Product-Led Growth: o que é, o que a RD Station aprendeu nos últimos 3 anos e o que você pode aplicar na sua empresa hoje

Descubra se o PLG faz sentido para a sua empresa, conhecendo mais sobre a estratégia e lendo estudos de caso


Product-Led Growth é uma estratégia de go-to-market no qual o uso do produto com uma excelente experiência de usuário será o principal veículo para adquirir, ativar, reter e expandir clientes. Também conhecido pela sigla PLG, vem crescendo muito em empresas de assinatura de software, como Slack, Zapier e RD Station.


O mundo das startups adora siglas e “palavras da moda”. Growth Hacking, OKR, GTM, Lean, PMF, LTV/CAC, Jobs-to-be-done, Social Selling, entre muitas outras. Dentro da nossa sopa de letrinhas do mundo da tecnologia, Product-Led Growth (PLG) foi outra que começou a se popularizar nas conversas e nas estratégias de Go-To-Market nos últimos anos. 

Essa fama é justificável. Quando olhamos as empresas de tecnologia que mais cresceram nos últimos anos, a grande maioria tem o PLG como base fundamental da sua estratégia de crescimento.  Hoje, temos cerca de 30 empresas PLG abertas na bolsa de valores americana. Essas empresas possuem juntas um valor de 898 bilhões de dólares. 

Quando comparamos empresas de tecnologia PLG com as que não são PLG que abriram capital na Nasdaq (gráfico abaixo), vemos que elas possuem maiores:

  • crescimento;
  • retenção; 
  • margem; 
  • eficiência de capital (Rule of 40).
Fonte: Public Comps

Algumas empresas product-Led que estão na NASDAQ são:

  • Shopify
  • Atlassian
  • Snowflake
  • Zoom
  • Twilio
  • DocuSign
  • Datadog
  • Cloudflare
  • Unity
  • Hubspot
  • MongoDB
  • Asana
  • Zendesk
  • Monday.com
  • Dropbox
Fonte: Bessemer State of the Cloud 2021 report

E por que isso acontece? A associação de canais proprietários, uma ótima experiência e um produto que resolve uma dor muito forte do usuário faz com que esses tipos de empresa se sobressaiam em um mercado cada vez mais competitivo. 

Esse tema é algo que eu venho estudando desde 2017, quando decidimos adotar esse tipo de estratégia na RD Station. Este post tem o objetivo de consolidar as minhas anotações e estudos sobre o tema, além de compartilhar os principais aprendizados que tivemos até hoje.

Onde o PLG está aparecendo para o mercado

O destaque dessas empresas no mercado fez com que o tema aparecesse nos mais diferentes ambientes. A seguir, vamos ver alguns deles.

Eventos de empresas focados em empresas de tecnologia

No SaaStock, maior evento global focado em empresas de Software as a Service (SaaS), duas palestras falaram exclusivamente sobre PLG.

Grandes fundos de Venture Capital falando sobre PLG

David Ulevitch, General Partner na a16z, destacou no início deste ano que o PLG é uma das tendências que mais entusiasma o seu fundo, observando que “muitas das empresas visionárias e de crescimento mais rápido hoje são PLG, porque é um canal de distribuição tão eficiente que alinha incentivos entre a empresa e seus clientes.”

Tomasz Tunguz, Managing Director na Redpoint, previu que em 2021 “Product-Led Growth se tornará o GTM padrão para empresas de software e infraestrutura”.

Relatórios da bolsa de valores nos Estados Unidos

Nos últimos 18 meses, pulou de zero para 123 o número de aparições da expressão Product-Led Growth em relatórios da bolsa de valores dos Estados Unidos.

Fonte: Docoh

Compra da RD Station pela TOTVS

E por fim, foi algo que a TOTVS destacou no documento de Fato Relevante sobre a aquisição da RD Station, a maior transação privada na área de software no Brasil:

As mudanças do comportamento do consumidor e os impactos nas estratégias de aquisição

A democratização da informação através da internet e a forma que o usuário consome software foram duas das grandes mudanças das últimas décadas. 

Os seus impactos fizeram com que as estratégias evoluíssem de um crescimento guiado por vendas, passasse com um crescimento guiado por Marketing e chegasse em um crescimento guiado por Produto. 

Sales-Led Growth

Antes dessas mudanças, grande parte do processo de aquisição eram dependentes dos processos e times de vendas, também conhecido como Sales-Led Growth. Esse tipo de estratégia de crescimento ajudou a construir muitas das primeiras grandes empresas de tecnologia, como Microsoft e Oracle.

Com pouco acesso à informação, o consumidor dependia do vendedor para saber mais sobre um determinado produto e/ou serviço e mal conseguia comparar com possíveis alternativas.

A máquina de aquisição de clientes era baseada em uma busca constante por contato com os tomadores de decisão, jantares com a diretoria e uma série de ações onerosas em tempo e dinheiro, deixando praticamente de lado o usuário final.

Do ponto de vista da empresa, essa estratégia era muito intensiva em pessoas, devido à necessidade de uma grande força comercial para se relacionar com possíveis clientes. Assim, as ações de marketing eram mais focadas em awareness e tinham pouca previsibilidade de resultado. 

Por conta disso, não era fácil endereçar um mercado grande de forma eficiente e o alto custo de aquisição exigia que o ticket médio também fosse alto. 

Vantagens e desvantagens de uma estratégia de Sales-Led Growth

Vantagens

  • Sales-Led Growth pode ser uma ótima maneira de obter clientes pagantes nos estágios iniciais de crescimento da empresa; 
  • Encontrar, treinar e reter ótimas pessoas de vendas pode aumentar significativamente a receita e impulsionar o crescimento.

Desvantagens

  • Marketing e o Produto tem um papel menor de alavanca estratégica de crescimento do negócio, pois são vistos mais como áreas suporte da máquina de vendas;
  • Custos de aquisição significativamente mais altos, devido ao processo ser intensivo em pessoas;
  • Pode criar silos no negócio, com menos foco no sucesso e suporte do cliente caso ocorra “vendas a qualquer custo”.

Como saber se uma estratégia de Sales-Led Growth é adequada para minha empresa?

Adotar uma estratégia Sales-Led é bem comum mesmo nos dias de hoje. Geralmente é considerado o melhor para empresas baseadas em serviços, como consultorias, que dependem de metodologias “high-touch” para atrair clientes e vender.

Também é uma ótima estratégia quando você está lançando seu produto e ainda não tem um Product Market Fit bem ajustado. A possibilidade de conversar com cada cliente (ou cliente em potencial) fornece informações valiosas sobre os pontos fortes, fracos e benefícios de seu produto, ajudando a refiná-lo e aprimorá-lo ainda mais.

Marketing-Led Growth

A primeira grande tendência é a evolução do Inbound Marketing, do qual a gente vem falando desde a fundação da RD Station. Com a popularização da internet, o consumidor ficou no controle da situação ao ter mais acesso a mais alternativas de produto/serviço e acesso ilimitado à informação. Além disso, ele tem sempre um megafone na mão para falar bem ou mal da marca, dependendo do grau de satisfação.

Com mais informações e poder de escolha, o consumidor começa a querer falar com quem entende da dor dele. Assim, passou a buscar um vendedor somente para fazer avaliações finais do produto e negociar valores. 

Do ponto de vista da empresa, o Marketing se torna um protagonista desse crescimento, precisando influenciar o consumidor durante toda a jornada se tornando autoridade no seu mercado. Além disso, as oportunidades chegam no funil de vendas mais conscientes sobre o problema que querem resolver, fazendo com que os vendedores foquem mais em ajudar na decisão de compra

Esse aspecto faz com que o modelo de Marketing-Led seja mais eficiente que o modelo Sales-Led. 

No primeiro período da internet, com poucas empresas no digital, tínhamos algumas características em comum devido a baixa competição: 

  • conteúdos de baixa qualidade rankeavam bem no Google; 
  • canais de aquisição com taxas de alcance orgânico bem altas;
  • anúncios eram baratos;
  • taxas de abertura e cliques em email eram bem mais altas que hoje. 

Saudades, né minha filha?

O fato é que a transformação digital proporcionou novas formas de aquisição por canais digitais que não eram usados anteriormente, mas também gerou um aumento da concorrência. Esse comportamento impactou diretamente em um aumento do CAC (Custo de Aquisição), como mostra esse gráfico da Profitwell:

Os principais motivos são: 

  • Com mais conteúdos sendo produzidos, é necessário produzir conteúdo bom para se destacar organicamente seja no blog, YouTube ou em redes sociais;
  • Com mais empresas, os leilões de mídia se tornam mais caros e as eficiências dos canais ficam piores, fazendo com seja necessário personalizar a mensagem para conectar com a sua audiência.

No exemplo abaixo, a partir dos bilhões de emails enviados pelo RD Station Marketing, vimos como fluxos de automação performam 4x melhor que campanhas não segmentadas por terem uma comunicação mais personalizada e de acordo com a jornada do usuário.

Com os desafios de vender mais para compensar um aumento do custo devido à concorrência, é natural que as empresas comecem a passar Leads cada vez mais cedo na jornada para a área de Vendas. 

No entanto, conforme você traz Leads menos prontos na jornada, mais ineficiente vai ser o seu funil, mais vendedores serão necessários para alcançar a meta, mais o CAC aumenta, mais você otimiza o Marketing para o custo por Lead, mais geração de Leads através de conteúdo de topo de funil é exigida e, assim, seu negócio evolui para um ciclo de ineficiência.

Houve um momento da RD que o funil era assim: 

Fonte: Slide retirado da palestra do Eric Santos no RD Summit em 2019

Sim, extremamente ineficiente. Desde lá, fizemos uma série de otimizações dentro da operação para acompanhar essa expectativa do consumidor de ser cada vez mais self-service. 

Essa campanha da Drift é ótima para exemplificar o usuário querendo testar o produto antes de falar com vendas, em comparação com empresas colocando formulários intermináveis para qualificar o Lead: 

Quantos de nós fazemos isso ainda? Esse outro vídeo aqui é ótimo também. 

Vantagens e desvantagens de uma estratégia de Marketing-Led Growth

Vantagens

  • É uma maneira de escalar rapidamente, com custos gerais mais baixos do que Sales-Led;
  • Geralmente tem um payback mais rápido e um ciclo de venda mais curto;
  • A capacidade de fazer testes rápidos e ter mudanças constantes de acordo com o feedback do mercado para a equipe de produto.

Desvantagens:

  • Pode gerar um efeito perverso de altos investimentos em geração de Leads a qualquer custo, depredando a eficiência do funil e até mesmo a retenção no longo prazo;
  • Não há um foco profundo no nível de engajamento e comportamento do usuário no produto, pois geralmente o foco fica em aquisição;
  • Times de produto tem um papel limitado no processo de aquisição de clientes.

Como saber se uma estratégia Marketing-Led é adequada para minha empresa?

O Marketing é um departamento integral e estratégico para o crescimento, mas um foco obsessivo no crescimento a todo custo pode não ser o passo certo. Você precisa adquirir clientes que vão ter sucesso com a sua oferta de produto/serviço. Dessa forma, ficam por muito tempo no caso de serviços de assinatura ou recompram com frequência para o caso de produtos transacionais. 

Essa estratégia é uma ótima forma de criar autoridade dentro do seu mercado através da educação, entretenimento e/ou empoderamento do seu público. É sempre bom ter o cuidado de analisar os investimentos realizados e os retornos proporcionados, excluindo gastos desnecessários.

Além disso, essa também é uma ótima estratégia caso você esteja em estágios iniciais de Product Market Fit. Isso porque campanhas de Marketing, principalmente através de mídia paga podem retornar insights de forma incrivelmente rápida para a equipe de Produto. Ela pode entender o que está e o que não está ressoando, fazendo com que o time de desenvolvimento foque em uma real necessidade do mercado. 

Um exemplo bom é o Enjoei, que começou em 2009 com despretensioso blog para vender roupas que estavam sem uso. Ela foi entendendo as reais dores do cliente para o desenvolvimento do seu produto de forma mais eficiente, e hoje conta com milhões de usuários na sua base. 

E chegamos à era do Product-Led Growth

Como dito anteriormente, é notável a diferença da forma que as pessoas experimentam e compram hoje. Costumava ser difícil para uma empresa adotar um novo software. Longos processos de vendas, decisões top-downs, implementação complexa, treinamento formal,  certificação, entre outros empecilhos: tudo isso fazia com que a implementação de um CRM ou um ERP, por exemplo, levasse meses ou até um ano.

Não é mais suficiente para os clientes um produto apenas entregar sua proposta de valor em uma campanha de Marketing. Eles precisam testar e experimentar para ter confiança que de fato esse produto resolve o seu problema.

Os principais fatores que sustentam esse comportamento do consumidor são:

  • consumerização da tecnologia;
  • aumento da concorrência;
  • custos de troca de um serviço por outro muito mais reduzidos;
  • aumento da voz dos clientes nas mídias sociais. 

Esses fatores fazem com que os produtos tenham que proporcionar ótimas experiências desde o início da jornada.

Dessa forma, o PLG surgiu em grande parte porque os principais influenciadores do processo de compra passaram da diretoria para os funcionários que realmente vão usar as soluções.

O que exatamente é uma estratégia PLG?

Product-Led Growth, portanto, é definido como uma estratégia de go-to-market no qual o uso do produto com uma excelente experiência de usuário será o principal veículo para adquirir, ativar, reter e expandir clientes.

Ou seja, as empresas fornecem acesso a produtos no início do ciclo de compra por meio de testes gratuitos ou versões gratuitas (freemium) e personalizam a jornada de cada usuário através do perfil e comportamento dentro do produto. Para que esse tipo de abordagem seja efetiva, é necessário: 

  • Que o produto seja pensado em gerar valor para o usuário final desde o início, fazendo com que a empresa como um todo seja mais centrada ao cliente;
  • Empoderar os times de Marketing, Vendas e Customer Success com os dados de produtos para identificação, segmentação, personalização de jornada e conversão mais eficiente;
  • Eliminar ou diminuir barreiras para que os usuários conheçam e testem o produto; 
  • Qualificar o Lead para ser trabalhado pelo time de Vendas de acordo com indicativos de maturidade, momento de compra e comportamento dentro do produto;
  • Aumentar a eficiência da operação, já que uma camada de serviço que envolve vendas, onboarding e suporte passa a ser automatizada e “delegada” para o produto nos produtos de entrada ou gratuitos;
  • Ter caminhos e gatilhos claros para os usuários do produtos gratuitos ou de planos de entrada evoluam na jornada, fazendo upgrade para os planos maiores e proporcionando um maior crescimento para a empresa.

Em uma abordagem Product-Led Growth, temos Lead Qualificado por Produto (PQL). Um PQL pode ser gerado através de uma levantada de mão do usuário querendo falar com o time comercial em relação aos planos mais caros, por exemplo. Ou então através de gatilhos que envolvem perfil e uso do produto, que faz uma espécie de Lead Scoring para o time de vendas abordar. 

Como vemos na imagem abaixo, a geração de PQL (Lead Qualificado por Produto) é um esforço de Marketing + Vendas + Produto:

Quais são as métricas PLG que devem ser acompanhadas? 

Para empresas que estão começando a adotar o PLG, existem algumas ótimas métricas a serem usadas para entender a estratégia em si. Em resumo, a quantidade de métricas que você vai ter depende da maturidade analítica da empresa, mas eu gosto de dividir em 5 grandes etapas assim como no funil tradicional de marketing. 

Para fins de análise, sempre quebramos essas métricas principais em alguns recortes relevantes para o negócio da RD para entender se tem algum perfil se destacando (positivamente ou negativamente). Para o nosso contexto, posso fazer quebras por indústria, tamanho de empresa, tamanho do time de Marketing, autoridade do domínio em tráfego orgânico e tamanho da base de contatos, entre outros. 

Momento de escolha 

À medida que os usuários experimentam seu produto inicialmente, você deseja acompanhar de perto duas métricas importantes: 

  • Quantas visitantes tem o seu site;
  • A taxa de conversão do site para teste gratuitos ou usuários do produto grátis;
  • Quantas contas de teste ou usuários foram criados.

Momento da Compra

Aqui surge a necessidade de rastrear quantos usuários se convertem em clientes pagantes (de qualquer tipo), quais são os tamanhos de compra ou até mesmo por que eles não compram:

  • Taxa de Trials > Vendas;
  • Quantidade de Vendas; 
  • Ciclo de venda (dias entre o signup e a compra);
  • ARPA – receita média paga por conta; 
  • Feedback qualitativo com base na experiência do produto e principais objeções.

Uso do Produto

É comum que a atenção da empresa fique muito concentrada no momento até a compra. Isso é algo perigoso e que pode impactar diretamente no crescimento da empresa no longo prazo. Dessa forma, você precisa entender como os clientes usam seu produto:

  • Time-to-value (TTV, ou seja, quanto tempo demora para um cliente coletar valor do produto;
  • MAU/WAU, que é identificar quantos usuários estão usando o seu produto na frequência esperada;
  • Taxas de ativação.

Confiança e Crescimento

Como proxy de que a pessoa realmente está vendo valor e crescendo com o uso do produto, você pode usar métricas de retenção e expansão como proxies. 

  • PQL (Product Qualified Lead), a métrica que diz quantas pessoas foram qualificadas pelo seu produto;
  • UpSell, que indica quantas pessoas estão saindo do seu plano de entrada (ou gratuito) e indo para o seu plano principal;
  • Net Revenue Churn – indica o quanto você perde de receita (por cancelamento e downsell) após considerar a expansão de receita da base existente (upsell)

Advocacia / Amantes da Marca

Uma das grandes forças de empresas PLG é acelerar o crescimento através do efeito viral, o famoso boca a boca, que pode ser mensurado através das seguintes métricas:

Por fim, são inúmeras as possibilidades de métricas e a priorização delas vai passar pelo atual estágio da empresa e a maturidade analítica. Caso você não consiga medir tudo, defina quais são as principais e comece a acompanhar essas métricas.

Quais são as vantagens e desvantagens de uma estratégia de Product-Led Growth?

Vantagens

  • Foco mais amplo no crescimento da empresa olhando para aquisição, ativação,  retenção e expansão de receita;
  • Caso o produto resolva uma dor muito forte do mercado (Product Market Fit), pode ser mais efetivo economicamente em aquisição dado o efeito viral;
  • Força a empresa ser Customer-Centric na sua essência e reforça um alinhamento constante entre todas as áreas
  • Vincula o valor da plataforma à receita, reforçando assim a inovação e os recursos que priorizam o cliente;
  • Dá foco e valor iguais a Vendas, Marketing, Produto e Customer Success como alavancas de crescimento da empresa.

Desvantagens:

  • A falta de integração adequada entre as áreas pode significar silos e pior comunicação;
  • Uma obsessão com o crescimento pelo produto pode levar você a ignorar outros aspectos importantes do crescimento, como branding.

Princípios de uma estratégia Product-Led Growth

A abordagem de Product-Led Growth está em constante inovação. Inclusive, é comum vermos empresas fazendo movimentos inovadores no mercado. Alguns caminhos comuns são:

  • Começar com um produto gratuito e, depois, colocar em uma camada assistida por vendas para Leads com potencial dos planos maiores;
  • Começar com um empresa Sales/Marketing-Led e depois adicionar uma camada de produto freemium ou de avaliação gratuita alguns anos depois;
  • Usar o produto para gerar toda nova receita, e o os times de Vendas e de Customer Success ficam responsáveis somente por retenção e expansão da receita.

 No entanto, há alguns princípios fundamentais para uma estratégia Product-Led Growth se sustente:

Simplicidade e baixo “Time to value” 

O que isso significa:

  • As empresas PLG simplificam e otimizam tudo a fim de minimizar a fricção, desde o produto até seu processo de marketing, vendas e preços, tudo em um esforço para tornar a integração de novos usuários o mais clara e contínua possível;
  • É muito claro o que o produto faz e precisa de pouca explicação;
  • Elimina qualquer excesso de complexidade que não resulta diretamente na solução do problema para seus usuários (setups, perguntas desnecessárias no signup, etc.);
  • Abordagem radicalmente simples no design de produtos e no onboarding de novos usuários;
  • Usuários começam a ver o resultado o mais rápido possível e querem voltar sempre;
  • Nenhum trabalho de engenharia necessário ou horas de treinamento para o usuário gerar o primeiro valor.

Sugestões de ações que você poderia adotar: 

  • Mensagens no site mais claras e focadas no usuário;
  • Páginas segmentadas para múltiplos casos de uso; 
  • Onboarding focado no caso de uso, eliminando o máximo de travas que deixem a audiência foco mais longe do produto;
  • Guia simples e prático para gerar o primeiro resultado;
  • Tirar a necessidade de qualquer configuração para fazer as ações core do produto; 
  • Tirar entraves do usuário para a geração de valor através de uma camada de suporte e experimentos de UX. 

Foco em uma excelente experiência para o usuário final 

O que isso significa:

  • Uma experiência inicial positiva é crucial para converter novos clientes e construir o tipo de boca a boca que os leva a indicar outras pessoas para você;
  • Construir playbooks e juntar dicas/sugestões sobre como obter o máximo do produto;
  • Direcionar a comunicação aos usuários, não aos C-levels, e a tagline deve falar com os potenciais usuários;
  • Público-alvo bem definido, pois para que o PLG realmente funcione, é fundamental que você tenha uma compreensão precisa e profunda de seu público e de suas necessidades;
  • Usuários satisfeitos se tornarão advogados da marca e aumentarão o efeito de boca-a-boca, então uma boa estratégia PLG faz com que os usuários promovam e vendam o produto por você;
  • Usar canais de nutrição para trazer o usuário de volta ao produto
  • Ter recomendações de ações conforme o comportamento;
  • Comunidade em que os usuários podem se conectar com outras pessoas e trocar ideias dentro do produto, tendo ótimos lugares para aprender (por exemplo, por meio de Marketing de Conteúdo, fóruns online, meetups e treinamento online).

Fácil entendimento dos planos e preços

O que isso significa:

  • O preço aumenta com o maior uso e maior geração de valor do usuário com o produto ;
  • Ter casos de uso muito claros e simplicidade na diferença entre os planos, pois no PLG o usuário tem que ter claro qual plano é o melhor para ele;
  • Um produto gratuito (ou teste gratuito) é oferecido para mostrar valor e construir credibilidade como parte do processo de vendas;
  • É necessário ser estratégico em relação a quais funcionalidades estarão em cada plano e quando tentar converter os usuários para os planos superiores;
  • O time de vendas se torna um consultor e gerador de insights da operação do usuário.

Sugestões de ações que você poderia adotar: 

  • Revisar se é claro para o usuário para quem é cada plano na página de preços;
  • Times de vendas conhecer mais o produto e ser capaz de fornecer mais insights para o usuário sobre como ele poderia gerar ainda mais valor; 
  • Revisitar o modelo de monetização e verificar se está de acordo com uma estratégia PLG (baseado em uso/valor, clareza dos planos e previsibilidade da métrica de valor).

Produto como um canal de aquisição 

O que isso significa:

  • O produto possui funcionalidades que o permitem atrair novos usuários;
  • Os usuários têm um forte incentivo para convidar outras pessoas para usar o produto, podendo facilmente convidar outros usuários para usar o produto (potencial viral);
  • O produto tem um efeito de rede, pois quanto mais pessoas usam o produto mais valioso fica, além de quanto mais serviços você se conecta mais valioso é. Assim, se Integra facilmente com outros produtos importantes do ecossistema do usuário.

Viral e/ou orgânico como os principais loops de crescimento

O que isso significa:

  • Orgânico como uma fortaleza: os usuários procuram diariamente maneiras de resolver as suas dores, e fornecer as respostas é uma ótima forma de construir autoridade e confiança sobre o assunto; 
  • Incentivos para que o usuário convide outras pessoas para o produto seja por motivação pessoal, financeira ou social;
  • Além da viralidade, a maneira de escalar um produto de mercado de massa é desenvolvendo uma marca que as pessoas amam. 

Como o marketing se difere em empresas com Product-Led Growth 

Hoje, as pessoas esperam poder experimentar os produtos gratuitamente, que serão fáceis de usar, ter suporte ou mudar de plano com a mínima necessidade de falar com uma pessoa. Entregar uma experiência melhor que a competição é o grande trunfo de empresas PLG como Slack, Calendly, Survery Monkey, Zoom, Dropbox, entre outras. 

Ser uma empresa PLG significa ter o seu produto como um dos principais canais de Marketing, e que ele vai ter uma responsabilidade grande na receita mensal da empresa. No entanto, isso não significa que Marketing, Vendas e Serviço (CS + Suporte) não serão importantes, muito pelo contrário. 

Há 5 grandes pontos que as empresas precisam adaptar, na área de Marketing, ao adotarem uma estratégia Product-Led Growth: 

Reforce as suas estratégias de nutrição multi-canal com In-app

Os times de Marketing precisam se comunicar com os usuários gratuitos ou clientes ativamente. Depender somente de email para fazer essa comunicação mais intencional e personalizada pode ser insuficiente. 

Dado que o produto tem uma importância grande nessa estratégia, um ótimo caminho é se comunicar através de in-apps. 

Essas comunicações in-apps geralmente possuem taxas mais altas de engajamento e conversão, já que você pode fazer comunicação super segmentada com base no comportamento do usuário e o seu perfil, com o foco de aumentar ainda mais a adoção e também realizar possíveis campanhas de upsell. 

O papel do Marketing não acaba na aquisição 

Atualmente, os clientes insatisfeitos têm muito mais opções no mercado, com um custo de oportunidade muito menor que antigamente. Além disso, podem contar a todos como foi a sua experiência com o produto. 

Em um mundo onde os compradores exigem a melhor experiência do produto, a adoção é a chave para o sucesso. Caso os usuários não adotem o produto, isso implica que eles não veem um valor constante e futuramente darão churn

Por outro lado, caso mais usuários adotem o produto, significa estão vendo valor com mais constância e possivelmente vão contar aos colegas sobre a sua experiência positiva. Independentemente do negócio, os usuários vindos de indicação sempre serão os mais baratos, eficientes e rentáveis no funil. 

O Marketing também é responsável pela adoção. Ele já possui todas as ferramentas certas para influenciar e aumentar a adoção: narrativas, posicionamento, prova social, ofertas, conteúdos sobre como fazer e muito mais. 

Essas ferramentas em conjunto com uma eficiente estratégia de nutrição multi-canal, incluindo in-apps, podem trazer um efeito super positivo na adoção e retenção, por exemplo.

Conteúdo e educação sempre serão fundamentais para vendas self-services

Quando pensamos em nutrição dos Leads, é natural falar em campanhas de email. No entanto, podemos  entender nutrição como toda e qualquer ação que faz com que o usuário saia de uma jornada de aprendizado e descoberta para que ele veja uma dor e reconheça um problema. Ou seja, como eu faço ele sair de um estado atual e vá para um estado desejado. 

Nesse contexto mais amplo, o time de Vendas tem um papel fundamental na educação das oportunidades em relação aos problemas que ele possui e como a solução pode ajudar a resolver isso. Apesar de ser um papel valioso e que ajudou muito a RD Station na educação do mercado, um time comercial geralmente é a parte mais cara do seu CAC (custo de aquisição). Assim, usá-lo para educação para produtos gratuitos ou de ticket baixo geralmente vai ser economicamente inviável. 

O Marketing pode e deve preencher essa lacuna, mas precisamos nos tornar melhores storytellers através das narrativas. Ter uma narrativa ajuda você a ter uma linha condutora entre temas e uma consistência de mensagem nos mais variados canais e campanhas. Tenha dois artigos sobre narrativa e storytelling como sugestão de leitura: um da Drift e outro da Uberflip.

As iniciativas de educação, junto a um fio condutor de uma narrativa, fazem com que a audiência conecte todos os pontos. Assim, ela entende melhor a dor ou a oportunidade e como resolver isso sem ter a necessidade de uma pessoa de vendas. 

Há times de vendas em empresas Product-Led Growth?  

Sim, há times de vendas em empresas Product-Led Growth. O Clearbit analisou empresas PLG e viu que quanto mais a receita anual cresce, mais as empresas tendem a ter ferramentas de vendas. E, por consequência, um time de Vendas.

Além disso, a PeerSignal analisou mais de 400 empresas PLG, comparando com a estrutura de times de Vendas de empresas de software no Linkedin, e viu que ser uma empresa Product-Led não significa não ter time de vendas. 

Os times de vendas em empresas Product-Led têm o papel de prover insights e guiar os clientes com possíveis oportunidades de usar funcionalidades mais avançadas e planos maiores. O CEO da Heap, Ken Fine, falou para a OpenView sobre o processo de vendas da empresa: 

“Nessas instâncias, o cliente instalou o Heap (um processo que leva apenas alguns segundos), então na primeira ou segunda chamada de vendas já podemos compartilhar insights que descobrimos. Podemos sugerir que eles possam adotar uma abordagem de marketing diferente, investir no desenvolvimento de recursos adicionais ou se concentrar em um segmento específico de usuários que podemos dizer – com base nos dados – que será importante para os negócios do cliente. Essa é a maneira mais eficaz de vender o produto.”

Em um contexto de PLG, o time de Vendas deve levar em consideração como as pessoas já estão usando o produto e a frequência de uso para determinar se vale a pena fazer a abordagem. O papel do vendedor fica mais focado em como levar o cliente para o próximo nível de uso sem ter a necessidade de ficar tão focado na explicação sobre a marca, o que é e o que não é o produto, etc. 

Aqui na RD Station, um PQL tem uma eficiência 5x maior do que a média dos outros tipos de oportunidades (por exemplo, páginas de “fale com vendas”, demonstração e diagnóstico).

Exemplos de empresas Product-Led Growth

Slack

O maior e mais comum exemplo de quando falamos sobre Product-Led Growth é o Slack. A plataforma de comunicação empresarial alcançou, em somente 3 anos de existência, as marcas de 100 milhões de dólares de Receita Anual Recorrente (ARR) e de mais de 4 milhões de usuários.

O Slack teve alguns estágios de evolução no seu modelo de crescimento: primeiro, entregou uma ótima experiência de mensageria alavancando um potencial viral a partir de um modelo freemium. Depois, se concentrou na integração com as melhores ferramentas que já existiam. Eles entenderam que as empresas já utilizavam uma série de ferramentas de comunicação internamente (vídeo, calendário, pesquisa, etc.) e combater cada uma delas não seria efetivo. 

Integrações bem feitas ajudaram a criar funcionalidades integradas e ao mesmo tempo concentrar seus recursos limitados em seu produto principal. 

Por fim, o produto deixa de ser gratuito a partir do momento que você atinge 10.000 mensagens/mês. Geralmente é quando a empresa já atingiu o hábito de utilizar a ferramenta, gerando um lock-in grande. Outras formas de expansão são recursos enterprise como mais administradores e funcionalidades de segurança. 

Esse post da Openview traz com muitos detalhes a estratégia de crescimento do Slack. 

Calendly

Calendly é um produto que tem a viralidade como a sua essência da estratégia Product-Led Growth empregada. O produto nasceu através de uma dor latente que os usuários possuem, que são as constantes trocas de email para conseguir agendar uma reunião. 

Mas o que o torna viral?

Basicamente, o produto não pode deixar de existir com apenas um usuário. Eu posso criar a minha agenda no Calendly como a imagem acima, mas se só eu usar ele não terá valor algum. A geração de valor vem quando eu pego o meu link do Calendly e compartilho para outra pessoa e ela agenda uma reunião comigo. 

Toda vez que eu envio o meu link a alguém, eu estou usando e promovendo o produto para outras pessoas. Muitas dessas pessoas vão ser apresentadas pela primeira vez ao produto através do meu link e verão o quanto é fácil uar. 

Essa pessoa vai começar a usar e enviar o seu link para outras pessoas. Algumas dessas pessoas vão ver valor e também começarão a usar e assim por diante, causando um efeito viral. 

Produto como um canal de aquisição, simplicidade e baixo time-to-value

Por meio desse loop viral, o Calendly pode adquirir novos usuários sem nenhum esforço adicional. Essa viralidade inerente do produto faz com que ele seja muito eficiente nas suas estratégias de aquisição.

Além disso, o Calendly possui planos para caso de uso comum ao seu produto. Assim, traz clareza para o usuário sobre qual deveria ser o melhor plano, mostrando que suporta desde pessoas que só querem o básico do agendamento até contextos de empresas que possuem casos mais complexos de controle de acesso, automações e integrações com outros softwares. 

Fácil entendimento de preços e planos

Zapier

Desde a sua criação em 2011, o Zapier alcançou milhões de usuários e um valuation de 5 bilhões de dólares. A plataforma oferece aos usuários finais não técnicos a capacidade de usar “gatilhos” e “ações” para conectar aplicativos SaaS que não são integrados nativamente.

Simplicidade e baixo time-to-value

Por exemplo: quando você recebe um lead no RD Station, pode querer enviá-lo para uma planilha no Google Sheets. Ou, quando você recebe um anexo no Gmail, copia automaticamente o anexo para o Dropbox e manda um alerta sobre um novo arquivo do Dropbox no Slack.

Exemplo de um Zap de Enviar um invite no Calendar para um Lead gerado, demonstrando o foco em uma experiência excelente para o usuário final

O Zapier possui milhares de integrações, permitindo conectar aplicativos de diferentes maneiras e criar seus próprios fluxos de trabalho. Isso resolve um problema comum no mundo moderno: temos tantos aplicativos e assinaturas diferentes, mas como vinculá-los?

Em vez de se concentrar em grandes campanhas de mídia paga e adquirir um fluxo de novos usuários de uma só vez, o Zapier construiu sua base de usuários resolvendo um caso de uso por vez. Começaram a entender os usuários e as suas necessidades em comum através dos milhares de fóruns espalhados na internet. No começo do Zapier, todo mundo fazia o serviço de suporte independente da sua posição, o que ajudou a criar a experiência descomplicada que os usuários precisam. 

O produto resolve um problema comum que as pessoas têm e a experiência é limpa e simples. Portanto, quando uma pessoa começa a usá-lo, geralmente resulta em um boca a boca sobre como eles estão resolvendo um determinado problema. 

Além de resolver um problema claro com uma experiência excelente, o Zapier construiu também uma das principais máquinas de SEO

Eles produzem conteúdos para temas mais abrangentes e usam CTAs de caso de uso para levar o usuário do aprendizado para a prática em poucos cliques utilizando o Product-Led Storytelling. Além disso, Landing Pages otimizadas para SEO são publicadas automaticamente quando um novo aplicativo entra na plataforma, gerando uma escalabilidade de conteúdo gerada pelo usuário.

Cada novo aplicativo que se integra ao Zapier gera n(n-1)/2 novas Landing Pages otimizadas para SEO. À medida que o número de páginas criadas no Zapier cresceu para dezenas de milhares, ele se tornou o lugar dominante na internet que você alcançaria se pesquisasse no Google como integrar virtualmente duas ferramentas. 

Essa estratégia impulsionou todo o mecanismo de crescimento do Zapier:

  • Mais páginas de destino significam mais tráfego e usuários;
  • Mais tráfego e usuários atraem mais parceiros Zapier e a criação de mais integrações;
  • Mais integrações significam mais usuários e mais páginas de destino anunciando essas integrações.

Orgânico e Viral como os principais Growth Loops

O Zapier construiu uma verdadeira fortaleza com essa estratégia. Hoje, eles rankeiam para mais de 1,8 milhão de palavras chave, sendo mais de 43 mil delas nas 3 primeiras posições do Google. 

Isso adiciona uma camada de complexidade para a concorrência entrar no mesmo mercado, uma vez que o Zapier consegue ser muito eficiente na aquisição de novos clientes com esse ativo orgânico construído. 

RD Station

A RD foi durante boa parte da sua história uma empresa de Marketing-Led Growth. Dadas a imaturidade digital e a complexidade do produto na época, havia uma necessidade muito grande de educar para que as pessoas pudessem usar o produto de fato e gerar resultado. 

Dessa forma, foi construída a máquina de aquisição de Marketing e Vendas, através do Inbound Marketing, para a criação de uma audiência e autoridade no mercado. Além disso, foi construída uma máquina de retenção através da criação de uma das primeiras áreas de Customer Success no Brasil, com pessoas colaborando no onboarding e geração de valor do produto. 

Ao longo do tempo, a gente foi otimizando a máquina de aquisição e retenção de clientes. Houve uma série de ações e aprendizados durante esse tempo, como preços maiores, implementação paga, pagamento antecipado, contrato anual e filtro de Leads para o time de Vendas. 

No entanto, mesmo com todas as evoluções, notamos que havia uma camada de clientes e de audiência que ainda não estava preparada para a maturidade, comprometimento e disciplina que as ofertas de planos maiores ofereciam.

Se fizéssemos uma venda para quem não estava pronto, a pessoa cancelava em pouco tempo, e isso era economicamente ruim.

Por outro lado, se bloqueássemos esses potenciais clientes interessados e não déssemos uma direção, poderíamos cair na armadilha de alimentar a competição.

Dado esse contexto, em 2018 foi decidido que a RD Station teria uma estratégia Product-Led Growth. Então, tivemos todo o desenvolvimento do produto e lançamento do plano Light do RD Station Marketing e do lançamento do RD Station CRM com plano Free.

Como dito anteriormente, cada empresa tem uma abordagem PLG diferente. Para a RD Station, é fornecer um caminho barato, self-service e com experiência excelente para aqueles Leads que não estão prontos para os planos maiores, ainda a fim de educar e ter sucesso. 

Muitos desses clientes no plano de entrada vão engajar e ter sucesso nesse produto. Em seguida, vão pedir para fazer upgrade para os planos maiores de acordo com as necessidades, sendo um PQL (Product Qualified Lead). 

O grande desafio passou a ser conseguir atrair, reter e gerar oportunidades de upgrade de forma self-service. Era muito mais do que somente tirar algumas funcionalidades e colocar em plano barato, na verdade foi necessário desenvolver um produto para esse novo público.  

Na primeira versão do RD Station Marketing Light antes de ir para o mercado, lançamos uma pesquisa de Product Market Fit com a pergunta “Como você se sentiria se o produto deixasse de existir?” Somente 5% disseram que ficariam muito chateados. 

Sean Ellis, o pai do Growth Hacking, recomenda que pelo menos 40% dos respondentes coloquem como “Muito Chateado” para considerar que você alcançou o Product Market Fit. Ou seja, assim você tem um produto que resolve a dor de um mercado. 

Foram muitas entrevistas com os usuários, vários ajustes no produto para melhorar a experiência, dezenas de experimentos que ocorreram durante 10 meses antes de lançar o plano e que ocorrem até hoje. 

Logo antes de lançar o plano no mercado, fomos de 5% para 67% na pesquisa de PMF. 

Ter um produto bem ajustado para o mercado fez com que evoluíssemos rapidamente no crescimento do produto. Em poucos meses, alcançamos alguns números como: 

  • De ~1.000 para um pico de ~18.000 signups de teste gratuito por mês;
  • +2.000 clientes por mês;
  • Ativação: de 4% para 16%;
  • +20% das vendas dos planos premium vindo através de upgrade do plano de entrada.

Exemplo do processo de onboarding do RD Station Marketing

E ainda sabemos que estamos somente no começo em evoluir o produto, para que mais pessoas amem e tenham sucesso com o produto e alavanque o potencial de crescimento da RD Station. 

Para isso vamos continuar em 3 bases importantes: 

  • Ciclos de experimentação rápida: teste, iteração, falha e aprendizado é parte principal da nossa rotina de trabalho;
  • Não ter silo e trabalhar toda a jornada do usuário: trabalhar com essa visão holística requer ser multifuncional e colaborativo para acompanhar a jornada do usuário e o funil, desde a aquisição até a retenção;
  • Foco no cliente: a missão aqui é criar valor e fornecer experiências relevantes para o cliente, especialmente o usuário final.

Product-Led Growth é para todas as empresas? 

O crescimento liderado por produto é algo que realmente vem ganhando destaque no mercado e deve ganhar cada vez mais representatividade nos próximos anos. No entanto, não quer dizer que se você não for Product-Led, a empresa não vai crescer. Cada modelo de Go-to-market tem suas vantagens e desvantagens e, em muitos casos, eles podem até coexistir, como é o caso da RD. 

O modelo Product-Led Growth muda a maneira como você pensa sobre seu produto, seus usuários e o relacionamento entre os dois. Todos os produtos discutidos acima possuem características em comum de resolver uma dor forte, ter canais escaláveis e rentáveis de aquisição e serem muito bons no que fazem, experimentando um crescimento rápido e explosivo.

Mas isso não significa que um modelo de crescimento liderado por produtos seja adequado para todos.

Quando PLG não funciona?

  • Mercado muito novo ou complexidade alta para funcionar uma estratégia self-service;
  • Estrutura de planos e preços complexas;
  • Produto técnico que envolve configuração e implementação, pois é necessário treinamento.

Para ser tão bem sucedido quanto o Slack, você deve primeiro criar um ótimo produto que aborde os problemas reais do usuário. Se você não pode resolver os problemas do usuário de uma maneira que funcione para eles, não importa quanta viralidade (ou outro hack) você tente incorporar ao seu produto: PLG não funcionará para você (nem MLG ou SLG). A base de um excelente produto deve estar lá primeiro.

Sales-Led, Marketing-Led ou Product-Led são somente abordagens em relação a como você vai aplicar dentro do seu modelo de crescimento de um produto que resolve uma dor latente de um mercado em específico. Haverá situações em que uma abordagem complementará a outra. Se você é PLG, precisa de vendas para obter esses negócios maiores com clientes enterprise por exemplo.

A combinação entre as abordagens, os seus sequenciamentos e como eles se interagem dentre os pilares de aquisição, retenção e monetização é o que fará ter um modelo de crescimento previsível, sustentável e competitivamente defensável.

E você? Trabalha ou já trabalhou com PLG?

PLG é um termo que já é bem discutido lá fora e vem ganhando cada vez mais relevância no cenário brasileiro. Apesar disso, por que será que ainda é tão difícil vermos empresas no Brasil com essa estratégia de Go-to-Market?

Quais são as empresas PLG brasileiras que vocês conhecem e admiram no Brasil? 

Seria ótimo conhecer e aprender como essas empresas estão evoluindo por aqui. Enquanto isso, que tal experimentar como o Product-Led Growth funciona aqui na RD?

Comece seu teste gratuito de 7 dias do RD Station Marketing deixando o seu email abaixo. Ou então comece a usar o RD Station CRM sem custo algum. Contamos com o seu feedback sobre as nossas ferramentas para melhorarmos sempre!