Tráfego direto no Google Analytics: o que é e como lidar

Tráfego direto é todo o tráfego para um site que o Google Analytics não encontra dados para interpretar como vindo de um canal específico. Pode ser porque o usuário digitou a URL diretamente na barra de endereço, porque clicou em um link não parametrizado ou por outros problemas.

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Quando começamos a analisar os resultados de um site e o desempenho por cada canal, como indicamos em um processo de web analytics, algumas coisas são mais fáceis de interpretar do que outras. Se você trabalha com Google Analytics (GA), certamente está acostumado com a visão abaixo.

Se o tráfego do canal Mídias Sociais caiu ou subiu, conseguimos entrar em um grau de detalhamento maior, ver exatamente qual rede teve variações e investigar as causas exatas. Podemos entender se foram mais posts ou menos posts, o alcance e as interações caíram ou subiram e assim por diante.

Em SEO, por mais que o "(not provided)" mascare algumas coisas, é possível ter uma ideia clara de palavras-chave que variaram de ranking ou páginas de destino que receberam menos tráfego.

Já o tráfego direto - ou "Direct" - é algo que deixa muita gente perdida. Normalmente entendemos como tráfego direto aquele em que alguém digitou o site por conta própria no navegador, não vindo por cliques em nenhuma outra fonte. Porém, nem sempre a fonte é essa.

Quando essa fonte de tráfego tem variações, os profissionais de marketing em geral acham difícil fazer uma interpretação do que de fato levou as pessoas a entrarem menos ou mais no site e o que explica esse comportamento.

Este artigo pretende mostrar diversos itens que impactam o tráfego direto. Você vai entender, também, como ligar com isso e tentar diminuir essa interpretação do Google Analytics.

Como o Google Analytics identifica o tráfego - direto ou não

Para creditar o tráfego a uma fonte ou outra, o Google Analytics procura pela informação de duas formas diferentes, uma na sequência da outra.

Primeira parada: a URL

A primeira delas é na própria URL. Normalmente, ele não encontra nada aqui, mas, se encontrar, é a essa fonte que ele dá prioridade para creditar o tráfego. Isso é feito por meio de um sistema em que empresas podem colocar uma espécie de "rótulo" no link que promovem para identificar a origem da forma como quiserem.

Basicamente, é possível colocar parâmetros na URL do link que forçam o Google Analytics a marcar uma fonte específica caso exista um clique lá. Por exemplo, o link https://www.resultadosdigitais.com.br não tem marcação nenhuma e o Google Analytics seguiria para o passo 2 para identificar a fonte de tráfego.

Já no caso do link https://resultadosdigitais.com.br/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=disparo-janeiro, independentemente do clique acontecer no Facebook, no Google ou em qualquer site, os parâmetros indicados ali vão forçar o Google a entender que o clique veio de uma newsletter por email.

Os profissionais fazem isso para identificar melhor os resultados de campanhas específicas. Assim, é sempre válido rotular banners, anúncios, campanhas por email, etc.  Para criar esse rótulo basta usar o URL Builder, do Google.

Segunda parada: a referência de página

Na maioria dos casos os links não vêm rotulados. Por isso, o Google Analytics parte para a segunda forma de identificar: a referência de página.

Quando você carrega uma página no navegador, ele faz uma requisição para um servidor entregar essa página. Esse pedido inclui um campo no cabeçalho que identifica o endereço onde estava o link. É basicamente esse cabeçalho e o que foi indicado no referenciador dele que o GA lê para inferir de onde o visitante veio.

Na prática, sempre que o Google Analytics não tem essa informação e não consegue interpretar, ele credita a visita como tráfego direto. Ou seja, não é só quando alguém digita a URL na barra de endereço.

Então, o que pode ser tráfego direto no Google Analytics?

Entendendo a forma como o tráfego direto é contabilizada no Google Analytics, é possível perceber que há margem para erros. Como dissemos, nem sempre o que aparece como tráfego direto é a definição que o mercado usa: pessoas que digitaram o endereço no navegador.

É muito comum que o tráfego direto fique "sujo", com algumas falhas:

• Erros de instalação do Google Analytics podem atrapalhar. Imagine que alguém clica em um link e chega a uma página do site que não tem o Google Analytics instalado corretamente. Dessa página, ele clica e vai para a home ou qualquer outra. Perde-se a informação de origem e pronto, o tráfego é contabilizado como direto;
• Erros na hora de definir os parâmetros, como escrever "utm-source" ao invés de "utm_source", podem fazer a origem ser creditada como tráfego direto;
• Muito do tráfego mobile, que não para de crescer, vem de aplicativos ao invés de sites. E os aplicativos não passam o código de referência, entrando como tráfego direto;
• Redirecionamentos de páginas através do redirect 302 ao invés do redirect 301 também não passam a origem adequadamente. Já falamos sobre redirects aqui no blog;
• Links que ficam codificados dentro de um javascript podem não passar as informações de referência no cabeçalho;
• Se o seu site é HTTP e recebe tráfego via links de sites HTTPS, eles serão marcados como "Direct" e não como "Referral". Converta o seu site o quanto antes para HTTPS, por esse e muitos outros motivos.

Às vezes o Google Analytics não conta o tráfego direto quando deveria

Por outro lado, o tráfego direto original também não é contabilizado muitas vezes. Isso porque, a partir do momento em que o usuário chega ao site e o Google Analytics determina a fonte de tráfego, ele recebe um cookie, uma espécie de carimbo que identifica a origem e outras coisas.

O problema acontece porque o tráfego direto, diferentemente de todos os outros, não sobrescreve o cookie. Dessa forma, acaba creditando a visita à mesma fonte de antes.

Se alguém chegou ao seu site clicando em uma campanha de Google Ads, por exemplo, e uma semana depois entrou no site digitando no navegador, a visita será contabilizada mais uma vez como vinda de mídia paga (Paid Search). É por isso que muita gente que já fez anúncios e parou ainda continua vendo no GA algumas visitas pagas mesmo tendo parado de investir.

>> Leia mais: Dividir informações para multiplicar resultados, por Eleonora Diniz

Muito do tráfego direto também pode ser tráfego de buscas

Muitas vezes, a falha na contabilização acontece porque o navegador não faz a requisição passando todas as informações corretamente.

Em 2014, Groupon nos EUA fez um experimento bloqueando o site de aparecer no Google e a correlação da queda em visitas orgânicas com a queda em tráfego direto foi altíssima. A estimativa apresentada por eles foi que, para páginas internas, até 60% do que é creditado como tráfego direto na verdade é orgânico.

De forma geral, chegaram a algo próximo de que 25% das buscas feitas no Internet Explorar deviam estar sendo creditadas indevidamente ao tráfego direto, 10-20% no caso de Chrome e Firefox, e mais de 50% nos navegadores mobile.

O que deveria impactar o verdadeiro tráfego direto

O verdadeiro tráfego direto deve ser um bom indicador do valor de sua marca. Ele é composto por pessoas que já compraram da sua empresa e voltam para olhar mais coisas, por recomendações boca a boca, por pessoas que gostam tanto do seu conteúdo que marcaram como favorito ou então por aparições relevantes offline (uma matéria de revista ou jornal, algo que ouviram na TV ou rádio).

Um bom trabalho de branding e de assessoria de imprensa deveriam contribuir aqui nesses números e podem ser avaliados. O número de visitas via tráfego direto também deve ser alto em casos de produtos online, em que as pessoas entram para fazer login e acessarem suas contas.

Como lidar com todas essas informações e interpretar seu tráfego  direto adequadamente no Google Analytics

Com tudo isso dito, ainda deve ficar a pergunta: como avaliar e trabalhar adequadamente com tudo isso? A primeira recomendação é tentar ao máximo tirar toda a sujeira do seu tráfego direto. Isso inclui duas ações principais:

• Fazer uma checagem completa no site para identificar se o Google Analytics está instalado de forma correta em todas as páginas (essa ferramenta ajuda a fazer);
• Sempre usar o URL Builder e os parâmetros adequados em campanhas que sua empresa fizer, principalmente em canais mais propícios a gerarem tráfego contabilizado como direto. Isso inclui as redes sociais, que muitas vezes são acessadas por aplicativos mobile, anúncios em aplicativos, links em materiais em PDF e campanhas de email - neste último caso, o RD Station Marketing já faz a parametrização automaticamente.

A segunda coisa é tentar entender melhor em que páginas as pessoas que chegaram via tráfego direto estão entrando. Em geral, as pessoas entram na home, no blog ou em algumas outras páginas principais que você pode ter. Separe esse segmento e interprete ele como o verdadeiro tráfego direto.

O resto provavelmente deve ser encarado como outra fonte que foi atribuída incorretamente. É muito improvável que os usuários efetivamente digitem uma URL longa como normalmente é um post específico do blog, por exemplo. Nesse caso, é preciso avaliar de forma mais específica caso a caso para tentar entender qual é a fonte correta.

Nos casos de mídias sociais e busca orgânica, a tendência é que os erros de atribuição sejam só um percentual e a curva comparativa dos canais indiquem uma correlação. Já em outros casos é preciso pensar se existem campanhas que levariam até a página e que eventualmente não estão com os parâmetros configurados corretamente.

Post originalmente publicado em fevereiro de 2015 e atualizado em agosto de 2020.