O que é Service Level Agreement (SLA) e como implementar o acordo nas áreas de Marketing e Vendas da sua empresa

Com um SLA adequado, as áreas de Marketing e Vendas trabalham juntas para potencializar os resultados da empresa


SLA é a sigla para Service Level Agreement (Acordo de Nível de Serviço), um acordo feito entre diferentes áreas da empresa para que, juntas, obtenham resultados melhores e alinhados aos objetivos da organização. O tipo mais comum é o realizado entre os times de Marketing e Vendas, mas podem existir outros!


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Parece óbvio dizer que as áreas de Marketing e Vendas precisam trabalhar em conjunto. Afinal, são dois times com um objetivo em comum: gerar mais resultado para a empresa. Contudo, é bastante comum encontrar exemplos em que as duas estratégias caminham separadas, sem um planejamento unificado e sem o acompanhamento devido. 

Um cenário desses apenas atrasa o crescimento da companhia e ainda traz um desgaste desnecessário aos dois setores. Porém, tudo fica diferente quando Vendas e Marketing têm SLAs definidas, pois ambas as equipes estão unidas pelos resultados.

Assim, quando uma empresa consegue criar cultura de colaboração entre áreas, além de potencializar resultados, toda a dinâmica corporativa passa a fluir melhor. Com responsabilidades claras e métricas bem estabelecidas, os times podem ter mais autonomia para trabalhar livremente e inovar nas ações.

Colocar isso em prática exige esforço e organização. Por isso, cada vez mais empresas investem na criação de SLAs, os Acordos de Nível de Serviço. São documentos que contêm os combinados entre as áreas, esclarecendo quem deve responder por cada etapa do processo e como os resultados serão mensurados.  

É essa clareza e transparência que faz com que os times de Vendas e Marketing unam os esforços e atinjam suas metas principais, como mais vendas para a empresa, maior ticket médio dos clientes e, claro, melhora de faturamento.

Na prática, o que é SLA?

Service Level Agreement (mais conhecido como SLA ou, em português, Acordo de Nível de Serviço) é um acordo entre diferentes áreas da empresa. Na prática, trata-se de um documento que contém as metas de cada um dos setores, seja focado no cliente ou nos procedimentos internos da empresa.

O tipo de SLA mais comum é o feito entre os times de Marketing e Vendas que, como falamos na introdução, trabalham juntos para obter resultados melhores e mais alinhados aos objetivos da empresa. Unidos em metas compartilhadas, esses dois times conseguem vender mais e melhor, trazendo mais recorrência e previsibilidade.

Pensando somente em Marketing e Vendas, esse acordo é como um contrato que traz as responsabilidades e expectativas de cada time, especialmente em relação à quantidade e qualidade dos Leads passados de Marketing para Vendas e os passos do time Comercial no follow-up daqueles Leads.

As metas de cada área também estão no SLA, e o cumprimento de cada etapa é essencial para alcançar o resultado esperado no fim de todo mês. Assim, é possível evitar que o time Comercial tenha expectativas irreais quanto ao volume de Leads para trabalhar, bem como que o time de Marketing produza Leads com baixo potencial de compra.

Aqui na RD, por exemplo, alguns critérios do nosso SLA que determinam o potencial de compra de um Lead são o cargo, o porte da empresa e o fato de possuir ou não um site.

Acordo entre áreas - SLA Marketing e Vendas

Preparamos um template completo para documentar e organizar esse processo na sua empresa.

- Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. - Ao informar meus dados, eu concordo com a Política de privacidade. * Você pode alterar suas permissões de comunicação a qualquer tempo.

Como criar meu SLA?

Para esse acordo entre Marketing e Vendas ser consistente e realmente ajudar a gerar resultados, é importante seguir alguns passos:

1. Defina quais são as etapas do seu funil

Em uma operação de Inbound Marketing, trabalhamos com uma definição de funil que inclui os seguintes estágios de um Lead:

  • Lead: um contato gerado, ou seja, é o visitante do site que converteu em alguma Landing Page, postagem de blog ou rede social, pop-up, entre outros;
  • Marketing Qualified Lead (MQL): Lead qualificado pelo Marketing, que une os requisitos para ser avaliado por Vendas. Pra ficar mais claro, é o Lead que cumpre os requisitos do SLA pré-definidos entre Vendas e Marketing, como cargo na empresa e tipo de negócio;
  • Sales Accepted Lead (SAL): Lead aceito por Vendas e que será abordado por um vendedor. Ou seja, é o MQL que passou pela aprovação do pessoal de Vendas;
  • Oportunidade (Opps): Leads que estão em contato com vendedores, em processo de negociação;
  • Clientes: Leads que fecharam negócio.

Estas etapas contemplam uma estratégia de geração de Leads por meio de ações de conteúdo, redes sociais, mídia paga e Email Marketing. Se você trabalha com outros canais ou métodos de geração de Leads ou prospecção, é necessário listar cada etapa do relacionamento com os contatos e quais são os critérios para que sigam adiante.

Feita essa definição, o próximo passo é decidir quem será responsável por cada etapa. No nosso exemplo acima, o time de Marketing fica responsável pela geração de Leads e a conversão deles em MQLs. A partir daí, o time Comercial assume os SALs e as Oportunidades e deve trabalhar para convertê-los em clientes.

Isso precisa estar claro no SLA, bem como as ferramentas e metodologias que serão utilizadas pelas equipes ao longo do processo. Nós falamos mais sobre isso ao longo do texto. Então, continue a leitura!

2. Calcule as metas para cada etapa do funil

Para continuar a criação do seu SLA, precisamos olhar para os números. Para que os times possam planejar estratégias assertivas, é muito importante estipular metas para cada etapa, e não só uma meta de vendas ou de faturamento.

Uma sugestão é fazer o processo de trás para frente. Comece pela meta de vendas do ano, por exemplo. Divida essa meta em trimestres e depois em meses. Guarde este número, vamos voltar a ele.

Se você já tem uma operação estruturada, busque o histórico de taxas de conversão de vendas. No último ano, quantos Leads você gerou? Quantos eram realmente qualificados? Quantas Oportunidades negociaram com a sua empresa? Quantas se tornaram clientes? Com essas respostas, você terá as suas taxas de conversão e poderá projetar um crescimento sobre elas.

Exemplo de cálculo

Agora, é só partir do número de vendas que você deseja fechar em cada mês e calcular quantos Leads você precisa gerar para atingir esse objetivo. Veja o exemplo:

No mês passado, o funil de uma empresa estava assim:

  • 500 Leads
  • 150 MQLs (30% de conversão)
  • 73 SALs (48% de conversão)
  • 50 Opps (68% de conversão)
  • 10 Vendas (20% de conversão)

Para este mês, o proprietário deseja fechar 35 vendas, mantendo as mesmas ações de Marketing e sem mudanças no time Comercial. Sendo assim, com base no histórico, as metas para o mês seriam:

  • 1.783 Leads
  • 535 MQLs (30% de conversão)
  • 257 SALs (48% de conversão)
  • 175 Opps (68% de conversão)
  • 35 Vendas (20% de conversão)

Este cálculo mostra que, para chegar às 35 vendas, seria preciso aumentar em mais de 3 vezes o volume de Leads gerados. Sem nenhuma mudança na estratégia de Marketing, isso é praticamente impossível. É para isso que o SLA também serve: contextualizar e mostrar a viabilidade de cada meta ou o que ela demanda para se tornar realidade

Afinal de contas, a transparência entre os times de Vendas e Marketing é um dos segredos para que essa relação seja próspera.

Agora, pensando em nosso exemplo, são soluções possíveis para atingir a meta:

  • Buscar novas formas de atração de Leads para ganhar volume, como ao aumentar as postagens do blog, incluir Pop-ups no site, fazer mais ações de mídia paga, webinars, entre outros;
  • Melhorar a qualidade dos Leads, para aumentar o número de Oportunidades. Uma possibilidade aqui é trabalhar mais ativos de meio e fundo do funil, como ebooks mais detalhados sobre seu produto ou serviço, cases de sucesso no blog e demos do produto — todos eles trazem uma audiência mais qualificada;
  • Fazer mudanças no processo comercial para melhorar a performance em Vendas. Por exemplo, ao utilizar um CRM de vendas, que traz mais clareza do estágio de cada SAL e traz possibilidades de automação que permitem aos vendedores focar mais a estratégia;
  • O time de Vendas também pode criar um playbook, caso ainda não tenha. Nesse documento, pode haver as melhores técnicas de contar objeções, definições de abordagem, entre outros.

É difícil estimar um número que seja bom para Marketing e para Vendas, mas há maneiras de balancear as necessidades de cada área e chegar a um consenso positivo para os negócios. Nesse sentido, a definição do SLA deve suscitar esse tipo de debate.

Assim, os supervisores do time podem fazer reuniões recorrentes para entender as necessidades de cada área e atualizar as metas da equipe. Esse diálogo é essencial para que as SLAs entre Marketing e Vendas tragam eficiência ao processo.

3. Defina como será a passagem dos Leads para o time de Vendas

Definidas as metas de cada etapa, é necessário estabelecer como será feita a passagem dos Leads do time de Marketing para Vendas. A agilidade e eficiência nesse processo são fundamentais para garantir boas chances de fechamento e evitar perda de boas oportunidades de negócio. 

Não tem mistério: quanto mais quente um MQL, maiores as chances de ele se transformar em oportunidade e, na sequência, em cliente.

Nós já escrevemos em detalhes sobre como fazer a passagem de Leads de Marketing para Vendas, mas aqui vão algumas dicas:

  • Integre as ferramentas de Marketing e Vendas. Se você utiliza um software para gestão dos Leads, ele precisa estar conectado ao seu CRM. Desse modo, além de enviar os Leads de forma automatizada para o time Comercial, você também não perde o histórico de informações;
  • Tenha critérios definidos para barrar Leads em cada etapa do funil. É o que chamamos de “blacklist” no SLA. Descreva todos os perfis de Lead que não devem ser encaminhados ao Comercial e evite desperdiçar tempo dos vendedores;
  • De tempos em tempos, confira os motivos de perda de vendas e verifique se o Comercial reporta muitos Leads fora do perfil ideal. Isso pode acontecer caso uma das áreas não esteja seguindo o SLA corretamente;
  • Defina uma rotina de revisão dos critérios de passagem de Leads. O SLA deve ser um documento atualizado constantemente, para contemplar as mudanças do mercado e do próprio negócio.

4. Defina quais informações do Lead devem chegar ao Comercial

Algumas informações podem economizar tempo e aumentar eficiência do time de Vendas. Por isso, é interessante que os times definam quais informações devem ser passadas juntamente com o Lead.

São informações importantes:

  • Dados de contato;
  • Breve histórico com a sua empresa;
  • Resumo das interações com e-mails, materiais, site e blog, que mostram as áreas de interesse e necessidade do Lead.

Esses dados evitam que o vendedor precise fazer perguntas que o Lead já respondeu em outras oportunidades, melhorando a experiência de abordagem comercial, além de fornecer insumos para criar propostas mais atrativas e adequadas.

Por exemplo, se o Lead foi convertido em um ebook que fala sobre como transformar os visitantes do site em Leads, o discurso do vendedor será diferente do feito para o lead que converteu em opções de pagamento para varejo. Essa personalização na abordagem do vendedor ajuda muito na conversão.

5. Defina como será a abordagem de Vendas

Depois de definir as responsabilidades de Marketing, é necessário definir as responsabilidades do time de Vendas. Afinal, é essencial que o processo comercial dê continuidade às expectativas geradas no início do relacionamento com o Lead. 

É importante traçar quais serão as ações do time de Vendas a partir do momento que ele recebe o Lead qualificado. Isso inclui como o contato deve ser feito inicialmente (telefone ou email), quantidade de tentativas no dia, quando o vendedor deve desistir daquele Lead, etc.

Todas essas informações devem estar esclarecidas no playbook de vendas. Dessa forma, pessoas novas que chegam ao time terão as informações necessárias para dar continuidade ao trabalho. Já caso vendedores experientes saiam, a experiência deles segue registrada no playbook.

6. O que acontece com o Lead depois da venda

Depois de negociar com o Lead, ele pode ou não virar cliente. Essa próxima etapa do SLA deve dizer o caminho do Lead caso ele não se torne cliente.

Se esse Lead ainda tem potencial, mas não está numa boa hora para a compra, o time de Marketing pode direcioná-lo para um fluxo de nutrição específico e aguardar que ele chegue novamente a um estado de Oportunidade. 

Aqueles que realmente não têm perfil para virar cliente podem receber outros materiais e se educar ainda mais sobre o assunto. Caso o Lead troque de empresa ou comece a investir mais, pode retomar a negociação, por exemplo.

Esse entendimento sobre as possibilidades do Lead é um ponto muito relevante da SLA entre Vendas e Marketing. Caso exista boas possibilidades de virar cliente, materiais focados em fundo de funil, cases de sucesso e demos ao vivo, por exemplo, podem trazer um resultado expressivo.

>> Leia mais: Confira 5 dicas para alavancar sua estratégia de Vendarketing

Quais são as vantagens de criar uma SLA entre Marketing e Vendas?

Claro que a definição de um SLA faz com que o relacionamento de Marketing e Vendas seja mais de parceria, afinal, ambos passam a ter o mesmo objetivo. Mas há outros benefícios práticos. Confira!

Promove um crescimento previsível

Como você viu, o conhecimento claro dos números do funil permite que cada uma das áreas entenda quais são as ações necessárias para as etapas específicas do funil de Marketing e Vendas. Então, se o objetivo é ter 20% mais vendas em um determinado período, o time de Vendas pode passar quantas conversões finais acontecem para uma determinada quantia de Oportunidades (Opps) e Sales Accepted Leads (SALs).

Com esses números, o time de Marketing sabe quantos novos Leads precisará gerar, além da quantidade de MQLs que deve passar para Vendas.

Claro que essa previsibilidade de crescimento é toda baseada em dados de períodos anteriores, só assim estamos diante de metas possíveis e realistas. Para gestores e diretores, esses são os números que mais importam e ainda trazem junto deles quais as ações necessárias. Por exemplo, em caso de metas agressivas demais, é compreensível que a empresa precise de mais estrutura, como novas contratações e outras ferramentas.

Traz transparência entre os setores

Sem uma SLA, o dia a dia dos times de Marketing e Vendas pode ter diversos momentos de conflito, uma vez que as metas entre ambos não estão tão evidentes.

Essa realidade vira parte do passado com as definições de SLAs, pois há nitidez e transparência entre as partes. Vendas transmite quais são suas necessidades em relação aos Leads mais maduros e Marketing faz os ajustes necessários para que a meta seja atingida.

Ao fazer uso de ferramentas integradas, tanto para nutrição e qualificação de Leads quanto para processos de vendas, os números de ambos os setores estão nítidos para todos. Então, basta entender as ações para melhorar ou otimizar os dados.

Ajuda a melhorar processos

Às vezes, tarefas simples trazem um ganho de produtividade e eficiência imenso. Por exemplo, na hora de qualificar os Leads.

Imagine um cenário no qual estava chegando no pipeline de vendas muitos Leads com cargos de analistas, sem nenhum poder de decisão e que só faziam os vendedores perderem tempo. Para corrigir, basta que Marketing acrescente um tópico de cargos no formulário de Landing Pages e exclua os analistas das MQLs que serão entregues. Simples e sem conflito, não é?

Por isso, as conversas e os alinhamentos entre Marketing e Vendas devem ser constantes e estarem dentro de uma rotina periódica.

O que fazer após criar os SLAs?

Agora que você já viu o passo a passo de criar SLAs entre Marketing e Vendas e como essa estratégia traz vantagens, não pense que o jogo acabou. Ainda é preciso atualizar o processo. Veja como fazer isso.

Analisar as métricas com periodicidade

Estabelecidas as SLAs, cada time sabe de suas ações para que as metas sejam cumpridas, certo? Mas ainda é necessário acompanhar de perto como está o andamento de cada uma. Por isso, uma boa prática é ter uma rotina de analisar dashboards — times de Vendas e Marketing acompanham os seus respectivamente e podem entender se serão necessárias forças-tarefa para garantir o cumprimento.

O ideal é que as metas sejam acompanhadas senão diariamente pelo menos a cada dois dias, com uma revisão semanal. O que não vale é deixar para olhar no final do mês. Até porque, tanto as ferramentas de Marketing quanto as de Vendas têm dashboards atualizados em tempo real, além de possibilidade de relatórios customizados, o que traz mais facilidade.

Quando as metas são batidas com muita facilidade, pode ser um sinal de que é possível ir além dos objetivos. Agora, quando já faz alguns meses que elas não são atingidas, é o momento de rever expectativas, repensar processos, metodologias e, claro, as SLAs.

Revisar as SLAs sempre que necessário

Depois de criadas as SLAs, é bacana entender que elas não são escritas em pedra, ou seja, podem ter flexibilidade para se adaptar ao negócio. Afinal, as estratégias funcionam como organismos vivos, e vão sendo atualizadas sempre.

Por isso, sempre que as metas mudam ou o objetivo do negócio sofrer alguma alteração, é fundamental unir os times de Vendas e Marketing para repensarem quais são as SLAs.

Usar as ferramentas adequadas

Ao longo deste artigo, você viu que falamos muito em usar as ferramentas certas, seja para Vendas quanto para Marketing. E esse tópico está diretamente relacionado à transparência entre as áreas, além de trazer a possibilidade de acompanhar mais de perto as métricas de ambos os times.

A questão é que, quando você tem em mãos ótimas ferramentas, também torna a estratégia mais eficiente e permite que seu time ganhe tempo.

Vamos começar com o time de Vendas aqui. Quantas oportunidades não foram perdidas por simplesmente esquecer um follow-up com o contato? Ou ainda, quantas vezes um mesmo contato não foi abordado mais de uma vez simplesmente porque isso não estava à vista dos vendedores?

Com um CRM de vendas, essas questões deixam de existir e você ainda pode fazer uma boa gestão de pré-vendas, vendas e pós-vendas, criando funis específicos.

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Já em relação ao time de Marketing, é possível fazer a segmentação dos Leads conforme os interesses e consumo de materiais, além de oferecer, via nutrição, os materiais que essas pessoas querem consumir e serão fundamentais para que avancem funil. Tudo isso, claro, de forma automatizada.

Assim, Marketing consegue produzir conteúdos mais certeiros e direcionar para as pessoas certas, o que vai trazer mais facilidade a Vendas, que consegue encurtar o ciclo de vendas e reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Agora, se você está considerando contratar agora as ferramentas, é importante que as duas opções tenham integração completa, o que permite criar automações que aumentem a conversão dos Leads abordados pelo Comercial, recuperar Leads perdidos e vender de novo para os já clientes, entre outras.

A boa notícia é que a RD Station tem essas duas opções: o RD Station Marketing e o CRM de vendas. São mais de 35 mil clientes que contam com as soluções para conquistarem mais oportunidades de vendas em suas empresas!

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O que mais você precisa saber sobre SLA?

Como você viu, as definições de SLA são fundamentais para os times de Vendas e Marketing trabalharem juntos de forma saudável e produtiva. Por isso, ressaltamos a importância de que as áreas tenham reuniões periódicas para acompanhar o trabalho, discutir as dificuldades e revisar o acordo.

Os encontros ajudam principalmente a validar o que foi definido e entender o que pode melhorar nos processos. Nesse momento, é bom lembrar que todas as etapas devem ter suas respectivas métricas e acompanhamentos para que, assim, os dados sejam analisados e reflitam a realidade.

Além disso, o acordo SLA deve ser documentado e falar a língua dos dois times. Por isso, é interessante ter uma padronização das siglas e evitar jargões que sejam comuns apenas a um ou outro setor.

Para te ajudar a iniciar seu SLA entre Marketing e Vendas, criamos um template completo e editável! Nele, você poderá incluir as etapas e metas do seu funil, os responsáveis por cada uma delas e até mesmo as ferramentas utilizadas por cada área no acompanhamento dos resultados.

Acesse agora mesmo, basta preencher o formulário abaixo:

Acordo entre áreas - SLA Marketing e Vendas

Preparamos um template completo para documentar e organizar esse processo na sua empresa.

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Post publicado originalmente em dezembro de 2013 e atualizado pela última vez em outubro de 2021.