Como estão as taxas de conversão do seu site? Quer você tenha respondido que elas estão satisfatórias, quer você ache que elas estão ruins, saiba que sempre há espaço para aprimorar. E para melhorá-las com base em informações contundentes, você deve seguir alguns preceitos de CRO (Conversion Rate Optimization - Otimização da Conversão).
O benefício mais imediato de CRO é, como o nome já diz, a otimização da taxa de conversão, ou seja, a melhoria de uma página - ou mesmo de todo um site - para que ele gere mais conversões a partir do mesmo volume de tráfego. Mas as vantagens vão além disso, e CRO pode alavancar - e muito - o ROI (Retorno sobre o Investimento).
Para entender como isso acontece, assista à palestra de Rafael Damasceno, cofundador da Supersonic, consultoria especializada em CRO. A palestra foi apresentada no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.
Esse post foi baseado na própria apresentação de Rafael Damasceno.
Por que muitas empresas ainda não focam na otimização da conversão?
Apesar de CRO não ser exatamente uma novidade quando falamos de Marketing Digital, o tempo passa e muitas empresas continuam não investindo em estratégias que poderiam ajudar a melhorar as taxas de conversão do seu negócio.
Por isso, Rafael Damasceno teve como objetivo responder a duas perguntas:
- Devo ou não priorizar a Otimização de Conversão no meu negócio?
- Como melhorar as minhas conversões?
Primeiramente, é necessário deixar claro o que é CRO: é a tentativa de criar versões otimizadas de suas páginas para que convertam mais. Para se ter uma ideia da importância das técnicas de CRO, hoje em dia grandes marcas do mercado, dos mais variados segmentos, já investem em otimização de conversão. Alguns exemplos:
Uma característica importante que se deve ter em mente é que CRO é um processo contínuo, que não acaba, pois há sempre melhorias a serem feitas para otimizar as conversões.
Esse processo funciona basicamente da seguinte forma: após ter um insight a respeito de uma possível melhoria, você deve testá-lo, analisar os resultados, e, a partir disso, gerar novos insights, como na imagem abaixo:
Mas será que fazer testes de CRO realmente vale a pena?
De acordo com resultados do State of Online Testing Report Survey 2015, a maioria das empresas que começa a trabalhar com CRO vê resultado nos testes relacionados a otimização, e este número vem aumentando ano a ano:
Assim, a probabilidade de que essas empresas parem de realizar trabalhos de CRO é pequena.
Mas CRO tem benefícios que vão além de aumentar a conversão, como:
- Maior lucro: Não apenas o faturamento aumenta, mas também o ganho sobre o investimento é maior, pois utiliza a mesma estrutura para trazer mais resultados.
- Mais verba para tráfego: Combinar crescimento no tráfego com CRO é muito poderoso para as empresas. Gerando mais dinheiro para investir em tráfego, você obtém mais conversões, gera mais dinheiro, pode investir mais em tráfego e assim por diante.
- Maior manobra para CPCs (custo por clique): Gerando mais conversões e vendas, você tem mais dinheiro para pagar por visitantes com anúncios pagos. Assim, você tem um poder de barganha maior em leilões do Google, por exemplo. E pode dificultar a vida dos seus concorrentes, elevando o valor dos leilões e fazendo com que paguem mais pelo CPC, o que só aumenta sua distância em relação aos concorrentes.
Podemos fazer uma analogia com uma corrida de cavalos: mesmo a diferença entre os animais sendo mínima na chegada, o que alcançar a linha antes ganhará muito mais do que o segundo colocado.
A mesma regra também se aplica a você e ao seu concorrente que é “só um pouquinho” melhor: oferecer algo mais persuasivo, mais interessante e mais benéfico para seu público pode fazer com que você converta muito mais, mesmo sendo semelhante aos concorrentes.
E a corrida já começou: em 2016, 89% das empresas esperam ter como principal ponto de competição a experiência do cliente. Há 4 anos, apenas 36% delas pensava da mesma maneira. Por isso, através de análises de CRO, você deve buscar oferecer a melhor experiência possível aos seus visitantes, e assim aumentar a probabilidade de conversões.
Então por que tantas empresas ainda não aplicam otimização de conversão, principalmente no Brasil?
O State of Online Testing Report Survey 2015 também tem essa resposta. Entre as razões mais apontadas estão: “está nos planos, só não começamos ainda”, “a equipe não tem tempo suficiente”, “não tenho tráfego suficiente”, “não tenho dinheiro para testes” etc. No mercado brasileiro, a razão “crise” também pesa para as empresas que ainda não realizam testes de CRO.
Felizmente, para cada uma dessas razões, há também uma solução:
- “Está nos planos. Só não começamos ainda”: A questão aqui é tratar a falta de otimização como um problema. Cada dia com uma página ruim no ar é dinheiro jogado fora. Além disso, priorize o ROI: Quanto você ganha em um ano se aumentar sua taxa de conversão em 25%, 50% ou 100%? Compare com o ROI das outras coisas que você tem que fazer e decida o que é mais importante.
- “A equipe não tem tempo suficiente”: Aqui entra uma questão de prioridade. Afinal, o que deve ser mais prioritário para uma empresa do que converter? É necessário ter alguém que se encarregue disso.
- “Não tenho tráfego suficiente”: Nem todas as estratégias de CRO precisam de testes. Você pode fazer melhorias com base no Google Analytics e no feedback de clientes. Depois, é só acompanhar os resultados para saber se houve melhoria.
- “Não tenho dinheiro para testes”: Esse é um caso de distribuição do orçamento. Geralmente, a verba de mídia e muito maior do que a de CRO. Enrão, realoque um pouco desta verba. Assim, as melhorias geradas a partir de CRO ajudarão a campanha de mídia a trazer mais ROI.
- “Crise”: Sabemos que a crise é uma realidade, mas o CRO pode justamente ser uma saída para quem gostaria de diminuir o investimento em propaganda sem diminuir as vendas. Aumentando as conversões, você poderá reduzir a verba de mídia, ao mesmo tempo em que mantém as vendas.
Como iniciar um trabalho de otimização da conversão
Rafael Damasceno também apresentou 3 princípios para começar (ou melhorar) a otimização da conversão:
1. Não saia copiando os testes dos outros
Se você vir exemplos de CRO que funcionaram com outras empresas, lembre-se de que o contexto poderia ser completamente diferente do seu, e isso é muito importante.
Além disso, muitos resultados de testes não são confiáveis, e eles custam dinheiro e motivação, o que significa que você não deve realizá-los com base em informações duvidosas.
2. Mude sua visão de “site bonito” para “site eficiente”
Para aumentar suas taxas de conversão, seu negócio deve realmente resolver o problema de quem está acessando.
É claro que seu site pode combinar design agradável e eficiente, mas tire o foco do que é bonito e foque no que é eficaz para a experiência do usuário.
Sites eficientes também costumam ser mais fáceis de testar, o que gera mais possibilidades de CRO.
Veja abaixo um exemplo da quantidade e eficiência das melhorias realizadas em um “site bonito” e em um “site inteligente”:
3. Existem várias taxas de conversão no seu negócio
Muitas empresas acreditam ter apenas 1 ou 2 taxas de conversão:
Mas a verdade é que elas são várias:
Descubra quais são os momentos de conversão no seu site e quais são as taxas para cada momento. Fazendo isso, você vai enxergar onde estão os maiores buracos e oportunidades, e é ali que você deve focar em CRO.
Por fim, não esqueça de que CRO é um processo contínuo - o ciclo deve ser refeito continuamente a fim de realmente otimizar as conversões.
Para saber mais sobre CRO, leia também nossos posts:
