Com uma movimentação mundial que chegou a R$ 3,3 trilhões em 2016, 4% superior ao ano anterior, o mercado de luxo ganha espaço na internet e atrai consumidores que buscam aliar a alta qualidade dos artigos de primeira linha e a comodidade e conveniência das compras online.
Os dados são da consultoria americana Bain & Company e integram um relatório que mostra que o crescimento foi puxado pela venda de carros de luxo (que teve um aumento de 8%) e pelas mudanças no comportamento dos consumidores, cada vez mais interessados em experiências novas e pessoais relacionadas à gastronomia, bebidas, viagens e passeios.
Vendas online crescem 4 vezes mais do que nas lojas físicas
Até pouco tempo atrás, o mercado de luxo era pautado pela escassez e exclusividade, características difíceis de serem transportadas para o online.
Com o avanço da tecnologia e da organização de bancos de dados online, que permitem uma comunicação personalizada e estratégica com cada cliente, o mercado de luxo ganhou espaço na internet. As vendas online de produtos de luxo já crescem quatro vezes mais rápido do que as vendas nas lojas físicas.
Ter serviços sob demanda disponíveis a um clique na tela do smartphone — desde roupas exclusivas até viagens em jatos particulares — resulta em grandes oportunidades tanto para empresas tradicionais do segmento de luxo quanto para empreendedores iniciantes. Isso porque o meio virtual exige aportes bem menores em comparação aos de uma boutique física.
Ações online impactam mais de 40% das vendas offline do segmento
Apesar das vendas online de artigos de luxo ainda representarem apenas 16% das compras do segmento, a pesquisa da Bain & Company mostra que mais de 40% das vendas tradicionais são fortemente impactadas por conteúdo digital, publicidade e publicações online, inclusive nas redes sociais.
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A pesquisa destaca ainda que a curiosidade ao que acontece no mundo online faz com que 4 em cada 10 adeptos do consumo de luxo forneçam seus dados para receber newsletters e emails das marcas e sites de luxo. Outro dado mostra que 39% das pessoas seguem suas marcas preferidas nas redes sociais.
Contudo, os Leads desse tipo de mercado esperam algo diferenciado. Confira a seguir algumas dicas para você utilizar em seu negócio:
Marketing Digital para o mercado de luxo: boas práticas
Para saber como atender às expectativas dessas personas, fique atento aos seguintes pontos:
1. Crie autoridade
Tanto uma boutique na Oscar Freire, um dos principais endereços de compras em São Paulo, quanto um ecommerce são canais de vendas e não construtores de marca.
Logicamente o canal reforça o posicionamento, mas serve principalmente para vender artigos de luxo que o consumidor já deseja.
Uma pessoa que paga R$ 10 mil em um vestido quer muito mais do que uma roupa: ela quer que seu vestido seja admirado, desejado e reconhecido.
Por isso é muito importante para a marca de luxo construir reputação, mostrar autoridade em sofisticação e estar atualizada sobre as tendências.
2. Tenha um site elegante e com conteúdo adequado ao lifestyle das personas
Mais da metade dos consumidores desse segmento afirma que são motivados a comprar após conferirem o site da marca.
Para compensar a falta de interação com o vendedor e a impossibilidade de ativar o olfato e o toque, fatores cruciais no mercado de luxo, o site precisa ter uma estética adequada à imagem criada pela marca, ser elegante, intuitivo, carregar rapidamente e oferecer conteúdos relacionados ao lifestyle do público-alvo.
Estudiosos do mercado de luxo afirmam que um dos principais diferenciais do setor é o treinamento de funcionários habilidosos em conversar adequadamente com o público, que sejam capacitados para auxiliar os consumidores em vez de somente empurrar o produto.
Essa atitude soa familiar? A técnica de oferecer muito mais do que um produto e não focar apenas na venda, mas também na educação e em gerar valor para o público-alvo, é o core do Marketing de Conteúdo, estratégia-chave do Inbound Marketing.
3. Segmente e personalize o contato com os clientes
Os consumidores do mercado de luxo estão interessados em conteúdos personalizados sobre tendências e produtos relacionados ao seu perfil e interesse. Eles buscam serviços customizados, exclusivos e atendimento especial.
Para transportar isso para o mundo online, duas ferramentas são essenciais: um bom CRM e uma ferramenta para segmentação e disparo de campanhas de email.
Ao mesclar marketing e tecnologia para coletar dados relevantes e, assim, personalizar o relacionamento com os clientes, as marcas estão melhorando a experiência do consumidor.
Experimente alertar seu cliente quando for lançado algum produto que tenha relação com o gosto dele, com base no seu histórico de compras e na sua navegação — páginas que visitou ou formulários preenchidos.
4. Ofereça suporte próximo e eficiente
Nenhum outro segmento tem níveis tão elevados de expectativa do que o mercado de luxo — os Leads e clientes querem ser tratados não apenas de forma individual, mas como VIPs. Mesmo em uma loja online, o cliente está esperando a mesma experiência de uma loja física, por isso, invista em um suporte eficiente e prestativo.
A varejista de luxo Net-a-porter, por exemplo, oferece consultores de atendimento, que prestam consultoria sobre tamanhos, ajudam a rastrear as compras e até organizam as trocas e devoluções. A loja, que só existe no mundo virtual, reúne os principais estilistas do mundo e personaliza os envios de novidades por email de acordo com o gosto do Lead: é ele que escolhe o que vai receber e com qual frequência.
5. Utilize automação de marketing para recuperar vendas não finalizadas
A técnica do envio de cupom de desconto para Leads que abandonaram a compra antes de finalizá-la não é um diferencial num mercado onde o valor do produto não é contabilizado em moedas.
A recuperação da compra, no mercado de luxo, implica em reforçar junto ao Lead os diferenciais do produto, como exclusividade e qualidade, por exemplo.
Vale ter em mente também que a entrega do artigo não pode ser um impedimento — uma pessoa que paga R$ 2.500 em um sapato não quer esperar a próxima estação para usá-lo e jamais aceitaria ter seu produto extraviado. Por isso, reforce a agilidade e a segurança da entrega.
6. Integre informações de compras online e em lojas físicas
Os vendedores da marca britânica Burberry utilizam um aplicativo para visualizar o histórico de compras dos clientes em lojas físicas e na internet e usam as informações sobre o estilo dos clientes, tipos de produtos adquiridos e cores preferidas para dar conselhos personalizados e, claro, vender mais.
Outra solução para cruzar informações do comportamento online dos clientes com informações de ERPs — histórico de pedidos e interações com o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), por exemplo — é usar um banco de dados que armazene essas informações em uma única plataforma online para consulta e acompanhamento.
Para saber mais, leia o post Como unir Marketing Digital e Marketing Offline para melhorar suas vendas.
7. Use as mídias sociais a favor da marca
As marcas de luxo dão enorme valor à história por trás do produto — sua matéria-prima, o modelo de produção, no que ele foi inspirado. Essas histórias são facilmente transmitidas nas mídias sociais. Hoje, o Instagram e o Pinterest são tão ou mais importantes do que as revistas de moda.
Um dos perfis de moda mais populares do Instagram é o da tradicional marca francesa Balmain, que enfrentava sérias dificuldades financeiras no começo da década, até começar a usar as redes sociais para mostrar suas novas coleções. Hoje, nenhum lançamento é feito sem um planejamento que priorize o Instagram aos tradicionais desfiles de alta costura.
8. Relacione-se com o cliente após a venda
De fato, o pós-venda é um dos elementos mais críticos do mercado de luxo. Se o cliente gastou o preço de um apartamento em uma joia, ele não vai se impressionar com um email agradecendo a compra.
A comunicação precisa ser adequada e com informações relevantes, como contato de atendimento, detalhes da entrega, formas de uso e conservação do artigo, além de serviços adicionais, como seguro para joias.
9. Busque por públicos semelhantes
Por fim, lembre-se de que as pessoas costumam se relacionar com indivíduos de estilos de vida semelhantes, portanto, vale a pena investir em mídia paga para um público similar aos seus clientes, fazer programa de indicação, criar grupos exclusivos e desenvolver parcerias com os influenciadores digitais relacionados a esse público-alvo.
Um bom canal para encontrar públicos semelhantes é o Facebook. Para saber como usar o canal para ter mais resultados em sua loja, baixe nosso eBook gratuito Facebook Ads: o guia completo.
Conclusão
As lojas e negócios focados em artigos de luxo precisam fazer um trabalho contínuo de inspiração para compra, mesclando conteúdo e comércio.
O consumidor contemporâneo exige uma abordagem onde o serviço, a experiência e os produtos interajam e que o façam ter a sensação de pertencer a algo e ser especial, por isso a segmentação e a comunicação personalizada são tão importantes.
Com esse novo perfil de consumidor e a previsão de contínuo crescimento da compra de artigos do segmento em lojas online, deixar de investir em Inbound Marketing é um luxo que as empresas não podem se dar.
Quer saber mais? Então leia aqui o Guia definitivo do Inbound Marketing e aprenda, de forma simples, como essa estratégia pode ser aplicada no seu negócio.
