Na área de atendimento da Resultados Digitais - ou Customer Success, como preferimos - ajudamos muitos clientes que estão bem no início na jornada do Inbound Marketing. Uma das perguntas recorrentes que recebemos quando nosso cliente fica feliz em gerar a primeira leva de novos Leads é: “Ok! Mas e agora? O que eu faço com esses Leads?”.
Essa é a pergunta de 1 milhão. Reformulando-a, poderíamos dizer: “Bom, quais desses Leads eu indico aos meus vendedores?”. Ou, em outras palavras, quais Leads devo qualificar.
A resposta que damos para essa pergunta varia muito, porque auxiliamos o cliente que precisa de ajuda na escolha dos critérios para identificar um Lead bom para vendas de acordo com o perfil de cada empresa.
Em linhas gerais, se a empresa está começando, indicamos menos critérios ou critérios mais simples para dizer que um Lead deve ser qualificado como uma oportunidade de venda.
A consequência disso é que, à medida que mais oportunidades vão surgindo, o cliente passa a entender melhor a qualidade dos Leads que ele gerou ao tentar realizar suas primeiras vendas para eles.
Isto é, em uma fase inicial do Inbound, a empresa pode (e deve) qualificar uma porcentagem maior dos Leads que gera, pois o volume é baixo e pode-se aproveitar ao máximo os Leads sem tanta preocupação com cancelamentos ou overhead dos vendedores.
O importante é gerar volume suficiente no topo e meio do funil para possibilitar que os primeiros resultados do fundo do funil - isto é, vendas - apareçam.
Traduzindo, nessa fase o objetivo é provar o canal. Provar que esse novo modelo de aquisição de clientes funciona.
A segunda fase da qualificação de Leads
Passada essa etapa inicial, nosso cliente chega em um segundo momento no qual, à medida em que sua operação de geração de Leads cresce (e sua empresa cresce junto), tornar-se-á cada vez mais necessário melhorar os critérios de escolha dos Leads.
Isso pode ocorrer por dois motivos principais:
- Os vendedores começam a ocupar 100% do seu tempo para vender.
- Os cancelamentos dos clientes iniciais começam a aumentar.
Em artigos anteriores, já explicamos que é bastante prejudicial se as taxas de cancelamento de serviço forem altas. Não se desespere. Pode ser algo que naturalmente irá acontecer porque, ao iniciar sua operação de Marketing e Vendas, o mais importante era vender para provar que o modelo de negócios era rentável.
Passada essa fase inicial, os sócios-executivos devem começar a pensar cada vez mais em como aumentar sustentavelmente (ou seja, escalar) a operação, o que significa diminuir os potenciais cancelamentos que estão acontecendo e otimizar o tempo dos vendedores.
Muitos cancelamentos acontecem por estarmos trazendo clientes com características que dificultam terem sucesso com seu produto ou serviço, ou seja, não são o perfil de cliente ideal. Também não queremos que os vendedores usem seu tempo limitado pra trazer o cliente não ideal.
Algumas perguntas que vêm à tona: como eu descubro quem é o meu cliente ideal? Como eu posso identificar informações que qualificam meus Leads no Marketing ou em Vendas? Como tomar essa decisão com base em dados?
Conectando o Pós-venda com Marketing e Vendas
Parece óbvio, mas tudo parte da iniciativa de conectar o pós-venda com os times de Vendas e Marketing. Isto é, fechar o ciclo do cliente e permitir que eles descubram o que dá certo e o que não dá certo em relação à experiência do cliente com seu produto ou serviço.
Os atendentes do pós-venda sabem quase intuitivamente identificar o que clientes de sucesso fazem e as dificuldades que os que não têm sucesso enfrentam. Compartilhar essas histórias ajuda ambos os times a chegarem em melhores acordos.
Aproximar as duas áreas auxilia um a entender as dificuldades do outro. Vendedores entendem as dificuldades de atendimento geradas por desalinhamentos com o cliente e os atendentes entendem as dificudades de fechar vendas e atingir metas em prazo restrito.
Quando esse ciclo é fechado, ambas as partes conseguem compreender em conjunto quais são as características dos Leads que devem ser evitadas, controladas ou contornadas para caso ele venha a se tornar um cliente, ser um cliente com sucesso.
Passo 1: Identificando hipóteses dos atendentes
Se a sua empresa ainda não possui uma planilha de clientes, histórico em CRM ou qualquer sistema de gestão de atendimentos, comece simples: mapeie em uma planilha a recorrência das principais dificuldades que os atendentes observam que impede os clientes de ter sucesso. Para as que se repetirem frequentemente, avalie seu impacto real nos cancelamentos ou nos indicadores de sucesso dos seus clientes.
Entre as principais dificuldades possivelmente estarão:
- Comprometimento baixo - o cliente não estava comprado inteiramente no projeto e se desengaja da execução logo após a venda.
- Falta de tempo - o trabalho é executado a 4 mãos, mas o cliente não consegue tempo para executar as tarefas que a ele competem.
- Dificuldade de comunicação - a comunicação com o cliente é demorada, ou quem toma a decisão não está rapidamente acessível.
- Não está pronto o suficiente - o cliente não entendeu suficientemente o valor do produto ou serviço para estar no momento certo de comprar.
- Falta de conhecimento - falta conhecimento técnico ou conceitual para que o cliente consiga usar o produto ou serviço.
- Necessidades técnicas ausentes - falta algum sistema, permissão de acesso ou habilidade técnica necessária para que o cliente tenha sucesso.
- Erros de alinhamento - foi dito ao cliente que vai ser feito A e na verdade o que a equipe de atendimento faz é B.
- Recursos insuficientes - o cliente não tem recursos suficiente de pessoas ou de dinheiro para que o projeto dê certo.
- Compra pensando em testar ou cancelar - pode indicar que o cliente comprou a ideia parcialmente, e qualquer barreira pode virar um cancelamento.
Alguns exemplos hipotéticos que sua equipe de atendimento pode levantar:
- “A maioria dos clientes que cancelaram é porque não tinham equipe de projeto”.
- “Boa parte dos clientes que cancelam são empresas pequenas e, portanto, não tem orçamento suficiente para investir”.
- “Quando o cliente entra sem ter no mínimo um sistema de ERP, ele não terá os dados necessários para realizar nosso projeto de tecnologia”.
É importante o gestor ter em mente o seguinte: filtre muito bem o que faz sentido e o que não faz daquilo que os atendentes dizem. Se for algo pontual, que ocorreu apenas com um cliente, ou é algo que é somente uma dificuldade temporária e que o próprio papel do atendente é contornar, não faz sentido usar isso na qualificação dos Leads.
Se é algo recorrente o suficiente e que influencia fortemente os cancelamentos, pode ser bastante razoável incluir como um critério de qualificação de Leads.
Passo 2: Entreviste clientes
Com base nas hipóteses levantadas pelos atendentes, formule perguntas e realize entrevistas com os clientes que cancelaram.
Nem sempre é possível conseguir contato com todos eles, mas se esforce para fazer sempre que possível com o máximo deles. Os insights que essas conversas dão são muito importantes para sua empresa avaliar como entregar mais sucesso aos próximos clientes.
Normalmente, os clientes vão sempre oferecer como justificativa no primeiro momento motivos muito abrangentes, como “não tive tempo” ou “não tive dinheiro”. Não se dê por satisfeito apenas com essas respostas. Pergunte especificamente sobre as hipóteses que você mapeou. Investigue as percepções do seu interlocutor nos mais variados momentos da jornada que ele teve enquanto era seu cliente.
Você terá a oportunidade de validar algumas dessas hipóteses ou descobrir outras que você ainda não conhecia e que levam os clientes a não obterem sucesso.
Em geral, explorando o suficiente, você poderá notar causas-raiz que levaram seu cliente a entrar em uma sequência de fatos que levou ao cancelamento.
Exemplo:
- O site não estava pronto.
- Por causa disso a implantação do projeto demorou.
- Demorando a implantação, demoraram pra aparecer os resultados iniciais.
- Com a demora com resultados, diminuiu a empolgação.
- Com menos empolgação, outras coisas viraram prioridade.
- Sem prioridade, o engajamento diminuiu.
- Sem engajamento, não houve retorno financeiro.
- Sem retorno financeiro, o cliente pediu para cancelar o serviço.
Caso essa história se repita com notável frequência, torna-se possível deduzir que novos clientes só poderiam entrar se o site estiver pronto, ou não terão sucesso.
Passo 3. Cruzando dados de cancelamentos
A melhor maneira de ter mais certeza é sempre avaliar numericamente o impacto dessas hipóteses e características nos indicadores de saúde da base de clientes. No exemplo abaixo usaremos a taxa de cancelamento.
Se você tiver dados de clientes suficientes para fazer essa análise, agrupe-os pelas características a serem analisadas, e veja qual porcentagem deles cancelou em um determinado período.
Por exemplo, digamos que sua empresa já teve ao longo da vida 120 clientes. Desse total, 100 já passaram pelo período inicial de implantação. Desses 100, digamos que 20 solicitaram cancelamento. Vejamos o corte dos cancelamentos por características dos clientes.
| Equipe | Clientes | Cancelados | Churn (%) |
| Sem equipe | 50 | 17 | 34% |
| 1 ou mais | 50 | 3 | 6% |
| Tamanho | Clientes | Cancelados | Churn (%) |
| B2B | 25 | 5 | 20% |
| B2C | 75 | 15 | 20% |
É possível perceber que a solução hipotética não funciona muito bem se o cliente não tem equipe. Eles provavelmente possuem muito mais dificuldade para obter sucesso. Por outro lado, é possível notar que o tipo do negócio (B2B ou B2C) não influencia.
É muito interessante calcular essa taxa de cancelamento para características diversas:
- Churn por indústria
- Churn por cargo do comprador
- Churn por tipo de negócio
- Churn por canal de aquisição
- Churn por número de materiais baixados
- Churn por tamanho do negócio
Ou cruzar características para ter discrepâncias ainda mais acentuadas:
- Churn por indústria x cargo do comprador
- Churn por indústria x tamanho do negócio
Lembre-se: se a taxa de cancelamentos de um tipo particular de clientes for muito mais alta do que o normal do resto da base de clientes, é um indício forte (correlação) de que eles terão mais dificuldade de ter sucesso. Isso indica que talvez não devessem ser passados adiante do Marketing para Vendas ou do time de Vendas para o Pós-venda.
Bônus: melhorando a qualificação com o RD Station
Se você identificar e validar um fator que impede um cliente de ter sucesso, a ferramenta de Lead Scoring pode ser a solução perfeita para qualificar ou desqualificar seus Leads com base nesse novo conhecimento adquirido.
Usando o exemplo que ilustramos acima:
- Empresas sem equipe tem taxa de cancelamento de 34%.
- Empresas com 1+ pessoas na equipe tem taxa de cancelamento de 6%.
- 34% é mais de 5x maior que 6%, então vamos identificar essa informação nos Leads.
- Crie um campo personalizado no RD Station chamado “Tamanho da equipe”, por exemplo, e coloque valores padrões:
- Sem equipe
- 1 pessoa
- 2 a 5 pessoas
- 6 a 20 pessoas
- 20+ pessoas
- Coloque esse campo nas suas Landing Pages para que os novos Leads adquiridos preencham essa informação.
- Use o Lead Scoring para dar uma nota negativa para todos os Leads que preencherem “sem equipe” nas Landing Pages.
- Configure um Fluxo de Automação que qualifica Lead em oportunidades para nunca qualificar esses Leads com notas baixas.
Observação: caso a hipótese seja subjetiva e não possa ser identificada durante processo de Marketing, os vendedores poderão aprofundar a qualificação do Lead no processo de Vendas e descartá-lo se for notado que ele não é perfil de cliente ideal.
Finalizado todo esse processo, o ciclo finalmente é fechado: Marketing, Vendas e Pós-vendas conseguiram trabalhar juntos para melhorar o perfil dos Leads gerados pelo Marketing.
Isso rapidamente irá se traduzir em vendas mais alinhadas para sua empresa e, acima de tudo, clientes com mais chance de ter sucesso, diminuindo a taxa cancelamentos (churn) no futuro a médio prazo.
