Algum tempo atrás, um colega de trabalho compartilhou um post muito bom sobre como se tornar um expert em aquisição de clientes. Você pode acessá-lo aqui: How to become a customer acquisition expert.
No post citado, o autor comenta que você precisa orientar seus estudos em T (imagem abaixo), um modelo no qual o topo contém aprendizados básicos de alguns assuntos como estatística, programação, product design, positioning, storytelling e outros. Dentre eles, está a psicologia comportamental — tema deste post.
Depois de aprender o básico de cada um desses assuntos — é claro que você pode se aprofundar nos que tiver mais interesse —, você deve começar a estudar temas voltados ao Marketing Digital, como CRO, copywriting, funil de vendas e assim por diante.
O tema da psicologia comportamental instiga naturalmente a curiosidade da maioria das pessoas, afinal queremos entender por que agimos de certas maneiras.
Visto isso, aprofundei-me em diversos conteúdos. Dentre eles, alguns livros clássicos como Influence, de Robert Cialdini, e Predictably Irrational, de Dan Ariely.
A psicologia comportamental e a área de Implementation Success
A psicologia comportamental estuda basicamente o que está escondido atrás das nossas ações.
Apesar de sermos racionais e de algumas teorias da economia apoiarem que todas nossas decisões são calculadas, diversos estudos e experimentos comprovam que existem fatores que nos influenciam. Existem padrões nesses fatores e nós podemos aprender com eles e usá-los a nosso favor.
No livro Influence (As Armas da Persuasão, no Brasil), Robert Cialdini define alguns desses fatores e os nomeia de gatilhos da persuasão. Eles são os seguintes:
- Reciprocidade
- Consistência
- Prova social
- Escassez
- Autoridade
- Gosto
O livro, aliás, pode ser referência para várias áreas de atuação, como a área de vendas, por exemplo. Falamos sobre isso no post As Armas da Persuasão: o que esse livro pode te ensinar sobre vendas.
Para levantar os nossos casos de uso da psicologia comportamental, fizemos uma rodada de conversas com os times da área de Implementation Success da Resultados Digitais (veja parte da nossa equipe na foto abaixo) que é responsável por prestar a consultoria de implementação aos clientes que contratam o RD Station.
Diversas ações que realizamos com frequência e que acreditamos serem efetivas com os nossos clientes podem ser enquadradas nos gatilhos de persuasão citados anteriormente.
Os nossos casos de uso serão apresentados ao decorrer do texto.
Por que fazemos isso?
Quando os clientes contratam o RD Station, nossa plataforma de automação de marketing, eles contratam, também, uma consultoria de implementação, que chamamos na Resultados Digitais de onboarding.
O objetivo é remover qualquer barreira técnica que possam ter com o uso da ferramenta e para gerar o primeiro sucesso para o cliente, de acordo com as expectativas e objetivos diagnosticados no momento da venda.
Se o cliente atinge o seu primeiro sucesso durante a consultoria, que tem duração de um a dois meses, consideramos que foi um onboarding bem-sucedido, e a chance de esse cliente continuar tendo sucesso no futuro,aumenta consideravelmente. Por isso, queremos que todos os nossos clientes terminem as consultorias conseguindo atingir o seu primeiro sucesso.
Para exemplificar um primeiro sucesso de forma bem simples, vamos usar o seguinte caso: um cliente tem uma empresa e quer conseguir mais clientes por meio do Marketing Digital. Portanto, o primeiro sucesso para ele seria gerar contatos de potenciais clientes utilizando a nossa metodologia de Marketing Digital, assim como ter domínio das principais funcionalidades do RD Station para conseguir executar esse trabalho.
Visto isso, os consultores da área de Implementation Success são responsáveis pela orientação dos clientes nas estratégias a serem executadas e, também, pelo auxílio no uso da nossa ferramenta.
Quem realiza o trabalho é o cliente e, se ele não se dedicar semanalmente à estratégia, dificilmente vai conseguir o resultado esperado (caso ele não tenha tempo ou equipe, é possível, também, contratar os serviços de nossas agências parceiras).
É nosso dever, também, manter o cliente engajado no projeto.
Descobrimos através de um estudo realizado na área que, dentre nossos clientes que não conseguiram ter resultados com Marketing Digital durante os primeiros meses de trabalho conosco, mais de 50 % tiveram como principal impeditivo a falta de engajamento.
Agora que a importância de manter nossos clientes engajados foi contextualizada, vamos para os casos de uso das técnicas da psicologia comportamental na área de Implementation Success da Resultados Digitais.
Nossos casos de uso das técnicas da psicologia comportamental
1. Usar a força da consistência para cumprimento do cronograma e atingimento do resultado esperado
Quando os vendedores fazem uma venda e encaminham o cliente para os consultores de implementação, eles preparam uma nota com uma breve descrição do seu negócio e objetivos com o Marketing Digital.
Por nosso processo de vendas ser consultivo, investigamos as principais dificuldades do cliente e mapeamos o que ele faz na área de marketing e vendas do seu negócio para entender se a Resultados Digitais pode ajudá-lo e como.
Ao receber o cliente, é fundamental que, na primeira conversa, o consultor de implementação valide os objetivos citados pelo vendedor e faça uma investigação mais técnica.
Após isso, é papel do consultor quebrar os objetivos do cliente em um passo a passo simples, que seja executável dentro do período de implementação, que dura entre um e dois meses com conversas semanais.
Vamos voltar ao exemplo do cliente citado anteriormente:
O cliente quer gerar potenciais clientes através do Marketing Digital. O consultor vai combinar com ele o seguinte passo a passo:
- Criação de uma oferta para geração de contatos na internet;
- Geração de visitas para essa oferta;
- Qualificação dos Leads gerados;
- Análise dos resultados atingidos.
Os quatro passos terão entregáveis claros, com prazos estabelecidos entre o consultor e o cliente.
Além disso, é fundamental que a o consultor alerte o cliente caso ele esteja saindo de rota e relembre que as ações propostas estão diretamente relacionadas aos objetivos de negócio do cliente. Isso trará a confiança de que ele está no caminho certo e fará com que ele fique mais motivado.
Esse passo a passo é basicamente o escopo da nossa implementação chamada Geração de Leads. Você pode ver mais sobre ela no link abaixo:
Implementação: Geração de Leads
Por que isso funciona?
Pense no seu filho pequeno (se não tiver um, imagine que tenha). Ele pede de um jeito meigo que no final de semana você o leve para andar de bicicleta. Você diz que sim. Ele pergunta: “Você promete?”. Você responde que sim, novamente.
Se você não cumprir com a sua promessa, ele provavelmente vai ficar muito chateado com você. Afinal, já criou uma grande expectativa e o distanciamento entre expectativa e realidade acaba com a nossa alegria.
Robert Cialdini explica que, dentro de uma sociedade, as pessoas consistentes são muito mais bem vistas. Se somos consistentes com o que falamos, vamos com certeza conseguir mais confiança, respeito, resultados e assim por diante.
Por isso, todos nós (ou quase todos) queremos ser consistentes. Seja no relacionamento com os colegas de trabalho ou parceiros de negócio, com a família, em um relacionamento amoroso e em diversos outros casos. O nosso cliente, portanto, quer ser consistente com o plano que traçou com o consultor.
Essa forma de usar a força da consistência durante a implementação pode também ser considerada como eficaz, quando relacionada ao que Dan Ariely fala sobre como parar de procrastinar, em seu livro Predictably Irrational. Ele diz que a melhor forma de conseguir fazer o que queremos fazer é estabelecendo prazos com outras pessoas.
Por exemplo, se você quiser evoluir em Marketing Digital, você pode combinar com o seu gestor para fazer uma apresentação ao seu time daqui duas semanas sobre um assunto que você irá estudar. Pode até ser um tema de interesse geral para contribuir com o desenvolvimento de todos.
Estabelecer prazos para as ações combinados com o cliente durante a implementação tem o mesmo efeito.
2. Fazer o cliente gostar de nós
Imagine ter que passar dois meses falando toda semana com uma pessoa de quem você não gosta. No caso da consultoria de implementação, você ainda estará pagando por isso. Com certeza, sua energia e disposição para realizar o trabalho será afetada (isso pode variar dependendo do seu grau de autoconhecimento também).
De qualquer forma, dentro da área de implementação temos alguns costumes que nos ajudam a fazer com que o cliente goste da gente. Esses costumes influenciam diretamente na motivação do cliente e, consequentemente, nos resultados atingidos por ele.
Vários costumes estão diretamente relacionados à explicação do livro Influence sobre como gostar de uma pessoa muda o nosso comportamento em relação a ela.
Temos diversos exemplos de uso, porém vou apresentar os meus dois favoritos:
Carinho e elogios
Todo mundo gosta de carinho e elogios.
Nós nos esforçamos para dar carinho e fazer elogios aos nossos queridos clientes. É claro que, de vez em quando, temos que ser realistas e dar alguns puxões de orelha, porém tendemos a olhar para a metade cheia do copo. Isso faz bem para a alegria e motivação.
Para fazer isso, não tem hora. Nós somos carinhosos ao responder um email sobre alguma dúvida que recebemos e comemoramos quando os resultados são atingidos:
Quando o cliente tem que interromper a consultoria por algumas semanas porque sofreu um acidente também tentamos ser carinhosos:
Nossos clientes gostam e enviam mensagens carinhosas, também:
Similaridade
Nós gostamos de pessoas que são parecidas com a gente. Não é que não gostamos de pessoas diferentes, mas nós ficamos confortáveis mais rapidamente se uma pessoa compartilhar similaridades conosco.
Essas similaridades podem ser em opiniões, experiências, gostos compartilhados, jeito de se vestir e assim por diante.
Usamos a similaridade de diferentes formas.
O gestor de cada time conhece as diferentes experiências de cada consultor. Por isso, ele centraliza o recebimento de todos os clientes e os distribui de acordo com o perfil de cada consultor.
Para exemplificar, podemos citar uma consultora que é formada em letras, já tinha dado aula anteriormente, é muito criativa e adora o mercado de educação. Quando uma instituição de ensino contratava o RD Station, provavelmente seria ela que faria a consultoria de implementação com esse cliente.
Quando o cliente começar a conversar com ela, provavelmente vai pensar o seguinte: “que bom que estou conversando com uma pessoa que já entende bem a minha realidade”. Ele com certeza terá mais confiança nela e, consequentemente, ficará mais motivado durante a execução do trabalho.
Por que isso funciona?
Robert Cialdini prova por meio de diversos estudos que nossa opinião de gostar ou não de uma pessoa é influenciada pelos seguintes pontos:
- Elogios;
- Similaridade;
- Cooperação;
- Associação;
- Atração física.
Quando uma pessoa gosta da outra, as atividades são mais prazerosas e tudo que está em volta desse relacionamento fica mais interessante. Consequentemente, ficamos mais motivados.
Essa motivação, inclusive, pode extravasar para outros aspectos da vida. Você já deve ter presenciado o sorriso de orelha a orelha de um colega de trabalho ao chegar no escritório depois de um encontro bom com alguém na noite anterior. Infelizmente, o contrário também pode acontecer caso o encontro seja ruim.
Portanto, o trabalho fica mais fácil para o cliente quando ele gosta de você.
3. Mostrar provas sociais ao cliente
Nada melhor para motivar um cliente do que mostrar casos de empresas parecidas com a dele. Isso facilita a explicação das ações propostas e faz com que o cliente também se sinta capaz de realizar um bom trabalho. Acreditar que é possível é fundamental para conseguir algo que queremos conquistar.
A equipe de marketing se esforça para publicar histórias de sucesso dos nossos clientes em vídeo e texto. Você pode ver um de nossos cases abaixo:
Além disso, na área de Implementation Success temos um documento interno que reúne boas práticas de clientes de diversos segmentos. Durante a implementação, separamos os que mais fazem sentido e compartilhamos no momento certo com o cliente.
Voltando ao exemplo da instituição de ensino, se eles tiverem um site com bastante visitas e o aproveitarem de forma ruim, podemos mostrar o pop-up que um cliente similar colocou no site usando o RD Station e gerou mais de 300 contatos em poucos dias.
Veja o pop-up citado abaixo:
Diversas vezes comprovamos que essa estratégia faz com que o cliente se sinta mais capaz de realizar as ações propostas durante a implementação e, consequentemente, execute-as com mais facilidade, contribuindo para o atingimento dos resultados esperados.
Por que isso funciona?
Robert Cialdini, em seu livro, prova através de experimentos que nós olhamos para os outros para tomarmos nossas decisões. Mais do que isso, olhamos para as pessoas iguais a nós.
Quando conhecemos de perto uma pessoa que fez algo que julgávamos muito distante, passamos a acreditar que também podemos conseguir.
Será que essa explicação pode justificar o fato de que, um ano depois de Gabriel Medina ter sido o primeiro brasileiro a ser campeão mundial de surf, Adriano de Souza (Mineirinho), que já estava na disputa há mais de 10 anos, foi campeão também?
Não sei. Porém, fascina-me pensar sobre o quanto a prova social pode influenciar o nosso comportamento.
4. Usar a força da reciprocidade para aumentar o comprometimento do cliente
O que acontece quando você ganha um presente de aniversário muito bom de um amigo?
Quando chegar o aniversário dele, é bem provável que você lembre disso e também queira dar um presente bom para ele.
Apesar de ser um exemplo simples, a força da reciprocidade exerce uma grande influência em nosso comportamento.
Durante a relação com os nossos clientes, tentamos dar diversos “presentes” a eles. Esses presentes são um pouco diferentes dos que estamos acostumados a dar para os nossos amigos. Vou citar dois exemplos de “presentes” que damos com frequência para os clientes:
Ajuda na parte técnica
Quando o cliente começa a operar o RD Station, é necessário fazer algumas configurações técnicas no gerenciador do seu site e no servidor no qual está hospedado o seu domínio.
As configurações são simples e demoram poucos minutos para serem realizadas. Porém, dependendo do nível de maturidade do cliente, ele pode ter dificuldade em executá-las ou em solicitá-las aos responsáveis pelo site.
Em diversos casos, separamos um tempo especial para fazer isso junto com o cliente ou até mesmo junto com os responsáveis pelo site dele.
Ajuda em algum assunto fora do escopo da implementação
O cliente pode estar precisando de uma análise mais profunda nos anúncios que está fazendo no Facebook ou pode precisar de uma ajuda para contextualizar um funcionário novo com o RD Station e as ações que estão sendo realizadas.
Apesar de essas ações estarem fora do escopo da implementação contratada, sabemos que, se fizermos isso para o cliente, geraremos um grande valor. Sendo assim, é comum separarmos um tempo especial para ajudá-los nisso.
Os dois exemplos citados fazem com que o cliente sinta gratidão pela ajuda extra e que se comprometa mais com as ações propostas. Consequentemente, ele aumentará as chances de obter bons resultados.
Veja como essa ajuda extra faz diferença na opinião do cliente sobre o atendimento:
Não podemos deixar de citar os presentes do nosso time de marketing
Todas as áreas da empresa estão preocupadas em tratar da melhor forma possível nossos clientes, porém o time de marketing vai além e dá presentes aos nossos clientes, dessa vez mais parecidos com os que damos aos nossos amigos.
Veja abaixo uma ação para um cliente que queria muito vir para o RD Summit desse ano, mas não vai poder porque vai casar na mesma data:
Por que isso funciona?
No livro Influence, Robert Cialdini explica que a força da reciprocidade está presente dentro de todos nós porque nossa sociedade evoluiu através dos favores.
Um exemplo simples seria termos duas pessoas: uma que faz roupas e outra que planta legumes. Elas trocam roupas e legumes. Assim, as duas conseguem se vestir e se alimentar ao mesmo tempo.
Hoje em dia, uma das moedas de troca mais valiosas é o tempo. Podemos dar presentes aos nossos clientes que poupem o tempo deles. Dessa forma, vamos fazer com que eles queiram dar presentes para nós também.
5. Ser autoridade
Todos nós temos a tendência de escutar de maneira muito mais aberta as pessoas que julgamos serem experts ou autoridades em determinados assuntos.
O trabalho de Inbound Marketing que a RD tem feito nos últimos anos já exerce uma função excelente no atendimento aos clientes. Grande parte deles já leram os conteúdos educativos desse blog. Com isso, quando o cliente fala conosco ele quer conversar com um especialista no assunto.
Para garantir que o time de consultores de implementação seja autoridade nos assuntos abordados com os clientes, realizamos diversas ações na empresa como um todo e na área em si (cada área da RD tem alguns rituais próprios).
Dentre elas, quero destacar as minhas duas favoritas. A primeira é uma ação da empresa como um todo e a outra é uma ação da área:
Get ready
Durante o primeiro mês na empresa, todo RDoer (apelido carinhoso que damos a todos funcionários da Resultados Digitais) passa por um treinamento muito bem estruturado pela área de Talent Management em conjunto com outras áreas da empresa.
Além de conteúdos em vídeo, texto, planilhas e outros, todo RDoer coloca a mão na massa para rodar um projeto de Marketing Digital e faz diversas simulações do trabalho que irá assumir.
Abaixo está a foto da última turma do Get ready. Em julho, contratamos 42 pessoas. Todas elas rodaram um projeto de Marketing Digital!
Apresentações para o time
Todo trimestre, temos um orçamento definido para investirmos em treinamentos para a área. Estes treinamentos normalmente são cursos online e presenciais, eventos e workshops. Temos disponíveis também os cursos da Escola RD que está evoluindo cada vez mais.
Além disso, os RDoers tem o perfil de buscarem aprendizado por conta própria e, em muitos casos, acabam aprendendo dessa maneira.
É uma prática comum para os consultores que participaram de algum tipo de treinamento sem o resto do time fazer uma apresentação sobre os principais aprendizados para o resto da equipe. Se estudou algo por conta própria, é comum também que o consultor compartilhe esses conhecimentos.
Com certa frequência, chamamos pessoas de outras áreas da empresa (e até de fora) para fazerem apresentações durante nossas reuniões de time.
Recentemente, a capitã da seleção brasileira de rúgbi nas Olimpíadas do Rio, Júlia Albino Sardá, veio falar com um dos nossos times de consultores sobre disciplina e dedicação para atingir algo que se quer muito. Veja a foto abaixo:
No mês passado, alguns de nossos consultores participaram de eventos em São Paulo sobre kanban e scrum e contribuíram com melhorias na área:
Todas essas ações contribuem para o desenvolvimento individual e do time como um todo.
Por que isso funciona?
Se eu fosse resumir em uma frase o objetivo de todo esse esforço, seria proporcionar a melhor experiência aos nossos clientes.
Além disso ter uma relação direta com os resultados esperados na contratação do nosso serviço, alguns efeitos colaterais são gerados.
Um desses efeitos é a autoridade que é exercida pelo consultor no cliente quando ele mostra total domínio do assunto da conversa. É claro que pode haver espaço para dúvidas, porém devemos passar confiança ao demonstrar que sabemos o caminho a seguir para solucionar essas dúvidas.
Um dos gatilhos da persuasão citados por Robert Cialdini é a autoridade. Na área de Implementation Success, nós a usamos para deixar o cliente confiante com o consultor e com o plano de Marketing Digital traçado.
6. Usar a força da escassez para acelerar os resultados
Quando queremos ir a um show, por exemplo, e sabemos que os ingressos vão se esgotar rapidamente, vamos tentar comprá-lo o mais rápido possível. Fazemos isso porque sabemos que, se não conseguirmos as entradas o quanto antes, podemos perder a oportunidade.
Todas as consultorias de implementação têm prazos definidos na hora da contratação do RD Station. Depois de alguns dias, o cliente recebe um email de boas-vindas e de apresentação do seu consultor.
Você pode ver o email abaixo:
Nesse email, enviamos as seguintes informações:
- Explicação dos primeiros passos com algumas atividades para o cliente fazer antes da primeira conversa com o consultor;
- Link da agenda do consultor para o cliente marcar a primeira conversa;
- Prazo da implementação;
- Algumas outras “regras do jogo”.
Feito isso, conseguimos reforçar que a implementação tem um prazo e que o cliente tem tudo para começar a usufruir do que contratou e correr em busca dos resultados desejados. Grande parte dos clientes vão perceber a importância de participarem de forma integral da implementação, já que esse é um serviço que em breve irá acabar.
Em experiências anteriores, tínhamos consultorias “eternas” e as análises mostravam que os clientes demoravam mais para ter sucesso e avançar nos marcos de sucesso da nossa metodologia de Marketing Digital.
Além disso, existem estudos que dizem que, quanto mais rápido o cliente atingir seu primeiro sucesso, mais tempo ele ficará com a sua empresa. O precursor dessa teoria é Lincoln Murphy. Você pode acessar os conteúdos dele no blog Sixteen Ventures.
É claro que depois do primeiro sucesso, é necessário continuar contribuindo para o sucesso do cliente. Visto isso, podemos dizer que faz bem para o cliente usar técnicas que fazem com que executem as tarefas com mais agilidade.
Por que isso funciona?
Robert Cialdini explica por que a escassez exige tal força sobre nós da seguinte forma:
A coisa que mais queremos ter são as coisas que não podemos ter. Podemos fazer uma comparação com aquele velho ditado de que a grama do vizinho está sempre mais bonita do que a nossa.
Com um certo grau de autoconhecimento, você pode evitar que essa força influencie você de forma negativa. Porém, pode usá-la para conseguir o que você realmente quer.
Se tratamos nossas atividades diárias como “oportunidades únicas com tempo limitado”, com certeza vamos nos dedicar a elas com mais afinco e agilidade.
Nuno Cobra, ex-preparador físico do atleta Ayrton Senna, em seu livro Semente da Vitória fala que a cada dia que fazemos exercício adicionamos uma folhinha em um montinho de papel. Se deixamos de fazer exercício um dia, é como se um vento batesse nesse montinho e algumas folhas voassem.
Em longo prazo, se você manter consistência em uma frequência boa durante um bom tempo, o seu montinho de papel estará alto e você terá cumprido o seu objetivo de se manter saudável. Seria muito mais difícil e cansativo ter que erguer um montinho de papel em pouco tempo.
Podemos comparar isso com as nossas atividades no trabalho: você se dedicaria mais a certas ações do seu dia a dia se soubesse que a consistência nas suas entregas fará total diferença no seu resultado final?
Conclusão
Você pode usar a psicologia comportamental em diversos aspectos da sua vida. Ao longo desse texto, mostramos como a usamos para melhorar os resultados dos nossos clientes.
Se você trabalhar na área de atendimento ao cliente, vende produtos ou presta serviços, espero que nossos aprendizados tenham sido úteis. Já se é um cliente que já passou pela implementação, desejo que esse texto tenha feito você se sentir nostálgico ao lembrar dela. Ao mesmo tempo, caso ainda esteja em implementação, torço para que o texto tenha motivado você a se dedicar mais ainda durante o processo.
Por outro lado, se você ainda não é um cliente, você pode conhecer mais sobre o RD Station e começar um teste gratuito da ferramenta.
Espero que tenha gostado! Deixe-me saber o que achou desse post nos comentários abaixo. :)
