Para serviços de assinatura com pagamentos recorrentes, como empresas SaaS, a taxa de cancelamento (churn) é uma métrica crucial que determina o sucesso e o crescimento dela ao longo do tempo.
Essa taxa mostra uma visão clara sobre a retenção dos seus clientes, que é um fator importante na definição do sucesso da empresa.
Costumamos pensar muito no momento da aquisição de novos contatos para a nossa base e por muitas vezes nos esquecemos que, no momento em que esses contatos se tornam seus clientes, eles iniciam uma nova jornada com a sua empresa.
Para exemplificar a importância desse indicador para as empresas, trouxe o gráfico abaixo, que mostra que, quanto menor for a taxa de cancelamento, maior será o tempo de vida do cliente com a sua empresa e melhor será a performance do negócio:
A Importância da taxa de cancelamento em empresas com modelo SaaS
A taxa de cancelamento é uma das métricas essenciais quando falamos sobre a mensuração da performance de empresas com modelos de negócio SaaS.
Para a maioria das empresas do setor, um volume muito alto de tempo e dinheiro é gasto com a aquisição de novos clientes
Após conseguirem pagar o investimento ao longo do tempo, o objetivo passa a ser cada vez mais a manutenção dos clientes adquiridos pelo maior tempo possível.
Quanto mais tempo o seu cliente permanece com a sua empresa, sua taxa de cancelamento reduz e, consequentemente, o seu negócio fica mais forte.
Como reduzir a taxa de cancelamento e aumentar a revenda
Embora todo tipo de empresa se esforce para alcançar a taxa de 0% de cancelamento, é quase impossível atingir esse patamar. Entretanto é possível reduzir a taxa de churn para um número bem próximo de 0.
Procurei colocar 11 dicas práticas que podem ajudar o seu negócio a reduzir a taxa de cancelamento enquanto aumenta os lucros.
1. Alcance os seus clientes
De acordo com uma pesquisa feita pela Oracle, um mau atendimento ao cliente é uma das principais razões pelas quais os consumidores abandonam uma empresa. Cerca de 79% dos clientes passam para uma marca concorrente após terem uma má experiência com as empresas.
Talvez os seus clientes não estejam sentindo uma conexão com o seu negócio, ou então eles não estão sentindo que estão sendo valorizados o suficiente.
Buscar o engajamento com os seus usuários pode ajudar você a ganhar a confiança e fidelidade deles e consequentemente reduzir a taxa de cancelamento.
O Evernote, por exemplo, sabe quando entrar em contato com o usuário para que ele atinja o próximo passo de uso dentro do seu aplicativo e, para ajudar nesse processo, envia o seguinte email:
2. Determine as suas fraquezas
Todo negócio tem as suas fraquezas que impedem o crescimento. Talvez você precise melhorar a interface para o usuário, a experiência dele com o seu produto ou a área de atendimento ao cliente. Quando você descobre os objetivos dos seus clientes, fica mais fácil identificar os vários fatores pelos quais você é abandonado.
Uma das formas mais efetivas de reduzir a taxa de churn é por meio da aproximação direta com os seus clientes e a busca pelo motivo que eles estão te deixando.
Fale com eles para descobrir o que você pode estar fazendo errado e como corrigir esse erro.
Você pode se aproximar deles de várias formas, incluindo pesquisas de satisfação, mensuração por meio do NPS (Net Promoter Score) e comentários nas mídias sociais.
Veja na imagem abaixo como a Resultados Digitais identifica o que pode ser melhorado e em como os seus clientes podem dar feedback ao produto:
3. Forneça serviços adicionais
Quando tentamos reduzir a taxa de churn, sempre é válido fazer algo a mais para os seus clientes.
O que mais eles poderiam encontrar de útil no serviço prestado pela sua empresa?
Talvez você possa fornecer mais tutoriais ou dicas de como usar determinada ferramenta. Seus clientes podem ver bastante relevância e benefícios em uma interação em tempo real por meio de um chat para tirar dúvidas.
Podemos ir além dessas estratégias e fornecer treinamentos gratuitos para os nossos clientes, como realizamos aqui na Resultados Digitais, como pode ser visto no Programa de Aceleração de Resultados voltado para agências:
4. Segmente os seus clientes
Existe muita diferença entre alguém que usa fielmente o seu produto por um número alto de meses e alguém que não executou nenhuma ação depois de um teste gratuito de 30 dias.
Segmentar os seus usuários em diferentes grupos pode ajudá-lo a atingi-los corretamente para diferentes objetivos — principalmente aumentar conversões e reengajamento.
No caso da Gramarly, por exemplo, os usuários que escrevem sentenças em inglês e que necessitam de algum tipo de correção recebem por email um relatório de quantas palavras precisaram corrigir e de como podem melhorar por meio dos estudos, como você pode ver na imagem abaixo:
5. Use condições para disparar os seus emails
Os seus clientes passam por diferentes fases após se cadastrarem em seu serviço. Enviar o email certo no tempo certo pode ajudar a reduzir a taxa de cancelamento.
Se é alguém que nunca voltou depois de se inscrever ou um usuário de longo prazo que permaneceu inativo por algum tempo, envie emails automatizados encorajando-os a tomar algum tipo de ação.
Quando o período de teste gratuito do Kissmetrics acaba, a empresa envia o seguinte email para os seus contatos:
>> Leia mais: Como reduzir o churn: veja 2 estratégias de nutrição com email para aplicar no seu negócio
6. Identifique clientes em risco
Muito tempo antes de um usuário pensar em cancelar a assinatura do produto/serviço da sua empresa, existem vários sinais que ajudam a identificar os riscos de ele abandonar o seu negócio.
Olhe para métricas como engajamento, número de visitas ao site menor do que antes, insatisfação com o suporte prestado.
Por exemplo, clientes podem passar a utilizar o seu serviço diariamente e, ao longo do tempo, diminuírem gradativamente o uso para algo semanal e depois mensal.
O Dropbox busca manter esse contato constante com os seus usuários e, para não deixar que o serviço fique sem uso, são enviados emails como esse:
7. Melhore a implementação (onboarding) dos usuários
Cerca de 40 a 60% das pessoas que se cadastram para o teste gratuito de um software vão usá-lo apenas uma vez e nunca mais voltarão a abrir o software.
Isso acontece muito porque durante esse período as pessoas não conseguem enxergar como podem se beneficiar do produto/serviço que estão usando.
Esse é o momento de melhorar a implementação (onboarding) dos usuários, deixando cada vez mais clara a comunicação durante esse período, como no caso abaixo, da Drift:
8. Crie marcos de sucesso e ofereça incentivos
Uma boa forma de deixar o seu serviço mais interativo é criando marcos de sucesso ao longo do caminho.
Isso encoraja os usuários a darem o próximo passo e a continuarem o contrato, além de ajudarem na redução da taxa de churn. Ao mesmo tempo, ajuda a identificar os usuários que estão há um longo tempo como clientes.
Dar incentivos como descontos em upgrades ou um mês gratuito de serviço após um certo período podem ser estratégias relevantes para retê-los e aumentar a receita.
9. Melhore o seu serviço ao cliente
Muitas empresas falam com os seus clientes apenas quando existe o fim do contrato e uma possibilidade de renovação. Isso pode resultar em uma experiência negativa para o cliente e evitar que a empresa identifique possíveis problemas.
Para reduzir os cancelamentos, você precisa fornecer um serviço excepcional de atendimento aos usuários para que eles se sintam cada vez mais valorizados.
Um bom exemplo é o das empresas Mention e Trello, que identificam oportunidades de melhoria na conta dos clientes e comunicam sobre esse tipo de situação por meio de um email:
10. Envie emails personalizados
Sabemos que os emails automáticos são extremamente convenientes. Por isso, é importante personalizá-los para que os clientes se sintam importantes.
Emails de pessoas reais dão suporte para uma boa retenção de clientes.
Porém, enviar emails genéricos transmite a ideia de despreocupação com o cliente. Evite também enviar emails robotizados com um remetente noreply ou naoresponda.
No caso do AirBnb, o padrão de busca do site é usado para oferecer experiências semelhantes para os usuários baseado no interesse deles, como no email abaixo:
11. Agradeça os seus clientes
Se você deseja manter uma base de clientes que tenha um tempo de vida cada vez maior e não queira abandonar o produto/serviço da sua empresa é relevante mostrar o quanto você aprecia o que os seus clientes fazem com a sua empresa.
Construir a fidelização do cliente, agradecendo-o por utilizar o seu produto/serviço e pelo suporte ao seu negócio, faz com que ele continue com você.
O Evernote aproveitou o atingimento de uma marca — 100 milhões de usuários — e agradeceu aos seus usuários por terem feito parte desse momento. Além disso ofereceu aos usuários a oportunidade de indicar um amigo para usar a plataforma:
A chave para reduzir a taxa de cancelamento e aumentar as revendas é manter um relacionamento constante de comunicação com a sua base de clientes.
Entender profundamente as suas necessidades e valores é essencial para fornecer um ótimo serviço ao cliente.
Uma análise recorrente do comportamento dele ajudará você a encontrar os problemas pelos quais ele está passando e, consequentemente, que você possa dar suporte na solução — antes que o cliente escolha os concorrentes.
Para se aprofundar ainda mais no assunto, leia nosso eBook As 10 Leis do Customer Success e conheça as regras que vão fazer você garantir o sucesso dos seus clientes e aumentar a taxa de retenção — e o faturamento — da sua empresa.
