Como vender para Leads Inbound? Veja este guia completo para fechar mais negócios

Qualquer empresa precisa saber de uma coisa: a jornada de compra mudou, principalmente quando falamos do mercado B2B. Hoje os seus clientes em potencial estão mais informados para tomar a decisão de adquirir uma solução, produto ou serviço para resolver seu problema. Isso acontece graças ao trabalho de Inbound Marketing!

Quando geramos contatos através dessa estratégia, é preciso ter uma estrutura pronta para alcançar seu objetivo final, que são as vendas, transformando os Leads em clientes de fato. Mas afinal, como vender para Leads Inbound? O que precisamos fazer para ter bons resultados? 

Transformar Leads em vendas é um desafio comum para quem investe em Inbound Marketing. Para fechar negócios nesse modelo, não adianta esperar que esses contatos se transformem em vendas sozinhos, como mágica. Então, qual é o segredo? 

Na verdade, podemos resumir como uma série de 4 etapas:

1. Crie um planejamento para sua estratégia de geração de Leads;
2. Encante seu público, entregando o que eles precisam no momento certo;
3. Mantenha um relacionamento contínuo (veremos que as vendas Inbound geralmente levam um tempo até serem concretizadas);
4. Entregue tudo que o time de Vendas precisa para fazer mais fechamentos em menos tempo.

É justamente sobre esses passos de como vender para Leads Inbound que vamos falar aqui. Acompanhe agora as dicas e o passo a passo!

Tudo começa com a estratégia de geração de Leads Qualificados

A geração de Leads é, essencialmente, a base do Inbound Marketing. A ideia é atrair clientes em potencial para seu site ou Landing Pages e fazer com que eles forneçam algumas informações, como seu nome e um endereço de email, para acessar um conteúdo relevante naquele momento.

Esse conteúdo pode ser um eBook, uma ferramenta, um template, planilha ou até a participação em um webinar ou evento. O importante é que seja valioso o suficiente para que os visitantes da página entreguem seus dados em troca do acesso.

Mas e depois? O que acontece após alguém deixar os dados em um dos formulários do seu site? Essa resposta é fundamental porque é esse próximo passo que vai dizer se sua empresa consegue ou não fechar vendas com Leads Inbound.

Às vezes, os vendedores - por falta de uma estratégia completa de geração de Leads - começam a abordar todo e qualquer Lead que entra na base de contato a partir das ações do time de Marketing. Só que bombardear alguém com ligações e emails seguidos após uma simples conversão em um formulário não é uma boa opção.

Nós só podemos presumir que, até aquele momento, o Lead demonstrou interesse no conteúdo ou oferta oferecida. Não podemos afirmar, logo no início, que a pessoa tem interesse no que a sua empresa vende. Nesse caso, o cenário é simples de entender:

• se abordar um Lead que acabou de converter tentando vender algo, a chance é muito maior de deixá-lo frustrado e pensando “eu não queria isso!”
• se não abordar um Lead que já acessou todos os seus materiais, preencheu formulários de pedido de contato e até tentou fazer esse contato por email, para saber mais sobre suas soluções, também deixará o potencial cliente frustrado.

Os exemplos mostram que a solução para qualquer estratégia de geração de Leads é criar um processo de qualificação. Essa etapa vai contribuir para que Marketing gere resultados efetivos, impactando diretamente nas vendas e, como consequência, nos resultados reais da empresa. E tudo começa com a definição dos MQLs.

>> Leia mais: Gestão de Leads: como gerir e se relacionar com Leads que não estão conversando com você?

Defina o que é um MQL

A sigla MQL significa Marketing Qualified Lead ou Lead Qualificado pelo Marketing. Na prática, MQL é um Lead que se enquadra como público ideal da sua empresa. É aquela pessoa que, por conta das suas características e respostas entregues nos formulários de conversão, possui mais chances de fechar uma compra.

O processo de qualificação passa pela definição de qual perfil de Lead representa um MQL para você. É preciso definir quais são as características que fazem do Lead alguém qualificado. Alguns itens que podem entrar nessa definição são:

• Idade;
• Sexo;
• Localização geográfica;
• Cargo;
• Tamanho de empresa;
• Mercado de atuação da empresa;
• Nível de conhecimento técnico;
• Número de materiais baixados anteriormente;
• Tipo de material pelo qual se interessou.

Isso significa que podemos filtrar todos os Leads, por meio de uma ferramenta de Automação de Marketing, para encontrar essas características qualificativas e dividir sua base de contatos entre aqueles que são qualificados e os que não são.

Um Lead qualificado é, portanto, um Lead que passou por esses critérios, ao contrário de um Lead não qualificado.

• Confira também → MQL: guia completo sobre os Leads Qualificados pelo Marketing

Utilize o Lead Scoring para qualificar seus Leads

Traduzir essa qualificação de Leads na prática passa pelo uso do Lead Scoring. Essa é uma técnica usada para criar uma classificação entre a base de contatos da sua empresa. Ela ajuda a enxergar de forma clara quais são seus Leads Qualificados.

Essa priorização é feita através de uma nota (daí o nome “score”), que indica quais Leads são melhores ou piores para o seu negócio, e quais estão mais “frios” ou “quentes”. Além da nota, atribuímos um perfil - A, B, C ou D - para cada Lead.

Quer um exemplo prático? Confira abaixo as informações desses dois Leads:

Mesmo que os dois Leads tenham a mesma pontuação, de maneira alguma eles devem ser tratados da mesma forma, já que ambos possuem características muito diferentes. Afinal, qual deles o seu time de Vendas iria preferir abordar primeiro?

Por conta das informações de perfil, incluindo um cargo mais alto, a técnica de Lead Scoring coloca o Lead A com um nível de qualidade maior do que o Lead B.

• Quer conhecer mais sobre Lead Scoring? Acesse agora → Lead Scoring: o guia definitivo

Na prática, o principal benefício de usar essa técnica é tornar os times de Marketing e Vendas mais eficientes. Mas ela também agrega outros benefícios para a operação:

• A qualificação dos Leads é feita de forma automática;
• O Marketing identifica os melhores Leads, focando o trabalho de relacionamento e engajamento com eles;
• As informações para a abordagem de vendas são muito mais ricas.

O time de Marketing consegue fazer um trabalho mais focado nessa qualificação, enquanto o time de Vendas recebe oportunidades melhores e mais preparadas para a compra. Mas esse é só o 1º passo.

Defina o que é um SAL

Além de definir o que faz de um Lead um MQL, também precisamos definir o perfil do SAL, que equivale a Sales Accepted Lead ou Lead Aceito por Vendas.

Em resumo, um SAL é um Lead que está no fundo do funil e que já teve seu perfil analisado e aceito pelo time de Vendas. Aqui na RD Station, quem faz esse trabalho é um SDR (Sales Development Representative), do time de pré-vendas.

O SDR analisa o histórico, o site e o perfil do Lead para garantir que ele tem potencial de compra antes de efetivamente entrar em contato. É uma validação por parte de vendas do trabalho feito anteriormente pelo Marketing.

Isso garante que o contato seja certeiro e que só os Leads mais propensos a comprar sejam de fato abordados, o que aumenta a produtividade, principalmente quando há alto volume.

Você pode se perguntar “ué, mas isso já não é feito na qualificação como MQL?”. É que em alguns casos, por mais que o Lead tenha o perfil adequado e passado no filtro de qualificação do Marketing, existem informações que podem levar ao bloqueio dele para a próxima etapa. Alguns exemplos são:

• Já é cliente: quando um cliente está na lista de MQLs, ele não deve ser atendido pelo time de vendas;
• Sem telefone: se não conseguimos encontrar o telefone do MQL, a única forma de comunicação seria o email, que, em nossa experiência, constatamos que diminui bastante a possibilidade de contato, principalmente em vendas B2B. Nesse caso, quem não tiver telefone pode ser considerado um Lead desqualificado (uma saída é trabalhar com o contato via Email até conseguir esse contato).

Próximos passos para vender para Leads Inbound

Agora que sua estratégia para geração de Leads deu um passo além e começou a qualificar esses contatos, devemos dar os próximos passos até conseguir chegar na etapa de venda.

O fato é que os Leads, por mais que sejam qualificados, precisam de um tempo até chegar na fase final de decisão. Por isso, a chave para conseguir fechar novas vendas é trabalhar com o encantamento e relacionamento ao longo da jornada de compra.

Construir esses dois pilares é importante porque as pessoas não se lembram do processo de vendas, mas sim da experiência que tiveram desde o primeiro contato com a marca.

Encante o Lead já no primeiro contato

Para o Lead, sua empresa pode ser desconhecida. Provavelmente ele não toma uma iniciativa sem que antes você inicie uma conversa. Então, precisamos criar um trabalho de encantamento. Isso começa entendendo os motivos pelos quais ele baixou materiais ou converteu nas suas Landing Pages:

• Conheça o seu público: você está falando com o tomador de decisão, um influenciador ou talvez só com alguém que está pesquisando opções. Adapte a conversa de acordo com eles;
• Fale a mesma língua: use termos do setor e nomes de empresas que permitirão que você estabeleça credibilidade. Esse passo é essencial para gerar o encantamento;
• Sempre seja útil: disponibilize dicas, materiais, aulas ou outro conteúdo para mostrar ao cliente em potencial que você entende sua dor e como pode ajudar. Cada Lead precisa aprender algo com você para aumentar esse encantamento com a marca.

Trabalhar esses pontos aumenta as chances de chamar a atenção e, consequentemente, o valor que o possível cliente vê ao longo de cada contato com a sua empresa.

Para saber mais, confira o artigo Primeiro contato com o Lead: dicas para encantar o seu possível cliente desde o início.

Projete seu site para converter

Além dessas dicas, não devemos esquecer dos seus objetivos:

• Gerar Leads Inbound → Identificar os Leads Qualificados → Gerar vendas.

Precisamos lembrar disso nesse ponto porque muitas empresas podem acreditar que, para conseguir encantar o seu público, precisam fazer mudanças radicais nos seus sites e páginas de conversão. Claro que mudanças podem ser feitas, mas essas páginas precisam ser projetadas sempre para atender os objetivos. O primeiro deles é gerar conversões.

Sim, um site precisa ter uma boa aparência, mas a aparência não é tudo. Se cada página não foi construída em torno de uma lógica que promova pontos de conversão, então você dificilmente terá bons resultados.

Para gerar mais leads, dê opções às pessoas. Essas opções podem incluir:

• Colocar uma variedade de Call to Actions (CTAs) em páginas diferentes;
• Experimentar novos designs e melhorar o texto desses CTAs;
• Usando formulários na própria página;
• Deixar chamadas para assinaturas de newsletters;
• Utilizar pop-ups ou até mesmo chatbots.

Os caminhos para a conversão são muitos, e dar essas opções faz parte do processo de encantamento e relacionamento.

Use formulários inteligentes

Embora você queira todas as informações de uma vez na primeira conversão do Lead, sabemos que você aumentará a conversão das páginas se utilizar um formulário mais curto. Isso elimina barreiras no momento do Lead efetivar a conversão.

Para conseguir o máximo de informações sem prejudicar sua taxa de conversão, a melhor opção é contar com os formulários inteligentes. Funciona assim: toda vez que seu Lead preencher um formulário de Landing Page, você estará coletando novas informações ao decorrer do tempo, mantendo seus formulários curtos e simples de serem completados.

Evitar pedir as mesmas informações, já que você possui elas salvas, também ajuda a gerar o encantamento. Isso permite que você acumule mais dados de cada um dos seus Leads sem causar fricção na hora da conversão.

O RD Station Marketing, ferramenta líder em Automação de Marketing na América Latina, que permite criar os formulários inteligentes em todas as suas Landing Pages, solicitando apenas o que você ainda não tem de informação sobre seus contatos. Você pode fazer isso com o editor drag & drop, que é muito fácil de usar.

E sabe o que é melhor? Você pode começar a usar a ferramenta agora! É só começar o seu teste gratuito abaixo:

Comece com a fase de relacionamento

O relacionamento depois do primeiro contato com a sua empresa é indispensável se você está pensando em como vender para Leads Inbound. O objetivo principal de fazer esse relacionamento é não só conquistar, mas também fidelizar clientes, além de fazer com que eles se tornem defensores da marca.

Outro objetivo é tornar-se uma referência no mercado, principalmente pelas boas experiências oferecidas aos usuários. Para conseguir tudo isso, a empresa basicamente cria um relacionamento em que oferece vantagens para seus clientes e prospects através de ações de comunicação bem estruturadas.

Antes de conferir os próximos passos, você pode acompanhar o webinar Marketing de Relacionamento: conceitos iniciais para uma estratégia eficaz:

Faça segmentações na sua base de Leads para iniciar o relacionamento

Com o uso de segmentações de Leads, você tem uma forma de melhorar o relacionamento com grupos de contatos que possuem características ou interesses semelhantes. Conseguimos criar um filtro que seleciona Leads da base que possuem informações específicas, criando uma lista dinâmica.

Com isso, é possível criar ações de Marketing direcionadas, falando diretamente com as necessidades daquele grupo de Leads através de uma campanha de Email Marketing, por exemplo.

Dessa forma, a segmentação representa uma forma de facilitar o relacionamento, entregando conteúdos e informações diferentes para cada Lead. Mas ela também contribui para encontrar respostas como:

• O comprador ainda está no estágio de conscientização, tentando determinar qual é o seu problema?
• Ainda estão investigando soluções?
• Ou eles já estão prontos para tomar uma decisão de compra?

Saber disso ajuda não só a entender melhor o momento de cada Lead, mas também a evitar uma abordagem mais forte de vendas com clientes em potencial que não estão prontos para receber ainda.

As respostas a essas perguntas também ajudam a determinar quais contatos devem ser abordados rapidamente.

Mantenha o relacionamento com a Automação de Marketing

O ponto de virada para melhorar o relacionamento com sua base de Leads é utilizar ações automatizadas. Na prática, é possível nutrir esses Leads de forma muito mais eficiente usando a Automação de Marketing.

Automatizar ações e processos de marketing ajuda a reduzir trabalhos manuais e aumentar a eficiência das ações. Podemos considerar a Automação de Marketing a principal ferramenta para nutrir e avançar os Leads até o momento da compra.

Usar automação significa entender e agir, de forma personalizada e escalável, com as pessoas que interagem com sua empresa nos diferentes canais online. É entender exatamente o interesse do Lead e seu estágio de compra, dando a ele todas as informações de que precisa em determinado momento de maneira automatizada.

Com a automação, grande parte do relacionamento com o Lead é feito ao longo do tempo sem a necessidade de colocar um esforço manual. Claro que há um esforço grande na criação dos fluxos que os diferentes públicos devem seguir, mas quando eles são ajustados, não é preciso ficar o tempo todo começando do zero.

Trabalhar com automação significa que você irá falar com a pessoa certa, na hora certa e no melhor canal de comunicação para ela. Essa é uma forma de dar um passo à frente, gerando valor e se propondo a entregar algo que vai resolver o problema que cada pessoa possui naquele momento.

Lembre-se que o RD Station Marketing é a ferramenta ideal para começar a criar seus fluxos de automação na prática! 

5 passos finais para fechar vendas com Leads Inbound

Com todo o trabalho de Marketing feito, você encontrou as oportunidades ideias para fechar novas vendas! Desde que os Leads entraram na sua base, já conseguimos:

• Qualificar os contatos em MQL ou não, de acordo com o Lead Scoring;
• Captar novas informações dos Leads com o Formulário Inteligente;
• Iniciar o relacionamento falando com os Leads certos a partir das segmentações;
• Implementar os fluxos automatizados para continuar levando cada contato para a etapa de decisão de compra.

Essa estrutura é a base que precisa ser implementada para vender para Leads Inbound. Com essa organização, você terá em mãos contatos ricos em informação e preparados para receberem uma abordagem dos vendedores.

O que isso significa? Que agora o seu time de Vendas tem tudo que precisa para convertê-las em clientes de fato!

Vamos listar abaixo os 5 passos finais que sua área de vendas deve fazer para conquistar novos clientes.

1. Comece com os Leads com mais potencial para abordagem

A passagem dos Leads é feita pelo time de Marketing, de acordo com o perfil e o interesse de cada contato e obedecendo a critérios estabelecidos junto à área de Vendas.

No entanto, como esse primeiro filtro é feito em massa, já vimos que podem passar alguns Leads fora do cenário ideal, que serão posteriormente recusados por vendas (não serão considerados como SAL). O segredo agora é criar um ranking, entre os SALs, para encontrar aqueles com maior potencial de fechamento.

Começar abordando aqueles com mais chances de se tornar um cliente vai evitar que seu time de Vendas desperdice muito tempo e energia. Por isso, antes de ligar para os Leads à medida que forem chegando, faça uma verificação anterior para criar um ranking de prioridade.

É possível definir um gatilho automático para criar essa priorização. Quer um exemplo? Depois que o time validar quais são os SALs que irão receber uma abordagem, você pode especificar essa regra: se o Lead for de um segmento específico - do Varejo, por exemplo - ele sobe para a 1ª posição da lista.

No caso da sua empresa, pode ser o segmento de Indústrias ou qualquer outra, caso ela tenha um histórico positivo na conversão para vendas. Da mesma forma, outras empresas podem utilizar a informação do número de funcionários para determinar as prioridades de abordagem.

Sem critérios definidos e execução da equipe de vendas nessa etapa, corre-se o risco de passar Leads sem potencial claro para os seus vendedores, ou, pior ainda, barrar Leads que poderiam se tornar uma venda agora mesmo.

2. Pesquise o contexto do Lead e prepare-se para a primeira abordagem de vendas

A pior coisa que pode acontecer é ser abordado por um vendedor que não fez o trabalho de casa antes de falar com você.

Na internet, é possível obter muitas informações sobre empresas e pessoas antes do primeiro contato. Aqui na RD Station, por exemplo, conseguimos ter o histórico de interações dos Leads com nosso site usando o próprio RD Station Marketing. Isso é feito a partir da funcionalidade de Lead Tracking.

É possível saber não só o cargo e a empresa, mas também:

• Todos os materiais baixados;
• Páginas visitadas;
• Fluxos de automação que passou;
• Emails que recebeu, abriu e clicou.

Todas elas podem ser usadas para planejar a sua venda e começar a conversa com o Lead.

3. Tente contato de diversas maneiras, até um limite pré-definido

Agora que você já sabe o que vai falar quando o Lead disser o primeiro alô, o objetivo é conseguir falar com ele. Nós utilizamos prospecção por email e telefone, mas é possível utilizar outras formas de prospecção também, como WhatsApp, LinkedIn, Facebook, entre outras redes.

Percebemos que um fator muito relevante nessa etapa é a cadência e a rapidez com que você entra em contato após a última conversão do Lead Qualificado. Quanto mais rápida a abordagem, maior a chance de pegar o Lead pensando no assunto.

Em contrapartida, definir um limite máximo de tentativas ajuda a não ser chato. Em nossa experiência, 8 a 10 tentativas, sendo 3 por email, são o suficiente para contatar pelo menos 75% dos Leads considerados qualificados.

No último email, vale adicionar uma mensagem de despedida dizendo que você não vai voltar a entrar em contato. Porém, é válido dizer também que, caso ele queira reativar o contato, pode fazê-lo através do seu telefone ou email. Aqui na RD, esse é um dos emails com a maior taxa de resposta (talvez pela sensação de perda).

Se você está com dificuldades de pensar em um modelo de email, vale conferir o post 14 dicas para criar um email de apresentação para a sua empresa.

4. Construa a solução adequada para a necessidade do Lead

Na maior parte das vezes, sua empresa vende algo que já existe, independentemente do que o Lead passou de informação. Mas existe um caminho melhor para vender diretamente para os Leads Inbound.

É preciso entender antecipadamente, de tudo o que você vende, o que de fato interessa ao cliente. O que fará com que ele supere de maneira mais fácil a barreira entre o que ele faz atualmente e o sucesso que você consegue oferecer através do seu produto?

Muitas vezes os vendedores pecam por construir soluções complexas, que geram um senso de paralisia no Lead. Ele acaba por não fazer nada por medo de colocar tudo aquilo em prática.

Portanto, depois de ter diagnosticado a situação do Lead, precisamos pensar no que será apresentado para ele como solução para o que ele apresentou como problema, de forma que essa solução seja adotada por ele com o mínimo esforço para que vá evoluindo aos poucos.

5. Saiba lidar com objeções em caso de “não”

Caso seu time de Vendas chegue ao final do processo com os Leads Inbound e ainda tenha um “não” como resposta, será preciso lidar com objeções. Um dos pontos mais importantes que vemos ao lidar com objeções é entender o que está por trás delas.

Quando alguém fala que não tem dinheiro, o que ele de fato está querendo dizer? Não tenho dinheiro ou não vejo valor no que você me oferece? Ou estou quebrado e de fato não consigo pagar o que você está me pedindo porque não consigo pegar um empréstimo?

Você consegue resolver o que a pessoa quer dizer por trás do que ela está falando? Se sim, e se isso for a única coisa que a está impedindo de começar um negócio com você, você acabou de transformar o “não” em um “sim”!

E como vender para o Lead Inbound que não é tomador de decisão?

Essa é uma dúvida muito comum já que, em um processo de compra, há diversos envolvidos:

• O tomador de decisão é aquele responsável pela decisão final sobre qual solução comprar;
•  O usuário é uma pessoa fundamental, pois é quem vai se beneficiar da solução;
• Já os influenciadores são outros atores envolvidos na escolha da solução, mas que não são responsáveis pela aprovação. 

Muitas vezes, o Lead em contato com o vendedor é um usuário, que precisa convencer outras pessoas para que façam a compra. Isso quer dizer que esses Leads devem ser descartados por isso? Não! Nesses casos, o vendedor pode auxiliar o Lead a vender para o tomador de decisão. 

O vendedor pode seguir estas dicas: 

• Primeiro, garanta que o usuário está convencido de que esse produto ou serviço vai melhorar a vida dele;
• Depois, descubra se ele tem capacidade de comprar ou algum poder de barganha dentro da empresa;
• Tenha uma proposta de valor bem definida, como "reduziremos o seu custo de aquisição em 20%", o que vai ajudar o usuário a vender a solução para o tomador de decisão;
• Trabalhe de forma colaborativa com o usuário para aprovar a compra internamente, auxiliando com as dúvidas que surgirem;
• Inclua o tomador de decisão quando perceber que é preciso. Em algum momento, ele vai precisar se envolver.

BÔNUS: Como montar uma equipe de vendedores para trabalharem com Leads Inbound?

Além de seguir essas dicas de como vender para Leads Inbound, construindo toda a base com as ações de Marketing, a empresa também pode construir uma equipe de Vendas que terão mais sucesso nesse tipo de negociação.

Pensando no mercado B2B, boas dicas de como fazer isso estão no livro Challenger Sale, de Matthew Dixon e Brent Adamson. 

Os autores realizaram uma ampla pesquisa de campo, acompanhando milhares de vendedores de empresas de diversos segmentos, para entender por que alguns profissionais são mais bem-sucedidos que outros, e levantaram cinco tipos de vendedores: 

• o hard worker, ou trabalhador 
• o challenger, ou desafiador, 
• o problem solver, ou resolvedor de problemas
• o lonely wolf, ou solitário
• e o relationship builder, ou construtor de relacionamento

A pesquisa concluiu que os desafiadores vendem mais porque oferecem perspectivas únicas sobre o negócio do cliente, ensinando-o a se diferenciar da concorrência. Além disso, sua mensagem é personalizada para cada possível cliente com quem conversa. Por fim, o challenger controla o processo de vendas do início ao fim. 

>> Leia mais: Saiba o que é a metodologia Challenger Sale e quais são as habilidades do vendedor desafiador

Por isso, a empresa pode focar em construir uma equipe de desafiadores, o que é feito não só com boas contratações, mas também com treinamento e prática.

E agora, que tal colocar em prática todos os passos que vimos aqui para vender para os Leads gerados via Inbound? Para isso, é importante contar com uma ferramenta tudo em um, que reúne os principais recursos de Marketing Digital em um só lugar para sua operação ser mais eficaz.

Então a dica final é: inicie o teste gratuito do RD Station Marketing! Com ela, sua empresa consegue fazer campanhas melhores, nutrir Leads, gerar oportunidades comerciais qualificadas e alcançar mais resultados. Das redes sociais ao email, das Landing Pages aos Pop-ups, da Automação à Análise dos seus resultados.

Post originalmente publicado em março de 2016 e atualizado mais recentementeem março de 2021.