Estratégias de Marketing Digital estão mudando rapidamente, fazendo com que muitas marcas evoluam e sejam mais eficazes com seus resultados. Por isso existe uma necessidade constante de analisar e reavaliar o que funciona, evitando erros específicos na área. Aliás, você conhece os principais problemas de Marketing?
Quando aplicado de forma eficaz, a área de Marketing pode ser a grande responsável por levar a um aumento nas vendas. Mas não basta apenas investir o valor X ou fazer a ação Y ou Z. Isso por si só não garante bons retornos. Somente estratégias bem planejadas e que evitam os problemas de Marketing podem ter sucesso.
Você está enfrentando problemas com seu baixo retorno sobre os investimentos (ROI), apesar de todos os seus esforços que está fazendo com Marketing Digital? Então é importante reavaliar suas estratégias para descobrir os erros que estão afetando seu negócio. Aqui vamos apresentar os 6 principais e dicas para evitá-los.
6 problemas de Marketing que deve evitar no dia a dia
1. Falta de clareza nas definições da área
Para começar qualquer trabalho de Marketing Digital, é preciso fazer uma série de definições que vão nortear as ações e estratégias, indo desde a criação de personas até o momento de fazer a passagem de Leads para a área de vendas.
Cada uma dessas etapas precisa estar descrita de forma clara, para todos terem visibilidade. Sem isso, será difícil falar com o público certo e obter bons resultados. Também é importante que as definições sejam compartilhadas com toda a empresa: precisamos que os times concordem e contribuam com essas definições.
Confira 4 dessas definições básicas que não podem faltar para iniciar seu trabalho de Marketing.
Personas
É a personificação dos diversos tipos de clientes que a sua empresa pode ter. É baseado nisso que o time de Marketing definirá o que é ou não um bom Lead, e o departamento de Vendas saberá como abordá-lo de forma a transmitir valor da melhor forma.
Para ajudar na criação das suas, lembre-se de utilizar o Fantástico Gerador de Personas.
Jornada de compra
A Jornada de Compra é um framework que te ajuda a interpretar o quão próximo um Lead está no momento de decidir pela compra. É baseado nesse enquadramento que o marketing busca enviar para vendas somente Leads que já estejam prontos a receber a abordagem de um vendedor.
Temos um conteúdo completo explicando em detalhes o que é Jornada de Compra e qual sua importância para a estratégia de Marketing Digital.
Levantada de mão
São Leads que demonstraram ativamente interesse no seu produto ou serviço, solicitando algum tipo de contato, seja preenchendo um formulário de “fale com o time de vendas” no seu site ou até mesmo fazendo uma ligação por telefone.
O time de Marketing pode e deve criar formas para que o Lead consiga fazer isso. Já a equipe de Vendas deve verificar se a conversão gerada é relevante e qualificada. A verdade é que um contato simples no site nem sempre é uma intenção de compra tão clara quanto um pedido de orçamento ou demonstração de solução.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Os MQLs são Leads Qualificados que não demonstraram interesse ativo na sua solução, mas por outro lado, tem um bom perfil (relação com alguma das personas) e já teve pontos de contato relevantes com a sua empresa.
Pode ser o download de um conteúdo específico ou uma série de downloads, que de alguma forma mostram que o Lead percebe o problema que a sua solução resolve. A definição dos MQLs deve ser objetiva, para que o marketing não manipule a qualidade dos Leads conforme a sua demanda/meta.
Dessa forma, quando é estabelecida uma meta de oportunidades de negócio a serem entregues para o time de Vendas, o Marketing saberá bem das premissas da sua entrega, e Vendas entenderá porque deve abordar aqueles Leads. Esse alinhamento de conceitos torna as entregas mais objetivas, evitando muito conflitos (falaremos sobre isso logo mais).
2. Alinhamento entre Marketing e Vendas
Imagine um time de futebol que arma grandes jogadas, mas erra os chutes a gol. Ou a equipe que nunca consegue finalizar uma jogada, porque raramente chega uma boa bola até os atacantes. Dentro das empresas acontece da mesma forma: o trabalho de Marketing é armar as jogadas (preparar o Lead) para o time de Vendas fazer o gol (fechar uma venda).
Esse contexto tem exigido da área de Marketing cada vez mais uma postura co-responsável pela geração de receita nas empresas. Com isso, o alinhamento entre essas duas áreas - que historicamente sempre tiveram atritos - é uma das principais alavancas de resultados para as organizações.
Tendo consciência desse potencial e das dificuldades de criar essa sinergia entre os times, fica claro que a simples falta de alinhamento pode gerar prejuízos financeiros para as organizações.
Mas afinal, por que a cooperação entre os dois times não acontece naturalmente?
Essa é uma pergunta de muitas respostas, mas o problema basicamente sempre residiu na divergência entre o imediatismo de vendas e a subjetividade do Marketing. Enquanto um tinha seu retorno sobre investimento facilmente calculado, e outro construía ativos intangíveis.
Historicamente, o time de Marketing sempre serviu de suporte para vendas, que sozinho respondia por trazer a receita para dentro da empresa. E enquanto calcular o retorno de investir em vendedores sempre foi uma tarefa fácil, os profissionais de Marketing muitas vezes não sabiam explicar objetivamente como impactaram os resultados da empresa.
Acontece que nesse novo cenário, trazido pela abundância de dados e informação, o Marketing passou a ter resultados mensuráveis e a responder muito mais pelos números da empresa. Nessa mudança de premissas, os atritos somente aumentaram, com a responsabilidade sendo jogada de um lado para o outro.
É por isso que os gestores de ambas as áreas precisam se unir e definir as responsabilidades de ambos os lados, dando clareza aos times de quais ações cada um deve realizar no dia a dia.
3. Ter metas separadas do time de Vendas
Naturalmente, a cooperação entre duas partes depende muito da sua capacidade de comunicação. Ou seja, enquanto Vendas reportar de forma objetiva (resultados de vendas) e Marketing de forma subjetiva (campanhas e estratégias sem apresentar um ROI claro), é muito pouco provável que se consiga um consenso em relação a entrega de cada uma das partes.
Imagine um vendedor típico, sobrecarregado de compromissos e com um número claro de contas a serem fechadas em determinado prazo. Tudo o que ele quer é objetivamente saber como o Marketing pode ajudá-lo a bater essa meta.
Do outro lado, um profissional de Marketing clássico, que ao passo que culpa os vendedores pela forma imediatista de encarar o negócio, não sabe explicar em métricas como o seu trabalho contribuiu para as vendas do mês.
Essa situação, frequentemente vista nas empresas, gera frustrações para ambos os lados, e um péssimo resultado para a empresa como um todo.
Para resolver o problema, essas áreas devem falar a mesma língua. E isso só acontece na prática quando compartilham conceitos, trocam feedbacks e, principalmente, compartilham a mesma meta. Ter métricas separadas faz parte da operação, mas as metas definidas devem ser as mesmas para ambas as equipes.
Assim fica mais fácil de cada time assumir a sua responsabilidade para alcançar um objetivo em comum, comemorando juntos cada entrega.
4. Não ter a prática do Closed Loop Report (feedback circular)
Como nossa intenção é a melhoria constante, precisamos sempre analisar quais ações de Marketing trazem mais resultados. Com o acompanhamento das métricas de Marketing Digital isso fica mais fácil, mas contar com o feedback circular ou Closed Loop Report também ajuda nesse sentido, tornando as informações entre Marketing e Vendas um processo de troca.
No nosso caso aqui da Resultados Digitais, o marketing precisa saber o que aconteceu com os Leads entregues para o time de Vendas, e os vendedores precisam entender qual a melhor forma de transmitir valor na abordagem. Se esse fluxo de informações não acontecer, dificilmente acontecerá um processo eficiente de melhoria.
Para exemplificar, levantamos as informações que fazem parte do feedback circular na RD:
Informações enviadas do marketing para vendas:
- Registro de pontos de contato do Lead com a sua empresa, (conversões de interesse, estágio no funil, emails e fluxos de automação que percorreu);
- Informações de perfil que sejam relevantes para o processo de vendas, (cargo, segmento de atuação da empresa, website, etc);
- Escala de prioridade de abordagem (qual oportunidade de negócio tem maior potencial e deve ser abordado primeiro);
- Se já foi abordado por um vendedor no passado (motivo da venda não se concretizar).
Informações enviadas de vendas para o marketing
- Status do Lead, se a venda foi fechada, perdida ou segue em negociação;
- Escolha do produto/plano de interesse;
- Valor da proposta negociada;
- Motivo de descarte, em caso de venda perdida;
- Ciclo de venda de oportunidade de negócio para o cliente.
Todas essas informações estão presentes nos sistemas de ambas as áreas, no caso o RD Station Marketing e o RD Station CRM.
5. Não formalizar os deveres da área
Tudo o que foi falado até agora sobre os problemas de Marketing e Vendas pode ser acordado com bom senso, mas na prática, com esses dois times sendo responsáveis pela meta que garante a sustentabilidade da empresa, é imprescindível que seja formalizado o que cada um deve entregar.
Por isso, além das melhores intenções de cada time, recomendamos a criação de um acordo de nível de serviço (SLA), onde serão estabelecidos de forma objetiva os direitos e deveres de Marketing com Vendas. Além disso, é um erro não fazer a mesma descrição de deveres para toda a empresa, com suas projeções de crescimento e parâmetros de trabalho.
A partir da experiência conquistada ao longo do crescimento da Resultados Digitais, podemos destacar que as entregas de uma área de Marketing focada em resultados são:
- Volume de oportunidades de negócio necessárias, para que o time de vendas alcance a sua meta;
- Volume de oportunidades de negócio que vieram de MQLs;
- Volume de oportunidades de negócio que vieram de levantadas de mão;
- Informações que devem ser enviadas a vendas junto aos Leads (feedback circular);
- Campanhas programadas para acontecer.
6. Não ter conteúdo no seu site
Em produtos e serviços de venda mais complexa (como a contratação de um escritório de contabilidade ou de uma empresa de consultoria, por exemplo), o visitante não está só em busca de preço ao acessar um site, mas sim de uma empresa que consiga resolver o seu problema de verdade.
É por isso que ele começa a pesquisar bastante sobre as possíveis soluções. Nesse caso, ao ter conteúdo no seu site, você consegue prender o visitante através de educação sobre o assunto e ganhar a confiança dele.
Esse momento é ideal fazer pequenas e sutis inserções ao longo dos textos, incentivando os leitores a entrarem em contato com você, pedirem um orçamento ou tirarem alguma dúvida. Isso acaba aumentando as taxas de conversão do site.
O conteúdo pode ser feito através de um blog corporativo ou pelo menos através de alguns artigos no site.
Importante: o conteúdo não deve ser sobre a sua empresa em si ou apenas notícias do setor, mas sobre o problema que sua empresa resolve. Por exemplo: o escritório de contabilidade poderia escrever falando sobre “como registrar empresa” ou “o que é necessário para trocar de contador”. Dessa forma, ele ajuda quem está com esse problema, e ao mesmo tempo se coloca como uma das soluções para auxiliar nesse processo.
Além dessa questão, o conteúdo hoje tem um papel muito importante para um bom posicionamento em mecanismos de busca. Isso pode trazer vários benefícios, como aumentar o número de visitantes do seu site.
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Post originalmente publicado em abril de 2015 e atualizado em setembro de 2020.
