Em sua palestra no RD Summit 2017, o especialista em Customer Success Lincoln Murphy afirma que, hoje em dia, observamos uma mudança no comportamento do consumidor e também do consumidor em relação ao mercado: se antes ele possuía um posicionamento mais passivo em relação ao processo de compra hoje ele tem muito mais poder de decisão no processo de compra: ele tem uma escolha.
E, quando falamos em poder, Murphy nos lembra que “poder é a capacidade de alterar a situação dos outros”. Sendo assim, a razão de existir da sua empresa, ou seja, o poder da sua empresa, é alterar a situação dos seus clientes.
Por isso, uma das primeiras coisas que você precisa se perguntar é: o que você promete?
Parece óbvio, mas muitas vezes as empresas se esquecem de que as suas promessas são a razão pela qual ela está em determinado negócio.
E o que você geralmente promete - e o que quase todas as empresas prometem - é possibilitar que seu cliente se torne uma versão melhor dele mesmo, de acordo com aquilo que você oferece.
Porém, não se esqueça de que, se você passar muito tempo sem cumprir essa promessa simplesmente deixará de existir - pois seus clientes abandonarão você. Ou seja, você precisa utilizar bem seu poder.
Mas, também não se esqueça de que esse seu poder não é obtido à força. Ele tem que ser dado a você pelos seus próprios clientes. E, para que eles lhe deem esse poder, é preciso gerar confiança. E os clientes só confiarão em você se você entregar aquilo que promete. Em outras palavras, você precisa fazer com que eles mantenham a confiança que já têm, ou conquistar uma confiança inicial.
Aqui, vale se lembrar daquele velho ditado: “faça aos outros o que gostariam que fizessem a você.” Então se você quer ter poder, também precisa dar poder ao seus clientes. E como fazer isso?
Antes de responder a essa pergunta, entenda que, ao dar poder aos seus clientes, eles ficarão mais tempo com sua empresa, comprarão mais e compartilharão a boa experiência com você com seus amigos - e possivelmente com o mercado.
E entre os impactos positivos disso, estão:
- aumentar o lifetime value (LTV);
- reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC);
- aumentar o NRR (net revenue retention);
- aumentar o TAP (talent acquisition potential).
Ok, é possível perceber que há muitas vantagens de dar poder a seus clientes. Mas como torná-los poderosos? E mais: como isso torna você poderoso?
A resposta é: você os faz ter sucesso.
Para isso, Murphy tem uma frase que resume o que é o sucesso do cliente (Customer Success ou CS): "Sucesso do cliente é quando clientes atingem o resultado desejado por meio das interações com a sua empresa."
Por mais óbvio que isso pareça, muitas empresas esquecem que todas as interações com a sua empresa devem levar ao sucesso do cliente, e não apenas seu produto ou serviço.
Nesse mesmo sentido, sucesso do cliente não é combater churn, pois churn não é a “doença” do seu cliente, e sim o “sintoma”. Ou seja, ele chegará ao churn se não atingir o resultado esperado (desired outcome).
Por isso, o segredo deve ser focar em entregar o resultado esperado pelo seu cliente, e não no churn, pois sucesso do cliente não é tentar conter churn.
Cuidado com o que parece ser CS mas não é
Há também outros mitos sobre Customer Success que devem ser derrubados, como:
- Customer Success é apenas para empresas de Software as a Service (SaaS);
- Basta ter um software de CS para aplicar esse modelo à empresa;
- Sucesso do Cliente é apenas um departamento da empresa, e não um modelo a ser adotado por todas as áreas da empresa;
- CS é igual a suporte/atendimento;
- CS é igual a gerenciamento de contas;
- Sucesso do Cliente é mitigar o churn e reter clientes;
- Customer Success é "ver como o cliente está";
- CS é fazer o cliente feliz (essa última parece estranha, mas a verdade é que estar infeliz não significa não ter sucesso, assim como há alguns clientes que parecem felizes, mas não tem sucesso).
Em resumo, tudo aquilo que não está diretamente relacionado ao resultado desejado não é Customer Success. CS é um mecanismo de crescimento.
Outra frase Murphy também marcou sua palestra: “Gestão de sucesso do cliente é o processo de conduzir o cliente para o resultado desejado, que está sempre em evolução".
Com isso, ele enfatizou a importância de a empresa evoluir com o cliente, ou ele será mais um churn.
Pense bem: clientes não fazem negócios com a intenção de sair. Então, eles esperam que você cumpra sua promessa e, para isso, você precisa fazer com que ele sempre alcance o resultado desejado. Então, você deve oferecer a ele sempre a experiência apropriada para que ele atinja o resultado necessário. E você não pode gerar sucesso constante a seu cliente se não evoluir constantemente.
Assim, a experiência apropriada é a chave para definir o sucesso do cliente.
Finalizando, Murphy afirmou que, para que você consiga gerar sucesso para seus clientes, é importante também adquirir clientes com potencial de sucesso.
Essa declaração, embora pareça óbvia, nem sempre é fácil de ser colocada em prática pois, muitas vezes, as empresas sabotam a si mesmas, aceitando clientes que não têm possibilidade de sucesso.
Ainda durante o evento, conversamos com Lincoln Murphy no Studio RD Summit. Na entrevista, o palestrante falou sobre a importância do pós-venda, sobre os motivos pelos quais a área de sucesso do cliente vem se destacando nos últimos anos e por que se tornou o core de muitos negócios.
Assista abaixo:
