Marketing e Vendas: quando trabalham juntos, o crescimento é previsível

Se alguém lhe pergunta por que é importante ter Marketing e Vendas trabalhando juntos, qual é a sua resposta? “Harmonia na empresa”? “Clima de amizade”? “Churrascos mais divertidos”? Tudo isso pode ser verdade, mas certamente você responderia “vender mais”.

E é isso mesmo que importa, no fim das contas — embora os churrascos também fiquem melhores e mais animados.

Só que algo precisa ficar claro: o objetivo de “vender mais” não significa que a responsabilidade de melhorar essa relação é apenas de um time. A atuação é conjunta.

Pense só: de que adianta o pessoal de Marketing ser uma máquina na geração de Leads e passá-los aos vendedores sem que eles estejam no estágio ideal para a conversão? Prática, aliás, muito comum hoje em dia.

Na verdade, apenas trazer Leads, sem tanta qualificação, não adianta nada e pode até atrapalhar, sabia? O motivo é simples: o pessoal de Vendas vai perder tempo com quem ainda não quer comprar da empresa e as chances de queimar contatos serão grandes.

Por isso, repensar a forma como você está levando esses dois setores dentro da sua empresa é uma ação urgente para fazer. Dá para dizer que Marketing e Vendas são o coração do seu negócio, com impacto direto no desempenho da empresa como um todo. O trabalho em conjunto das duas áreas traz uma previsibilidade de crescimento necessária.

Mas, como eu faço? Por onde começo? Por que eu preciso integrá-los para alcançar um crescimento previsível? Calma, porque na sequência você vai entender a mudança de cenário nessa relação entre as áreas e uma série de estratégias poderosas para que você aplique de forma simples e prática o alinhamento entre Marketing e Vendas desde o começo dos projetos.

Conheça os papéis das áreas na Jornada de Compra dos consumidores, como aproximar as duas áreas dentro da sua empresa e as melhores formas de analisar os resultados. Continue lendo e entenda todos os detalhes dessa relação essencial para sua geração contínua de resultados!

As mudanças no papel de Marketing e Vendas na jornada de compra

Todas as empresas sabem da importância de vender. Conquistar mercado e gerar receita previsível é, no fim das contas, o grande diferencial das empresas que perduram. Mas com o crescimento violento da concorrência na maioria dos nichos, fica cada vez mais evidente a necessidade de se reinventar, não é mesmo?

No modelo clássico, Marketing sempre desempenhou uma função de suporte para Vendas, tanto divulgando os produtos quanto empoderando o time comercial com materiais demonstrativos e afins. Agora, com o uso dos canais de comunicação online, há uma mudança na forma como empresas e consumidores se relacionam, exigindo uma gestão unificada e eficiente.

O impacto disso foi um grande empoderamento do consumidor: hoje não dependemos exclusivamente do profissional de Vendas para entender sobre produtos, concorrentes, características e preço. Isso sem contar todas as provas sociais que as marcas constroem em torno de seus produtos e serviços — como a página de cases aqui da RD Station.

Um exemplo claro é a quantidade de ativos de conteúdo que estão à disposição de todos online. Ficou claro para as marcas que é preciso educar seus clientes e futuros clientes.

Assim, a forma com que os consumidores percorrem a jornada de compra mudou radicalmente, graças ao amplo acesso à informação disponível na internet:

• Antes o vendedor atuava diretamente desde a primeira (aprendizado e descoberta) ou segunda etapa (reconhecimento do problema);
• Hoje, quando esse contato acontece, o consumidor já está, na maioria das vezes, na terceira (consideração da solução) ou quarta (decisão da compra) etapa do processo.

Estamos falando que pelo menos metade do processo mental percorrido pelos consumidores hoje é feito por meio de pesquisas na internet, sem interferência direta de um profissional com cargo de Vendas. Isso significa que cabe ao Marketing iniciar esse fluxo de geração de vendas, mas não só isso. Significa também que as áreas devem estar cada vez mais integradas para introduzir ações ao longo da jornada de leads e prepará-los para uma interação com o produto ou serviço.

Além disso, é necessário recorrer à fonte de informações para reconhecimento do público e do que é essencial para direcionar táticas em conjunto. Dessa maneira, a integração das áreas não deve-se limitar apenas aos estágios iniciais dos projetos.

Comunicação, processos estruturais, planejamento de funil de compras e inteligência comercial tornam-se alguns dos principais motivadores para ambas as áreas.

Quais são os atritos mais comuns entre Marketing e Vendas?

Antes de entender como aproximar Marketing e Vendas, é importante conhecer quais são os atritos mais comuns entre esses dois times.

Não é necessariamente um padrão, mas é comum que Marketing e Vendas se desentendam. Isso pode gerar alguns conflitos, levando a um desalinhamento e, consequentemente, a prejuízos para o negócio.

Veja se você já ouviu algumas dessas críticas de Vendas ao Marketing:

• Pouco conhecimento da jornada e processos de compras;
• Entrega de Leads ruins;
• Conhecimento raso de metas;
• Poucas oportunidades para trabalhar, o que deixa vendedores ociosos;
• Falta de senso de urgência;
• Falha de comunicação e integração entre canais;

Por outro lado, essas restrições do Marketing para a equipe de Vendas também são comuns:

• Desalinhamento de personas e lead scoring;
• Desperdiçar boas oportunidades de negócio;
• Não seguir o processo estabelecido;
• Falta de visão de longo prazo;
• Conflitos operacionais e que sobrecarregam entregas;
• Pouco conhecimento em ferramentas de integração com Vendas.

O que leva a essas críticas não é culpa exclusiva de um lado. Acaba sendo o reflexo de um ciclo de falta de interação e alinhamento entre os times. Por causa da grande pressão exercida sobre Marketing e Vendas, as áreas acabam se vendo como inimigas em um cabo de guerra.

No fim, esse tipo de desalinhamento é desastroso para os resultados do negócio. Ele cria um abismo bem no meio da jornada de compra do consumidor e um ciclo vicioso sem fim com resistência de ambos:

Mas não precisa ser assim. Ambas as equipes podem trabalhar juntas, o que é ainda mais importante em um contexto no qual os consumidores são empoderados pela grande quantidade de informações disponíveis na internet. Esse é o assunto do próximo tópico.

Por que Marketing e Vendas devem trabalhar juntos?

Como vimos, pelo menos metade do processo percorrido pelos consumidores hoje é feito por meio de pesquisas na internet, sem qualquer interferência de vendedores (tornando seus leads personagens ativos na busca de soluções). Nesse caso, o Inbound Marketing — conjunto de estratégias de marketing que visam atrair e converter clientes usando conteúdo relevante — é a forma mais eficiente de fazer esse trabalho.

Nesse novo contexto, Marketing e Vendas são agora parceiros de uma maratona. O Marketing inicia o conhecimento de mercado e atua em conjunto para construir uma jornada de compra com Vendas, responsável pela conversão de leads em clientes. É o já consolidado funil de Marketing e Vendas.

Na prática, os profissionais de Marketing e Vendas devem construir ações intencionais para captar novos públicos, como um lançamento de um material rico que faz com que os visitantes virem Leads.

Em seguida, com a ajuda de uma ferramenta de automação de marketing, inicia-se um fluxo de nutrição para avançar os leads para o próximo estágio no funil, correspondendo às características determinadas pelas área de vendas como o ICP (ou seja, perfil do cliente ideal elaborado em conjunto com Vendas).

Na medida em que os leads avançam e correspondem aos critérios qualificadores de ambos, torna-se uma oportunidade para o time de vendas — podendo seguir para um CRM ou recebendo as próximas abordagens destinadas para a ação.

Uma coisa fica bastante clara nesse novo cenário: o fato de que os times de Marketing e Vendas estão dividindo responsabilidades. Eles são responsáveis conjuntamente por trazer receita para dentro da empresa. Por isso é tão importante trabalharem juntos.

Claro que no dia a dia cada área olha com maior foco para um lado: as funções de Marketing são atrair e nutrir Leads com potencial de compra até determinado ponto de maturidade. Em seguida, a área deve entregá-los para Vendas com boas condições de fechamento.

Já o time de Vendas recebe essas oportunidades e tenta avançá-las no processo de compra. Além disso, dá feedbacks para o Marketing entender quais características dos Leads refletem em um maior potencial de fechamento.

Todas essas funções devem ser alinhadas entre ambas as áreas para que o processo seja executado de forma eficiente, rumo a um crescimento previsível e com oportunidades sendo entregues regularmente.

Competição vs Trabalho em equipe: como essas áreas devem funcionar?

Gerenciar uma empresa de forma estratégica exige que as equipes de Marketing e Vendas trabalhem juntas e tenham um fluxo de trabalho comum, para que seja possível alcançar mais resultados e o aumento das vendas. Não deve existir um clima de competição, com equipes fazendo cada uma a sua parte do trabalho, de forma isolada.

Na era digital, planejamento e um fluxo adequado de trabalho são princípios básicos para ter um bom negócio gerando lucros.

Ao contrário do que boa parte do mercado ainda pensa, os dois setores precisam trabalhar juntos para dar sequência ao trabalho feito na prospecção de novos clientes.

Quando isso não acontece, muitas vezes não há o contato comercial adequado ou a venda não é fechada porque o Lead não estava pronto para fazer uma compra naquele momento.

Não importa o tamanho da equipe, se ela está trabalhando de forma presencial, remota ou se é feita por uma agência terceirizada. A comunicação e o planejamento dessas duas áreas precisam ser conjuntos, uma complementando a outra com frequência para adotar melhorias em tempo.

Porém, nem sempre é simples saber o que fazer e quais os passos a serem dados para realizar essa integração. Veja os números sobre essa integração, revelados pela pesquisa Panorama de Marketing 2023, que teve mais de 1,6 mil respondentes em todo o Brasil:

As vantagens de Marketing e Vendas trabalharem em conjunto

Vender mais e vender melhor. Mas o que isso envolve? Veja aqui!

Maior conhecimento dos consumidores

Ao identificar as características, comportamentos, interesses e necessidades da persona é possível aumentar a capacidade estratégica do negócio, antecipar ações e diminuir gargalos que antes impactavam.

Através de uma estrutura em conjunto, é possível monitorar processos desde a captação até a tomada de decisão, conectando ações mais compatíveis em cada etapa do funil de vendas e de acordo com a maturidade dos Leads.

Isso ajuda a evitar possíveis churns (cancelamentos de contrato), melhora a taxa de LTV (lifetime value) e permite um ticket médio mais alto e um possível upsell a médio e longo prazos.

Crescimento previsível e escalável

Mais do que apenas entregar Leads, as ações trabalhadas em conjunto acabam sendo orientadas a dados, estimulando uma visão a curto, médio e longo prazo em ambas as áreas. Isso possibilita antecipar-se a táticas mais ativas para melhorar performance e definir ações prioritárias no fechamento de cada mês, contribuindo para mais controle e previsibilidade.

Dessa maneira, as estratégias de Marketing e Vendas alcançam um ápice: enquanto o departamento de marketing atua para estruturar a geração e nutrição de Leads, a equipe de Vendas poderá focar em técnicas mais elaboradas para conversão, acompanhamento de novos clientes e prever retornos financeiros do negócio a longo prazo.

Transparência e clareza: todo mundo com mesmo foco

Toda empresa tem objetivos claros — quase sempre eles envolvem atingir mais pessoas (os possíveis clientes) e melhorar as vendas. Parece óbvio, mas com metas conjuntas, os dois times trabalham olhando para o mesmo alvo.

Essa clareza traz menos ruídos ao longo do processo todo. Com metas compartilhadas, fica evidente as ações que precisam ser feitas.

Logo, todos os times podem se preparar para atender ações e priorizar demandas em tempo.

Automações que auxiliam no dia a dia

As informações entre o departamento de Marketing e Vendas não podem se perder pelo caminho. Elas precisam estar sempre atualizadas para a chegada de novos Leads e devem oferecer um histórico compreensível para iniciar as abordagens de Vendas.

Ainda assim, é comum que ambas as áreas precisem de funcionalidades específicas para a operação. Por isso, a melhor opção é utilizar softwares integrados para automação de marketing e CRM, facilitando a captação e nutrição de leads e enviando oportunidades automaticamente para o pipeline de Vendas.

Além disso, ao combinar ferramentas como RD Station Marketing e RD Station CRM, as equipes contam com dashboards personalizadas para o acompanhamento das principais métricas de ambas as áreas.

Então, o Funil de Vendas deve ser Marketing também!

A integração de Marketing e Vendas não se limita a nenhum negócio ou projeto.

Trata-se de uma oportunidade que vai potencializar as estratégias de ambos, contribuindo para ações mais assertivas e ampliando a autoridade do negócio em larga escala.

Há ainda possibilidades de conectar ações como Inbound Marketing e Inside Sales, entendendo que o funil de Marketing e Vendas podem ter vários fluxos de acordo com as necessidades e estágios de cada oportunidade.

Hoje, empresas de todos os tamanhos buscam se adaptar a esse novo contexto, e as estratégias de Inbound Marketing e Inside Sales são, sem sombra de dúvidas, as formas mais eficientes para atrair e converter leads em vendas com baixo custo.

Nesse novo contexto, Marketing e Vendas são agora parceiros de uma maratona, em que Marketing iniciará a jornada de compra junto aos Leads e entregará para Vendas oportunidades de negócio para serem convertidas. Dessa forma, criamos o famoso funil de Marketing e Vendas:

Etapas do Funil de Vendas (e Marketing!)

Funcionamento do Funil: principais práticas de qualificação de Leads

Basicamente, qualificação de Lead é o processo em que a empresa visa encontrar, dentre os diversos Leads gerados, aqueles com maior potencial de venda. Para definir o potencial, cada empresa usa pré-requisitos próprios. Geralmente eles variam entre perfil demográfico e nível de interesse do Lead pela empresa, seus serviços ou produtos.

Você deve estar pensando: “mas o que um processo de qualificação de Leads tem a ver com vendas?”. De fato, parece ser uma etapa que impacta mais as métricas do marketing do que de vendas, mas o que vemos é que esse processo liga as duas áreas estratégicas da empresa e, quando não funciona bem, algum gargalo pode surgir, impactando o seu resultado final — o número de vendas!

Ou seja, a qualificação de Lead está geralmente sob a responsabilidade de duas áreas: Marketing e Vendas. E funciona como um funil: de uma etapa para outra mais Leads vão sendo desqualificados até que os restantes entrem de fato no processo de vendas.

No marketing, geralmente estão as etapas mais automatizadas, como a automação de marketing e o Lead Scoring. Já em vendas entra um processo mais humano de análise.

Sem definir os critérios de qualificação, provavelmente os profissionais de Vendas poderiam receber contatos frios e que não tenham cumprido requisitos de perfil, interesse e comportamentos previamente.

Ao construir o funil de vendas e mapeamento de critérios de qualificação, é necessário reunir e identificar todas as informações que o Lead precisará informar, como e-mail, site da empresa, segmento, quantidade de funcionários ou qualquer outro dado que possa ser qualitativo e utilizado no processo de Vendas. Essas serão as características esperadas dos Leads que têm potencial de se tornar clientes. Em geral, são solicitadas em formulários, landing pages, pop-ups, eventos e etc.

As etapas podem mudar de uma empresa para outra, tanto em quantidade quanto em atividades exercidas em cada uma. Mas no geral, segue esse padrão que vimos no modelo de Funil de Vendas:

Leads

Podemos definir o Lead como alguém que forneceu suas informações de contato (nome, email, telefone, etc) em troca de uma oferta de valor no seu site (conteúdo, ferramenta, avaliação, pedidos sobre produto/serviço, entre outros).

Na prática, Leads não devem ser vistos como um número bonitinho nas métricas do gerente de marketing para deixá-lo orgulhoso. Eles têm que contribuir diretamente para as vendas e, como consequência, para os resultados reais da empresa. É por esse motivo que nunca encaramos a geração de Leads como uma métrica de vaidade.

Se sua empresa se contenta com o fato de os Leads serem tratados apenas como uma lista de emails, são grandes as chances de não estar aproveitando ao máximo as oportunidades.

Leads são muito mais do que emails. Cada pessoa que preencheu um formulário no site da empresa demonstra interesse no tema ou mais do que isso: possui uma “dor”, um problema que precisa resolver.

Claro que em muitos casos o seu produto ou serviço não é compatível com essa “dor”. Não vamos, por exemplo, oferecer de imediato o RD Station Marketing, nossa ferramenta de automação de marketing, tudo em um, para um estudante que tenha baixado um de nossos eBooks com a intenção de se capacitar.

No entanto, uma empresa que procura saber mais de Marketing Digital e Inbound Marketing por meio de nossos eBooks está mostrando que quer melhorar sua atuação na área, o que é, para nós, uma boa oportunidade de vendermos nossos produtos e serviços.

MQLs

Quando o Lead atinge os pré-requisitos mínimos definidos pela empresa para passar para o time de vendas, recebe o nome de Marketing Qualified Lead (MQL). Ou seja, ele foi qualificado pelo Marketing.

Como falado acima, as etapas do marketing são bastante automatizadas. Por conta disso, nem todas as informações coletadas e validadas são de fato verdadeiras e apenas um olho humano consegue identificar esses detalhes.

• Leia também → MQL: guia completo sobre os Leads Qualificados pelo Marketing

Nesse funil de empresas que trabalham com Inside Sales, o próximo responsável em qualificar o MQL é o SDR (Sales Development Rep) ou área de pré-vendas. Nela existe uma etapa que pode ser denominada de “pesquisa”, na qual o responsável vai validar se os dados que o marketing passou não estão errados.

SALs

Você pode até pensar “mas por que os dados do marketing estariam errados?”. Acontece que algumas pesquisas mostram que quase 60% dos dados dos marketing não são confiáveis.

Isso acontece porque muitas pessoas preenchem errado os campos de cadastros, omitem informações por medo de segurança ou a realidade não condiz mais com o que foi preenchido.

Se seu time validar que os dados são verdadeiros e correspondem com o acordo de informações feito entre Marketing e Vendas, ele aceita esse MQL que passa a se chamar de SAL (Sales Accepted Lead) ou, em português, “Lead aceito por vendas”.

Nessa etapa, não foi feito nenhum contato ainda com o Lead, portanto não se sabe se os dados, na hora que falarem com o Lead, vão se confirmar e, além disso, se o Lead tem ou não potencial para virar cliente.

Após prospectar e conseguir falar pela primeira vez com o Lead, é preciso qualificar o contato, seguindo algumas estratégias e pré-requisitos determinados pela empresa.

OPPs (Oportunidades)

Muitas vezes o processo de qualificação possui percepções subjetivas sobre os pontos a serem descobertos e, talvez, o vendedor possa discordar do julgamento feito até então.

Sendo assim, na primeira ligação com o Lead, o time de Vendas deverá se certificar que o contato atende todas as regras de qualificação corretamente, tornando assim um Lead em “Oportunidade”, as famosas OPPs.

Para evitar ao máximo uma quebra muito grande nessa passagem entre áreas e garantir o maior número de aceite por vendas dos SALs gerados, a descrição sobre o que é um Lead Qualificado por vendas deve ser muito clara e com o mínimo de subjetividade possível.

• Por exemplo: colocar como ponto de critério “ter orçamento” dá abertura para diversas interpretações. Será que o Lead tem um orçamento destinado para comprar seu serviço/produto? O melhor é fazer a pergunta clara para coletar a informação que realmente precisa.

Lembre-se de colocar pontos que são mensuráveis e que ambos, sejam pré-vendas ou vendedores, possam encontrar, como “ter até X mil reais alocados para investimentos para resolver o problema Y”.

Quando o Lead finalmente se torna uma Oportunidade é que começa de fato o processo de vendas. Nesse momento, o vendedor entende que o tempo que ele vai investir para trabalhar com o Lead vai gerar uma venda no final.

Para que o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) da sua empresa não aumente, seu ticket médio não diminua e para que o seu ciclo de vendas não aumente, é muito importante cuidar de todo o processo de qualificação e garantir que o seu time comercial de fato está investindo esforços nos Leads certos!

Clientes

Se uma coisa fica bastante clara nesse novo cenário é o fato de os times de Marketing e Vendas estarem dividindo responsabilidades, além de serem corresponsáveis por trazer receita para dentro da empresa. Isso significa que o resultado no final do funil é compartilhado: o número de novos clientes fechados.

Então o que fazer para alinhar Marketing e Vendas na prática?

Os times de Marketing e Vendas podem até saber que precisam trabalhar juntos, mas só isso não basta.

Para que o alinhamento realmente funcione no dia a dia, é preciso de acordos claros. Caso contrário, o Marketing pode forçar a barra com a qualidade dos Leads. É normal, também, que vendedores não ofereçam feedback para Marketing.

Sendo assim, como resolver esses problemas? Aqui veremos 6 passos necessários para fazer um alinhamento de ponta a ponta:

1. Crie um SLA entre Marketing e Vendas

A dica mais básica para alinhar as equipes de Marketing e Vendas é criar um SLA (Service Level Agreement) entre Marketing e Vendas.

O SLA é como um contrato em que são definidas as responsabilidades e expectativas de cada time. É importante que nele esteja, por exemplo, a quantidade e qualidade dos Leads passados de Marketing para Vendas e os passos dos vendedores no follow-up daqueles Leads.

Ali devem estar, também, as metas a serem cumpridas por cada uma das equipes, definindo quando um Lead deve ser transferido de um lado para outro. Isso evita que as expectativas fiquem desalinhadas ou que um time tenha mais atividades que o outro.

É importante que cada área tenha muito claro quais são as suas atribuições dentro da jornada de compra do cliente e como devem trabalhar em conjunto para alcançar os objetivos estabelecidos na reunião de planejamento — etapa fundamental que veremos em detalhes mais a frente.

Defina rotinas e processos para cada etapa do trabalho e tenha documentado o que se espera em cada uma delas. Por exemplo:

• Em que patamar o Marketing deve entregar o Lead para o setor comercial trabalhar para “fechar a venda”?
• Em qual momento um determinado Lead está?
• Em qual etapa do funil e da jornada de compras ele se encontra?
• Quando o setor comercial deve “devolver” um Lead para o marketing reaquecer com estratégias de nutrição/educação?

Com o SLA, é possível alinhar comunicação, pessoas envolvidas no processo, ferramentas utilizadas e metas a serem alcançadas.

O documento deve prever de forma detalhada tudo que diz respeito à “vida” do Lead dentro da empresa, desde o momento em que o Marketing gerou esse Lead até o momento em que ele se torna cliente ou é considerado “perdido”.

• Saiba mais → O que é Service Level Agreement (SLA) e como implementar o acordo nas áreas de marketing e vendas da sua empresa

Mudança no ciclo de informação quando contamos com um SLA

Para que o fluxo de trabalho seja organizado, produtivo e possa ser mensurado de maneira eficaz, é recomendado que as ferramentas utilizadas para a automação de marketing e para as rotinas de vendas interajam entre si.

Um bom exemplo disso é o uso da plataforma RD Station, com as ferramentas RD Station Marketing e RD Station CRM. Com elas, é possível configurar na prática os critérios de passagem de leads estabelecidos no SLA, seja de Marketing para Vendas, ou o contrário.

Por meio de gatilhos pré-determinados e automatizados, a equipe de Vendas é acionada pelo Marketing, e a recíproca também é válida, sendo possível fazer o Lead avançar no funil de acordo com as características e necessidades de cada um.

Isso muda completamente o ciclo que vimos anteriormente:

Que tal alguns exemplos de critérios para o SLA? Os principais são:

Para empresas B2B:

• Cargo;
• Tamanho/segmento da empresa;
• Orçamento;
• Mínimo de engajamento na jornada de compra.

Para empresas B2C:

• Gênero;
• Faixa-etária;
• Perfil socioeconômico;
• Tempo de contato com o Lead.

Por fim, mais uma vez, é importante que as pessoas diretamente envolvidas nos dois setores participem da elaboração do SLA. Ele só funcionará de verdade quando todos comprarem a ideia e entenderem a sua importância, que muito mais do que uma maneira de “cobrar” outro setor, é uma forma de converter muito mais Leads em clientes.

E se no seu caso ainda houver um terceiro envolvido (agência ou consultor), não se esqueça de que ele faz parte da sua equipe e precisa participar dessa definição, tanto para conhecer, quanto para contribuir com ideias.

2. Defina metas em conjunto

Muitas empresas costumam ter metas separadas para as áreas. E então fica a pergunta: por que separar algo cujo objetivo é comum?

Se sabemos por todos que o objetivo da empresa é aumentar o faturamento em X% dentro de X espaço de tempo, qual a razão que leva os CEOs ou donos de pequenos e médios negócios a cobrarem do Marketing apenas uma parte do processo e do setor comercial a outra?

Uma boa integração entre Marketing e Vendas começa quando as metas são estabelecidas e designadas de forma compartilhada. Todos na empresa devem trabalhar para aumentar a receita recorrente de clientes e/ou para conquistar X novos contratos por mês, por exemplo.

Não é marketing simplesmente gerando e qualificando Leads para passar para vendas, que vão “finalizar” com as etapas do funil relacionadas à parte comercial.

Só será possível tratar o Lead com a melhor abordagem se houver um trabalho 100% colaborativo entre áreas, em que cada setor contribui para que o outro possa fazer a sua parte da forma mais eficaz. E, quando isso acontecer, naturalmente as metas — e consequentemente os objetivos — serão atingidos.

Portanto, quando for definir as metas na sua empresa, reúna as pessoas que fazem parte das equipes e faça um grande brainstorming coletivo. Independentemente da equipe que a pessoa faça parte, ela consegue sugerir ações para todo o processo. Ao final, deixe claro o que será feito e qual o papel de cada um.

Mais uma vez: caso sua empresa seja pequena e não possua pessoas (no plural) envolvidas nos setores, reúna-se com aqueles que têm papéis importantes no negócio, como um consultor ou agência de marketing.

Veja algumas das metas mais utilizadas pelas empresas para cada setor, que fazem parte do conjunto de metas macro:

Metas de Marketing:

• Visitantes no site (compra de tráfego, SEO, redes sociais);
• Leads gerados;
• Taxa de conversão;
• Leads qualificados para pré-vendas (MQL).

Metas de Vendas:

• Taxa de conversão geral e em cada etapa do processo;
• Volume de vendas;
• Ticket médio;
• Receita gerada.

Dica de leitura → [eBook] Funil Reverso - Marketing e Vendas integrados para gerar resultados: confira no material um guia completo para dominar os funis de Marketing e Vendas.

3. Troque informações constantemente

Uma vez definidas as metas macro para o seu negócio, será inevitável pensar em como Marketing e Vendas contribuirão para o atingimento dessas metas. Aí sim será preciso definir metas específicas, mas sempre com as metas macro em vista.

O objetivo não é separar os setores e criar visões individualizadas e fragmentadas sobre a responsabilidade de cada um dentro dos objetivos principais. Sugerimos uma abordagem conjunta, do tipo:

• Nas etapas de atração e conversão de Leads, o setor de Vendas pode munir o Marketing de informações atualizadas sobre o perfil do cliente ideal, as dores mais comuns que eles possuem e qual abordagem tem se mostrado mais eficaz;
• Com esses dados em mãos, o Marketing poderá qualificar melhor os Leads gerados e entregar para a equipe de Vendas oportunidades mais maduras.

Isso otimiza o tempo dos vendedores e faz com que o Lead esteja mais disposto e receptivo para uma abordagem de vendas.

Além disso, ao mapear todo o funil, o Marketing consegue identificar momentos da venda em que poderá contribuir com alguma ação de automação e/ou criação de conteúdo de apoio.

• Por exemplo: um Lead que acabou de receber um orçamento pode, depois de um certo tempo, receber um email automático reforçando os benefícios do produto/serviço e os diferenciais daquela empresa frente aos concorrentes.

4. Faça reuniões periódicas

Definidas as metas de cada setor, é preciso definir processos, metodologia e uma rotina para que as coisas aconteçam no dia a dia. Planejamento é essencial quando se deseja conquistar e fidelizar clientes e gerar mais resultados. Porém, se até agora as reuniões e definições de metas eram feitas de forma separada, o ideal é que agora sejam em conjunto.

Não existe essa de separar funções, em que cada um faz o seu e, se não der certo, culpa o colega do setor ao lado.

É de extrema importância que os profissionais de Marketing conheçam os processos e metodologia de vendas, e vice e versa. E na hora de planejar as campanhas, a equipe comercial também deve estar envolvida! Afinal, conhecem muito bem a persona e devem saber como tocar diretamente na dor que essa persona tem e no que busca resolver.

Num cenário ideal, a gestão de ambas as áreas poderia iniciar a integração e pensar estrategicamente no funil de ponta a ponta em conjunto (reunindo os principais insights de contribuição dos departamentos). Caso sua empresa terceirize o setor de Marketing e tenha uma agência cuidando das estratégias voltadas à aquisição de Leads, é importante chamar um representante para participar da reunião e alinhamento.

Alinhar realidades é um dos principais benefícios dessa integração e possibilita entender quais as necessidades e expectativas de cada um dos setores. Afinal, não adianta o pessoal de vendas estimar uma receita mensal de R$ 200 mil se não há uma linha de trabalho e investimento necessários em Marketing para gerar Leads suficientes.

Por isso, a reunião é o momento de responder perguntas como:

• O que o setor comercial precisa para realizar uma venda?
• Em que estágio do funil e da jornada de compra o Lead precisa estar para ser passado para o vendedor?
• Qual deverá ser o investimento em ações de marketing para que isso realmente aconteça e não fique só no papel?

Lista de itens para definir nas reuniões entre Marketing e Vendas

Essa conversa e as respostas só podem ser alcançadas se as equipes tiverem abertura para falar e, ainda mais, que se sintam ouvidas e como parte dos objetivos comuns da empresa. Nada melhor do que começar com um planejamento feito de forma colaborativa e integrada.

Alguns itens indispensáveis para definir nesse planejamento são:

• Objetivos (onde se pretende chegar);
• Metas (o que será feito);
• Cenários (atual e ideal);
• (Re)Definição da(s) persona(s);
• Escolha dos canais de atuação (seja para atração, conversão, vendas ou principais fontes de interações ativa ou receptiva com a empresa);
• Definição dos CTAs (materiais ricos, promoções, avaliação gratuita, degustação, etc.);
• (Re)Definição das jornadas de compras;
• Plano de Ação;
• Definição dos indicadores de performance (KPIs).

Além desses, outros itens podem fazer parte do seu planejamento, dependendo do nível de complexidade exigido e do segmento da sua empresa.

Com as informações sendo compartilhadas, as áreas devem realizar reuniões com uma periodicidade definida. A cada 15 dias é uma boa frequência. Nelas, as equipes podem discutir os resultados recentes e os próximos desafios. Os feedbacks sobre os Leads também podem ser repassados nessa reunião.

O encontro também deve ser usado para revisar o SLA feito entre os times, tanto em termos de quantidade de Leads quanto de critérios de avaliação dos contatos.

5. Siga processos e tenha uma metodologia de trabalho

Tão importante quanto um trabalho integrado e colaborativo entre Marketing e Vendas é a definição e o cumprimento de processos e metodologias. É impossível alcançar os resultados almejados e descritos no planejamento sem saber “o que e como fazer”.

A maior dificuldade das empresas – de todos os portes – é com processos. Estabelecer processos exige olhar para dentro da estrutura da operação e entender como se dá cada atividade realizada no dia a dia. E aqui vale destacar que mesmo empresas de pequeno porte precisam de processos claros e que deem dinamismo e organização ao trabalho.

Mas também não basta apenas saber o que precisa ser feito. É preciso saber “como fazer”. E é aí que entra a escolha da metodologia que mais se adapta à sua realidade.

Metodologias de Vendas

Alguns exemplos de metodologias de Vendas são:

• Kit Técnicas e Metodologias de Vendas: guia completo para convencer, encantar e fidelizar clientes com métodos de qualificação e priorização para processos comerciais;
• SPIN Selling: focada nos quatro tipos de perguntas que os vendedores devem fazer para os seus clientes: situação, problema, implicação e necessidade de solução. As respostas dessas perguntas identificam os problemas e desafios do comprador e estabelecem um relacionamento entre “vendedor e comprador”;
• Venda conceitual: baseia-se na ideia de que os compradores não compram um produto ou serviço, mas sim o conceito da solução ofertada. Neste caso, os vendedores precisam identificar no comprador o conceito que ele tem sobre o produto/serviço e entender o seu processo de decisão;
• Venda Inbound: talvez uma das metodologias que mais represente a integração entre as áreas, já que boa parte da jornada de compras o comprador já percorreu antes de contatar a equipe comercial da empresa – e os materiais para essa jornada foram criados pelo Marketing. Neste caso, o foco está em se relacionar com os Leads gerados, entregando conteúdo relevante e que o faça avançar no funil.

Metodologias de Marketing

Exemplos de metodologias de Marketing:

• Marketing Digital: baseia toda a estratégia de atração e captação de Leads no ambiente digital, através de algumas ações, como SEO, compra de mídia (Google Ads, Facebook Ads, programática, etc), conteúdo, Email Marketing, entre outros;
• Marketing Direto: muito utilizada para atingir grupos de interesse com ações de ativação, campanhas de incentivo, promoções, etc. Pode ser feito tanto online quanto off-line;
• Marketing Outbound: ainda muito utilizado pelas empresas, o modelo outbound concentra-se principalmente em compra de mídia tradicional para impactar o comprador, além de ações on e off-line mais direcionadas, para o caso de B2B;
• Inbound Marketing: da mesma forma que a venda, o Inbound Marketing tem uma capacidade mais clara de integrar os dois setores de uma empresa, já que a estratégia prevê desde as ações de atração e conversão de leads, até o momento em que ele se torna um cliente (passando de Marketing para Vendas de forma natural).

Veja agora alguns exemplos de processos para Marketing e Vendas:

• Definição de estratégias de atração, conversão, relacionamento, fidelização;
• Acompanhamento das etapas do funil;
• Passo a passo do processo de vendas;
• SLA;
• Definição de ICP e persona;
• Elaboração do playbook de vendas.

Por fim, para que processos e metodologias possam ser cumpridos, é preciso seguir uma rotina. Definir prazos e seguir o cronograma é uma grande dificuldade, principalmente em pequenas e médias empresas.

6. Facilite o alinhamento usando as ferramentas certas

Já pensou em quanto tempo você pode economizar – sem falar na eficiência – ao utilizar softwares para automatizar algumas ações de Marketing e para gerir os Leads do setor de Vendas? É incrível como algumas empresas ainda insistem em manter o controle nos “papeizinhos” ou em planilhas individuais para cada setor.

Empresas de todos os portes, que têm a eficiência como uma premissa, vêm adotando o uso de softwares que automatizam e integram todas as ações. Do momento em que um Lead é gerado pelo Marketing até o ponto em que a venda acontece, é possível manter uma relação que ajude na tomada de decisão de forma natural e inteligente.

Nutrir um Lead de topo de funil é uma responsabilidade típica da área de Marketing. Porém, quando a nutrição é feita por um software integrado ao setor de Vendas, ela pode gerar insights para o vendedor utilizar quando for contatar o comprador interessado.

O RD Station Marketing e o RD Station CRM são duas ferramentas indispensáveis que podem auxiliar sua empresa a integrar Marketing e Vendas. Com eles, todo o caminho percorrido pelo Lead fica registrado e é compartilhado por ambas as equipes.

Dentre vários benefícios existentes na integração nativa entre as duas ferramentas, destacam-se:

• Atualização em tempo real das interações e históricos percorridos pelos Leads (materiais baixados, páginas visitadas, abertura e cliques de e-mail e etc);
• Visibilidade das ações de marketing que mais geram resultados, possibilitando um cálculo de ROI mais eficiente e direcionando o investimento para os melhores canais de aquisição de tráfego;
• Distribuição organizada dos leads no CRM, dividindo entre as equipes adequadas para cada abordagem, seja por critério de complexidade da venda, conversão numa determinada Landing Page ou marcação de oportunidade;
• Envio de um material específico de acordo com a etapa do Lead, reforçando a presença da sua marca e mantendo ele aquecido no período de follow-up de contato ou proposta;
• Recuperação de Leads que ainda não estavam prontos para comprar e foram marcados como “perdidos” pelo comercial, inserindo cada um dentro de um fluxo de automação específico;
• Integração com sites, lojas virtuais e diversos aplicativos com RD Station Marketing;
• Integrações com sistemas de ERPs, controle financeiro, logístico e pós-venda para enriquecer informações de outras bases ou interfaces com RD Station CRM.

Use todo o potencial que as ferramentas oferecem em conjunto. Com as ferramentas certas, é possível fazer ter uma visão em tempo real do andamento das métricas de Marketing e Vendas. Em vez de olhar para planilhas diversas, que se perdem entre os colaboradores, você e seu time passam a ter dashboards compartilhados e sempre.

O acompanhamento de métricas é uma cultura que precisa ser implementada e deve acontecer em toda a hierarquia do negócio.

Dessa forma, sua empresa estará pronta para crescer de forma contínua, com previsibilidade, e conquistar novos clientes, trabalhando de forma integrada e eficiente.

Estrutura data-driven: como os dados de Marketing e Vendas ajudam a tomar melhores decisões

Como está a performance do seu negócio? Você sabe se é preciso melhorar o desempenho de Marketing ou Vendas? Quais métricas específicas você utiliza para identificar esses pontos de melhoria? Será que sua operação é Data-Driven?

Na prática, você só vai conseguir responder a essas perguntas se analisar o que está acontecendo de maneira mais avançada, saindo do básico que já acompanha por padrão no dia a dia.

Além de provar o valor do seu trabalho, a análise de dados é capaz de identificar riscos e evitar prejuízos para a sua operação. Por isso, traçar as estratégias corretas com base no planejamento das metas é um passo que não pode faltar na sua rotina.

Importância de ter uma estrutura Data-Driven para as campanhas de Marketing

Desde o início de uma operação de Marketing Digital, é importante ter as métricas bem definidas para as ações executadas, até para conseguir entender se elas estão trazendo os resultados esperados ou não. A partir disso, fica mais claro qual caminho seguir, de otimizar uma campanha ou investir mais em outros pontos específicos.

Mas para chegar nesse nível de definição e análise, é preciso fazer também um planejamento inicial para identificar todos os pontos de conversão existentes. Não adianta colocar o tagueamento utilizando as UTMs só em algumas páginas mas em outras não. Todas as áreas possíveis precisam de identificação para fazer a análise de cada uma.

Se você cria essa estrutura antecipadamente, as análises ficam mais simples e serão baseadas nos dados realmente importantes para o acompanhamento das campanhas. O pior é não fazer essa preparação e tomar decisões baseadas em dados errados depois.

Importância de ter uma estrutura Data-Driven para as ações de Vendas

Por muito tempo, criou-se uma ideia de que vender bem é um talento nato, e que bastava esse talento para bater todas as metas e fazer a empresa crescer. Mas, em mercados cada vez mais competitivos, de nada serve ser persuasivo sem inteligência na hora da venda.

Por isso, também é muito importante que o processo de vendas e as rotinas sejam orientadas a dados, especialmente quando falamos em metas, previsibilidade e performance. Se você utilizar um CRM de vendas para acompanhar seu processo, terá registro de toda a operação e poderá extrair dados poderosos para enriquecer seus planejamentos.

A definição de metas realizáveis passa pelo estudo dos históricos, para identificar sazonalidades do mercado e a própria capacidade do time, quantas oportunidades um profissional consegue atender em um mês e qual a taxa média de conversão. Da mesma forma, a elaboração de forecasts (previsões) confiáveis se dá a partir do andamento da operação até aquele momento, bem como a identificação de gargalos nas etapas do funil de vendas.

Com uma estrutura de acompanhamento bem definida, você não precisa esperar a última semana do mês para descobrir se vai bater meta, consegue reconhecer quais vendedores estão performando acima ou abaixo do esperado e faz melhorias no processo de vendas com mais rapidez, aumentando as chances de melhorar seus resultados!

É preciso ter uma área dentro da empresa apenas para análise das métricas de Marketing Digital e Vendas?

Esse pode ser um trabalho que faz parte da rotina dos profissionais da área, mas se existir uma gestão das nomenclaturas utilizadas pelo time ou pela pessoa responsável pelas análises, o resultado das campanhas podem ser acompanhados em tempo real, diminuindo as chances de erro.

A integração dos dados de Marketing com Vendas também é fundamental para entender a relação dos resultados em cada uma dessas áreas. Claro que elas têm suas métricas e objetivos específicos, mas os indicadores de performance analisados em conjunto ganham um contexto mais completo para entender o sucesso do negócio.

Por esse foco em análises mais avançadas, que vão impactar de fato na operação Data-Driven dessas áreas, existe a opção de contar com um profissional especializado nessa frente. Mas cabe a cada empresa entender o momento das equipes de Marketing e Vendas para decidir seguir ou não com esse investimento.

Mas afinal, por que acompanhar métricas das duas áreas?

Pensando no papel do porquê acompanhar métricas, temos diversos tópicos que podemos usar para comprovar a sua relevância para a operação. Alguns exemplos são:

• Acompanhar as próprias metas na empresa;
• Preparar as estratégias para o futuro e as próximas ações;
• Ter previsibilidade de crescimento;
• Ajustar uma estratégia de compensação para o time comercial;
• Identificar problemas na operação atual;
• Manter uma estrutura Data-Driven;
• Conseguir fazer benchmarking com dados do mercado.

Todos esses são objetivos que a empresa pode aproveitar desde o começo da sua operação. Mas pensando no tamanho da empresa, é claro que quanto mais complexo forem as estratégias, mais trabalhoso torna-se medir os dados. Surgem mais formas de medir diferentes fatores e mais dados para analisar.

Contudo, fica claro que fazer esse acompanhamento vai indicar qual o caminho que a empresa como um todo está seguindo. Sem isso, você não terá uma base de comparação no futuro, até mesmo para entender qual resultado pode buscar para dar um salto de crescimento.

E podemos até mesmo dizer o quanto é prazeroso acompanhar esse crescimento de forma estruturada :)

• Começando a falar sobre os números e indicadores, você pode conferir o Benchmarking do Funil de Vendas para comparar como está o seu desempenho em relação ao mercado.

4 métricas que comprovam os resultados da área de Marketing

Pensando em métricas específicas de Marketing Digital, podemos destacar que as mais importantes para acompanhar são:

1. CTR (Click-Through Rate)

O CTR, que representa a taxa de cliques, vai medir o quanto uma campanha está funcionando.

Se essa métrica estiver abaixo da média esperada, é preciso rever a estratégia e criar um novo plano de ação, do público que está sendo impactado até a forma que você está comunicando determinada campanha.

Mas ao chegar na página de destino, seja em uma Landing Page ou no próprio site, é preciso medir se o visitante está conseguindo efetivar a conversão seguinte. Assim é possível entender a eficácia a partir das taxas de conversão, até o fechamento em vendas.

2. Connect Rate

Uma métrica pouco utilizada mas extremamente importante para as campanhas de Marketing Digital é a Connect Rate ou Taxa de Conectividade.

Ela indica quantos cliques realmente viraram sessões, que são geralmente registradas no Google Analytics. O que acontece na prática é que alguns problemas surgem no carregamento das páginas depois do clique ser realizado. Então, apesar de ter esse clique contabilizado, o usuário não consegue acessar a página de destino.

Isso pode ajudar a identificar erros técnicos, como quedas de tags ou falta de parâmetros nos links utilizados.

3. Taxas de conversão no funil

É preciso pensar também no funil de Marketing para analisar seus resultados. As taxas de uma etapa para outra do funil ajudam a entender os gargalos existentes entre as etapas.

Você pode conseguir um ótimo resultado na conversão de visitantes para Leads. Mas se eles não estão chegando com o Perfil de Lead Qualificado, nem se tornando oportunidades de vendas, é preciso realizar ajustes nas etapas relacionadas ao meio e fundo de funil.

4. Métricas de custo

As métricas de custo, como Custo por Lead e Custo por Aquisição, ajudam a otimizar as campanhas e ações para começar a trazer um Retorno Sobre o Investimento (ROI) satisfatório para sua estratégia de Marketing Digital.

Por isso, conte sempre com planilhas e dashboards de análise dessas métricas, gerando comparativos entre períodos de tempo e campanhas. Assim fica mais fácil saber quais ações geram os melhores resultados.

5 métricas extremamente importantes que podem indicar o sucesso de Vendas

Falar de métricas de vendas pode ser um tema bastante amplo. Afinal, elas podem ser divididas em várias vertentes diferentes, como as métricas de:

• Atividade;
• Pipeline;
• Geração de Leads;
• Produtividade;
• Canais de Vendas;
• Pessoas.

Mas explorando todos esses pontos, as principais métricas que a área de Vendas não pode deixar de olhar são estas cinco:

1. LTV: identifica qual o valor que um cliente gera para uma empresa ao longo do seu ciclo de vida, ou seja, do tempo que permanece na base como cliente. Ela inclui também a análise de outras métricas importantes, como o custo de aquisição e o churn rate. Por isso, ajuda a entender a importância de trazer clientes que realmente entendam o valor do seu produto ou solução, para que eles tenham sucesso com a aquisição;
2. Taxas de conversão: desde o que entra no funil até o que sai dele, todas as etapas possuem uma taxa de conversão que precisa ser acompanhada;
3. Percentual do time que está atingindo a meta: com essa métrica, você consegue acompanhar o desempenho a nível de pessoas e de time. O tempo de rampeamento, de onboarding e a entrada no nível de eficiência da equipe já mostra que há diversos fatores estratégicos que podem influenciar nessa análise específica;
4. Número de vendas, receita e ticket médio por vendedor: esses indicadores mostram a performance individual e ajudam a gestão a entender se os profissionais estão em linha com o que foi desenhado na meta daquele período.
5. Status do pipeline de vendas: existem algumas etapas do pipeline que vão deixar claro se o seu time está performando bem. Essa análise avançada ajuda a identificar se os vendedores estão perdendo mais tempo com Leads que não vão para frente no pipeline e como você pode ajustar esse processo.

Dica de leitura → [eBook] Guia completo de Métricas de Vendas: todas as métricas e relatórios que você precisa dominar para ter controle sobre o processo comercial.

Com qual frequência devemos acompanhar as métricas de vendas e qual a melhor forma de fazer?

Na prática, existem diversas métricas que precisam ser acompanhadas para identificar o sucesso da área como um todo. Mas é possível fazer uma separação entre os períodos que precisamos fazer esse levantamento, encontrando a melhor oportunidade para o acompanhamento ativo das áreas.

Identificando os relatórios que precisam ser apresentados, encontramos quais informações precisam aparecer para os níveis de gestão. A partir disso, podemos cascatear os dados até chegar ao nível intermediário e individual também. Essa separação pode ser feita da seguinte forma:

• Diário: seguindo um formato de dashboard, exibindo em tempo real as atualizações das negociações finalizadas e em andamento, oferecendo ainda visualizações por filtros em períodos ou responsáveis;
• Semanalmente: a cada semana, precisamos medir a operação, com as taxas de conversão, volume de oportunidades geradas, volume de atividades e qual o nível alcançado da meta até então;
• Mensalmente: aqui já entramos no nível tático. Qual o nível de atingimento das metas, qual o volume de receita gerada, qual o volume de novos clientes e qual o resumo do ciclo de vendas;
• Trimestral: já chegamos na fase mais estratégica. Entra o acompanhamento de OKRs para as empresas que trabalham com essa metodologia e o NPS, que ajuda a melhorar o discurso e apresentação do time de Vendas;
• Anual: os indicadores são ainda mais estratégicos, indo das métricas-chave como lucratividade por canais de vendas e os resultados das estratégias de Go-to-market.

Para garantir que terá todos esses dados, é preciso contar com ferramentas e relatórios automatizados que entreguem as informações necessárias para o acompanhamento. E é justamente isso que veremos no próximo capítulo!

Saiba mais → assista ao vídeo abaixo e conheça as 13 principais métricas de vendas para acompanhar na sua operação.

Bônus: dados que ajudam a melhorar os resultados de Marketing + Modelo de Relatório Mensal

Quando os pontos de conversão são bem definidos e tagueados, fica muito mais fácil identificar os gargalos e os furos que podem ser corrigidos no trabalho de Marketing.

Mas além das métricas que já vimos até aqui, também é importante identificar pontos como:

• Será que o público está vindo até o meu site por mobile ou desktop?
• Qual a performance de conversão por cada tipo de navegador?
• Existe um canal que traz mais de 50% dos resultados?

Isso pode indicar que os problemas de resultado podem não estar na campanha, nos conteúdos ou nas artes, mas sim em áreas técnicas. Às vezes, esquecemos de olhar para isso, mas é válido não só observar as conversões da campanha mas também entender a jornada do usuário a partir do tipo de navegador ou devices utilizados.

Para encontrar esses dados, existe uma série de ferramentas no mercado que podem ser utilizadas pela área. Alguns exemplos são:

• Google Analytics;
• Facebook Insights;
• Ferramentas de análise de cada rede social;
• Mapas de calor;
• Automação de Marketing;
• Envio de Email Marketing;
• Indicadores do Google Ads;
• entre outras.

Exemplo das métricas disponíveis para acompanhamento no Facebook Insights

Teremos um capítulo inteiro dedicado às ferramentas para criar esse foco Data-Driven. Mas para a área de Marketing ter uma visão ampla de todas essas ferramentas de análise, é importante montar um relatório personalizado com a análise global.

A boa notícia é que você não precisa se preocupar em criar um do zero! É só baixar um template pronto aqui abaixo:

• Baixe o template: Relatório Mensal de Marketing Digital

Ferramentas e relatórios para mensurar seus resultados de Marketing e Vendas

Para colocar em prática os conceitos mais avançados que discutimos anteriormente, vamos apresentar agora como funcionam os relatórios disponíveis na plataforma RD Station, através do RD Station Marketing e do RD Station CRM.

As duas ferramentas contam com análises poderosas para avaliar suas ações de Marketing e a performance do time comercial. O ponto alto é que ambas podem atuar juntas, integradas, para resultados melhores e ainda mais previsíveis. Uma vez que toda equipe visualiza os dashboards de indicadores, há ainda mais clareza e transparência entre os times.

Relatórios do RD Station Marketing

Baseados nas ações de Marketing Digital que são implementadas na sua empresa, existem diversos relatórios diferentes que entregam de forma clara e objetiva quais foram os resultados alcançados.

Vamos conhecer agora os principais modelos que você encontrar no RD Station Marketing:

Dashboard do Funil de Vendas

A primeira tela da ferramenta já traz todos os números do Funil de Vendas. Nela, você já consegue visualizar as taxas de uma etapa para outra no intuito de mensurar seus resultados de forma global:

• % de Visitantes para Leads: apresenta qual o percentual de conversão entre todos que chegam nas suas páginas para aqueles que deixam o seu contato e se tornam Leads;
• % de Leads para Leads Qualificados: indica, entre todos que converteram e se tornaram Leads, quais deles estão no perfil ideal de cliente e podem ser considerados qualificados;
• % de Leads Qualificados para Oportunidades: aqui você visualiza qual o percentual de oportunidades reais de vendas entre todo o público que se enquadra no perfil de Lead Qualificado;
• % de Oportunidades para Vendas: taxa que mostra qual foi o volume de vendas sobre o número de oportunidades geradas a cada mês.

O volume de cada uma dessas métricas também é comparado com o resultado do mês anterior e com a meta cadastrada dentro da ferramenta. Assim, fica mais fácil fazer uma análise visual do desempenho ao longo do mês.

Mas não é só isso! Na análise da área de dashboard você ainda conta com:

• Lista de páginas mais acessadas do mês: para analisar quais assuntos estão atraindo o maior interesse do público ou qual campanha de divulgação está gerando mais visitas;
• Últimas conversões de Leads: que ajuda a entender quais materiais estão se destacando, se é algum mais recente que foi lançado ou algum mais antigo, mas que trata de um tema relevante para o público;
• Última Landing Page: que resume o resultado de conversões geradas;
• Última campanha de email: que entrega os resultados das métricas básicas do último disparo de email.

Estatísticas das Landing Pages

O uso das Landing Pages é essencial para qualquer estratégia de Marketing Digital. É por meio delas que sua empresa vai conseguir gerar conversões e captar Leads.

No RD Station Marketing, é fácil acompanhar o Funil de Landing Pages, composto pelo Total de Visitantes, Taxa de Conversão e pelo Total de Leads.

Aqui você pode fazer análises como:

• Taxa de conversão abaixo da média: esse número pode indicar que a oferta feita na Landing Page não está tão atrativa;
• Baixo número de visitantes em relação ao previsto: pode ser um indicativo de que suas campanhas de divulgação não estão chamando tanta atenção para o público acessar a Landing Page. É importante revisar e testar novas chamadas para as publicações, principalmente se a taxa de conversão para Leads estiver acima da média;
• Alto número de downloads em apenas 1 dia de campanha: essa é uma forma de identificar que o seu lançamento trouxe resultado, mas que logo depois o volume de conversões caiu. Vale identificar maneiras de aumentar o período de bons resultados, como aumentar a divulgação em outros canais;
• Conversão em Leads vindo de apenas um canal: com o acompanhamento separado em cada canal de conversão, fica mais claro a partir de qual deles você conseguiu ser mais efetivo e quais os outros que não trouxeram tanto volume.

Análise de canais

Focar na análise da origem por canal das campanhas é mais um passo avançado que pode ajudar a entender os principais insights das suas métricas de Marketing. Na ferramenta, é possível selecionar o período de tempo e determinar quais as métricas serão exibidas.

O resultado é uma visão geral de todo o funil baseado nessas métricas. Mas com o clique em cada canal, você visualiza o detalhamento e o resultado individual.

Por exemplo: em Social, você pode ter uma visão detalhada dos resultados de cada rede social específica, como Facebook, Instagram, LinkedIn e outras.

Páginas mais acessadas

Pensando na sua performance a longo prazo, é fundamental fazer uma análise mais aprofundada nas páginas mais acessadas do seu site. Por isso, você também consegue acessar um relatório com a lista de URLs mais visitadas em determinado período de tempo.

Mas é preciso levar em conta outros fatores para compreender os resultados concretos de cada página, não é verdade? E nesse relatório, você já consegue ter a visão única de qual o tempo médio na página e qual a taxa de rejeição atual.

Esses indicadores são fatores determinantes para realizar as análises vistas no primeiro capítulo. Através deles, identificamos como está o desempenho do conteúdo, entendendo se as pessoas estão parando realmente para ler ou se a maioria delas já saem da página assim que entram.

Marketing BI

Entender o desempenho do seu Funil de Vendas ao longo do tempo e o potencial de melhoria de seus Canais de Aquisição e Campanhas é fundamental para ter sucesso nas ações de Marketing. E para mensurar tudo isso, o RD Station Marketing conta também com os relatórios do Marketing BI.

Essa área de relatórios dentro da ferramenta traz uma série de análises que entregam o ROI de cada uma de suas ações e campanhas. Isso é essencial para mensurar até mesmo o resultado de Vendas para melhorar a tomada de decisão e desenvolvimento das próximas estratégias, passando por:

• Análise de risco;
• Análise dos canais por onde estão vindo os leads;
• Indicação de onde investir mais ou menos.

É a parte da plataforma que ajuda a identificar os principais dados para traçar as estratégias de Marketing. Para isso, ela é dividida em 4 camadas:

Esses são relatórios já prontos que trazem números para você. O destaque vai para a análise do Ciclo de Vendas dos Leads. Do momento em que o Lead entrou na sua base até a data da marcação dele como venda, você consegue mensurar qual a média total para que esses contatos sejam convertidos em clientes.

*Lembrando que a funcionalidade do Marketing BI está disponível apenas na versão Enterprise do RD Station Marketing.

Relatórios do RD Station CRM

Depois que os seus Leads seguem para as etapas de Lead Qualificado ou Oportunidade ainda dentro da área de Marketing, é preciso enviar esses contatos para serem abordados pelo time de Vendas. A partir disso, você pode utilizar um CRM para gerenciar toda a sequência de abordagens até fechar a venda de fato.

E para demonstrar mais estratégias avançadas para análise de resultados, vamos apresentar agora quais são os relatórios do RD Station CRM que você pode utilizar no dia a dia.

Fontes e Campanhas

Para que a equipe de Vendas possa acompanhar qual fonte ou campanha está gerando mais vendas, o RD Station CRM conta com um relatório específico para isso. Mas além das vendas, com ele você consegue identificar o volume de oportunidades, negociações em andamento e as perdas por canal.

Essa informação é crucial para o trabalho conjunto entre Marketing e Vendas. Afinal, a equipe de Marketing tem os dados de volume de contatos passados para o CRM. Mas o que acontece com essas oportunidades depois disso? Será que a campanha com maior número de Leads é a mesma que vai trazer mais vendas?

E na área Comercial, essa análise pode ser expandida para encontrar outras informações, como por exemplo:

• Quem é e quais as características do cliente que efetuou uma nova compra?
• Qual vendedor fechou determinada venda?
• Como fica o gráfico comparativo entre todos os estágios de vendas para cada campanha?

O melhor é que, trabalhando em conjunto com o RD Station Marketing, essas informações já chegam de forma automática para o CRM. Essa integração é essencial para evitar o desencontro de informações durante o processo de envio dos Leads ou na identificação das origens.

Painel de desempenho

Para extrair relatórios e fazer comparativos entre performance dos vendedores, por equipe ou responsável, você pode acessar o painel de controle com o comparativo de desempenho completo.

Esse relatório dá uma visão geral de desempenho do time de Vendas. Você consegue ver de forma clara:

• Número de oportunidades criadas no período;
• Número de vendas;
• Número de perdas;
• Picos que indicam quando aconteceu o maior volume de vendas ou perdas;
• Qual o valor total vendido no período;
• Qual o número de vendas realizadas;
• Qual o ticket médio.

Tudo isso pode ser complementado com os gráficos de desempenho. Com eles você já consegue realizar um comparativo visual e identificar quem está desempenhando melhor, qual o principal gargalo da operação e quais os principais motivos que fazem os Leads não chegarem até o fim do funil de vendas.

Pensando de forma avançada para analisar esses resultados, podemos pegar como exemplo o volume dos motivos de perda. Como essa informação pode voltar para o RD Station Marketing por conta da integração entre as ferramentas, você é capaz de criar também segmentações específicas para voltar a trabalhar com esses Leads.

Seguir com uma nutrição pode ser um passo importante, já que existe o indicativo de que o contato ainda não estava no momento de compra.

Relatório de Performance

No RD Station CRM é possível utilizar os relatórios personalizados de performance. Esse relatório traz informações sobre o processo de vendas e dos resultados realizados.

Através dele é possível analisar a Conversão e os Motivos de perda utilizando critério de filtro por funil, por responsáveis e por datas de criação e fechamento das oportunidades.

Nele, existem alguns filtros principais:

• Funil de vendas: permite selecionar qual funil será considerado para buscar as oportunidades a serem filtradas no relatório;
• Responsável: permite selecionar um responsável ou um grupo. Possibilita selecionar mais de um responsável ou mais de uma equipe, não é possível selecionar uma equipe e um responsável ao mesmo tempo;
• Criadas em: filtro de data que traz as oportunidades a partir da data de criação;
• Fechadas em: filtro de data que traz as oportunidades a partir de sua data de fechamento.

Esse relatório também entrega uma análise de conversão, utilizada para apurar e avaliar como está a taxa de oportunidades vendidas, em relação à quantidade de oportunidades criadas no CRM.

No relatório de modelo de conversão de oportunidades no período, você visualiza o gráfico por volume ou porcentagem da conversão no período, agrupado por responsável ou por tempo do primeiro contato.

Relatório de Dashboard

Para ir mais a fundo, implementando estratégias Data-Driven na área de Vendas, existe a possibilidade de utilizar o relatório de dashboard. Ele ajuda a identificar o resultado das atividades realizadas pelo time Comercial.

Você consegue fazer um comparativo entre tarefas criadas, pendentes e finalizadas, identificando o total de cada uma e também a divisão por tipos, que podem se dividir entre:

• Ligações;
• Emails;
• Reuniões;
• Visitas, entre outros.

A grande vantagem de contar com o trabalho de informações dentro do CRM é que os líderes e gestores conseguem ter dados para identificar o resultado real da área e quais ações podem realizar para melhorar esse desempenho.

Agora é hora de agir para conectar Marketing e Vendas

Como vimos, a análise de resultados faz parte de toda estratégia de sucesso em Marketing e Vendas. Ela ainda é essencial para gerar o crescimento previsível, que permite escalar suas oportunidades, além de entender como otimizar o funil de vendas.

Então, se você deseja chegar ao nível avançado e trazer um rápido crescimento nas suas métricas, é preciso começar agora mesmo a estruturar sua operação.

Lembre-se: essa disciplina de acompanhamento gera alavancas operacionais fundamentais para focar no crescimento da sua empresa!

O papel dessas análises é justamente olhar para indicadores que ajudam a criar um processo de melhoria contínua e integração. Os testes e validações em cima de cada uma delas são pontos que ajudam a indicar qual caminho seguir dentro das estratégias, já falando dos próximos passos.

Mas além desses, temos algumas sugestões para seguir nesse caminho:

• Faça um trial do RD Station Marketing e coloque o que aprendeu por aqui em prática como um teste dos seus conhecimentos;
• Crie sua conta gratuita no RD Station CRM e faça como mais de 5 mil empresas que já otimizam seus processos comerciais todos os dias;
• Acesse o curso grátis “PEACE: Metodologia para gestão de vendas” da RD Station e saiba como aplicar técnicas para melhorar a performance dos times de Vendas;
• Confira nossos outros materiais ricos e desenvolva o conhecimento sobre diferentes áreas do Marketing e Vendas.

Sempre que precisar, pode contar com a gente para ajudá-lo a melhorar os resultados da sua empresa.

Boas vendas!