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Você lembra daquela Havaianas de tira azul e solado branco, um clássico da década de 1990?
Pois bem, um chinelinho tão inocente foi o responsável por diminuir as vendas das Havaianas na época.
O motivo? Os produtos não tinham nenhum diferencial e a percepção de qualidade pelo consumidor era negativa.
A estratégia da empresa, além de melhorar seu produto e aumentar a variedade de chinelos, foi reposicionar a marca. Foi por isso que começamos a ver os famosos usando Havaianas em comerciais, no shopping, na padaria... afinal, quando é Havaianas, “todo mundo usa”.
A mudança da Havaianas aconteceu por um motivo bem comum nas empresas que resolvem reposicionar sua marca: os resultados não estavam bons e o produto não agradava o consumidor.
Mas essa é só uma das razões. O que você precisa saber é que, independentemente do que levou à mudança, ela precisa acontecer de forma planejada e organizada. E é sobre isso que vamos falar a seguir.
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O que é reposicionar a marca?
Fazer o reposicionamento da marca nada mais é que mudar a imagem que os consumidores têm da sua empresa.
Ao criar uma nova identidade para a marca, sua empresa desenvolve um novo jeito de se comunicar alinhado à necessidade de mudança da marca. Ou seja, se seu consumidor espera que sua empresa seja mais descolada, por exemplo, não adianta forçar a barra e ser extremamente séria na comunicação porque não vai funcionar.
Tenha em mente que a essência da sua marca é sempre a mesma, é um conceito perene e que não muda. Mas o posicionamento não precisa ser estático. Ele deve, sim, acompanhar a essência e proposta de valor do negócio, mas é muito mais versátil e flexível. Por isso, não tenha medo de mudar.
>> Leia mais: Posicionamento de marca: entenda o que é e qual a sua relevância estratégica
Quando mudar?
A urgência de mudar pode vir de fatores internos e externos.
Internos são aqueles que dizem respeito à sua empresa, como uma fusão ou aquisição de outros negócios, entrada em novos mercados, uma mudança no segmento de atuação, novas estratégias de produtos ou, como comentamos acima, uma mudança na proposta de valor da marca.
Agora, há razões que fogem do seu controle, mas que também determinam uma mudança no posicionamento da marca. Dá para citar como exemplos mudanças de comportamento dos consumidores, novas demandas por parte deles, mudanças nas estratégias dos seus concorrentes ou até mesmo novos players entrando no mercado, além de crises e oportunidades que acabam atingindo o mercado em que você atua.
Como mudar o posicionamento? 5 passos que você deve seguir
Ok, você percebeu que é o momento de pensar em uma estratégia de reposicionamento.
Por onde começar?
1. Analise o cenário
Reunir informações sobre o cenário atual da sua empresa é determinante para o sucesso dessa estratégia de mudança.
Comece se perguntando o que levou a sua empresa até esse caminho e analise todo o contexto: pontos fortes e fracos do negócio, o que os concorrentes andam fazendo, qual é o seu posicionamento atual e por que ele não funciona mais.
Muitas empresas acabam começando um reposicionamento de marca sem refletir muito bem sobre as razões disso, o que pode se transformar em algo sem significado. Mudar por mudar não vale a pena.
2. O que o seu público tem a dizer?
Seu posicionamento não pode ficar parado no tempo por um motivo bem simples: o consumidor também não para.
É normal que de tempos em tempos suas formas de consumir, seus desejos, expectativas e causas vão se transformando influenciados por uma infinidade de fatores e o caminho é estar preparado para mudar junto.
A dica é procurar conhecer esses anseios. E o que não faltam são recursos para criar essa proximidade, como pesquisas de mercado e ferramentas de monitoramento para a sua marca.
3. Enfim, reposicione!
O novo posicionamento da marca deve ser algo respirado por todos dentro da empresa. É preciso comunicar a equipe sobre isso, ajustar os processos necessários e estimular a mudança do mindset das pessoas que estão acostumadas com a antiga marca.
Feito tudo isso, chegou a hora de mudar. Construa uma identidade visual sólida e mude a cara da sua marca. Nessa etapa entram algumas outras ações, como novas estratégias de comunicação e branding.
Lembre-se de que tudo que for definido deve estar alinhado com o que o seu público espera da empresa. Mostre para ele que você se importa com as suas dores.
4. Conte que você mudou
De nada adianta reposicionar sua marca se ninguém ficar sabendo que ela é nova. Comunicar seu novo posicionamento faz parte dessa estratégia de deixar claro a sua preocupação em ter uma marca antenada e sempre em evolução.
Escolha os canais de comunicação mais adequados à sua empresa e conte pro mundo que você mudou… para melhor!
5. Monitore os resultados
Marca nova rodando, trabalho concluído.
Nada disso! Uma das últimas etapas é monitorar os resultados que essa ação está trazendo para a sua empresa.
Se você comparar as métricas de antes e depois da mudança de marca, vai conseguir avaliar se essa movimentação está valendo a pena e também verificar pontos de atenção.
Quem já mudou
Dos pequenos aos grandes, praticamente toda a empresa vai precisar revitalizar sua marca em algum momento.
Veja alguns exemplos:
Natura - bem estar bem
A motivação para a Natura mudar seu posicionamento foi quando a empresa identificou que não estava correspondendo ao seu próprio propósito de crescimento.
A partir daí, relembrou seus valores e reformulou seus produtos usando cada vez mais produtos brasileiros. A estratégia de comunicação da marca também acompanhou esse movimento.
Melissa - para todas as idades
A Melissa, nascida em 1979, tinha uma conexão muito maior com crianças e adolescentes. Mas a marca queria ir além e ser uma opção para mulheres de todas as idades.
E conseguiu. A Melissa criou vários outros modelos para aumentar sua diversidade de produtos e investiu em um reposicionamento de marca para conversar com todos os seus novos públicos.
Dove - a real beleza
A Dove foi mudando seu posicionamento ao longo dos anos — de uma comunicação pautada no principal diferencial do produto, a hidratação, ela passou a trabalhar um conceito mais abrangente, falando da beleza de cada mulher.
Tanto que suas peças publicitárias atuais estão longe dos estereótipos e trazem mulheres com vários tipos de beleza.
Next Idea
Já que o assunto é reposicionamento de marca, a Next Idea passou recentemente por essa experiência.
Motivados por mudanças que percebemos no mercado e em nossos clientes transformamos nossas ofertas de serviços e a proposta de valor da agência: estratégias conectadas ao sucesso. Contamos melhor sobre esse processo aqui.
Se mudar é preciso, saber por que está mudando é mais importante ainda.
Na hora de reposicionar sua marca revisite a essência da sua empresa e entenda os propósitos daquela transformação.
Uma estratégia bem planejada poupa tempo e traz mais resultados, pensando sempre em quem deve ser a sua principal razão de existir: o cliente.
*Esse conteúdo foi escrito pela equipe da Next Idea.
