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Falamos muito sobre a importância do alinhamento entre marketing e vendas. Existem teorias, cursos e boas práticas para unir esses dois time em prol de um objetivo comum. Mas sabe sobre o que não falamos quase nunca? O alinhamento entre vendas e Customer Success.
Mesmo que todo mundo diga que se importa com o cliente, ou que coloca o cliente em primeiro lugar, no final das contas é o time de vendas que é cobrado por gerar receita. Muitas vezes, ninguém no C-level quer sacrificar parte das finanças e dizer que “é necessário parar de vender para os clientes errados”.
Dessa forma, o time de vendas continua vendendo para os clientes sem fit. E o time de Sucesso do Cliente continua reclamando sobre os clientes bad fit. A culpa não é de nenhum dos times. Na verdade, a culpa é de todos.
Se você não está disposto a comprometer uma receita de curto prazo para garantir que os seus clientes retornem um enorme valor a longo prazo, então você está usando o time de Sucesso do Cliente apenas como um band aid.
Porque, no final das contas, você não se importa com o sucesso dos seus clientes, mas sim com um pequena pequena receita incremental da venda. É importante sempre lembrar de fazer um cliente, e não uma venda! Só assim é possível ter um crescimento consistente e sustentável na sua empresa.
Como fazer o alinhamento entre vendas e Customer Success?
Bom, vou assumir que você concordou comigo até agora e realmente quer que seus clientes tenham sucesso com o seu produto. E também vou acreditar que você está disposto a ter uma pequena queda no crescimento para que esse alinhamento aconteça. Então, vamos falar sobre como tornar isso realidade.
É fundamental que o C-level esteja envolvido nesse projeto, principalmente o CEO, que deve ter atenção em três pilares:
Liderança
O primeiro passo para criar um alinhamento entre vendas e Customer Success é a definição de quem estará liderando essas duas equipes e como será feita a medida de resultados.
Preferencialmente, o líder de vendas e o líder de CS devem reportar para a mesma pessoa. Não importa se é o COO, CRO, ou qualquer outro diretor, o que importa de verdade é que esse profissional tenha duas características:
1. Ser responsável pela receita
Essa pessoa que irá orientar as ações de CS e vendas deve ser a responsável pela entrada de receita na empresa, independentemente da “fonte”. Afinal, consideramos receita as novas vendas juntamente com a expansão na base de clientes.
Dessa maneira é possível criar uma estratégia de iniciativas conjuntas entre vendas e Sucesso do Cliente para aumentar a receita e garantir um churn baixo, ou até mesmo negativo, se formos olhar na perspectiva de receita.
2. Reconheça os benefícios de CS
Você precisa de uma liderança que veja Customer Success como um centro de crescimento da empresa e não apenas como um centro de custo. Dessa forma, a área de CS vai receber o mesmo suporte estratégico e tático que o time de vendas.
Um dos principais pontos de tensão entre essas áreas é que CS sempre reclama sobre o time de vendas vender para clientes sem fit. Seu CRO deve ser responsável por utilizar os feedbacks de CS Managers para otimizar o trabalho dos vendedores.
Obviamente, esse processo só é válido quando o time de CS exibe dados que:
- Mostrem as características comuns entre os clientes que estão cancelando a assinatura da sua solução;
- Exponham os comportamentos e cenários que estão correlacionados a um elevado risco de churn, e como cada um desses fatores influencia essa situação;
- Quais são os tipos de clientes que estão “diminuindo” o lucro da empresa. Aqueles clientes que mesmo não cancelando, são prejudiciais (por exemplo, os poucos clientes que tomam 50% do tempo do time de suporte).
A melhor alternativa para garantir análises sempre relevantes e atualizadas é criar cohorts de clientes e realizar health checks periódicos ao longo de toda jornada na taça de clientes.
Dessa análise, deve sair uma pequena lista de tipos de clientes que simplesmente não são atendidos pelo seu produto ou serviço. Pense neles como “anti buyer personas”.
Essas personas e as características que as compõem são importantes apenas para vendas e CS, mas principalmente para o time de marketing.
Ter em mãos os dados dos clientes que dão churn e dos que têm um lifecycle saudável empodera o time de marketing. Isso permite que eles foquem em gerar Leads e prospects que tenham sintonia com os clientes que veem mais valor no seu produto.
Estrutura dos times
A forma de estruturar os times também pode ajudar - ou prejudicar - o alinhamento entre vendas e Customer Success.
Um modelo possível é criar “células de vendas” compostas por uma pessoa de vendas, uma de CS e uma de suporte. Nesse cenário, você consegue ter o foco no cliente e ainda podem surgir projetos paralelos das células.
Esse modelo pode gerar resultados positivos, mas esse formato de células dificilmente é escalável. Fora de empresas B2B, é difícil encontrar alguém que mantenha esse método com 15 ou mais células de vendas.
O que torna essa estrutura de células tão eficaz é a criação de comunidades de hunters (aqueles que trazem novas receitas) e farmers (aqueles que geram receita dentro da base de clientes por meio de cross-sell e upsell).
>> Leia também: O que configura uma venda casada? Saiba o que diz a legislação e veja exemplos
Mas existem maneiras de replicar esse conceito de farmers e hunters sem utilizar o modelo de células. Em algumas empresas os vendedores são responsáveis pelas vendas para novas contas e também muitas vezes são encarregados por vender para os clientes (cross-sell e upsell).
Todas essas ações juntas dividem seu foco. Então, os papéis podem ser divididos em:
- Hunters: responsável por prospectar e fechar contas;
- Farmers: responsável por cultivar contas já existentes e fazer com que essas contas aumentem por meio de cross-sell e upsell.
Existe um debate constante sobre quem deve ser responsável pelo farming: vendas ou CS. Existem vários benchmarks no mercado, mas na verdade você deve considerar o que faz mais sentido na sua realidade.
Existe uma tendência que diz que o papel de farmer deve ser executado pela equipe de vendas. Dessa maneira, o tempo da equipe de CS é usado apenas para que se responsabilize pelo Sucesso do Cliente, e não se distraia com ações de vendas.
Já outros executivos afirmam que a equipe de CS também deve ser responsável pelo farming, já que conhece a realidade do cliente e sabe o momento certo de sugerir um upsell ou um cross sell para o cliente.
Não existe certo ou errado aqui. O que importa é que você pense com muito cuidado sobre os prós e contras de cada uma dessas estruturas.
>> Leia mais: O que é a Economia de Sucesso do Cliente?
Compensação
É fundamental que a equipe de vendas esteja engajada no projeto de retenção de clientes. Não faz sentido fazer muitas vendas, para ter muitos cancelamentos. No final do mês, essa conta não fecha.
Os problemas em relação ao churn geralmente têm sua raiz em vendas. O sucesso da base de clientes está altamente relacionado aos clientes que os vendedores escolhem negociar e também às expectativas que são alinhadas durante o processo de vendas.
Existem duas maneiras de usar a compensação para incentivar seu time de vendas a ter um comportamento focado no cliente:
- Compensações baseadas no LTV do cliente. Isso inclui comissões que são pagas aos poucos, nos primeiros meses de assinatura do cliente ou então um período de clawback que “pega de volta” a comissão do vendedor se o cliente dá churn em uma janela determinada de tempo.
- Compensações baseadas em upsell/cross-sell. Aqui entramos na discussão entre hunters e farmers novamente. Se seu time de vendas é incentivado apenas pelo total de receita, eles vão investir tempo nas grandes contas, que resultam em grandes comissões. Se você quer que seu time de vendas construa relacionamentos e desenvolva contas que tragam retorno de longo prazo, você também pode considerar diferentes cotas para nova receita e para upsell/cross-sell.
Lembre-se: os vendedores sempre vão direcionar seu comportamento para o incentivo que recebem da empresa.
Independentemente do mecanismo que você for utilizar, seu time de vendas sempre vai descobrir uma maneira de aumentar a comissão deles. Isso não é um problema, mas é algo que os gestores precisam levar em consideração na hora de planejar as comissões.
A compensação de vendas é uma ferramenta muito poderosa, por isso tenha muito cuidado ao definir as metas e os incentivos.
Conclusão
É fundamental que as áreas de vendas e de CS estejam alinhadas para garantir o crescimento sustentável e consistente da empresa.
Sem esse alinhamento você não consegue manter seu posicionamento no mercado. É preciso gerar valor para seus clientes e garantir uma jornada coerente.
Existem três pilares para finalmente alinhar as ações de vendas e CS:
- Escolher o líder certo;
- Estruturar os times do jeito certo;
- Incentivar a equipe de vendas com foco nos comportamentos certos.
Aqui na SenseData, como participamos de centenas de operações de Customer Success no Brasil, já vimos vários modelos de equipes diferentes. Mas o que observamos é que as empresas que fazem esse alinhamento entre Vendas e Customer Success se destacam e apresentam um crescimento mais robusto.
Não existe uma fórmula pronta para equilibrar esses pontos. Você precisa entender como seu cliente interage com sua equipe e seu produto. A partir daí é possível desenhar um sistema que vai maximizar os resultados da sua companhia.
