Saiba o que é pipeline de vendas, como criar o seu e mensurar os indicadores corretos

O pipeline de vendas permite visualizar as etapas das negociações, trazendo mais organização e eficiência para a área comercial


Pipeline de vendas é um mapa que serve para organizar visualmente os negócios em andamento na área comercial de uma empresa. Nele é possível visualizar as etapas das negociações, como proposta, negociação e fechamento, e saber em qual estágio cada potencial cliente se encontra. Além disso, os vendedores podem ver quais tarefas precisam desempenhar em cada fase para conduzir os clientes até a compra.


Quem trabalha com novos negócios já sabe: a vida gira em torno do pipeline. É por meio de análises dessa ferramenta e da gestão de atividades diárias que o vendedor consegue ser mais eficiente.

A gestão do pipeline de vendas deve ser feita de forma constante. Ela também deve ser precisa para garantir o foco nas negociações que realmente vão ser fechadas naquele mês ou em um determinado ciclo de vendas.

Se você deseja aumentar a eficiência da sua área comercial, o pipeline de vendas é uma ótima ferramenta. Continue a leitura do artigo para saber:

Índice

O que é pipeline de vendas

O pipeline é um mapa das etapas que compõem o processo de vendas de uma empresa. Cada negociação é movimentada pelo pipeline de vendas seguindo algumas fases, como primeiro contato, proposta e negociação, com os clientes em potencial sendo passados para o estágio seguinte na medida que avançam no processo comercial.

A ferramenta é muito útil para os vendedores, que muitas vezes precisam dar conta de diversas negociações em andamento sem deixar que nenhuma escape. Com o pipeline de vendas, os profissionais sabem onde focar esforços a cada momento.

Além disso, o pipeline também é importante para a liderança da área, permitindo que tenha mais dados sobre o processo de vendas.

Pipeline e funil de vendas são sinônimos?

Em muitos conteúdos sobre vendas, é comum que pipeline e funil de vendas sejam usados como sinônimos. Por isso, é importante diferenciar os dois conceitos.

O pipeline representa as etapas do processo de vendas pelas quais um cliente passa até fechar negócio. É, portanto, focado nos processos internos da empresa. O funil, por sua vez, inclui toda a jornada de compra do cliente, desde quando tem o primeiro contato com a empresa até a compra.

Saiba mais sobre o que é funil de vendas no vídeo abaixo:

Etapas do pipeline de vendas

Nenhuma empresa é igual a outra. Por isso, os pipelines de vendas dos negócios também são diferentes. Há empresas que usam cinco, seis, sete etapas em seus pipelines. Não há regra, o número varia de acordo com o processo de vendas de cada organização.

Essa dinâmica não é nada simples, por exemplo, se estivermos falando de empresas que fazem vendas B2B ou complexas, nas quais existem muitos fatores envolvidos, como volume de negociações em aberto, ciclo de vendas e ticket médio.

Com isso em mente, a seguir, listamos estágios que são comuns aos pipelines de diversos negócios:

Primeiro contato

Nessa primeira etapa do pipeline de vendas, o vendedor faz o primeiro contato com o Lead, o que pode ser realizado por telefone, email, WhatsApp ou outros canais que fizerem sentido para a empresa. 

Follow-up

É importante manter um contato contínuo, seja por email, mensagem ou telefone, mas sem exageros. As interações não devem ser vazias. Tenha sempre uma intenção, como o envio de um conteúdo útil para o potencial cliente. 

Proposta

Nessa etapa, o vendedor faz a apresentação da proposta comercial, um momento decisivo para que o prospect se torne cliente.

Negociação

É provável que o potencial cliente tenha objeções ou outras dúvidas. Na negociação, as partes discutem o contrato, ajustam preços e alinham expectativas até chegar a um acordo final. 

Fechamento

Quando a proposta fizer sentido para todos, é hora de formalizar o que foi combinado por escrito e fazer a assinatura do contrato.

Pós-venda

Há, ainda, o pós-venda. Nessa etapa, é importante que o novo cliente seja informado de que tem uma equipe de atendimento à disposição para tirar dúvidas. Para vendas, é a etapa ideal para vender novos produtos ou serviços que façam sentido conforme o perfil de cada consumidor. 

As vantagens de ter um pipeline de vendas

Ter um pipeline de vendas bem definido traz várias vantagens para a empresa. A ferramenta serve como um guia que orienta os vendedores no contato com os clientes e permite que os gestores acompanhem o desenvolvimento desses profissionais.

Saiba quais são esses benefícios com mais detalhes:

Saiba quantas negociações estão em andamento

Com o pipeline, a empresa sabe quantas oportunidades de negócio estão em andamento e em qual etapa elas se encontram. Isso dá mais previsibilidade para a área de vendas, que pode tomar as próximas ações com base nos números.

Conheça o valor das oportunidades

Além da quantidade, a empresa conhece a qualidade dessas oportunidades de negócio. Caso haja oportunidades desalinhadas, é possível identificar falhas de qualificação que fizeram com que chegassem até esse estágio. 

Saiba o tempo médio que a empresa leva para fechar uma venda

Conhecer o tempo médio que seus clientes levaram para fechar negócio é essencial para ter previsibilidade sobre o quanto a empresa vai lucrar nos próximos meses. Com base em outros indicadores, sobre os quais falaremos mais adiante, também é possível obter outros insights. 

Padronize o processo de vendas

Com o pipeline de vendas, todos ficam alinhados quanto às etapas das vendas da empresa. Assim, os vendedores trabalham focando no mesmo objetivo.

Como construir um pipeline de vendas?

Agora que você já sabe o que é pipeline de vendas e conhece as vantagens, pode estar se perguntando: mas como construir um pipeline?

A seguir, veja como fazer na prática:

Levante as informações necessárias

É preciso ter algumas informações em mãos antes de criar o pipeline. Por isso, procure levantar os seguintes dados: 

  • Lista de prospects: é importante ter uma lista de pessoas ou empresas que desejam comprar da sua empresa, incluindo nome, informações de contato, onde trabalham, cargo que ocupam, como entraram em contato (ou como você sabe que têm interesse no seu negócio). Se esses Leads já estão em contato com a empresa, fica mais fácil. É preciso, então, definir um estágio do pipeline para cada um deles. Eles já foram qualificados? Estão em negociação?
  • Processo de vendas: o processo de vendas da empresa deve ser bem estruturado, para que as equipes saibam o que devem fazer para fechar negócio. Se já tem isso definido, pode comemorar, pois você já tem as etapas do pipeline desenhadas. 
  • Metas de receita: as metas são importantes pois permitem projetar o pipeline. Pense no objetivo final para calcular quantos negócios é preciso adicionar no topo do pipeline de modo que alcance seus objetivos no final dele.

Além dessas informações, é importante, também, incluir os vendedores no processo de construção do pipeline. Afinal, são eles que irão usar a ferramenta no dia a dia. Se eles fizerem parte das definições, as chances de que adotem o pipeline serão maiores.

Organize seus clientes em potencial

Antes de ter o pipeline, a empresa tem uma lista de clientes em potencial. Se houver muitos, pode ser preciso organizar as informações deles e as interações que tiveram com a empresa usando uma ferramenta, como uma planilha ou um CRM de vendas

Usar uma planilha pode fazer sentido se o número de negócios em andamento for baixo ou se a ideia é apenas organizar os contatos antes de adotar uma ferramenta profissional.

Porém, para quem tem mais negociações ou vendedores, uma ferramenta de CRM é o ideal, pois permite gerenciar diversos negócios, automatizar ações, anotar informações e mover contatos de um estágio para o outro.

Além disso, para a gestão, é possível acompanhar o desempenho dos vendedores a cada dia, para entender se alcançarão a meta no fim do mês. 

Mais adiante, vamos falar com mais detalhes sobre a função dessa ferramenta da criação do pipeline.

Defina os estágios do pipeline de vendas

Pensar na meta anual de vendas pode ser assustador. Mas existe uma tática para controlar essa sensação de sobrecarga quando se olha para um grande objetivo: dividi-lo em etapas menores, diárias ou semanais, por exemplo. 

Nisso, o pipeline é bastante útil. Com ele, a equipe olha para tarefas cotidianas que são necessárias para fechar as vendas. 

Por isso, essa etapa consiste em definir os estágios do seu pipeline. A dica aqui é pensar nas tarefas que o time de vendas já realiza e naquelas que mais impactam nas vendas.

Você pode usar a lista de etapas que mencionamos anteriormente, adaptando-a para a sua realidade, ou seguir as fases do seu processo de vendas. 

Assista ao vídeo para saber mais sobre o que é um processo de vendas e como montar o seu:

Mantenha o pipeline de vendas atualizado

Depois de construir o pipeline, é importante mantê-lo atualizado. No início, pode ser complicado: a equipe pode não ter o hábito de inserir os contatos novos e de mover cada negociação para outras etapas.

A liderança deve estimular a equipe a fazer isso, até que se torne um hábito. Com o tempo, os vendedores entenderão que a ferramenta facilita o dia a dia. 

É importante pensar no pipeline como se fosse uma lista de tarefas. Cada etapa é um estágio que deve ser concluído. Depois que uma atividade for finalizada, é hora de passar para a próxima. 

Revise o pipeline e implemente melhorias

Nem sempre é possível acertar de primeira na definição do pipeline. 

Por isso, depois de fazer uma primeira versão, é preciso melhorá-lo constantemente. Com o tempo e a experiência, você pode descobrir que algumas etapas são desnecessárias e que outras estão faltando. 

Revise e implemente melhorias em seu pipeline sempre que for preciso!

Os indicadores do pipeline de vendas

Se um vendedor conhece seu pipeline de cabo a rabo, a probabilidade de bater a meta aumenta bastante. Por isso, os números são muito importantes, evidenciando alguns sinais para uma gestão mais eficiente.

Existem 4 indicadores fundamentais e estratégicos que um vendedor deve monitorar. Eles são os seguintes:

1. Número de negociações abertas no pipeline

Todo pipeline deve ter um volume de negociações ideal, que vai depender do ticket médio e ciclo de venda esperado. Manter o funil cheio de negociações é importante para garantir que sempre haja estoque para suprir uma determinada etapa posterior.

Independentemente da estrutura de prospecção da empresa, o principal preocupado com o volume de Leads no pipeline deve ser o próprio vendedor.

2. Ticket médio das negociações que estão sendo trabalhadas

Todo vendedor possui não apenas o número de vendas como meta, mas também a receita trazida para a empresa em que atua. O controle do ticket médio das suas negociações é fundamental para garantir que o vendedor “se pague” e ainda traga o lucro que a empresa espera.

Em geral, os principais modelos de comissão são 100% atrelados a esse número, portanto, conheça o ticket médio dos seus deals o mais rapidamente possível.

3. Eficiência geral (close ratio)

Essa métrica é fundamental para que o vendedor entenda como está sua curva de aprendizagem ao longo do seu tempo de vendas. Ou seja, o quão eficiente ele está no seu dia a dia. Mas o que é ser eficiente, nesse caso?

Quanto maior for essa taxa, que deve ser calculada em cima das negociações já concluídas em um determinado período de tempo, melhor é o aproveitamento geral do vendedor, ou seja, maior é a probabilidade de aumentar suas vendas se trabalhar com mais negociações.

É importante que o vendedor não monitore apenas sua eficiência geral, mas também das etapas. A primeira é calculada considerando todos os estágios do processo de vendas, verificando a quantidade de perdas e de ganhos em um determinado período.

Já a mensuração da eficiência de cada etapa específica do processo de vendas permite entender onde estão os gargalos do processo. Dessa forma, é possível traçar quais planos de ação serão necessários para aumentar a eficiência.

4. Ciclo de vendas

O ciclo de vendas é o tempo médio de venda de uma oferta. Quanto menor o ciclo de vendas, melhor. No entanto, ele varia de acordo com o produto, serviço, persona e modelo de vendas.

É importante mensurar também o tempo de vida do potencial cliente em cada estágio do processo de vendas, ou seja, em qual velocidade o estoque de negociações está se movimentando e avançando no pipeline.

Dependendo do processo de vendas, o tempo médio de duração pode variar de etapa para etapa e, também, de acordo com o ticket médio do prospect, já que, em geral, quanto maior o ticket médio, maior é o ciclo de vendas.

O cuidado para não perder o timing ideal de avançar o negócio é essencial, por isso essa é uma das métricas mais importantes para o vendedor. Pipeline de vendas bom é aquele que se movimenta, e quanto mais rapidamente, melhor!

Como equilibrar os indicadores e acelerar vendas?

Esses quatro indicadores em conjunto formam o acelerador de vendas do vendedor. O equilíbrio deles resulta em um ótimo resultado de número de vendas e receita para o profissional e, consequentemente, para a área.

Ou seja, é preciso monitorar e avaliar todos os indicadores, e não focar em apenas um deles. O objetivo é evitar um desequilíbrio que dificulta a consistência na entrega de vendas.

É importante saber que nem sempre esses indicadores serão positivos e favoráveis. Eles devem, no entanto, se compensar ao longo da entrega do vendedor. Por exemplo: em um mês em que o ticket médio estiver abaixo da meta, o número de vendas deverá ser alto para compensar e fazer com que o vendedor atinja seu objetivo.

Outra dica é tentar encurtar o ciclo de vendas do pipeline quando o volume de negociações sofrer uma queda inesperada. Lembre-se de fazer isso respeitando os gatilhos de passagem de etapa para etapa do seu processo de vendas.

O que é um pipeline review e como fazê-lo?

A prática mais comum entre os vendedores de alta performance é a constante revisão do pipeline, também chamada de pipeline review, a fim de acelerar suas vendas. Mas o que avaliar e com qual frequência? Quais são as metas a serem traçadas e como o gestor de vendas pode auxiliar neste trabalho?

Abaixo, destacamos o que deve ser desmistificado nas revisões de pipeline.

Revisão das etapas da negociação

Cada vendedor deve ter clareza da dinâmica de vendas, assim como quais etapas acontecem entre o primeiro contato e o fechamento do negócio. A revisão dos gatilhos de passagem auxilia no entendimento sobre qual ação deve ser priorizada para avançar a negociação para um próximo estágio.

Esse exercício deve ser realizado diariamente e, sempre que possível, com auxílio do gestor ou de outro vendedor do time. O importante é que seja alguém com olhar externo e que não esteja envolvido diretamente na negociação.

Movimentação esperada

A movimentação esperada do pipeline varia de acordo com a ótica do ticket médio da venda, complexidade e outros fatores. Porém, é recomendado que o vendedor estipule metas semanais de movimentação levando em consideração seu estoque ativo de negociações abertas, o ciclo de vendas esperado e a taxa de conversão prevista.

É importante buscar uma velocidade perfeita de movimentação para que o volume médio do funil se mantenha ideal. Tenha em mente, ainda, que um excesso de negociações no estoque também pode ser prejudicial.

O atingimento de metas de movimentação ao longo da semana evita que o vendedor tenha um desequilíbrio de pipeline, aumentando sua probabilidade de ser constante em suas entregas ao longo do mês, ou seja, sem acumular a maioria das vendas nos últimos dias.

Gestão de atividades

Top performers sabem gerir bem suas atividades. Um bom vendedor direciona sua energia, priorizando ao longo dos seus dias os Leads mais “quentes” e próximos do fechamento, mas também não esquece das negociações que estão nas etapas iniciais e garantirão os resultados no médio prazo.

É importante entender o que está travando e, então, traçar um plano de ação para todos os negócios abertos no funil de vendas. Assim, todas essas negociações devem estar em constante motivação. Essa é a atividade mais importante e que deve ser realizada todos os dias, para que haja uma distribuição inteligente do tempo por parte do vendedor.

No fim das contas, o “pipeline review” deve ser a atividade principal de um vendedor. Ela se divide em várias análises, sendo que as táticas e estratégicas (como movimentação e taxas de conversão) devem ser realizadas semanal e mensalmente. Já as operacionais (como gestão de atividades e plano de ação com cada negociação) devem ser realizadas diariamente.

O gestor de vendas deve auxiliar, principalmente, nas revisões táticas e estratégicas, definindo metas de eficiência e volume esperado.

Mantenha o pipeline de vendas organizado

E aí, já analisou seu pipeline de vendas hoje? É importante entender que esse deve ser um exercício constante para manter as negociações nas etapas corretas do processo de vendas, assim como suas devidas documentações e a gestão correta de atividades para avançar suas negociações.

Os desafios são a rotina e o entendimento sobre qual negociação priorizar no momento, pois são essas escolhas que dão norte a um pipeline de vendas eficiente. Templates de documentação, de email e roteiros (ou manuais) podem auxiliar ao longo do processo de vendas e dar ritmo para o funil.

Uma previsão confiável de vendas, também conhecida como forecast, é fundamental para o sucesso de um negócio, e não é diferente na ótica do vendedor. Para que ele possa bater sua meta com segurança, deve fazer o controle e organização constante do seu pipeline, para garantir que seu forecast seja o mais confiável possível.

Para ver como está o desempenho do seu pipeline, acompanhe sempre a sua operação em um CRM completo. Com uma boa ferramenta, você tem acesso a dados confiáveis, atualizados e estratégicos para ajudar seu time a bater metas e melhorar os resultados a cada mês.

Ferramentas para ajudar na criação do pipeline de vendas perfeito

A empresa pode criar e gerenciar o pipeline de vendas em qualquer suporte, como planilhas e até papel.

O problema é que negócios que têm mais do que alguns clientes e um ciclo de vendas longo terão problemas com ferramentas mais simples, como é o caso das planilhas

O mais indicado é usar uma ferramenta de CRM, que permite automatizar processos comerciais, registrar o histórico de interações com os clientes em diversos canais e acompanhar o desempenho da equipe em um só lugar. 

Mesmo que o seu negócio esteja dando os primeiros passos, o melhor é iniciar o uso da ferramenta o quanto antes. Assim, os vendedores já se adaptam e não é preciso fazer grandes migrações de planilhas para o software.

O RD Station CRM, por exemplo, permite a criação de pipelines personalizados. Dessa forma, você pode organizar seus processos em um ou mais funis e definir a quantidade e o nome das etapas, refletindo na ferramenta os processos da sua empresa. Basta os vendedores fazerem a atualização, avançando as oportunidades por cada estágio até a venda. 

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Post publicado originalmente em agosto de 2016 e atualizado mais recentemente em fevereiro de 2022.

Dúvidas frequentes:

O que é pipeline de vendas?

Pipeline de vendas é o mapa das atividades diárias que compõem o processo de vendas no trabalho de um representante comercial, mostrando cada uma das etapas de uma negociação. Também conhecido como funil de vendas, ele vai desde o recebimento do Lead do marketing até o fechamento do negócio.

Por que utilizar um pipeline de vendas?

Dentre as muitas vantagens de ter um pipeline de vendas estão: ter uma visão das oportunidades de vendas, entender a qualidade das oportunidades de negócio, saber o tempo médio que a empresa leva para fechar uma venda e poder paronizar todo o processo de vendas.

Como fazer um pipeline de vendas?

O primeiro passo é definir a jornada do seu cliente, posteriormente você deve transformar as etapas dessa jornada em tarefas, depois é só calcular o tempo médio de passagem entre uma etapa e outra.