é importante criar materiais que reforcem o diferencial competitivo do seu produto, contornem objeções comuns de venda e ajudem na venda do seu produto.

Exemplo: É comum então nessa etapa evidenciar as vantagens do seu software e fazer comparações com concorrentes. Nesse caso, poderíamos fazer um material como “Porque o software X é o ideal para empresas de tecnologia” ou alguma comparação como “Software X versus Outro software de gestão”.

Como criar uma lista de conteúdos organizada

Para tornar a listagem de conteúdos mais organizada, crie tabelas para cada etapa da jornada (conforme mostrado acima) e em cada uma delas inclua informações como tipo do conteúdo, título e qual é o status dele (se já está pronto, em andamento ou se ainda precisa ser iniciado).

Para ajudar na criação de suas jornadas de compra, utilize nossa ferramenta Gerador de Jornada de Compra.

Você também pode criar uma lista de apoio com os tipos de conteúdo que possui ou que quer produzir. Defina, para cada produto que você oferece, uma solução e um problema relacionados, quais conteúdos podem ajudar a resolver esse problema ou oferecer a solução, links relacionados, páginas do site e outros recursos que podem ser utilizados em um Fluxo de Automação.

Em nossa planilha de Planejamento de Automação temos uma aba específica para você consultar todos os tipos de conteúdo para ajudar a ter ideias de quais recursos você pode utilizar.

>> Leia também: Automação de Marketing Digital: aprenda o essencial para começar

4. Escolher uma opção para nutrição de Leads

A Automação de Marketing atinge diversas etapas do Inbound Marketing: envio de conteúdo para Leads, classificação de oportunidades, divisão de Leads por vendedor etc. Mas uma das mais importantes é a nutrição de Leads.

Essa técnica consiste em enviar, de forma automatizada, uma sequência de emails com conteúdos relacionados àqueles em que o usuário demonstrou interesse alguns dias antes. A estratégia ainda tem uma utilização tímida no Brasil, mas já vem sendo utilizada com resultados excelentes por nós, da Resultados Digitais, e por vários de nossos clientes.

Para nutrição de Leads, há basicamente dois tipos de automação diferente: o autoresponder e a Automação de Marketing.

Entenda como funciona cada uma e veja exemplos.

Autoresponder

O Autoresponder é uma versão simplificada da Automação, utilizadao apenas para enviar emails em uma sequência pré-determinada.

Indicado para casos de uso mais simples, quando, por exemplo não existe grande volume de conteúdos.

Automação de Marketing

A Automação para nutrição de Leads é um recurso poderoso para o relacionamento com Leads da sua base. Possibilita, além do envio de emails, a automação de outras ações de acordo com o comportamento dos Leads.

Isso possibilita o relacionamento de forma individual e em grande escala com os diversos Leads de sua base, o que contribui diretamente para o aumento da produtividade de sua equipe.

Além disso, uma das possibilidades de uso da Automação é ajudar na organização da base de Leads, automatizando algumas ações gerenciais, como atribuir tags ou um dono ao Lead ou enviá-lo para seu CRM.

É muito utilizada para ações em que a equipe de marketing sinaliza algo para a equipe de vendas.

Automação de marketing

5. Opções de materiais para usar durante a Automação de Marketing

O Marketing de Conteúdo pressupõe o uso de diferentes formatos para entregar informação de qualidade a determinado público-alvo.

E, para entregar essa informação com mais rapidez, escalabilidade e eficiência, você pode – e deve – se valer da Automação de Marketing.

A seguir, veja alguns exemplos de formatos de conteúdos voltados para a conversão que você pode usar durante a Automação.

  • Textos: podem ser longos e abrangentes (como em eBooks e guias) ou mais curtos e/ou concisos (como artigos, listas, tutoriais e checklists). Não se esqueça de oferecê-los por intermédio de uma Landing Page para conseguir obter dados estratégicos de seus visitantes e convertê-los em Leads.
  • Templates: podem ser ferramentas (Automação mais completa em relação a algum problema ou diagnóstico do cliente), planilhas (para organizar informações ou com fórmulas para cálculos úteis), templates (documentos com layout formatado para a organização de informações importantes) ou worksheets (documentos para serem impressos e auxiliarem uma tarefa, como diagramas).
  • Imagens: há vários tipos de imagem que você pode trabalhar em seus conteúdos, como infográficos, estatísticas, mapas, roteiros, ilustrações em vetor, conjuntos de imagens etc.
  • Vídeos: você pode oferecer vídeos no formato público (com acessos disponíveis no YouTube ou outra plataforma similar) ou privados (não acessíveis na busca do YouTube ou similar). Além disso, pode oferecer também webinars ao vivo (transmissão em vídeo ao vivo de debate ou palestra sobre um tema específico) ou gravado (gravação em vídeo de debate ou palestra disponibilizada posteriormente). Outro formato, que não é propriamente vídeo, mas trabalha com ferramentas audiovisuais é o podcast (gravação em áudio de uma discussão sobre um determinado tema).
  • Domínio Público: este não é um formato tão comum na hora de oferecer conteúdo, mas é uma ótima oportunidade para geração de Leads. Você pode gerar Leads oferecendo normas (documento normativo de algum processo, como leis, ISOs etc.) ou editais (documento de lançamento de um edital público como licitações, concursos etc.).
  • Curadoria: A curadoria é um processo que envolve a seleção e filtragem de um conteúdo (geralmente de terceiros) antes de oferecê-lo ao público-alvo. Você pode oferecer esse conteúdo através de resumos (texto simplificando um assunto longo ou complexo), reviews (análise apontando prós e contras de um produto, serviço, processo etc.), recomendações (seleção dos melhores itens dentro de uma gama maior de opções) e traduções (tradução de um texto considerado interessante em outra língua).
  • Interação com o público: são conteúdos que preveem a participação do público. Podem ser sorteios (é necessário consultar legislação relacionada a sorteios), concursos criativos (por exemplo, autor da melhor frase), envio de mídia (como sua melhor foto no exterior), análise (pedido de envio de foto ou texto para responder publicamente, analisando o caso), enquete (pedido de compartilhamento de opinião em formulário de Landing Page) e evento (pré-cadastro em evento de lançamento ou evento presencial).
  • Lojas físicas: mesmo se você tiver uma loja física, você pode utilizar meios online para gerar interação com clientes. Você pode, por exemplo, cadastrar seus clientes de forma offline em alguma Landing Page, ou o cliente pode fazê-lo por algum dispositivo mobile. Você pode ainda enviar para ele por email um formulário de opinião ou para que ele se cadastre em sua newsletter.
  • Aplicativos: você pode oferecer aplicativos tanto online (ferramentas online para realizar alguma ação útil, como cálculos, formatações etc.) ou offline (ferramenta ou programa para download para realizar alguma ação útil).
  • Vendas: em relação às vendas, você pode criar várias formas de gerar uma conversão, como formulário de dúvidas (formulário comum de contato, porém usando campos personalizados para facilitar), contato com consultor (pedido de contato com um consultor de novos negócios ou vendedor), avaliação (solicitação de avaliação do negócio ou auxílio à compra), teste gratuito (solicitação de período de testes ou demonstração grátis), frete gratuito (solicitação de frete gratuito para uma ou mais compras), cupom de desconto (solicitação de cupom de desconto para uma ou mais compras), portfólio (PDF com todos os itens e categorias dos produtos ou serviços) e FAQ (PDF ou webinar tirando dúvidas sobre os produtos ou serviços).

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Post originalmente publicado em novembro de 2020 e atualizado mais recentemente em janeiro de 2022